移動(dòng)資訊市場(chǎng)的持久戰(zhàn)

王蓮

在2012年至2015年期間，四大門戶網(wǎng)站、百度、《今日頭條》和《一點(diǎn)資訊》等幾大新聞客戶端產(chǎn)品圍繞移動(dòng)資訊市場(chǎng)進(jìn)行了曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)都想獲得市場(chǎng)第一的地位，但誰(shuí)都沒(méi)能徹底勝出。如今，第二場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已然拉開(kāi)帷幕，百度、新浪、網(wǎng)易、騰訊和UC等紛紛入場(chǎng)，誰(shuí)將在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中取得最后的勝利？

“二戰(zhàn)”開(kāi)打，各路巨頭紛紛入場(chǎng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大多呈現(xiàn)出慘烈而迅速的特點(diǎn)，很少會(huì)像移動(dòng)資訊市場(chǎng)這樣鏖戰(zhàn)多年。2013年前后，新聞客戶端們混戰(zhàn)一場(chǎng)之后仍然各有各的市場(chǎng)。到了2016年，第二次移動(dòng)資訊大戰(zhàn)又漸漸拉開(kāi)了帷幕。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的助推，移動(dòng)資訊已經(jīng)成為大眾剛需。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)移動(dòng)資訊市場(chǎng)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)5.94億人，用戶規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2018年，中國(guó)移動(dòng)資訊市場(chǎng)用戶規(guī)模將達(dá)6.41億人。這個(gè)數(shù)字，足以讓眾多從業(yè)者為之瘋狂，所以互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“二進(jìn)宮”也就不足為奇了。

與入局較早的四大門戶、百度、《今日頭條》和《一點(diǎn)資訊》等相比，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們“二進(jìn)宮”的產(chǎn)品上線時(shí)間都較晚。新浪旗下的《微博頭條》于2014年7月上線，但直到2015年5月以后才真正發(fā)力；網(wǎng)易旗下的《網(wǎng)易熱》于2015年4月上線；騰訊旗下的《天天快報(bào)》測(cè)試版于2015年6月在App Store上線，正式版于2015年7月上線；UC旗下的《UC頭條》于2016年3月在App Store上線第一個(gè)版本，而真正開(kāi)始宣傳的時(shí)間是2015年12月；百度旗下的《百度好看》測(cè)試版于2016年4月上線。

事實(shí)上，騰訊、百度、網(wǎng)易和新浪早已擁有獨(dú)立的新聞客戶端產(chǎn)品，并且發(fā)展得有聲有色。此番不約而同地再次推出移動(dòng)資訊類產(chǎn)品，肯定不會(huì)是無(wú)的放矢。畢竟，《騰訊新聞》與《天天快報(bào)》、《百度新聞》與《百度好看》、《網(wǎng)易新聞》與《網(wǎng)易熱》、《新浪新聞》與《微博頭條》是存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的，很多內(nèi)容兩者都是相同的，只不過(guò)是不同的分發(fā)和排序措施，才讓用戶覺(jué)得是兩個(gè)不同的客戶端產(chǎn)品。既然存在競(jìng)爭(zhēng)，就難免有資源損耗，幾位久經(jīng)戰(zhàn)陣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然知曉這一點(diǎn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，促使互聯(lián)網(wǎng)巨頭“二進(jìn)宮”的原因只有兩個(gè)字—“利”和“勢(shì)”。網(wǎng)易財(cái)報(bào)顯示，2015年網(wǎng)易傳媒銷售收入同比增長(zhǎng)30%，移動(dòng)端收入同比增長(zhǎng)150%。而騰訊2016年Q2財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季效果廣告收入增長(zhǎng)80%，達(dá)到36.97億元人民幣，主要反映來(lái)自微信朋友圈、移動(dòng)端新聞應(yīng)用及微信公眾賬號(hào)的效果廣告收入的增長(zhǎng)。在巨大利益的驅(qū)使下，眾多覬覦者紛紛進(jìn)入了這一門檻并不算高的市場(chǎng)。

除了利益的驅(qū)使，市場(chǎng)形勢(shì)的變化也是各大巨頭采取“雙子戰(zhàn)略”的重要原因。早期的移動(dòng)資訊產(chǎn)品一直在滿足用戶對(duì)新聞“量”的需求，而且很大程度上是將傳統(tǒng)媒體或者門戶網(wǎng)站的新聞通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平移到手機(jī)上，而這個(gè)時(shí)期的用戶，由于還處在比較盲目的汲取階段，對(duì)“量”的渴求還是剛需，所以對(duì)各家推送的信息照單全收。然而隨著新鮮度的降低，用戶很快就不再滿足現(xiàn)狀，用戶的剛需逐漸由“量”向“質(zhì)”改變，而這個(gè)“質(zhì)”包括了信息本身的價(jià)值，同時(shí)也體現(xiàn)在高效信息獲取這個(gè)維度。有鑒于此，以“個(gè)性化訂閱”為核心賣點(diǎn)的產(chǎn)品開(kāi)始領(lǐng)跑市場(chǎng)，同時(shí)也掀起了第二次移動(dòng)資訊大戰(zhàn)。

群雄逐鹿，各出奇招奮力突圍

原本就打得激烈無(wú)比的移動(dòng)資訊市場(chǎng)，勢(shì)必在幾大巨頭紛紛派遣新兵入場(chǎng)后，迎來(lái)更加慘烈的戰(zhàn)斗。目前來(lái)看，參戰(zhàn)各家都擁有獨(dú)門武功，暫時(shí)沒(méi)有人能技?jí)喝盒邸?/p>

在眾多參戰(zhàn)者中，騰訊無(wú)疑是玩“雙子戰(zhàn)略”的老手，此前已有《微信》與QQ、騰訊影業(yè)與企鵝影業(yè)的先例，如今再次采取《騰訊新聞》與《天天快報(bào)》并行作戰(zhàn)的戰(zhàn)略，前者的對(duì)手是《網(wǎng)易新聞》和《搜狐新聞》等傳統(tǒng)新聞客戶端，后者則直接對(duì)標(biāo)《今日頭條》和《一點(diǎn)資訊》等個(gè)性化客戶端。在內(nèi)容端，騰訊通過(guò)補(bǔ)貼的方式吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，其公布的最新數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)擁有18.8萬(wàn)企鵝號(hào)，直逼今日頭條30萬(wàn)頭條號(hào)的規(guī)模。

與騰訊摩擦和緋聞不斷的今日頭條，今年將賭注押在了短視頻上。在9月舉行的第二屆頭條號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)上，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴宣布未來(lái)一年內(nèi)將投入不少于10億元人民幣扶持短視頻創(chuàng)作者。有意思的是，今日頭條還在9月底與京東達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，共同推出“京條計(jì)劃”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在BAT與傳統(tǒng)門戶的強(qiáng)勢(shì)介入之后，今日頭條在個(gè)性化資訊市場(chǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)變得相對(duì)單薄，地位受到巨頭的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，今日頭條需要“流量+優(yōu)質(zhì)電商服務(wù)”的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式優(yōu)化。

在今日頭條已經(jīng)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，一點(diǎn)資訊采取了差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式，在產(chǎn)品上尤為明顯。一點(diǎn)資訊更強(qiáng)調(diào)技術(shù)，將推薦引擎和搜索引擎技術(shù)引入到移動(dòng)資訊客戶端中。盡管與今日頭條還存在差距，但它定位清晰、差異明顯已是不爭(zhēng)的事實(shí)。相對(duì)于今日頭條更依賴于PGC而言，一點(diǎn)資訊在專業(yè)內(nèi)容上更具優(yōu)勢(shì)。

同樣重視技術(shù)的還有百度，尤其是搜索技術(shù)。2016年9月28日，百度發(fā)力內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品百家號(hào)正式開(kāi)放注冊(cè)，不到一個(gè)月就已擁有10.5萬(wàn)注冊(cè)用戶，勢(shì)頭不可謂不猛。百家號(hào)整合了《手機(jī)百度》、《百度搜索》、《好看》和《百度新聞》等用戶產(chǎn)品，讓內(nèi)容更便捷地在多個(gè)平臺(tái)上展示。對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，百家號(hào)的價(jià)值并不在于去做一款強(qiáng)大的移動(dòng)資訊客戶端，百度更希望通過(guò)基于百家號(hào)的內(nèi)容戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)移動(dòng)端Web即超鏈接內(nèi)容體系日益弱勢(shì)這個(gè)趨勢(shì)。

在騰訊和百度兩位老冤家都已入場(chǎng)的情況下，阿里巴巴（以下簡(jiǎn)稱“阿里”）自然也不會(huì)缺席，而承載阿里野心的就是UC。8月23日，UC公布了全新的升級(jí)，將會(huì)把業(yè)務(wù)重點(diǎn)向“大數(shù)據(jù)新型媒體平臺(tái)”遷移，即打造內(nèi)容新經(jīng)濟(jì)生態(tài)，并將與眾多媒體共享流量紅利。而UC面向用戶端與媒體端分別推出了“UC頭條”與“UC云觀”進(jìn)行更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)然，UC內(nèi)容生態(tài)最大的想象力依然來(lái)自于電商的整合，阿里的電商基礎(chǔ)給UC帶來(lái)了巨大的變現(xiàn)潛力。

有意思的是，移動(dòng)資訊市場(chǎng)的眾多參戰(zhàn)者不僅在產(chǎn)品層面暗斗不休，還在品牌推廣方面針?shù)h相對(duì)。2016年3月中旬開(kāi)始，各大移動(dòng)資訊平臺(tái)便開(kāi)始大規(guī)模投放戶外廣告。先是今日頭條在公交站等場(chǎng)所投放了大量的“今天體”廣告。隨后，一點(diǎn)資訊大手筆的“一點(diǎn)藍(lán)打碼”創(chuàng)意廣告攻陷了北上廣深等一線城市。而UC、《天天快報(bào)》和《搜狐新聞》客戶端則采取了明星代言的形式，UC邀請(qǐng)了蔡康永、陳魯豫和高曉松等明星，《天天快報(bào)》邀請(qǐng)了范冰冰、吳亦凡、TFBOYS、SNH48和薛之謙等明星傳播“有料”品牌價(jià)值，《搜狐新聞》客戶端則邀請(qǐng)李易峰、王凱等明星拍攝了“看新聞還是得用搜狐”的代言廣告。

格局初定，未知變局依然存在

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，戶外廣告大戰(zhàn)并不算新鮮事。在某種程度上，戶外廣告甚至可以作為判斷當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的依據(jù)。從此起彼伏的戶外廣告轟炸來(lái)看，移動(dòng)資訊市場(chǎng)已成為2016年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)。

移動(dòng)資訊平臺(tái)之所以投放線下廣告，一是為了加強(qiáng)在廣告主中的印象，為商業(yè)化打基礎(chǔ)；二是在用戶積累到一定規(guī)模，通過(guò)線上營(yíng)銷獲取用戶越來(lái)越難的情況下，通過(guò)規(guī)模性的線下廣告拉攏新用戶；三是強(qiáng)化品牌和傳遞理念。

如果說(shuō)線下廣告是移動(dòng)資訊平臺(tái)之間明線上的競(jìng)爭(zhēng)，那么產(chǎn)品體驗(yàn)、內(nèi)容就可以看作是暗線上的競(jìng)爭(zhēng)，而且?guī)缀跛械囊苿?dòng)資訊平臺(tái)都開(kāi)始在這兩個(gè)方面下功夫?？梢钥隙ǖ氖牵诰揞~品牌推廣流水投入后，移動(dòng)資訊平臺(tái)勢(shì)必會(huì)越來(lái)越理性。畢竟，面對(duì)信息爆炸時(shí)代群雄逐鹿的移動(dòng)資訊平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，真正決定資訊類產(chǎn)品成敗的標(biāo)桿，仍將聚焦于產(chǎn)品端。

大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile最近發(fā)布的9月App TOP 2000榜單顯示，《騰訊新聞》的日活躍用戶達(dá)到8 045萬(wàn)，超過(guò)排名第二、三位的《今日頭條》（5 754萬(wàn)）和《天天快報(bào)》日活躍用戶（2 202萬(wàn)）總和，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)仍然明顯。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，《騰訊新聞》已經(jīng)隱約展露出霸主氣勢(shì)，其他參戰(zhàn)者面臨著較大的生存壓力。當(dāng)然，出于移動(dòng)資訊市場(chǎng)的特殊性，多家割據(jù)的可能性仍然大于一家獨(dú)大。而在主流市場(chǎng)已被四大門戶、百度以及《今日頭條》、《一點(diǎn)資訊》和《UC頭條》瓜分殆盡的情況下，其他移動(dòng)資訊類APP雖然也能夠生存，但想進(jìn)入一線陣營(yíng)難上加難。