“網(wǎng)紅”故宮：不只是賣萌那么簡(jiǎn)單

汪傳鴻++韓元佳

久居深宮的后宮娘娘戴上了VR眼鏡，高冷的皇帝成為游戲主角，“朕就是這樣的漢子”成為網(wǎng)紅式的金句……近幾年來，故宮開始變得“萌萌噠”，其一貫高冷而神秘的形象也通過一個(gè)又一個(gè)的賣萌瞬間變得溫情起來。

當(dāng)600歲的故宮決心放下身段，贏得的不僅是文創(chuàng)產(chǎn)品一年賣出10個(gè)億的財(cái)富，還有外界對(duì)其開放、創(chuàng)新的由衷點(diǎn)贊。

試水“互聯(lián)網(wǎng)+”

2016年7月6日，騰訊與故宮博物院合作的消息刷爆了朋友圈。

雍正三千佳麗的微信聊天截圖，認(rèn)真玩游戲的宮女，戴上VR眼鏡與虛擬皇帝見面以解相思之苦的后宮娘娘萌化了網(wǎng)友的心。

這是故宮又一次與互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)生親密接觸。此次合作，故宮將向騰訊開放一系列經(jīng)典IP，其中包括海錯(cuò)圖、十二美人、《韓熙載夜宴圖》等。騰訊方面稱，未來“故宮IP可開發(fā)的方向?qū)⒃絹碓蕉唷薄?/p>

在騰訊和故宮宣布合作的發(fā)布會(huì)上，馬化騰親自站臺(tái)?！肮蕦m，本身就是一個(gè)世界級(jí)的超級(jí)IP，特別是這幾年的變化很大、思路很新。通過各種周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，故宮已經(jīng)迅速地吸引了新一代的年輕粉絲?！瘪R化騰表示，社交平臺(tái)可以來活化傳統(tǒng)文化。

“在整個(gè)博物館行業(yè)，可以說故宮博物院采取的是開放、自由的心態(tài)在運(yùn)營(yíng)?！惫蕦m博物院新媒體負(fù)責(zé)人于壯指出，故宮在尋求“金字塔”化，保留“塔尖”的傳統(tǒng)文化研究部分，盡可能吸引更多人來關(guān)注，“從神壇走向群眾生活是博物館運(yùn)作的趨勢(shì)”。

換言之，故宮希望扮演一個(gè)更加“溫情”的角色。一方面，故宮寄望于通過嘗試新形式的文物展覽吸引觀眾，另一方面，故宮則希望利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)來傳播文化。

在此之前，故宮圍繞豐厚的IP資源開發(fā)了一系列產(chǎn)品，其中包括《韓熙載夜宴圖》數(shù)字藝術(shù)巡展，以及iPad游戲《皇帝的一天》，均取得了不錯(cuò)的反響。于壯總結(jié)自己的心得：吸引用戶的訣竅在于，將“全新文化視角”加上“有趣的交互”。

文創(chuàng)產(chǎn)品一年賣出10億元

早在與騰訊合作前，故宮在淘寶開網(wǎng)店售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品就已成為“爆款”。朝珠當(dāng)耳機(jī)、頂戴花翎成了防曬傘、“朕就是這樣的漢子”折扇、“格格釣金龜婿”書簽、“雍正御批”膠帶等一系列“萌系”文創(chuàng)類產(chǎn)品迅速躥紅，成為年輕人喜歡的“潮物”。

2015年8月，故宮淘寶在網(wǎng)上促銷，第一個(gè)小時(shí)，1500個(gè)手機(jī)座宣布售罄，一天內(nèi)成交1.6萬單。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品流水在2015年超過了10億元人民幣。

在“牽手”騰訊的同一周，故宮剛和阿里旅行達(dá)成合作。合作內(nèi)容包括故宮博物院在阿里巴巴平臺(tái)上開設(shè)官方旗艦店，涉及門票、文創(chuàng)、出版三大板塊。

就近期和互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的兩樁合作，故宮博物院副院長(zhǎng)馮乃恩稱，故宮選擇合作單位永遠(yuǎn)不會(huì)把經(jīng)濟(jì)效益擺在前面?！肮蕦m作為一個(gè)文化機(jī)構(gòu)，我們要把社會(huì)效益放在第一位”。所以，故宮和騰訊目前階段的合作不涉及經(jīng)濟(jì)利益。

故宮邁出商業(yè)化的步伐還有政策層面的原因。

國(guó)務(wù)院鼓勵(lì)博物館、美術(shù)館、圖書館等文化文物單位開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承中華文明。

而故宮此次與騰訊合作，一邊是最豐富的傳統(tǒng)文化寶庫，另一邊則擁有國(guó)內(nèi)最強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和資源。表情包和手游或許是雙方在今年的“牛刀小試”，騰訊挖掘和開發(fā)故宮IP的成效如何，仍需時(shí)間來給出答案。

賣萌，故宮是認(rèn)真的

對(duì)“賣萌”這件事，故宮是相當(dāng)認(rèn)真的。故宮的每款文創(chuàng)產(chǎn)品，研發(fā)周期都在八個(gè)月左右，從創(chuàng)意到產(chǎn)品，每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控。

“有的觀眾開玩笑說，故宮越來越火了，像個(gè)網(wǎng)紅。我覺得，這是我們和觀眾共同努力的結(jié)果，是大家共同碰撞產(chǎn)生的一種新時(shí)代下傳統(tǒng)文化的閃光。”故宮博物院資料信息部副主任蘇怡表示，故宮團(tuán)隊(duì)這些年嘗試通過最新的數(shù)字技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)來對(duì)古建筑和藏品進(jìn)行詮釋，希望能拉近與觀眾的距離，消除敬畏感和距離感?！拔覀冇X得，博物館不應(yīng)該冷酷，不該把過去的文物冷凍在這里，把知識(shí)冷凍在這里。否則，文化就會(huì)變得固化甚至僵化了”。

在于壯看來，故宮更希望越來越多的人對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣。“人們傳統(tǒng)意識(shí)中對(duì)博物館的認(rèn)識(shí)是仰望的，是飄浮在空中的象牙塔結(jié)構(gòu)。這幾年，我們是在做一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。首先要吸引更多人群來關(guān)注傳統(tǒng)文化，對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生濃厚興趣。有了興趣就有了情感，有了情感就可以順著金字塔一路向上，最終到達(dá)塔尖，也就是對(duì)傳統(tǒng)文化深入地解讀和了解”。

（摘自《現(xiàn)代青年》2016年第8期 原標(biāo)題為《文創(chuàng)產(chǎn)品一年賣出10億元，會(huì)賣萌的故宮是怎么做到的？》）