李寧品牌贊助國(guó)內(nèi)體育賽事案例剖析及啟示①

李曼 陳家起（南京師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院 江蘇南京 210097）

李寧品牌贊助國(guó)內(nèi)體育賽事案例剖析及啟示①

李曼 陳家起
（南京師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院 江蘇南京 210097）

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、訪談法和案例分析法等研究方法，對(duì)李寧品牌贊助國(guó)內(nèi)賽事的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并找到存在的問(wèn)題和產(chǎn)生的緣由。最后，對(duì)中國(guó)體育用品轉(zhuǎn)型的方向提出較為合理的建議：提升品牌的認(rèn)可和知名度；增強(qiáng)品牌的核心價(jià)值；改善品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)建立和諧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

李寧品牌 體育贊助 國(guó)內(nèi)賽事

隨著工業(yè)革命的出現(xiàn)，生產(chǎn)方式發(fā)生巨變，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的比例逐年降低。第三產(chǎn)業(yè)漸漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，具有產(chǎn)值高、增速快。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期突至，大部分企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型由最初的代工廠轉(zhuǎn)為具有高創(chuàng)造力、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)民品牌。體育產(chǎn)業(yè)作為新興的第三產(chǎn)業(yè)，也面臨此類(lèi)困境。

1 體育賽事贊助的意義

國(guó)家體育總局對(duì)體育贊助的概念界定為企業(yè)通過(guò)對(duì)體育賽事、體育活動(dòng)、體育組織的各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行支持，以達(dá)到宣傳企業(yè)的知名度，從而獲利的行為［1］。巨額的體育贊助投入，解決了賽事資金緊缺的狀況，也為運(yùn)動(dòng)員提供了良好的運(yùn)動(dòng)裝備。當(dāng)然，贊助效果主要源于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，了解消費(fèi)者的需求和想法，量身定做并制定相關(guān)的商品贊助，吸引了消費(fèi)者的眼球。

2 李寧品牌贊助國(guó)內(nèi)體育賽事的案例分析

2.1李寧品牌贊助國(guó)內(nèi)體育賽事的戰(zhàn)略定位

李寧品牌從建立之初，通過(guò)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，鉆研運(yùn)動(dòng)舒適度，企業(yè)的核心技術(shù)遙遙領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其他品牌，公司的贊助方向?yàn)槠放铺厣c專(zhuān)業(yè)化技術(shù)融合［2］。李寧公司旗下的紅雙喜不僅是中國(guó)乒乓球隊(duì)的唯一贊助商，也是國(guó)際乒乓球比賽的專(zhuān)用球。通過(guò)專(zhuān)業(yè)研發(fā)與贊助結(jié)合，加強(qiáng)了品牌在消費(fèi)者頭腦里的聯(lián)想，提高了品牌的文化傳播。

2.2李寧品牌贊助國(guó)內(nèi)體育賽事

2.2.1贊助中國(guó)夢(mèng)之隊(duì)

李寧品牌在成立之初，借助創(chuàng)始人李寧自身體操明星的優(yōu)勢(shì)，簽約國(guó)家體操隊(duì)，其后又簽約了乒乓球、射擊、跳水和羽毛球隊(duì)。夢(mèng)之隊(duì)一直都是觀眾收看節(jié)目的焦點(diǎn)，贊助夢(mèng)之隊(duì)的李寧品牌更是見(jiàn)證“中國(guó)速度”的誕生。自李寧品牌與國(guó)家羽毛球隊(duì)合作開(kāi)始，5年的時(shí)間中國(guó)羽毛球隊(duì)在國(guó)際各中大型比賽中以近乎瘋狂的速度“掠奪”金牌，占金牌總數(shù)的6成左右。

2.2.2贊助新興體育賽事

現(xiàn)今，越來(lái)越多的人們熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，網(wǎng)球、暴走、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、自行車(chē)等新興項(xiàng)目，各式各樣的俱樂(lè)部也如雨后春筍般涌現(xiàn)。CBA是其中規(guī)模大、營(yíng)銷(xiāo)策略較為成熟的俱樂(lè)部之一，具有獨(dú)立法人資格的全國(guó)性群眾體育組織，商業(yè)化運(yùn)作成熟。李寧品牌簽訂中國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽裝備贊助商，合同為期5年，總金額達(dá)到20億元人民幣，每年平均4億元［3］。李寧公司在發(fā)布的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)匯報(bào)中說(shuō)道：中國(guó)13億人口中有3億人打籃球，因此，籃球成為中外體育品牌的必爭(zhēng)之地。贊助官方專(zhuān)業(yè)體育組賽事對(duì)于拓展籃球市場(chǎng)，自然是最佳選擇之一［4］。

2.3李寧品牌面臨的困境

2.3.1缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品贊助定位，沒(méi)有拳頭產(chǎn)品

北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕儀式上，李寧在鳥(niǎo)巢體育場(chǎng)凌空奔跑點(diǎn)燃火炬時(shí)，公司此時(shí)獲得了一次無(wú)價(jià)的全球營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，李寧品牌放棄高性?xún)r(jià)比的原有策略，開(kāi)始轉(zhuǎn)向一流運(yùn)動(dòng)品牌路線，價(jià)格迅速飆升。此時(shí)，看重性?xún)r(jià)比的中年顧客轉(zhuǎn)向更廉價(jià)的新興國(guó)產(chǎn)品牌安踏、匹克等，追求時(shí)尚的年輕人則繼續(xù)選擇耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一流品牌。結(jié)果是2012年公司出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，庫(kù)存高山堆積，門(mén)面被迫關(guān)閉。

2.3.2缺少以消費(fèi)者為依據(jù)制定營(yíng)銷(xiāo)方案，沒(méi)有產(chǎn)品特色

李寧品牌最初的發(fā)展的黃金時(shí)期，恰當(dāng)?shù)剡x用創(chuàng)始人李寧自身的體操特色，通過(guò)贊助國(guó)家體操隊(duì)，融合東方文化與民族特點(diǎn)量身打造體操服裝。一時(shí)間，打響了李寧品牌的專(zhuān)業(yè)性和知名度，收獲了企業(yè)經(jīng)濟(jì)的效益，深化了品牌形象。近幾年，李寧品牌先是新品發(fā)布款式滯后、價(jià)格定位高，后又放棄贊助國(guó)家體操隊(duì)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)籃球、慢跑、戶(hù)外等新型運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。營(yíng)銷(xiāo)方案跟隨潮流，但相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)服卻依舊保持曾經(jīng)的款式，與相應(yīng)的贊助方案不符，造成贊助金額白費(fèi)。

3 啟示

3.1提升品牌的認(rèn)可和知名度

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司應(yīng)制定出一系列合理方針：賽事贊助的定位、產(chǎn)品定價(jià)、銷(xiāo)售渠道及應(yīng)對(duì)等。李寧體育用品在中國(guó)打拼了十幾年，可借鑒品牌發(fā)展的黃金歷程，發(fā)揮自己品牌的區(qū)分度和可識(shí)別性，著重打造本品牌的特色，同時(shí)注重品牌的宣傳和民族價(jià)值的開(kāi)發(fā)與維護(hù)。制定相關(guān)的贊助方式，提高市場(chǎng)占有率，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，進(jìn)而提高品牌的發(fā)展速度。

3.2增強(qiáng)品牌的核心價(jià)值

現(xiàn)今，各大運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品定位上多以“運(yùn)動(dòng)休閑”的形象出現(xiàn)，而非專(zhuān)門(mén)對(duì)某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的設(shè)計(jì)。主要由于熱愛(ài)體育的人們?cè)絹?lái)越多，盲目定位某種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，會(huì)喪失部分消費(fèi)者。然而，過(guò)分注重所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，往往流于形式，喪失了品牌的核心價(jià)值。隨著科技發(fā)展水平不斷地提高，休閑體育成為生活的重要部分之一，人們也開(kāi)始理性地選擇適合自己的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。所以，品牌在定位大眾休閑運(yùn)動(dòng)用品的同時(shí)，還要開(kāi)發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而綜合提高品牌力。

3.3改善品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)建立和諧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌起步晚，創(chuàng)新能力薄弱，和國(guó)際一流品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，劣勢(shì)較明顯。通過(guò)體育贊助這一新興媒介，促進(jìn)企業(yè)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品性能的發(fā)展，提高市場(chǎng)占有比例，繼而提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但這種提高不是民族企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，相互窺竊對(duì)方商場(chǎng)，而是品牌之間通力合作，最終帶動(dòng)整個(gè)民族體育運(yùn)動(dòng)品牌質(zhì)量的提高。

［1］蔡駿五，趙長(zhǎng)杰.體育贊助——雙贏之策［M］.北京：人民體育出版社，2001：25-35.

［2］李忠良，王雪晶.李寧——?jiǎng)?chuàng)造一切可能［M］.北京：鳳凰出版社，2008：97-106.

［3］馬鉞.李寧贊助CBA年均4億：危機(jī)四伏能否翻身？［N］.云南經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2012-08-09（C3）.

［4］王亞博.李寧品牌贊助CBA聯(lián)賽的SWOT分析［J］.中國(guó)學(xué)校體育（高等教育），2015（10）：35-38.

Case Analysis and Inspiration of Lining Brand Sponsorship of Domestic Sports Events

Li Man Chen Jiaqi
（College of physical education，Nanjing Normal University，Nanjing Jiangsu，210097，China）

Using the method of documentary，interview and case analysis and other research methods，the Li Ning brand sponsorship analyzes the present situation of the domestic game，sum up experience，and find the existing problems and the reasons.Finally，the direction of China's sports goods put forward reasonable suggestions，enhance the brand recognition and awareness，enhance the brand core value，improve the market competitiveness of the brand.

Li Ning brand；Sports sponsorship；National events

G80-05

A

2095-2813（2016）08（b）-0156-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.23.156

李曼（1992—），女，漢，江蘇徐州人，碩士，研究方向：體育教學(xué)和體育社會(huì)學(xué)。