聯(lián)合 整合 融合
——新加坡媒體融合與轉(zhuǎn)型發(fā)展的經(jīng)驗與啟示

◎王正強

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聯(lián)合 整合 融合
——新加坡媒體融合與轉(zhuǎn)型發(fā)展的經(jīng)驗與啟示

◎王正強

十年前，“傳統(tǒng)媒體將死”的言論甚囂塵上。如今，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合熱火朝天。從最初的“借手段”——將內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化，演變到如今的“借思維”——轉(zhuǎn)變運營模式，傳統(tǒng)媒體加快創(chuàng)新步伐，推動融合發(fā)展。

2015年11月1日至14日，湖北省新聞出版廣電局“傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展”培訓(xùn)班在新加坡管理大學(xué)順利舉辦。作為學(xué)員，筆者重點學(xué)習(xí)了新加坡媒體融合與轉(zhuǎn)型發(fā)展的好經(jīng)驗和好做法，其為當(dāng)下國內(nèi)媒體融合發(fā)展提供了新思考和新啟示。

一、堅持“公信至上”，主動推進媒體融合發(fā)展

隨著建國一代的老去，和李光耀權(quán)威時代的過去，選民政治下的新加坡要繼續(xù)保持經(jīng)濟的開放繁榮、政治的穩(wěn)定廉潔和族群的多元和諧，在公共傳播政策上，與時俱進，采用大部制管理，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，主張親民化溝通，應(yīng)對日益復(fù)雜的信息治理挑戰(zhàn)，成為新加坡傳媒融合、轉(zhuǎn)型與發(fā)展最重要的政策背景、條件和機遇。

為了適應(yīng)新媒體時代“快速迭代、高效決策”的公共傳播要求，新加坡通訊及新聞部整合了新聞、通訊和信訪三大功能。利用這種集中化的政府管理模式，來加強營造有利環(huán)境進行公共傳播，以確保政府新聞資訊的傳播通暢。

新加坡政府高度重視新媒體，主動出擊，大力拓展傳播渠道。幾乎每個政府部門、國會議員都有Facebook等社交媒體賬號，包括總統(tǒng)、總理在內(nèi)。各政府部門的行政傳播處都把新媒體溝通當(dāng)成整體公共傳播的一部分，采用線上和線下渠道綜合性的溝通方式。

總體而言，新加坡政府鼓勵發(fā)展新媒體，在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展上給予的政策環(huán)境較為寬松，通過聯(lián)合、整合媒體與政府的傳播資源，形成融合之路，建構(gòu)愛國、親民、理性、高效的輿論生態(tài)。

新加坡傳媒在融合轉(zhuǎn)型上，與我國媒體面臨的傳播大形勢是趨同的。該國兩大媒體集團“報業(yè)控股”、“新傳媒”的管理層均坦言，“真正的挑戰(zhàn)在于下一代，他們單一依賴新媒體，不再使用融合或混合媒體方式。”因而，媒體融合只是一個過渡形態(tài)，既是對眼下注意力的收復(fù)，也是為今后的傳媒競爭贏得主動。不過，相比國內(nèi)媒體的促迫惶恐狀態(tài)，新加坡媒體似乎并不著急，十分從容。

這與新加坡當(dāng)?shù)氐膫髅焦芾碛嘘P(guān)。新加坡政府坦言，他們是這個世界上非常有危機意識的政府，善于利用媒體的政治資源。政府、民間、國際三個輿論場之間可以暢通對話，而媒體也從一開始就直接參與國際競爭。媒體管制的寬松有度，制度化、經(jīng)?；拿浇楣餐瑱C制，和媒體資深編輯負(fù)責(zé)制的負(fù)責(zé)任、精細(xì)化、專業(yè)化操守，共同造就了國際化的傳播公信力。

公信力正是新加坡媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中的底氣，延緩了注意力的媒介前移速度，報紙、廣電等主業(yè)的注意力依然旺盛，盈利狀況良好，可以為新媒體的發(fā)展和融合預(yù)留充足的資本和時間。

二、堅定“陣地意識”，不斷強化互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)時代，對于傳統(tǒng)媒體來說，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向不變，但生產(chǎn)的內(nèi)容在變，生產(chǎn)的方式在變，傳播的路徑也在變。

新加坡融匯東西文化的敏感度和包容度，以及先進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，極大促進了新加坡媒體為全球觀眾帶來與眾不同的媒體節(jié)目。與此同時，新加坡拓寬國際合作渠道，尋求媒體產(chǎn)業(yè)合作空間，努力打造集媒體融資、媒體交易、媒體應(yīng)用和媒體服務(wù)功能于一體的亞洲媒體商業(yè)中心。

從新加坡的實踐不難看出：媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵，不是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的簡單疊加，而是要在信息社會和互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下，在充分尊重和遵循新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，對整個新聞傳媒的管理機制、組織方式、發(fā)展模式等，進行戰(zhàn)略性的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，建立基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的與現(xiàn)代社會相適應(yīng)、與國家治理體系相匹配的新型傳媒體系。

媒體融合發(fā)展是一場全方位的革新，它不同于傳統(tǒng)媒體的改版擴版和欄目調(diào)整，而是全方面向新媒體拓展，充分運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段進行自我改造。如何在這一重大而深刻的變革中“破繭而出”，已成為當(dāng)下媒體業(yè)的時代命題。

在融合改革的過程中，媒體已無新舊之分，而關(guān)鍵是看有沒有“產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化”這個基因。融合先是媒體集團內(nèi)、區(qū)域內(nèi)的跨界聯(lián)合，然后是跨區(qū)域整合，這些都必須在資本紐帶下，才能在一日千里的技術(shù)浪潮中，更高效地解決“技術(shù)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和落地”這個生死存亡的問題。這也是為什么新加坡報業(yè)控股可以拿出相當(dāng)于年營收總額7.8%的1億新元，設(shè)立新媒體基金的原因。

互聯(lián)網(wǎng)時代，特別需要開放的思維、連接的思維、共贏的思維。融合發(fā)展絕不應(yīng)該是關(guān)起門來搞融合，而要有借力發(fā)展的意識，不是什么都自己搞，也決不能搞大而全、小而全，要積極學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗，利用別人成熟的技術(shù)，實現(xiàn)更好更快發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。較之傳統(tǒng)媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體不僅具有信息傳播功能還具有信息互動交流功能。同時，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)營銷功能也是傳統(tǒng)媒體難以比擬的，如移動媒體=內(nèi)容媒體+關(guān)系媒體+服務(wù)媒體等。

“用戶至上”是媒體互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)和核心?；ヂ?lián)網(wǎng)衍生了大數(shù)據(jù)、線上線下營銷等一些新的工具，讓媒體內(nèi)容和媒體人能夠更好地接觸客戶。傳統(tǒng)媒體擁抱互聯(lián)網(wǎng)不僅是開一個網(wǎng)站、做一個App，開設(shè)微博、微信的官方賬號，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維是要從思想深處重新審視媒體的價值，實現(xiàn)組織構(gòu)架和工作流程的深刻變革，使整個組織能夠更好地傳遞“用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維。

融合發(fā)展，根本目的是發(fā)揚傳統(tǒng)的內(nèi)容優(yōu)勢，借助新技術(shù)、新載體、新手段，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)和信息傳播方式，建設(shè)擁有廣泛受眾和強大社會動員能力的新型主流媒體。弘揚主旋律、傳播正能量，是我們在推進融合發(fā)展中必須堅持的原則和方向。不管媒體如何發(fā)展、輿論格局如何變化，我們都要毫不動搖地堅持黨管媒體、政治家辦媒體，要時刻繃緊導(dǎo)向這根弦，堅持正確輿論導(dǎo)向，提高輿論引導(dǎo)能力，使新聞傳播工作更好地服務(wù)黨和國家工作大局。

三、加持“創(chuàng)新驅(qū)動”，加快構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系

為順應(yīng)全球媒體技術(shù)變革的潮流，保持新加坡媒體產(chǎn)業(yè)在全球的領(lǐng)先地位，新加坡媒體發(fā)展管理局于2008年推出《媒體融合計劃》，作為2008至2013年新五年間新加坡媒體業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖與戰(zhàn)略。根據(jù)計劃，新加坡媒體發(fā)展管理局共投入2.3億新元用以推動媒體產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，著力把新加坡打造成為“新亞洲媒體可信賴的全球之都”。在這個計劃中，核心媒體主要由傳統(tǒng)媒體和新興數(shù)字媒體兩部分組成。傳統(tǒng)媒體包括廣播電視、印刷出版、影視以及音樂；新興數(shù)字媒體是指在線媒體、移動媒體和游戲產(chǎn)業(yè)。

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合成為全面深化改革的重要內(nèi)容之一。

習(xí)近平總書記提出了新聞和宣傳領(lǐng)域創(chuàng)新的最終目標(biāo)：“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”這為建立媒體融合的運行機制提出了具體要求。

互聯(lián)網(wǎng)具有去中心化、扁平化、自組織的特性，它重構(gòu)社會結(jié)構(gòu)，催生新的社會組織方式和組織形態(tài)的誕生。在此背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體融合也必然推動媒體傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)脫胎換骨的變革，必然深刻影響媒體的營運理念和運行機制。因此，傳統(tǒng)媒體必須推進轉(zhuǎn)企改制，建立新型媒體集團，并成為真正的市場主體。

基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體融合經(jīng)營需要大量資本，傳統(tǒng)媒體過去單一的資本結(jié)構(gòu)和資金實力難以維持融合發(fā)展所需要的巨大資金和運營活力。因此，資本成為推動媒體融合發(fā)展的重要杠桿。以資本運作為核心的股權(quán)結(jié)構(gòu)改革，特殊管理股制度以及降低國有股權(quán)比重，通過重組、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等方式進行的資本運作，都是吸引其他類型的國有企業(yè)入股傳媒企業(yè)，以資本壯大傳媒的途徑。

業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體必須學(xué)會掌握新思維、駕馭新載體、運用新手段，真正掌握融合發(fā)展的新本領(lǐng)。只有加快推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合、一體發(fā)展，才能在鞏固傳統(tǒng)報道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新驅(qū)動力破解媒體融合梗阻。

當(dāng)前，全方位、大規(guī)模、深層次的媒體融合作為媒體發(fā)展的必然選擇，已經(jīng)全面展開。近年來，中央和地方主要新聞單位積極通過推動媒體融合發(fā)展，在變革中尋求創(chuàng)新突破，積極開拓媒體發(fā)展領(lǐng)域，把傳統(tǒng)媒體的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，努力適應(yīng)媒體融合發(fā)展要求。

向改革要動力，向創(chuàng)新要活力。實踐證明，以改革創(chuàng)新整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。

四、堅持“內(nèi)容為王”，筑牢技術(shù)與人才的核心支撐

新加坡十分注重媒體精品內(nèi)容打造和國內(nèi)外優(yōu)秀媒體人才培養(yǎng)。一方面，該國大膽引領(lǐng)媒體內(nèi)容的創(chuàng)新，努力改善“新加坡制造”的媒體節(jié)目在國內(nèi)外觀眾中的覆蓋率和接受度。另一方面，該國媒體發(fā)展管理局與經(jīng)濟發(fā)展局、“聯(lián)系新加坡”聯(lián)盟、資訊通信發(fā)展管理局、新加坡教育局、新加坡人力部、新加坡勞動力發(fā)展局與高校研究機構(gòu)合作，培養(yǎng)本地媒體業(yè)人才，吸引優(yōu)秀海外人才，助推新加坡媒體產(chǎn)業(yè)共同投身媒體融合發(fā)展新浪潮。

傳統(tǒng)媒體和新興媒體在理念、內(nèi)容、渠道、技術(shù)、經(jīng)營管理等方面，各有優(yōu)勢和特點。傳統(tǒng)媒體具有新聞?wù){(diào)查的職業(yè)權(quán)威性，理論積淀和人才儲備比較充分，對網(wǎng)絡(luò)傳聞能起到驗證作用等優(yōu)勢。新興媒體則具有即時、多向、海量傳播，注重用戶體驗，充分開放競爭等優(yōu)勢。媒體融合發(fā)展，并不意味著傳統(tǒng)媒體整體消亡，新媒體也不會贏者通吃、一家獨大。

基于互聯(lián)網(wǎng)思維的業(yè)務(wù)融合，就是在傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間建立競爭與合作相融合、整合與分工相協(xié)調(diào)的新型的傳媒體系。建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的融合業(yè)務(wù)體系，使雙方在相互競爭、相互促進、相互融合的過程中，實現(xiàn)此長彼長的態(tài)勢。

融合發(fā)展從哪里入手？該國報業(yè)控股成立“數(shù)碼集團”和新傳媒推進“第二屏幕策略”，都是以技術(shù)開發(fā)為依托、以信息服務(wù)為

抓手來突破的，體現(xiàn)了鮮明的互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)品思維。

融合發(fā)展要取得成效、贏得主動，就要求內(nèi)容（影響力）和服務(wù)（盈利力）兩條腿走路，也就必然要求內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品服務(wù)化。歸結(jié)起來就是：服務(wù)是突破、新聞是目標(biāo)、技術(shù)是支撐、專業(yè)是保障。

媒體融合時代更要堅持“內(nèi)容為王”。高品質(zhì)的內(nèi)容以及基于這些內(nèi)容的產(chǎn)品，仍然是媒體機構(gòu)在新時代生存發(fā)展的根本，并在未來媒體發(fā)展中起到關(guān)鍵作用。以往，傳統(tǒng)媒體將內(nèi)容平移到網(wǎng)絡(luò)的做法并不可行。未來媒體內(nèi)容的主流構(gòu)成，將是適合互聯(lián)網(wǎng)互動性、移動化和碎片化需求的短小精悍的內(nèi)容。

現(xiàn)代傳播體系的本質(zhì)是在現(xiàn)代信息技術(shù)的引領(lǐng)下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以多種媒體為載體，架構(gòu)多媒體融合傳播信道，形成有效的立體傳播效應(yīng)。媒體間你中有我，我中有你的融合傳播，能夠使相同信息在不同媒體之間交叉延伸傳播。

基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體融合經(jīng)營，必須對傳統(tǒng)媒體部門進行重新規(guī)劃設(shè)置，再造組織結(jié)構(gòu)，將不同介質(zhì)媒體融合成為共同體，建立整合多媒體資源的綜合運營平臺，在業(yè)務(wù)考核和人事考核上適應(yīng)融合媒體的需要。與此同時，還要建立基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)流程，通過機制創(chuàng)新與流程再造，建立嶄新的“全媒體運行框架”，前方記者采訪的新聞素材直接輸入大數(shù)據(jù)庫，面向多媒體傳播，實現(xiàn)第一時間上網(wǎng)。

面對新的發(fā)展形勢，媒體對于人才的要求越來越高，能夠滿足發(fā)展需要的人才十分缺乏。從根本上講，沒有融合型人才就不可能有融合性發(fā)展，媒體融合的技術(shù)創(chuàng)新需要既懂新聞傳播規(guī)律又懂新媒體發(fā)展規(guī)律，既懂傳媒政策又懂市場運作的復(fù)合型人才，而在當(dāng)前融合發(fā)展中普遍面臨人才緊缺問題。

因此，建立先進的用人機制，將技術(shù)要素資本化是媒體融合經(jīng)營的關(guān)鍵。在運行機制上必須重視知識資本所有者——知識性員工在創(chuàng)造價值過程中的特殊貢獻，實現(xiàn)按知分配，使他們獲得相應(yīng)的回報。同時，積極實施骨干員工長期激勵措施，使其成為真正的利益共同體。盡快實行傳媒職業(yè)經(jīng)理人制度，選拔一大批優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人充實到傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營團隊中。

媒體融合不只是一個技術(shù)革新的過程，更是一場廣泛深刻的革命，既關(guān)乎如何加強輿論引導(dǎo)能力的問題，也關(guān)乎如何尋求新型產(chǎn)業(yè)模式的問題，還關(guān)乎如何再造新聞生產(chǎn)流程和提升內(nèi)容品質(zhì)的問題。襄陽日報傳媒集團高度重視融合發(fā)展工作，把加快融合發(fā)展作為當(dāng)前和今后一個時期的重要任務(wù)。堅持以內(nèi)容建設(shè)為根本，以技術(shù)驅(qū)動為重點，以管理創(chuàng)新為支撐，拓展渠道、豐富手段、聚攏用戶，推動形成適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的全新媒體發(fā)展布局。

（襄陽市委宣傳部副部長，襄陽日報傳媒集團黨委書記、社長、董事長）