數(shù)字音樂盈利模式探析

胡思慧

(華東政法大學(xué) 上海 200000)

數(shù)字音樂盈利模式探析

胡思慧

(華東政法大學(xué) 上海 200000)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的顛覆性的改變，音樂產(chǎn)業(yè)中的傳統(tǒng)唱片工業(yè)受到了巨大的沖擊，有人說，實(shí)體唱片的時代早已一去不復(fù)返了，演唱會和音樂節(jié)等現(xiàn)場Live音樂已經(jīng)成為了音樂產(chǎn)業(yè)的新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和支柱。但在2015第二屆音樂產(chǎn)業(yè)高端論壇11月6日發(fā)布的《2015中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中，數(shù)字音樂的表現(xiàn)要遠(yuǎn)超過現(xiàn)場音樂。目前，國內(nèi)數(shù)字音樂尚沒有非常成功的盈利模式，但不可否認(rèn)的是其載量和受眾面是其他形式不可比擬的，所以數(shù)字音樂領(lǐng)域潛藏著巨大的發(fā)展機(jī)遇，但同時也面臨著瓶頸因素的制約。本文對目前數(shù)字音樂市場上的主要盈利模式進(jìn)行了梳理，提出了盈利難的主要問題，并嘗試運(yùn)用長尾理論、負(fù)價格理論、粉絲經(jīng)濟(jì)理論對數(shù)字音樂的盈利模式提出自己的建議。

數(shù)字音樂；盈利模式；長尾理論；負(fù)價格；粉絲經(jīng)濟(jì)

1 我國數(shù)字音樂概況

1.1 數(shù)字音樂的概念

數(shù)字音樂的概念是伴隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而逐漸被人們所熟知的，數(shù)字音樂中的“數(shù)字”指的是音樂的“存儲狀態(tài)”或“存儲方式”，可分為在線音樂和無線音樂。在線音樂是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直接傳輸給電腦終端的數(shù)字音樂，無線音樂又稱移動音樂，是指通過移動通信網(wǎng)絡(luò)以及移動增值業(yè)務(wù)模式傳輸?shù)揭苿油ㄐ沤K端的音樂業(yè)務(wù),具體業(yè)務(wù)包括手機(jī)彩鈴、無線音樂搜索、無線音樂俱樂部等。

在我國，數(shù)字音樂已經(jīng)發(fā)展了近十年了，并且已進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段，雖然目前仍處于發(fā)展初期，在版權(quán)、消費(fèi)習(xí)慣、盈利模式上存在著問題，但基于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的普及和強(qiáng)大的消費(fèi)需求市場，數(shù)字音樂這塊蛋糕依然十分誘人。

1.2 我國數(shù)字音樂發(fā)展概況

1.2.1 數(shù)字音樂取代實(shí)體唱片地位

根據(jù)2015音樂產(chǎn)業(yè)高端論壇11月6日發(fā)布的《2015中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，目前，我國已基本告別了傳統(tǒng)的實(shí)體唱片經(jīng)濟(jì)，通過購買唱片、卡帶來聽音樂的方式已經(jīng)成為過去式，收聽和下載數(shù)字音樂成為了主要的消費(fèi)模式。據(jù)《報告》顯示，2014年，我國實(shí)體唱片的市場規(guī)模約為6.15億元，較2013年下降約5.4%，而數(shù)字音樂的市場規(guī)模則高達(dá)491.2億元，比上年增長11.5%，約是實(shí)體唱片的80倍。

1.2.2 數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步上升

根據(jù)2015第二屆音樂產(chǎn)業(yè)高端論壇11月6日發(fā)布的《2015年音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2014年，我國數(shù)字音樂的市場規(guī)模達(dá)到了491.2億元，比上一年增長了11.5%。其中PC 端音樂市場規(guī)模為51.2億元，同比增長17.4%；移動端音樂市場規(guī)模為33.8億元，同比增加10.9%；電信音樂增值業(yè)務(wù)為406.2億元，同比增長10.8%。網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)4.78億，同比增長5.5%，網(wǎng)絡(luò)音樂企業(yè)數(shù)量激增至1034家，增幅為49%。另外，《報告》也顯示，目前在中國音樂產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)的市場規(guī)模估算中，數(shù)字音樂已經(jīng)成為僅次于卡拉OK市場和音樂教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的第三大支柱產(chǎn)業(yè)。

1.2.3 版權(quán)為王成為戰(zhàn)略布局，一超多強(qiáng)局面已經(jīng)形成

2015年7月初，國家版權(quán)局發(fā)出《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品，并責(zé)令各大網(wǎng)絡(luò)音樂平臺在7月31日前將未經(jīng)授權(quán)的音樂作品全部下線，未執(zhí)行規(guī)定的平臺將會受到嚴(yán)懲。這場被譽(yù)為“史上最嚴(yán)厲”的打擊網(wǎng)絡(luò)盜版音樂行動，宣告了網(wǎng)絡(luò)音樂“免費(fèi)午餐”時代的結(jié)束，未來，所有音樂作品的上線都將實(shí)行版權(quán)制，“版權(quán)為王”也即將代替“內(nèi)容為王”成為各大音樂平臺的戰(zhàn)略布局。而如獨(dú)家版權(quán)等差異化內(nèi)容，無疑將是形成自身品牌效應(yīng)的重要利器。

目前，為滿足聽眾的需求并搶占市場，各大音樂平臺正積極建設(shè)著自身的曲庫。從當(dāng)前數(shù)字音樂市場的曲庫儲備來看，“一超多強(qiáng)”的局面已經(jīng)形成?！耙怀笔侵笓碛?500萬首音樂版權(quán)的QQ音樂，是國內(nèi)首個音樂版權(quán)突破千萬量級的音樂平臺?！岸鄰?qiáng)”則包括網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂、酷狗音樂等，曲庫體量都在百萬級別以上，與其他小平臺之間拉開了一定的差距。

對平臺而言，獨(dú)家合作的排他性可以保證曲庫優(yōu)勢；對版權(quán)方而言，平臺獲得了獨(dú)家授權(quán)之后，會有更大動力進(jìn)行維權(quán)、打擊盜版，也可彌補(bǔ)自身維權(quán)的不足，推動市場走向規(guī)范。

2 我國數(shù)字音樂的主要盈利模式

雖然我國目前還沒有像“iPod+iTunes”一樣成熟且具有相當(dāng)盈利能力的模式，但一直以來各大音樂網(wǎng)站、數(shù)字音樂運(yùn)營商都在不斷嘗試和推出不同的盈利模式，經(jīng)比較分析，筆者認(rèn)為目前市場上的主要模式有會員制差異服務(wù)模式、廣告商收費(fèi)模式、付費(fèi)增值模式和互動社交模式四種。

2.1 會員制差異服務(wù)模式

這種模式是指當(dāng)用戶支付一定的費(fèi)用成為會員后，即可享受與不支付費(fèi)用的用戶所不同的優(yōu)厚待遇。

這種模式的典型案例就QQ音樂獨(dú)有的“綠鉆模式”。綠鉆會員目前的資費(fèi)是10元/月，成為綠鉆會員后，用戶就可以享受正版高品質(zhì)MP3免費(fèi)下載、QQ空間正版音樂免費(fèi)使用、高清音樂視頻觀看、參加音樂會、折扣購票等特權(quán)。而不付費(fèi)的普通用戶則只能享受基本的普通音質(zhì)的在線試聽和少量下載服務(wù)。據(jù)國際唱片協(xié)會(IFPI)最近的一份報告顯示，目前QQ音樂約有300萬的綠鉆用戶。然而，作為擁有兩億多活躍用戶的音樂平臺，雖然綠鉆用戶的音樂濃度較高，但300萬的綠鉆用戶所占的比例只有個位數(shù)而已。

2.2 廣告商收費(fèi)模式

通過自身的音樂資源來獲取流量，進(jìn)而吸引廣告商投資的模式也是很多平臺都在采取的盈利方式。

廣告模式的典型代表是酷狗音樂，在其客戶端上，有專門為廣告商設(shè)置的廣告位，廣告費(fèi)的多少將依廣告出現(xiàn)的位置、顯示時長和出現(xiàn)的時間段而定。目前，廣告商提供的營收已占酷狗音樂總收入的80%左右。

但這種靠廣告盈利的模式存在的劣勢也很明顯。由于音樂與其他諸如視頻這樣的視覺體驗(yàn)產(chǎn)品有很大的不同，用戶不會長時間看著屏幕，而在音頻中植入廣告的做法則會給用戶帶來不理想的用戶體驗(yàn)。所以，雖然目前很多音樂平臺都有很大流量，但實(shí)際帶來的廣告轉(zhuǎn)化率并不高。

2.3 付費(fèi)增值模式

付費(fèi)增值模式是指通過提供更優(yōu)質(zhì)的音樂增值服務(wù)，來吸引用戶主動付費(fèi)。這種模式的代表有豆瓣FM Pro和多米音樂。

豆瓣FM Pro意在滿足那些對高碼率有追求的音樂發(fā)燒友的需求，主要提供高品質(zhì)音樂和無廣告兩項服務(wù)，Pro版的音質(zhì)碼率最高為192K，目前的資費(fèi)分10 元/月和 50 元/半年兩種，對于不付費(fèi)的用戶，普通版的豆瓣FM仍可以繼續(xù)使用。對此，筆者認(rèn)為，豆瓣FM Pro所提供的增值服務(wù)并不能為其帶來太多的收益，首先，對高碼率有執(zhí)著追求且愿意付費(fèi)的人并不多，另外，偶爾彈出的廣告實(shí)際上還是在大多用戶的可承受范圍之內(nèi)的。

多米音樂提供的增值服務(wù)主要有兩種，一種是與聯(lián)通合作的免流量聽音樂服務(wù)，每月資費(fèi)8元；另一種是“歌單模式”，用戶可以創(chuàng)建自己的歌單，并設(shè)置自己喜愛的標(biāo)簽以尋找與自己喜好相符的歌單，同時用戶還可以看到最新、最熱門的歌單，并隨手訂閱、評論、分享，如此一來，用戶就可以省去很多淘歌的時間并享有符合自己個性的歌單。但這一模式的劣勢在于用戶群需要長期經(jīng)營培養(yǎng)，短期收益并不高。

2.4 互動社交模式

互動社交模式是一種突破了傳統(tǒng)意義上只為音樂內(nèi)容付費(fèi)的模式，轉(zhuǎn)而從歌手與聽眾之間的互動中盈利，這里所說的歌手大多是一些對音樂感興趣的普通百姓、草根歌手。這種互動社交模式的具體實(shí)例主要有唱吧和YY音樂。

唱吧是一款免費(fèi)的社交K歌手機(jī)應(yīng)用，它會提供給用戶像KTV一樣的伴奏和歌詞字幕，同時還具備錄音、打分、加混響、加回音的功能，錄制完之后，用戶可將自己的作品上傳到個人主頁，也可分享到微博、微信等社交工具上，用戶之間可通過評論、送花等方式進(jìn)行互動，唱吧的盈利點(diǎn)就在于這種互動中的送花功能，每人每天只能免費(fèi)送3朵，送完后，就需要付費(fèi)購買金幣，用金幣來兌換鮮花，價格是19個金幣=1朵鮮花。另一款YY音樂的主打內(nèi)容是音樂表演在線直播，它的盈利點(diǎn)在于促使用戶為自己喜歡的歌手購買虛擬禮物以及吸引用戶們升級成為VIP會員。

唱吧和YY音樂的出現(xiàn)，為數(shù)字音樂的盈利提供了新的思路。然而，唱吧目前還未形成穩(wěn)定的盈利模式，僅依靠金幣充值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而YY音樂則被侵權(quán)問題所困擾，有人舉報稱YY音樂中存在將未經(jīng)版權(quán)人授權(quán)的作品用于商業(yè)的行為。

總的來講，我國的數(shù)字音樂市場已經(jīng)呈現(xiàn)出了壟斷競爭的局面，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂等八大資本較雄厚的平臺已占領(lǐng)了主要的市場份額，并都在向數(shù)字音樂的商業(yè)化進(jìn)軍，以上提到的四種模式并非單獨(dú)地存在于某一個平臺上，很多平臺會同時使用其中的兩種甚至三種模式，只是各有各的特色、側(cè)重點(diǎn)有所不同。

3 數(shù)字音樂盈利難的主要原因

多年來，數(shù)字音樂的“探路者”們嘗試了多種不同的盈利方式，但真正能夠盈利的屈指可數(shù)，很多音樂平臺依然處于入不敷出的“燒錢”狀態(tài)，筆者認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的原因主要有以下三個。

3.1 根深蒂固的免費(fèi)習(xí)慣

長久以來，我國的網(wǎng)民早已養(yǎng)成了“免費(fèi)”的習(xí)慣。在互聯(lián)網(wǎng)剛興起的年頭，各種法律政策、行業(yè)規(guī)則都沒來得及適應(yīng)，同時，為了激勵互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)資源都是免費(fèi)的，這種情況即使在國外也一樣，20世紀(jì)末，美國P2P平臺鼻祖Napster出現(xiàn)后，也曾出現(xiàn)各種非法免費(fèi)資源泛濫的情況，后在美國強(qiáng)勢的著作權(quán)人、行業(yè)協(xié)會和法院的共同合作下，再加上公民自身的法律意識，網(wǎng)絡(luò)資源的版權(quán)和費(fèi)用問題才得以規(guī)整。但在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)資源的泛濫并未得到及時規(guī)整，由此逐漸養(yǎng)成了我國網(wǎng)民根生蒂固的免費(fèi)習(xí)慣，面對從網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展而來的數(shù)字音樂，人們自然地沿襲了這種“免費(fèi)心理”。

3.2 捉摸不定的定價

數(shù)字音樂定價難也是目前的主要障礙之一。音樂不同于實(shí)物，同一段旋律對每個人的影響是不同的，在每個人心中的價值也是不一樣的。用戶的支出和心理預(yù)期能否相符？用戶的價格承受范圍究竟是多少？這些問題目前都沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)字音樂產(chǎn)品定價不明晰對消費(fèi)者來說容易產(chǎn)生不信任和不安全感，造成使其不敢輕易購買音樂產(chǎn)品，同時，這也不利于產(chǎn)業(yè)鏈上各部分的利益分配。

3.3 無孔不入的盜版

盜版一直是互聯(lián)網(wǎng)時代繞不開的話題，數(shù)字音樂內(nèi)容版權(quán)復(fù)雜，音樂平臺在采購時，面對上千家的版權(quán)方，缺少一個明確有序的制度，這也是造成數(shù)字音樂盜版泛濫的原因之一。騰訊曾對其獲得獨(dú)家授權(quán)的1200首音樂作品的盜版情況開展過一項抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示，在32個主流平臺和視頻平臺中，1200首音樂作品的盜版鏈接大概有6萬條，平均一下，每首歌曲大約有57個盜版鏈接，有10個平臺的盜版總量超過了500首。盜版音樂的泛濫嚴(yán)重阻礙了正版數(shù)字音樂的付費(fèi)進(jìn)程。

近幾年，國家針對互聯(lián)網(wǎng)盜版問題出臺了不少政策，最近一則是國家版權(quán)局2015年7月8日下發(fā)的《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，目前各大主流平臺都已響應(yīng)并主動下線了未授權(quán)作品。

筆者認(rèn)為，目前的數(shù)字音樂市場已經(jīng)呈現(xiàn)出了壟斷競爭的格局，幾大主流平臺幾乎占領(lǐng)了全部的市場份額，且各自培養(yǎng)起了部分忠實(shí)用戶，更重要的是，所有平臺都已經(jīng)認(rèn)識到“版權(quán)”在未來競爭中的決勝地位，并開始大規(guī)模購入版權(quán)，再加上國家近來在盜版上的重拳出擊，兩者積極配合，我國的數(shù)字音樂盜版問題正在逐步改善中，用戶的版權(quán)意識也將逐步提高。

4 關(guān)于數(shù)字音樂盈利的建議

數(shù)字音樂受眾多、范圍廣、潛力大，未來，為數(shù)字音樂付費(fèi)必定會成為全球趨勢，在上述問題依然存在的情況下，在和免費(fèi)音樂的艱苦對抗中，怎樣才能夠?qū)崿F(xiàn)盈利突出重圍呢？對此，筆者有以下幾點(diǎn)建議。

4.1 發(fā)揮“長尾”效應(yīng)，豐富音樂類型

互聯(lián)網(wǎng)時代，“二八法則”似乎并不那么通用，相反，“長尾理論”倒是更能解釋互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)行為。長尾理論的基本原理是：當(dāng)商品生產(chǎn)、銷售和流通成本急劇下降，并且商品的流通渠道足夠多時，一些看似需求很低的產(chǎn)品，只要有賣就會有人買，而這些冷門產(chǎn)品的市場份額加起來，則可以與主流產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)，有時甚至?xí)摺Ｎ磥砩虡I(yè)的重點(diǎn)很可能并不在那個代表暢銷品的頭部，而在于那條代表冷門的常被人忽視的尾部①。

目前，數(shù)字音樂面對的正好是一個典型的長尾市場，音樂產(chǎn)品多，流通成本低，傳播渠道又足夠多，而且用戶數(shù)量龐大，風(fēng)格需求多樣，差異性明顯，即使是再小眾的音樂也會有人擁躉，作為小眾音樂的忠實(shí)聽眾，他們比聽熱門歌曲的聽眾更熱愛和尊重音樂，因此也會有更高的付費(fèi)意愿。如今，要想挖掘潛在用戶，使免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，付費(fèi)內(nèi)容就需要盡可能多地包含各種音樂資源。收錄歌曲時，除了唱片公司發(fā)行的最新熱門歌曲，還應(yīng)該包括更多小眾音樂人、獨(dú)立音樂人的作品；在歌曲風(fēng)格上也應(yīng)該繼續(xù)細(xì)分，比如，爵士樂還可以分成：搖擺樂、咆哮樂、Funk、酸爵士、后波普等。

4.2 運(yùn)用“負(fù)價格”戰(zhàn)略，爭取付費(fèi)用戶

過去我們所遇到的價格，付費(fèi)的在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為“正價格”，免費(fèi)的則被稱為“零價格”，目前數(shù)字音樂市場上的付費(fèi)下載和免費(fèi)試聽正好對應(yīng)了上述的正價格和零價格。而“負(fù)價格”則是指，當(dāng)用戶使用商家的產(chǎn)品時，商家還要再倒貼給用戶。目前很火的打車軟件、訂餐軟件都通過滿減、獎勵、紅包等方式吸引了大量用戶心甘情愿地買單。

此方法，筆者認(rèn)為同樣適用于目前的數(shù)字音樂領(lǐng)域。對于開通付費(fèi)服務(wù)的用戶，平臺可以給予各種形式的獎勵，如紅包、抵用券、免單等，對成功邀請他人開通付費(fèi)服務(wù)的再予以額外的獎勵，給人一種“天上掉餡餅”的感覺。

從心理學(xué)上講，負(fù)價格會比零價格帶來更大的刺激，因?yàn)榱銉r格只是彌補(bǔ)了人們擔(dān)心失去的恐慌，而負(fù)價格則滿足了人們的貪便宜心理。使用這種方法的最終目的就是為了吸引用戶，并讓用戶產(chǎn)生依賴，進(jìn)而培養(yǎng)出良好的付費(fèi)習(xí)慣。

4.3 重視粉絲力量，采取自主定價

從總體上講，我國國民對數(shù)字音樂的付費(fèi)意愿并不高，但若具體到某一歌手，粉絲們可是毫不吝嗇的。對于自己熱愛的人或事，很多人都會選擇無條件支持，雖然我們的總體付費(fèi)意識還很弱，但我們有強(qiáng)大的粉絲市場，而且正如前文所說的，再小眾的音樂也會有人擁躉，對于目前數(shù)字音樂定價難的問題，由歌迷自主定價或許不失為一個好辦法。

5 結(jié)語

本文對我國目前的數(shù)字音樂市場及其盈利模式進(jìn)行了概述和評價，并結(jié)合了長尾理論、負(fù)價格理論、粉絲經(jīng)濟(jì)理論對如何實(shí)現(xiàn)盈利提出了自己的建議。

分析表明，目前我國的數(shù)字音樂市場正在蓬勃發(fā)展，但人們的付費(fèi)意愿并不高，數(shù)字音樂市場的實(shí)際收入與應(yīng)有收入之間存在一定差距，國內(nèi)數(shù)字音樂市場中的現(xiàn)有模式都存在著一定的缺陷。

數(shù)字音樂的收費(fèi)和盈利一直是一個世界難題，目前，除了“iPod+iTunes”之外，并沒有更好的盈利模式存在，但這也是各方積極探索、突出重圍的好時機(jī)。規(guī)范行業(yè)經(jīng)營、明確利益分配、創(chuàng)新盈利模式、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，這些如果只有一家在做，那結(jié)局很可能是“以卵擊石”，只有大家一起做，才能為數(shù)字音樂的發(fā)展創(chuàng)造更好的環(huán)境。

注釋：

① 參見http://baike.baidu.com/subview/327983/5047777.htm，2015年8月29日訪問。

[1] 陸綺雯.數(shù)字音樂收費(fèi)，從B2B邁向B2C[N].解放日報，2013-02-03(011).

[2] 舒曼·高斯曼詹德.開放式音樂模式[J].音樂傳播，2013，(1)：113-118.

[3] 龍帥，鄒薇.中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)盈利模式的變革與發(fā)展[J].全國商情(經(jīng)濟(jì)理論研究)，2015，(3)：71-72.

[4] 朱婷婷.數(shù)字音樂付費(fèi)背景下未來商業(yè)模式的探索[J].電子制作，2014，(11)：110-111.

胡思慧，女，華東政法大學(xué)2014級，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)碩士研究生。

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1672-5832(2016)09-0272-03