2016上半年電視劇網(wǎng)絡(luò)傳播格局及趨勢分析

王麗霞　李艷

2016上半年，電視劇市場延續(xù)并深化“一劇兩星”帶來的臺網(wǎng)傳播格局：一方面，互聯(lián)網(wǎng)為優(yōu)質(zhì)電視劇帶來可觀的增量需求。BAT三大巨頭旗下視頻網(wǎng)站壟斷電視劇點(diǎn)擊量大部分份額，樂視、芒果TV等亦不斷加強(qiáng)電視劇布局；網(wǎng)絡(luò)自制劇強(qiáng)勢崛起，爆款頻出，進(jìn)入點(diǎn)擊量十億次時(shí)代；會員付費(fèi)等先網(wǎng)后臺模式大規(guī)模鋪開，互聯(lián)網(wǎng)在電視劇制播中凸顯主導(dǎo)地位。另一方面，強(qiáng)勢衛(wèi)視繼續(xù)彰顯電視劇播出強(qiáng)平臺影響力，臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)共同助力上星首播劇成為電視劇網(wǎng)絡(luò)傳播絕對主角，并且在播出方式上不斷求變求新，獨(dú)播、周播成為新常態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)坐實(shí)電視劇主戰(zhàn)場，寡頭效應(yīng)凸顯?！耙粍尚恰钡恼攮h(huán)境以及多屏收看的硬件環(huán)境共同促成互聯(lián)網(wǎng)與電視劇的全面結(jié)合，視頻網(wǎng)站在電視劇生態(tài)中的地位不斷穩(wěn)固，并呈現(xiàn)不可替代之勢。2016上半年全網(wǎng)電視劇視頻點(diǎn)擊量高達(dá)2335.6億次，較上年同期增長32.4%，與此同時(shí)，全網(wǎng)電視劇對視頻網(wǎng)站的流量貢獻(xiàn)已經(jīng)連續(xù)兩年超過六成，視頻網(wǎng)站坐實(shí)電視劇主戰(zhàn)場的位置。就播出平臺來看，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、樂視視頻、芒果TV和搜狐視頻六家視頻網(wǎng)站是電視劇播出的六大陣地，總占比98.37%，幾乎壟斷電視劇網(wǎng)絡(luò)傳播市場。

上星首播劇彰顯強(qiáng)大影響力，BAT旗下視頻網(wǎng)站備受青睞。2016上半年上星頻道共計(jì)播出首播劇125部，在視頻網(wǎng)站中產(chǎn)生的點(diǎn)擊量接近1500億次，在全網(wǎng)電視劇視頻點(diǎn)擊量中占比63.99%，是網(wǎng)友收看的重心與評論的焦點(diǎn)。就全網(wǎng)電視劇視頻點(diǎn)擊量榜單來看，2016上半年上星首播劇囊括全網(wǎng)電視劇視頻點(diǎn)擊量前十席位，單部劇的視頻點(diǎn)擊量均達(dá)40億次以上，其中《歡樂頌》《武神趙子龍》均破百億次。就2016上半年上星首播劇合作網(wǎng)絡(luò)平臺來看，BAT系騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷最受青睞，視頻點(diǎn)擊量份額分別為32.04%、29.17%、15.53%；芒果TV、樂視視頻和搜狐視頻為第二梯隊(duì)，占比在5%-10%之間。

熱門IP持續(xù)霸屏，獨(dú)播、周播成為新常態(tài)。在2016上半年上星首播劇視頻點(diǎn)擊量TOP20榜單中，IP劇占比30%，延續(xù)了IP熱潮；網(wǎng)絡(luò)小說成為熱播影視劇的重要題材來源，風(fēng)靡影視圈。隨著“一劇兩星”政策實(shí)施，越來越多的強(qiáng)勢衛(wèi)視加入獨(dú)播陣營，在2016上半年上星首播劇視頻點(diǎn)擊量TOP20榜單中，獨(dú)播劇有11部，占比55%，超越聯(lián)播劇。與此同時(shí)，2016年強(qiáng)勢衛(wèi)視紛紛布局周播劇場，湖南衛(wèi)視鉆石獨(dú)播劇場、青春進(jìn)行時(shí)保持一貫優(yōu)勢，東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視紛紛開局。周播劇制播方面，省級衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站的合作與聯(lián)動(dòng)趨勢更加明顯，如東方衛(wèi)視與搜狐視頻聯(lián)合播出《他來了，請閉眼》，江蘇衛(wèi)視與騰訊視頻同步播出《九州·天空城》等。

網(wǎng)絡(luò)自制劇崛起，躋身十億時(shí)代。2016年是網(wǎng)絡(luò)劇爆發(fā)和大熱的一年，視頻網(wǎng)站自制劇在內(nèi)容制作和視覺呈現(xiàn)上齊齊發(fā)力，涌現(xiàn)出一批內(nèi)容過硬、播放量再創(chuàng)新高的優(yōu)質(zhì)自制劇。其中最出色的莫過于由愛奇藝、新麗傳媒、天神娛樂共同出品的超級網(wǎng)劇《余罪》，連續(xù)兩季上線僅月余視頻點(diǎn)擊量高達(dá)21億次，居2016上半年網(wǎng)絡(luò)自制劇視頻點(diǎn)擊量榜首。視頻網(wǎng)站旗下影業(yè)公司自制以及與電視劇制作公司聯(lián)合出品的網(wǎng)劇逐漸成為當(dāng)下視頻網(wǎng)站的標(biāo)配，熱門偶像亦不斷加盟，使得網(wǎng)絡(luò)自制劇精品趨勢愈加明顯。分平臺而言，2016上半年愛奇藝網(wǎng)絡(luò)自制劇整體以絕對優(yōu)勢成最大贏家，占據(jù)半壁江山；騰訊視頻、樂視視頻、優(yōu)酷、搜狐視頻和芒果TV分列第2-6位。

互聯(lián)網(wǎng)坐實(shí)電視劇主戰(zhàn)場位置，與其年輕化的用戶結(jié)構(gòu)、全方位的運(yùn)營路徑以及一直以來在影視領(lǐng)域的擴(kuò)張與精耕、對品質(zhì)的不斷追求與提升等密不可分，大致概括為“年輕態(tài)”“大手筆”“精制作”“強(qiáng)運(yùn)營”四組關(guān)鍵詞。2016下半年，這四組關(guān)鍵詞所代表的方向?qū)⒌玫竭M(jìn)一步深化與升華，互聯(lián)網(wǎng)在電視劇制播中的地位將更趨穩(wěn)固，或?qū)⑸疃饶孓D(zhuǎn)與電視臺在電視劇播出中的順序。

年輕態(tài)

2016年，電視劇市場“年輕態(tài)”趨勢不斷明朗。作為互聯(lián)網(wǎng)主體人群的年輕用戶占據(jù)網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)主導(dǎo)優(yōu)勢，是在網(wǎng)絡(luò)輿論場引爆電視劇的重要力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為電視劇的主戰(zhàn)場，得年輕人者得天下贏得普遍共識，甚至倒逼電視臺聚焦年輕人群，改變電視劇選劇及編排策略，充分考慮年輕人的喜好也已成為電視劇制作的重要考量。題材方面，IP熱是對年輕用戶爭奪的最直接表現(xiàn)，懸疑網(wǎng)劇《余罪》成爆款，《九州·天空城》《幻城》《誅仙·青云志》等玄幻劇扎堆，《微微一笑很傾城》純愛上線等，均引發(fā)年輕用戶共鳴；演員方面，古裝劇、倫理劇、諜戰(zhàn)劇開啟青春路線，嘗試偶像化表達(dá)，以高顏值小鮮肉擔(dān)綱，并熱炒各類CP，迎合年輕人群心理；營銷方面，制造槽點(diǎn)，在社交媒體、自媒體等平臺引爆話題，與年輕用戶深度互動(dòng)，成為電視劇多屏共贏的通用法則；平臺方面，臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、純網(wǎng)播出、先網(wǎng)后臺、網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)等電視劇播出模式花樣出新，也是基于對“網(wǎng)生代”年輕用戶的深度研究與習(xí)慣培育。

大手筆

近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在影視方面動(dòng)作頻頻，呈大手筆、大布局姿態(tài)。一方面，紛紛成立影視公司，積極布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。如阿里投資阿里影業(yè)，控股華誼兄弟、光線傳媒，參股優(yōu)酷土豆；騰訊投資華誼兄弟、檸萌影業(yè)和新麗傳媒等，成立騰訊影業(yè)和企鵝影業(yè)；愛奇藝與華策影視共同出資成立華策愛奇藝影視公司；樂視擁有花兒影視和樂視影業(yè)。另一方面，致力于全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)建設(shè)，不斷開拓手游、電商周邊等多條產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)，走UGC和PGC相結(jié)合的道路。如優(yōu)酷土豆開設(shè)“來瘋”UGC直播平臺，騰訊視頻發(fā)起“驚蟄計(jì)劃”，愛奇藝相繼推出“分甘同味”計(jì)劃與iPartner合伙人計(jì)劃，致力于內(nèi)容合作與共贏。

2016上半年，優(yōu)質(zhì)大劇中不乏互聯(lián)網(wǎng)巨頭及所投資影視公司的身影：樂視視頻不僅是《親愛的翻譯官》《好先生》《女不強(qiáng)大天不容》三部熱播大劇的播出平臺，同時(shí)也是前兩部劇的出品方；企鵝影業(yè)出品《重生·名流巨星》《九州·天空城》《如果蝸牛有愛情》等多部大劇，檸萌影業(yè)是《小別離》《好先生》《擇天記》《寂寞空庭春欲晚》等劇出品方；愛奇藝是《老九門》出品方……除積極參與大制作外，視頻網(wǎng)站同步向中小成本劇發(fā)力，愛奇藝《余罪》《?；ǖ馁N身高手》系列、搜狐《親愛的公主病》、優(yōu)酷《終極一班》等均取得不俗成績，部分劇目已形成爆款效應(yīng)。未來現(xiàn)象級大劇將很大可能出自互聯(lián)網(wǎng)之手。

精制作

近兩年，電視劇IP改編熱潮愈演愈烈，甚至已見“瘋狂”苗頭。IP哄搶與囤積導(dǎo)致價(jià)格水漲船高，品質(zhì)卻未必有同等保障，內(nèi)容抄襲、題材重復(fù)、惡意炒作、數(shù)據(jù)造假等IP亂象橫生，成為新的IP“瘋潮”與困局。概言之，IP并非絕對的致勝良方，制作精良才是王道。實(shí)力導(dǎo)演、著名編劇、優(yōu)秀創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)為電視劇精良品質(zhì)保駕護(hù)航，甚至成為用戶選劇、追劇的重要參考。以侯鴻亮團(tuán)隊(duì)為例，先后制作了《闖關(guān)東》《戰(zhàn)長沙》《北平無戰(zhàn)事》《偽裝者》《瑯琊榜》《歡樂頌》等品質(zhì)大劇，成為當(dāng)之無愧的品質(zhì)擔(dān)當(dāng)。導(dǎo)演林玉芬執(zhí)導(dǎo)的《花千骨》《微微一笑很傾城》兩部IP大劇品質(zhì)精良，口碑上佳，成為追劇目標(biāo)，后續(xù)上線的《三生三世十里桃花》被寄予厚望。此外，由名導(dǎo)名演名團(tuán)隊(duì)制作的品質(zhì)大劇續(xù)集值得期待，據(jù)悉《歡樂頌》《瑯琊榜》第二季的制作都已提上日程，《旋風(fēng)少女2》《相愛穿梭千年2》等季播劇顯露端倪。分季制播既能不斷吸引受眾資源，又能持續(xù)增添新內(nèi)容，在保持劇目新鮮度和吸引力的同時(shí)使制作資源得以最大化利用。

強(qiáng)運(yùn)營

“互聯(lián)網(wǎng)+”強(qiáng)勢助力電視劇運(yùn)營進(jìn)入系統(tǒng)化、精細(xì)化時(shí)代。2016年電視劇運(yùn)營呈現(xiàn)新形勢：一、花式植入成新常態(tài)。2016年電視劇中的廣告植入愈演愈烈，現(xiàn)象級大劇《歡樂頌》《太陽的后裔》等廣告植入數(shù)量讓人咋舌，且走出了讓演員的人設(shè)、性格來帶動(dòng)廣告的情緒，讓廣告成為一種劇情、線索的花式植入之路。二、付費(fèi)觀看成新常態(tài)。2015年視頻付費(fèi)還是一種嘗試與探索，2016年迅速進(jìn)入爆發(fā)期。綜觀上半年熱播大劇，會員優(yōu)先觀看相當(dāng)普遍，無論是引進(jìn)熱門韓劇《太陽的后裔》、網(wǎng)絡(luò)自制劇爆款《余罪》，還是大投入、大手筆的《老九門》《誅仙·青云志》《九州·天空城》等臺網(wǎng)聯(lián)播大劇，都啟動(dòng)了會員付費(fèi)優(yōu)先觀看模式，先網(wǎng)后臺大有遍地開花之勢。三、影劇聯(lián)動(dòng)雙贏，電影和電視劇幾乎同期開發(fā)或開拍同一個(gè)IP?！度朗锾一ā贰段⑽⒁恍軆A城》《翻譯官》《曾有一個(gè)人愛我如生命》四大IP或已然或即將同時(shí)啟動(dòng)電影版、電視劇版，影劇聯(lián)動(dòng)使電視劇與電影兩個(gè)市場的聯(lián)系更加緊密，或?qū)?dòng)視頻內(nèi)容開發(fā)的下一股風(fēng)潮。

電視劇行業(yè)是我國整個(gè)電視媒介產(chǎn)業(yè)化程度最高的行業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈與盈利模式均以資本為紐帶，制播分離最為徹底，因此成為互聯(lián)網(wǎng)切入電視媒介業(yè)務(wù)的最佳入口?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的投融資能力為電視劇產(chǎn)業(yè)注入前所未有的資本支撐，同時(shí)也以全新的技術(shù)變革為電視劇全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)提供新的資源、創(chuàng)意與無限可能，更以年輕化的用戶人群勇敢撬動(dòng)電視劇制播、營銷的新思維與收看、互動(dòng)的新動(dòng)向。概言之，互聯(lián)網(wǎng)正在打破網(wǎng)絡(luò)劇與電視劇規(guī)格的界限，正在顛覆互聯(lián)網(wǎng)與電視臺播出的既有格局，將開啟中國電視劇的新未來。

（作者單位系北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司）