雙11的那些人和那些事

李斐然

在過(guò)去8年里，這究竟是一種怎樣撼動(dòng)了世界的瘋狂，而又到底是怎樣的力量，讓中國(guó)人在每個(gè)11月11日零點(diǎn)到來(lái)的那一刻，突然變成另外一個(gè)人。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇是一個(gè)活得很講究的人。他喜歡穿筆挺的西裝配擦得發(fā)亮的皮鞋，把頭發(fā)梳得整齊服帖，說(shuō)起話來(lái)慢條斯理，待人接物沉穩(wěn)平和。一年當(dāng)中只有一天，他會(huì)突然變得迥然不同。

這就是每年的11月11日。在這一天，阿里巴巴旗下購(gòu)物網(wǎng)站會(huì)聯(lián)合在線店鋪舉辦活動(dòng)，一個(gè)叫做“天貓雙11全球狂歡節(jié)”的消費(fèi)節(jié)日。為了這一天，張勇會(huì)特意換運(yùn)動(dòng)鞋上班，在辦公室支起行軍床，沖著步話機(jī)大聲說(shuō)話。他平時(shí)并不吸煙，只有這一天，他的助理會(huì)提前專門買好兩盒香煙，悄悄塞進(jìn)臨時(shí)更名為“作戰(zhàn)室”的辦公室里。

事實(shí)上，每年有超過(guò)4億中國(guó)人在11月11日這一天變得和平常有點(diǎn)不太一樣。這天零點(diǎn)到來(lái)的那一刻，超過(guò)9.8萬(wàn)個(gè)品牌的商家熬夜?fàn)I業(yè)，超過(guò)120萬(wàn)名快遞員等待收單，全世界范圍內(nèi)的銀行系統(tǒng)為它提前反復(fù)進(jìn)行壓力測(cè)試，淘寶村的生意人期待在這一天收獲他們一年當(dāng)中最大的一筆買賣，而更多的人則窩在家里，躺在床上，歪在沙發(fā)里，盯著屏幕上搶購(gòu)的倒數(shù)計(jì)時(shí)，等待一年一度的搶購(gòu)機(jī)會(huì)。

這是一個(gè)令世界驚愕的消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)。美國(guó)彭博社將其定義為“全球最大的在線消費(fèi)事件”，僅去年天貓雙11活動(dòng)前8個(gè)小時(shí)的交易額就要比包括感恩節(jié)、黑色星期五、感恩節(jié)周末、網(wǎng)絡(luò)星期一在內(nèi)的美國(guó)感恩節(jié)購(gòu)物季5天的網(wǎng)絡(luò)總成交額還要多。在這特殊的24小時(shí)里，素來(lái)以高儲(chǔ)蓄額聞名世界的中國(guó)人展現(xiàn)了驚人的消費(fèi)力，僅在去年這一天，他們就買走了1012萬(wàn)升牛奶，6567噸堅(jiān)果，313萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，6506輛汽車，創(chuàng)下9項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄……而這只是他們所創(chuàng)造的全天總計(jì)人民幣912億元的消費(fèi)賬單上微不足道的一小部分。

迄今為止，還沒(méi)有任何一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家能夠成功地用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理完整解釋這個(gè)不可思議的商業(yè)現(xiàn)象。盡管他們?cè)噲D用儀式感營(yíng)銷或是商業(yè)話語(yǔ)權(quán)來(lái)為它建構(gòu)體系，但似乎所有的傳統(tǒng)理論面對(duì)這個(gè)瘋狂現(xiàn)實(shí)統(tǒng)統(tǒng)失效了。沒(méi)有人能真正說(shuō)明白，在過(guò)去8年里，這究竟是一種怎樣撼動(dòng)了世界的瘋狂，而又到底是怎樣的力量，讓中國(guó)人在每個(gè)11月11日零點(diǎn)到來(lái)的那一刻，突然變成另外一個(gè)人。

20：09PM 無(wú)人問(wèn)津的開始

持續(xù)8年的雙11瘋狂似乎讓人們習(xí)慣了消費(fèi)奇跡。盡管今年的天貓平臺(tái)依然每天創(chuàng)造著新紀(jì)錄——人們?cè)?秒鐘內(nèi)買光了100雙New Balance鞋子，18秒內(nèi)買走了100臺(tái)瑪莎拉蒂SUV，3小時(shí)內(nèi)搶光了1萬(wàn)支嬌蘭口紅——可那些負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)銷售的市場(chǎng)經(jīng)理都說(shuō)，這還不是奇跡的極限。

11月11日才是一個(gè)“看得見(jiàn)的奇跡”。2015年天貓雙11全天交易額人民幣912億元，如果把它們?nèi)績(jī)稉Q成100元現(xiàn)金，能把從通州到石景山的百里長(zhǎng)安街來(lái)回鋪滿4遍還有富余。

活在今天，幾乎所有人都能以自己的方式預(yù)感到一個(gè)巨大消費(fèi)節(jié)日的到來(lái)——北京數(shù)千名油漆工發(fā)覺(jué)自己的工錢突然漲了3成，因?yàn)槿浅^(guò)3000輛快遞車都要趕著刷成“雙11紅”；杭州阿里巴巴西溪園區(qū)的配電房師傅要在配電室里加班，因?yàn)檫@天高度集中的用電量可能導(dǎo)致隨時(shí)跳閘；而廣告公司在人們目力可及的所有地方貼上了雙11活動(dòng)的海報(bào)，從地鐵的扶手到公交候車亭燈箱，無(wú)處不在的紅色標(biāo)示提醒著所有人，11月11日就要來(lái)了。

然而，當(dāng)這一天第一次成為消費(fèi)節(jié)日的時(shí)候，事情還遠(yuǎn)沒(méi)有這么熱鬧。經(jīng)歷了第一次淘寶雙11籌備活動(dòng)的胡瑜玲說(shuō)，當(dāng)時(shí)只是想要為還沒(méi)有什么名氣的淘寶商城搞個(gè)促銷活動(dòng)?！爸皇菃渭兊赜X(jué)得，最近的銷售不夠high啊，所以我們幾個(gè)部門湊在一起開會(huì)，討論怎么high。”她說(shuō)。

2009年夏天，在當(dāng)時(shí)還是淘寶網(wǎng)CFO的張勇的辦公室里，大家在白板上列數(shù)了幾個(gè)促銷方案。胡瑜玲回憶說(shuō)，大家天馬行空地出主意，有人說(shuō)要是都能打五折我挺high的，另一個(gè)人跟著說(shuō)要能包郵我也挺high的，而當(dāng)時(shí)辦公室里的幾個(gè)人恰好都是單身，大家一致同意，要是能在11月11日光棍節(jié)這天搞“全場(chǎng)五折、全國(guó)包郵”，大家都會(huì)“挺high的”。

一個(gè)影響了日后無(wú)數(shù)商業(yè)生命的關(guān)鍵事件就在七嘴八舌嘻嘻哈哈的氛圍里定了下來(lái)，判斷的唯一標(biāo)準(zhǔn)只有“high不high”。張勇聽到這個(gè)方案很爽快地批準(zhǔn)了，他說(shuō)自己之所以這么痛快，是因?yàn)檫@個(gè)11月11日的節(jié)日，和自己1月11日的生日長(zhǎng)得很像，甚至“比我那個(gè)還多個(gè)1”，“看著挺順眼”。

就這樣，一個(gè)“看著順眼”的消費(fèi)節(jié)日慌張地進(jìn)入了籌備階段。那時(shí)候，并沒(méi)有很多人重視這個(gè)只屬于小范圍的促銷活動(dòng)，換在今天的視角下，第一年雙11活動(dòng)拮據(jù)得有點(diǎn)寒酸。那一年的廣告預(yù)算統(tǒng)共只有人民幣1萬(wàn)元，還要負(fù)擔(dān)兩條廣告宣傳片?？删退忝赓M(fèi)替品牌打廣告，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)宣傳的胡瑜玲說(shuō)，一多半品牌商在聽說(shuō)這個(gè)計(jì)劃后還是直截了當(dāng)?shù)鼐芙^了她。他們不愿意參加這個(gè)看上去賠本而且似乎也賺不到多少吆喝的促銷活動(dòng)。直到距離11月11日零點(diǎn)還有兩小時(shí)的節(jié)骨眼上，還有商家打電話給當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)家紡業(yè)務(wù)的工作人員朱德云，臨時(shí)要求退出第一年的雙11活動(dòng)，對(duì)方并不覺(jué)得缺席有什么大不了的，他們的理由非常簡(jiǎn)單，“你們這活動(dòng)太low了”。

最后，只有27個(gè)品牌參與了第一年的雙11活動(dòng)。2009年11月10日晚上，還在西湖國(guó)際辦公的阿里巴巴只有十幾個(gè)人留下來(lái)為這場(chǎng)活動(dòng)加班，朱德云說(shuō)，平時(shí)上線個(gè)新頁(yè)面加班的人都比這多。沒(méi)有發(fā)布會(huì)，沒(méi)有預(yù)熱活動(dòng)，沒(méi)有賽馬機(jī)制，沒(méi)有倒計(jì)時(shí)，更沒(méi)有明星大腕前來(lái)站臺(tái)，整個(gè)辦公樓里只有十幾個(gè)人守著，等待第一次活動(dòng)。

就連后來(lái)主持雙11指揮的張勇都缺席了第一次的活動(dòng)。那一天，他在北京出差。大部分的人都沒(méi)有意識(shí)到一場(chǎng)瘋狂即將到來(lái)，張勇在北京涮火鍋的時(shí)候想起了遠(yuǎn)在杭州的同事，他悠閑地搞了一個(gè)無(wú)獎(jiǎng)競(jìng)猜：“市場(chǎng)部那個(gè)活動(dòng)，你們說(shuō)今天的銷售額能到多少？”

00：00AM 瘋狂來(lái)了

11月11日零點(diǎn)到來(lái)那一刻，瘋狂現(xiàn)身了。

生活在湖南小城醴陵的吳賢在第一秒鐘點(diǎn)擊了購(gòu)買，她的購(gòu)物車?yán)锸且患逭酆笫蹆r(jià)人民幣176元的床上四件套。在接下來(lái)的幾個(gè)小時(shí)里，許多人跟她一樣涌進(jìn)網(wǎng)上商城購(gòu)買，他們?cè)谌珗?chǎng)五折的商場(chǎng)里，總計(jì)選購(gòu)了價(jià)值超過(guò)人民幣5200萬(wàn)元的商品，僅服裝品牌杰克·瓊斯一家店當(dāng)天就售出了人民幣500萬(wàn)元。

這是當(dāng)時(shí)誰(shuí)都沒(méi)有見(jiàn)識(shí)過(guò)的瘋狂。第一年的銷售人員說(shuō)，因?yàn)榧夹g(shù)人員下班回家了，他們?cè)敬蛩闶謩?dòng)搞個(gè)銷售排行榜，可是突然而至不斷售罄的消息讓所有人都慌了，他們對(duì)著數(shù)據(jù)表手忙腳亂?？头娫捯惨虼舜虮B樓下的保安都被臨時(shí)叫上樓來(lái)，充當(dāng)工作人員幫忙接電話。

滾雪球般的消費(fèi)數(shù)據(jù)隨著11月11日的瘋狂逐年攀升。從第二年開始，張勇開始舉辦公司內(nèi)“有獎(jiǎng)競(jìng)猜”，號(hào)召全員預(yù)測(cè)雙11銷售額，他自己掏錢送中獎(jiǎng)?wù)呷毡倦p人游。結(jié)果統(tǒng)計(jì)答案的胡瑜玲說(shuō)，沒(méi)有任何人猜中過(guò)真實(shí)答案，即便最大膽的人也只叫得出1億、5億、7億這樣的數(shù)字，但實(shí)際結(jié)果永遠(yuǎn)超出想象力的極限——2010年天貓雙11銷售額達(dá)人民幣9.36億元，而此后逐年攀升到人民幣33.6億、191億、350億、571億，最終到了去年的912億。

這個(gè)不斷攀升的數(shù)字，讓更多人切身見(jiàn)識(shí)到這個(gè)瘋狂消費(fèi)節(jié)日的存在。商家因?yàn)椴少?gòu)訂單源源不斷，訂單打印機(jī)過(guò)熱，燒了起來(lái)；快遞公司因?yàn)樗查g收到了超乎想象的訂單，倉(cāng)庫(kù)塞得滿滿當(dāng)當(dāng)；負(fù)責(zé)天貓雙11宣傳的顏喬在此后的工作日接到了朋友的電話，對(duì)方惡狠狠地跟他抱怨，“我今天去銀行轉(zhuǎn)賬，結(jié)果營(yíng)業(yè)員說(shuō)系統(tǒng)因?yàn)殡p11崩潰了，到現(xiàn)在還在修，害得我排隊(duì)到現(xiàn)在……你們到底搞了什么東西?。?？”

2013年11月11日，整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)全天的銷售額達(dá)到80億美元，超過(guò)美國(guó)的網(wǎng)購(gòu)星期一，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)。

因?yàn)檫@個(gè)中國(guó)消費(fèi)節(jié)日的爆紅，當(dāng)胡瑜玲開始負(fù)責(zé)天貓國(guó)際招商工作時(shí)，她已經(jīng)不需要向外國(guó)商家解釋“雙11是什么”，但是她卻需要花更大力氣說(shuō)服他們相信雙11的瘋狂。美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售商Costco在2014年第一次參加雙11活動(dòng)時(shí)，完全不能理解胡瑜玲反復(fù)叮囑他們“多多備貨”的邏輯，因?yàn)檫@和他們所熟悉的銷售經(jīng)驗(yàn)迥然不同。他們拿著前一年的中國(guó)消費(fèi)數(shù)據(jù)，不停地用理性邏輯反問(wèn)她：為什么要備幾萬(wàn)罐的堅(jiān)果（庫(kù)存）？中國(guó)人真的愛(ài)吃堅(jiān)果嗎？中國(guó)人為什么要吃這么多堅(jiān)果??？中國(guó)人為什么要在這一天吃這么多堅(jiān)果啊？

理性并不能解釋11月11日的瘋狂。真實(shí)結(jié)果是令這個(gè)美國(guó)第二大零售商都震驚的天文數(shù)字——中國(guó)消費(fèi)者在雙11預(yù)售期就買下了10萬(wàn)罐Kirkland堅(jiān)果和14萬(wàn)包蔓越莓干，總計(jì)300噸堅(jiān)果，以至于當(dāng)天售罄通知直接寫到：“對(duì)不起了美國(guó)的松鼠，食物都要被我們買光了?！睕](méi)道理的是，到了第二年中國(guó)人依然在前赴后繼地買堅(jiān)果，2015年天貓堅(jiān)果銷量超過(guò)6567噸，創(chuàng)下了吉尼斯世界紀(jì)錄。

這種令全世界都感到陌生的消費(fèi)刺激了所有親歷者的腎上腺素。對(duì)他們而言，雙11這一天成為了一個(gè)真正的節(jié)日。在阿里巴巴園區(qū)，他們會(huì)在辦公室吃火鍋、放煙花，銷售量破億的時(shí)候興奮地敲垃圾桶，以示慶祝。喜歡唱歌的朱德云還會(huì)固定在這一天銷售任務(wù)完成時(shí)為大家獻(xiàn)歌。他喜歡唱那些寓意歌頌的曲子，但是他改了歌詞，在他的演唱里，他歌頌的不是太陽(yáng)、祖國(guó)或母親，而是雙11。

凌晨3點(diǎn)，第一波購(gòu)物高峰結(jié)束。胡瑜玲說(shuō)，每次她都要花很久的時(shí)間才能從零點(diǎn)的興奮中恢復(fù)過(guò)來(lái)?！艾F(xiàn)場(chǎng)很多同事都哭了，覺(jué)得特別激動(dòng)，好像做了一個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)。”她回憶說(shuō)。“特別是第一次（交易額）過(guò)百億的時(shí)候，大家還抱在一起哭。我們是一群特別平凡的人，但真的完成了一個(gè)特別不平凡的事，居然做了一筆過(guò)百億的大生意，全世界都知道我們?cè)谧鲞@件事?！?/p>

在購(gòu)物狂歡還在繼續(xù)的凌晨3點(diǎn)，阿里巴巴園區(qū)外的大街上冷冷清清。盡管就在3個(gè)小時(shí)前，數(shù)億人共同參與了一場(chǎng)創(chuàng)造歷史的大搶購(gòu)。在空無(wú)一人的大街上，沒(méi)有人跟她共享這份只存在于光纖中的亢奮。只有她一個(gè)人開著車，沖著空蕩蕩的街道，放聲尖叫。

03：30AM 瘋狂里的冷眼旁觀

每年凌晨瘋狂過(guò)后，張勇都會(huì)被推上臺(tái)，給大家做個(gè)演講鼓鼓勁。胡瑜玲說(shuō)，這是她參與雙11的另一個(gè)樂(lè)趣——看狂歡中獨(dú)自冷靜的逍遙子（張勇花名）。

“剛剛經(jīng)歷了非常刺激的幾個(gè)小時(shí)，大家都紅著臉，特別興奮，特別high。只有老逍還比較穩(wěn)定，他不是那種會(huì)喊口號(hào)喊加油的人。就算再激動(dòng)，說(shuō)話還是跟平時(shí)一樣溫和平穩(wěn)。”胡瑜玲說(shuō)?！艾F(xiàn)場(chǎng)很有趣，他站臺(tái)上跟陳述文件似的，特平穩(wěn)說(shuō)一句，我們?cè)诘紫屡氖旨饨衕igh到爆，他再平穩(wěn)地來(lái)一句，我們繼續(xù)high?！?/p>

攝影師用照片記錄下了亢奮現(xiàn)場(chǎng)不一樣的張勇。在去年雙11的現(xiàn)場(chǎng)畫面里，當(dāng)所有人都在為一個(gè)破紀(jì)錄的銷售額擊掌歡呼、喜形于色，只有張勇緊鎖著眉頭、托著下巴，瞪著眼睛盯著數(shù)據(jù)表。

張勇形容自己參與雙11是“一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜艘徊恍⌒膮⑴c了一場(chǎng)娛樂(lè)節(jié)目”。出身會(huì)計(jì)師事務(wù)所的他是一個(gè)對(duì)數(shù)據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)異常迷戀的人，身為他的助理的顏喬說(shuō)，就連去別的企業(yè)參觀，他都會(huì)忍不住湊到宣傳板旁邊，指著人家的圖表提意見(jiàn)，“這條曲線好像有點(diǎn)問(wèn)題……”

也許正是因?yàn)槿绱耍麖倪@場(chǎng)消費(fèi)狂歡中獲得樂(lè)趣的方式和別人不大一樣。“我剛剛在后臺(tái)的時(shí)候一直在想，過(guò)去7年的雙11開場(chǎng)是怎么樣的?！闭驹?016年雙11啟動(dòng)儀式的舞臺(tái)上，張勇試圖感性地總結(jié)自己的經(jīng)歷，結(jié)果在流利地復(fù)述出一連串雙11數(shù)據(jù)后，他得到的依然是一個(gè)理性結(jié)論，“今年的雙11的峰值一定會(huì)在若干年以后成為這個(gè)社會(huì)的常量，成為整個(gè)社會(huì)商業(yè)完全擁抱互聯(lián)網(wǎng)以后的一個(gè)常量，這是我們可以看到的一個(gè)深刻的變化?！?/p>

但對(duì)更多感性的親歷者來(lái)說(shuō)，雙11是一場(chǎng)刻骨銘心的感官刺激。朱德云說(shuō)，雙11結(jié)束第二天他去拜訪商戶，銷售部門的辦公室里打印出的訂購(gòu)單，摞在一起比自己還要高。平日里連部門主任都沒(méi)機(jī)會(huì)見(jiàn)的工廠里，董事長(zhǎng)親自派車來(lái)接他，并當(dāng)場(chǎng)跟他宣布，公司原本只有一個(gè)人的“電商部”現(xiàn)在要擴(kuò)充近百人。他坐在車?yán)铮缤啽话憧粗R碼在工廠道路兩側(cè)待發(fā)貨的包裹，整個(gè)工廠里從總經(jīng)理到清潔大媽都投入到雙11發(fā)貨的忙碌工作中?！案杏X(jué)像親眼見(jiàn)識(shí)了奇跡。”他說(shuō)。

造就這場(chǎng)商業(yè)奇跡的其實(shí)是4億中國(guó)電商用戶瑣碎而細(xì)微的生活習(xí)慣。“傍晚我在公司看實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)大屏，6點(diǎn)鐘以后無(wú)線端流量飛速上升，這是一個(gè)非常奇妙的數(shù)字?！睆堄抡f(shuō)，這昭示著當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)中最具活力的消費(fèi)場(chǎng)景——并不需要特意前往商場(chǎng)，人們走在下班路上，擠在回家地鐵里，堵在晚高峰車流里，用零碎的時(shí)間拿出手機(jī)瀏覽商品，恰恰正是消費(fèi)的最大機(jī)會(huì)。

伴隨這些瑣碎習(xí)慣一同到來(lái)的是正在發(fā)生劇烈變革的中國(guó)新商業(yè)樣態(tài)。以往推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最風(fēng)光的動(dòng)力——重工業(yè)、制造業(yè)、出口等——逐一失去前進(jìn)光環(huán)之后，消費(fèi)正在強(qiáng)勢(shì)上升，成為填補(bǔ)部分空白的強(qiáng)心針。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2016年第三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長(zhǎng)6.7%，其中服務(wù)業(yè)增速最快，前三季度達(dá)7.6%。而在今年前三季度中，最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率高達(dá)71%。

在這樣的背景下，如今的雙11已然不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的打折游戲。旨在應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的雙11有非常復(fù)雜的規(guī)則和玩法，其中蘊(yùn)含的概念也更加龐雜，承載著全球化、娛樂(lè)化、云計(jì)算、農(nóng)村淘寶等多重寓意。

“雙11發(fā)展至今，我們已經(jīng)沒(méi)有把所謂的低價(jià)作為消費(fèi)者營(yíng)銷點(diǎn)了。我想今天的商業(yè)發(fā)展、消費(fèi)發(fā)展，趨勢(shì)的共同方向就是消費(fèi)升級(jí)，滿足未來(lái)的需求。我們把它真正地通過(guò)購(gòu)物變成消費(fèi)，最后變成一種生活方式。這是我們努力的方向?！睆堄略?016年的雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上說(shuō)。“雙11是一種氛圍打造，是一種生活方式引導(dǎo)。我想這是最重要的?！?/p>

在此其中的核心要素，就是理解這場(chǎng)生活方式革命正中央的玩家——那些隨時(shí)隨地都可能拿出手機(jī)產(chǎn)生消費(fèi)的用戶。張勇喜歡在手機(jī)里下載了各種各樣年輕人愛(ài)用的App，還很喜歡跟商家座談，試圖去理解這個(gè)群體?！袄斫馑麄儯ㄏM(fèi)者）的偏好、特征、生活方式、支付習(xí)慣，甚至具體到他們的住宅特點(diǎn)。在充分了解消費(fèi)者的前提下，設(shè)計(jì)合適的服務(wù)?！彼f(shuō)。

然而，這是一個(gè)難以捉摸又不易討好的微妙群體：他們怕麻煩，懶得等，熱衷折扣卻又在乎品質(zhì)，如果等待時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30秒就會(huì)放棄支付，如果操作跳轉(zhuǎn)界面超過(guò)三級(jí)就會(huì)放棄購(gòu)買。更要命的是，理性邏輯無(wú)法正確推理出他們的購(gòu)物需求，總會(huì)有出乎意料的真實(shí)交易蹦出來(lái)，比如沒(méi)有海的新疆省比基尼銷售量最高，而最熱衷購(gòu)買紅色衣服的并不是女性用戶，而是男性。

理解這個(gè)如黑洞般謎一樣的消費(fèi)市場(chǎng)是困難的。直到今天，美國(guó)Costco的負(fù)責(zé)人還是不能理解“中國(guó)人為什么要吃這么多堅(jiān)果”，不過(guò)他開始接受“雙11是一個(gè)很神奇的存在”這件事了。只不過(guò)失去了以往科學(xué)數(shù)據(jù)支撐的銷售經(jīng)驗(yàn)，雙11帶給他更多的是迷茫。他現(xiàn)在還是會(huì)每年追問(wèn)胡瑜玲，但是問(wèn)題變了：雙11到底要備多少貨？為什么怎么補(bǔ)貨都好像補(bǔ)不夠？中國(guó)消費(fèi)者到底需要多少東西？

08：00AM 代表未來(lái)的消費(fèi)新星

生活在上海的劉忠華就是讓他們困惑的消費(fèi)者中的典型代表。她是阿里巴巴APASS會(huì)員，每年在淘寶和天貓上消費(fèi)超過(guò)人民幣40萬(wàn)元，是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里為中國(guó)GDP貢獻(xiàn)71%的消費(fèi)群體中的最小個(gè)體。

這是一個(gè)備受世界矚目的消費(fèi)群體。劉忠華所在的APASS會(huì)員俱樂(lè)部，是一個(gè)在阿里巴巴平臺(tái)年平均消費(fèi)額超過(guò)人民幣30萬(wàn)元并有良好誠(chéng)信購(gòu)物記錄的群體，他們的網(wǎng)購(gòu)頻率是普通用戶的2.6倍，一年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額至少人民幣300億元。根據(jù)摩根士丹利的判斷，三四十歲的中國(guó)都市人是未來(lái)潮流的引領(lǐng)者，就算是在市場(chǎng)動(dòng)蕩時(shí)期，他們的消費(fèi)模式也“不會(huì)受到太大影響”。在2016年，他們僅在化妝品領(lǐng)域的消費(fèi)就為該行業(yè)的全球增長(zhǎng)貢獻(xiàn)40%，借助這種消費(fèi)力，中國(guó)可能成為2016年全球最大美容市場(chǎng)。

盡管消費(fèi)力奇強(qiáng)，但劉忠華說(shuō)，雙11往往并不是APASS會(huì)員消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，“雙11花錢還不如平時(shí)多呢”！即便如此，相對(duì)于其他人，她們依然是雙11的消費(fèi)明星。同為APASS會(huì)員的孟璀怡說(shuō)，有次查看自己的雙11消費(fèi)記錄，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)告訴她，您的消費(fèi)記錄已足夠買套房。

“我覺(jué)得這件事情（雙11）很有意思，就想?yún)⑴c進(jìn)去?？晌冶容^鬧心的是不知道應(yīng)該買什么。”劉忠華說(shuō)，她只是跟大家一樣熬個(gè)夜刷刷屏玩，“重在參與，不然第二天都不知道跟人聊什么?！?/p>

操盤手們好奇這類高端消費(fèi)者的習(xí)慣，然而，劉忠華自己也說(shuō)不清楚。網(wǎng)購(gòu)帶給她的樂(lè)趣都是短暫而瑣碎的。她無(wú)法回答“什么時(shí)候刷淘寶”這個(gè)問(wèn)題，“有什么時(shí)候是不刷的嗎？”她認(rèn)真地反問(wèn)?！伴e著就刷，想起來(lái)就買?！?/p>

她的購(gòu)物車清楚地展現(xiàn)出她隨心所欲的購(gòu)物習(xí)慣——給女兒買的36.6元的兒童發(fā)卡，給老公買的汽車輪胎，39999元的環(huán)球旅行機(jī)票，整箱裝的抽紙，去沙灘玩用的孔明燈，從西藏發(fā)貨的價(jià)值人民幣19萬(wàn)元的冬蟲夏草……

對(duì)她來(lái)說(shuō)，下單購(gòu)物是情緒的一部分。高興的時(shí)候要買東西慶祝，難過(guò)的時(shí)候要買東西安慰，想家的時(shí)候下單一份中街大果，餓的時(shí)候點(diǎn)一份海底撈外賣，就連接受采訪的兩個(gè)小時(shí)里，她還惦記著過(guò)會(huì)兒要搶購(gòu)奶粉，不時(shí)拿起手機(jī)，往購(gòu)物車?yán)飦G商品。

在劉忠華的消費(fèi)邏輯里，購(gòu)物其實(shí)是一件省錢的事情?！扒皟商煳业闹讣着耍诩矣终也坏街讣椎?。你說(shuō)我要是開車去家對(duì)面的超市買，停車費(fèi)都比指甲刀貴。可是天貓上買了送到家，二十多塊錢還包郵，這不挺劃算的嘛！”當(dāng)然，也有另一種選擇更劃算，比如親自出門到馬路對(duì)面的超市買，但這并不在她的考慮范疇之內(nèi)，“懶得走”。

她所代表的高消費(fèi)群體是商家爭(zhēng)相研究的對(duì)象。不同的調(diào)查機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)布關(guān)于她們的研究報(bào)告，試著揣摩她們的購(gòu)物邏輯。在這些報(bào)告里，她們是規(guī)模近萬(wàn)億元的中國(guó)服飾市場(chǎng)的主要玩家，熱衷的潮流趨勢(shì)偏向于無(wú)邊界、中性及東方風(fēng)等，她們?cè)诤跖笥讶Φ脑u(píng)價(jià)，還有人總結(jié)，她們判斷時(shí)裝的第一標(biāo)準(zhǔn)，是“放在手機(jī)照片里好不好看”。

事實(shí)證明，他們錯(cuò)了。真實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)超出這些研究的想象。劉忠華買衣服的標(biāo)準(zhǔn)是——衣服只穿一次，拍了照就不要了?！熬腿陌賶K錢的衣服，覺(jué)得款式好看穿一下，然后就不要了。那衣服都穿著（拍照）發(fā)過(guò)一次朋友圈了，還能穿嘛？”她用長(zhǎng)長(zhǎng)的指甲敲著桌子，又強(qiáng)調(diào)了一次?！澳愫靡馑荚俅┑诙螁?？！”

當(dāng)然，這樣的購(gòu)物習(xí)慣也會(huì)帶來(lái)一些小麻煩。比如她說(shuō)她的老公就經(jīng)常在打開衣柜的時(shí)候陷入迷思，因?yàn)槟切┲淮┻^(guò)一次的舊襯衣和一次也沒(méi)穿過(guò)的新襯衣掛在一起，就算仔細(xì)看，也根本分不出來(lái)。

這個(gè)瘋狂的購(gòu)物群體造就了消費(fèi)奇跡，同時(shí)也成為了新的投資風(fēng)向標(biāo)。在APASS會(huì)員的小圈子里，她們喜歡拿買東西這件事開玩笑：“因?yàn)槲屹I東西太多了，我老公就給我買了個(gè)快遞公司?！?/p>

盡管“為收快遞買公司”只是玩笑，但她們的確投資了快遞產(chǎn)業(yè)。每天刷淘寶的經(jīng)歷讓她們直觀地感覺(jué)到，哪些產(chǎn)業(yè)日落西山，哪些產(chǎn)業(yè)尚存潛力?！澳憧纯次覀兌歼@樣了，實(shí)體店還能干嘛呀？”孟璀怡笑著解釋說(shuō)，這就是為什么自己投資了咖啡館，而好姐妹投資了餐廳?！艾F(xiàn)在能讓人上街消費(fèi)的也就喝咖啡和吃飯了?！?/p>

不過(guò)劉忠華說(shuō)，她覺(jué)得購(gòu)物帶給她的真正樂(lè)趣可能只有3秒鐘——指甲掐進(jìn)包裹封口處，撕拉一下，從左滑到右的那一瞬間?！罢娲蜷_了也就那樣，有時(shí)候都未必用得上，都扔倉(cāng)庫(kù)里去了?！彼f(shuō)?！翱赡芟麓挝覒?yīng)該投資倉(cāng)儲(chǔ)生意？”

就算如此，拆包裹的3秒鐘樂(lè)趣仍然讓她樂(lè)此不疲，最高記錄的一天拆了40個(gè)包裹。“這已經(jīng)是一種生活方式了，習(xí)慣里不可或缺的一部分?！泵翔f(shuō)?！拔矣行┡笥岩泼袢グ闹?，我都不敢想，去了澳洲買不了東西怎么辦??？那得怎么活啊？”

偶爾，她們也會(huì)瞥見(jiàn)別人購(gòu)物的樂(lè)趣。劉忠華家里幫忙家務(wù)的阿姨沒(méi)有智能手機(jī)，不會(huì)網(wǎng)購(gòu)，有時(shí)候會(huì)托她幫忙，給孫子買5塊9江浙滬包郵的兒童涼鞋，給丈夫搶47塊錢的牛仔褲。這對(duì)劉忠華來(lái)說(shuō)是完全陌生的另一個(gè)世界?！拔疫@才知道淘寶原來(lái)還有這么便宜的東西。我本來(lái)還勸阿姨，47塊錢的褲子不得跟紙一樣嗎？可你知道嗎？褲子來(lái)了我一看，這質(zhì)量不次于耐克嘛！”她像是發(fā)現(xiàn)了新大陸，略帶不可思議地感慨?！笆澜缟线€有那么一個(gè)淘寶呢！”

12：00AM 改變工作日的生態(tài)

劉忠華們所不知道的是，她們的每一次瑣碎而隨機(jī)的消費(fèi)，造就了一個(gè)巨大的商業(yè)變革。發(fā)生在11月11日零時(shí)的消費(fèi)峰值狀態(tài)，正在塑造著此后每一個(gè)工作日的日常商業(yè)生態(tài)。

比如被雙11改變了命運(yùn)的蔓越莓。胡瑜玲說(shuō)，在成為“雙11爆款”前，中國(guó)沒(méi)什么人吃蔓越莓，在美國(guó)也只是作為烘培佐料銷售，但雙11激增的流量讓蔓越莓一夜間成了爆品，全網(wǎng)商家“鐵了心地賣蔓越莓”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蔓越莓對(duì)中國(guó)的出口量在過(guò)去5年增長(zhǎng)了728%，增量在過(guò)去兩年尤盛。

在不為人熟知的系統(tǒng)深處，更劇烈的變革正在進(jìn)行。胡喜是阿里巴巴集團(tuán)旗下螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)首席技術(shù)架構(gòu)師，雙11的峰值交易帶給他的就是一場(chǎng)徹底的技術(shù)革命。

這是阿里巴巴自己給自己出的難題。胡喜說(shuō)，每當(dāng)11月11日零時(shí)到來(lái)，訪問(wèn)量和交易量會(huì)比日常高三倍，而這個(gè)數(shù)字隨著逐年雙11的到來(lái)瘋狂倍增。2015年雙11實(shí)際支付峰值達(dá)每秒8.59萬(wàn)筆，是前一年支付峰值的2.23倍，更是2009年第一次雙11支付峰值的430倍，這早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)系統(tǒng)架構(gòu)在理論上能夠負(fù)荷的極限。張勇管它叫做雙11帶來(lái)的“技術(shù)珠穆朗瑪峰”。

“在零點(diǎn)那個(gè)緊張的程度，我們自己創(chuàng)造了一個(gè)蹦極的體驗(yàn)，瞬間訂單量爆棚的體驗(yàn)，自己要去征服它?！彼f(shuō)。

最關(guān)鍵的突破點(diǎn)是應(yīng)對(duì)零點(diǎn)的瘋狂。在11月11日零點(diǎn)到來(lái)那一瞬，所有搶購(gòu)的用戶都有可能立即發(fā)起交易或是支付。這就好比購(gòu)物廣場(chǎng)零點(diǎn)開門營(yíng)業(yè)的瞬間，所有人涌向收銀臺(tái)。胡喜說(shuō)，2010年并發(fā)訪問(wèn)量只有每秒鐘500人次，這意味著每秒鐘只有500人能夠順利進(jìn)入結(jié)賬環(huán)節(jié)，從第501位用戶開始就需要排隊(duì)等候。

等待對(duì)于耐心有限的消費(fèi)者是致命的，更何況排隊(duì)的用戶數(shù)以千萬(wàn)計(jì)。但以當(dāng)時(shí)的系統(tǒng)架構(gòu)，增加“收銀臺(tái)”的成本更可怕。那時(shí)候，金融服務(wù)的解決方案還都是傳統(tǒng)的IOE架構(gòu)——IBM的小型機(jī)、Oracle的數(shù)據(jù)庫(kù)、EMC的存儲(chǔ)設(shè)備。那時(shí)候采用的技術(shù)架構(gòu)是集中式強(qiáng)大單點(diǎn)的架構(gòu)，它就像是一個(gè)造價(jià)昂貴的強(qiáng)大“中央收銀臺(tái)”，穩(wěn)定且可靠，但是可擴(kuò)展性和靈活性有限，很難應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一些突發(fā)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)要求。想要接待更多客人？那就要花更多的錢來(lái)提升這臺(tái)“中央收銀臺(tái)”的能力。

在雙11峰值的刺激下，阿里巴巴開始放棄這種中央集中式的強(qiáng)大單點(diǎn)架構(gòu)，開始“去IOE”。他們?cè)囍鴩L試一種新的對(duì)策——分布式“異地多活”的架構(gòu)。這種分布式的架構(gòu)有一個(gè)最核心的設(shè)計(jì)前提：用最通用的硬件設(shè)備（PC服務(wù)器），滿足最小但遠(yuǎn)計(jì)算的要求；用最縝密的邏輯關(guān)系，滿足金融交易的最高可靠性要求。這就好像是拆掉了高端的中央收銀臺(tái)，換成了分散在商場(chǎng)各個(gè)角落的無(wú)數(shù)小型計(jì)算器，每臺(tái)計(jì)算器雖然不如單一的中央收銀臺(tái)高端厲害，但個(gè)個(gè)都能記點(diǎn)帳，更重要的是，有一種統(tǒng)籌全局的力量為分散在各處的計(jì)算器設(shè)計(jì)了相互關(guān)聯(lián)的邏輯關(guān)系，它們互為補(bǔ)充，互相備份，從全局上保證了運(yùn)算可靠，因而任何單個(gè)計(jì)算器的故障，都不會(huì)影響整盤生意。這就是這種架構(gòu)中最核心的云計(jì)算能力。

對(duì)胡喜來(lái)說(shuō)，那個(gè)崇尚集中式的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，再也沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的單點(diǎn)中心能夠成為英雄。在消費(fèi)主義幾近鼎盛的現(xiàn)實(shí)面前，沒(méi)有任何一種集中式的架構(gòu)能夠滿足當(dāng)下正在不斷膨脹中的核裂變數(shù)量級(jí)的消費(fèi)力。唯一的對(duì)策是那些看似尋常的個(gè)體，用強(qiáng)大的邏輯關(guān)系將它們組織在一起，讓它們發(fā)揮無(wú)窮潛力，互為替補(bǔ)，互為備份，互為冗余。

這種邏輯其實(shí)和淘寶本身的設(shè)計(jì)初衷一模一樣——當(dāng)你想要購(gòu)買商品，過(guò)去你只能選擇去一個(gè)集中式的購(gòu)物中心，所有的商品都集中在同一棟樓里，但網(wǎng)絡(luò)打破了這種界限，好東西也可以分散在全國(guó)大小城市的小店鋪里，它們的庫(kù)存可以互為參照，互為補(bǔ)充，互相調(diào)配。

選擇這樣的架構(gòu)設(shè)計(jì)，在當(dāng)時(shí)是一個(gè)大膽的決定。胡喜說(shuō)，他們大概是全世界第一個(gè)敢把銀行核心系統(tǒng)架構(gòu)在分布式架構(gòu)的云計(jì)算上的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。不過(guò)他似乎乘上了新時(shí)代趨勢(shì)的早班車。如今，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都已經(jīng)很少采用IOE的集中式架構(gòu)了，而銀監(jiān)會(huì)也已經(jīng)下發(fā)文件，希望各大銀行逐步去IOE，進(jìn)而過(guò)渡到云計(jì)算的架構(gòu)。

這種努力的成果是顯著的，在滿足支付寶系統(tǒng)同樣穩(wěn)定的前提下，極大地降低了對(duì)于成本的投入，現(xiàn)在支付寶單筆交易成本可以控制在人民幣兩三分錢左右。

這個(gè)創(chuàng)新的體系提供了良好的支付體驗(yàn)，也造就了今天的支付現(xiàn)實(shí)。在尼爾森2016年的調(diào)查報(bào)告中，電子支付在中國(guó)的流行程度在全球范圍內(nèi)最為突出，86%的中國(guó)受訪者表示曾在過(guò)去6個(gè)月中通過(guò)電子支付系統(tǒng)為在線購(gòu)物付過(guò)款，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于所有26個(gè)受訪國(guó)家43%的平均值。報(bào)告特別強(qiáng)調(diào)，從個(gè)人洗護(hù)產(chǎn)品到鮮花禮品套裝，不管在線買的商品是什么品類，中國(guó)人都最習(xí)慣于電子支付，流行程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他支付方式。在所有受訪國(guó)家中，這種獨(dú)特的情況僅存在于中國(guó)。

在今年剛剛完成的支付測(cè)試中，胡喜說(shuō)，現(xiàn)在他們已經(jīng)能夠應(yīng)對(duì)每秒鐘16萬(wàn)次的支付峰值，這相當(dāng)于在11月11日零點(diǎn)，他能夠?yàn)?6萬(wàn)人同時(shí)提供專屬收銀臺(tái)。他說(shuō)，能走到今天，其實(shí)也是“被逼無(wú)奈”，因?yàn)椤爸Ц秾氂龅降膯?wèn)題，不是任何業(yè)界能夠幫我們解決的”，“很多時(shí)候是世界級(jí)的挑戰(zhàn)”。最開始的時(shí)候，他也很想直接借鑒下同行，看看其他人怎么應(yīng)對(duì)，可是直到現(xiàn)在，VISA的實(shí)際處理峰值是每秒鐘1.4萬(wàn)筆，實(shí)驗(yàn)室測(cè)試交易峰值數(shù)據(jù)也只有每秒鐘5.6萬(wàn)筆。瘋狂的消費(fèi)奇跡為他制造了世界第一的技術(shù)難題，在尋找答案的時(shí)候，前面早已沒(méi)有了路，只能自己走走看。

24：00PM 下一個(gè)24小時(shí)

11月11日結(jié)束的那一瞬間過(guò)后，很多人徹底變成了另外一個(gè)人，比如胡瑜玲。她說(shuō)自己過(guò)去是一個(gè)不喜歡主動(dòng)改變的人，但現(xiàn)在她愿意主動(dòng)“從零開始”，投入一個(gè)陌生的世界?！敖?jīng)歷了雙11，現(xiàn)在我相信，沒(méi)有什么事情是不可能的?！彼f(shuō)。

事實(shí)上，改變最大的或許是這個(gè)平臺(tái)本身。2009年的時(shí)候，這個(gè)還叫做“淘寶商城”的地方最常見(jiàn)的商品還只是價(jià)格60元的簡(jiǎn)易桌子，但現(xiàn)在天貓商城里充滿了五花八門的商品——美國(guó)的堅(jiān)果，日本的化妝品，瑪莎拉蒂的新車，耐克的新鞋……

張勇說(shuō)，接下來(lái)他打算讓這個(gè)平臺(tái)變得更徹底。他將這種改變稱為“商業(yè)元素的重構(gòu)”。他說(shuō)，今天電子商務(wù)的體驗(yàn)依然處在“初級(jí)階段”，主題陳列的方式仍然是貨架陳列，我放商品、圖片、詳情，你看到什么買什么。在他的構(gòu)想里，這種體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)徹底重塑，為什么不能有電子貨架呢？為什么基本款的展示不是通過(guò)電子化完成的呢？更核心的是，網(wǎng)購(gòu)應(yīng)該從一個(gè)賣東西的貨架，走向一個(gè)真正的“消費(fèi)者社區(qū)”。

“如果沒(méi)有商業(yè)元素的重構(gòu)，只是簡(jiǎn)單的1+1是沒(méi)有辦法起到大于2的效果，最多等于2，甚至小于2，你一定要發(fā)生乘數(shù)效應(yīng)、發(fā)生化學(xué)變化才能產(chǎn)生新的事物。普天下的商場(chǎng)都長(zhǎng)得差不多，為什么要到這里買東西呢？”張勇說(shuō)。“互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)對(duì)整個(gè)商業(yè)的影響，從銷售走向營(yíng)銷，（現(xiàn)在）走向一個(gè)嶄新的渠道的變革?！?/p>

正因?yàn)槿绱?，雙11的野心還沒(méi)有結(jié)束?！敖裉?萬(wàn)億僅僅是一個(gè)起點(diǎn)，中國(guó)的整個(gè)商業(yè)的改造，對(duì)30萬(wàn)億的全面的改造和升級(jí)乃至發(fā)展，我想中國(guó)的零售市場(chǎng)絕對(duì)不會(huì)在30萬(wàn)億就停止，它一定會(huì)發(fā)展，這個(gè)餅還會(huì)越來(lái)越大?！睆堄抡f(shuō)，他們的目標(biāo)是“服務(wù)全球20億消費(fèi)者”，為此，“我作為CEO是義不容辭的，必須敢做夢(mèng)”。

這是一場(chǎng)張勇期待中的“化學(xué)反應(yīng)”。不過(guò)在它到來(lái)之前，更重要的事情還是迎接一個(gè)嶄新的11月11日。

胡喜說(shuō)，舉全部門之力應(yīng)對(duì)雙11的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了?，F(xiàn)在負(fù)責(zé)雙11的技術(shù)小組只有十幾個(gè)人，大部分的難關(guān)早在日常完成了。他開玩笑地鼓勵(lì)閑下來(lái)的技術(shù)員，在零點(diǎn)時(shí)多參與搶購(gòu)，買買東西，為雙11做點(diǎn)貢獻(xiàn)。

經(jīng)歷了那么多刺激腎上腺素的雙11玩法后，胡瑜玲說(shuō)，她最喜歡的玩法其實(shí)是預(yù)售，可以不用熬夜，不用緊張，不用擔(dān)驚受怕地刷屏?！拔蚁矚g那種坦然的感覺(jué)?！彼f(shuō)。

在所有為雙11付出過(guò)的親歷者當(dāng)中，張勇大概是搶購(gòu)運(yùn)最差勁的一個(gè)。作為消費(fèi)者的他錯(cuò)過(guò)了每一年的零點(diǎn)搶購(gòu)，也完美缺席了每一次性價(jià)比最高的秒殺。他只能在大大小小的熱門交易統(tǒng)統(tǒng)結(jié)束后撿漏湊湊熱鬧。雙11已經(jīng)第8年了，可他數(shù)了半天，唯一值得驕傲的戰(zhàn)利品也只有一副耳機(jī)。