幼兒園加盟攻略：從圈人到圈錢

其目的并不單純是要賺取加盟費，“企業(yè)可能更希望借擴大規(guī)模上市圈錢”

2016年，在做建材生意的第10個年頭，涂斌（化名）感覺實在做不下去了，開始另尋他路。經過慎重考慮，涂斌像許多民營企業(yè)主一樣，將目光瞄準了幼兒教育市場，計劃開一家幼兒園。

教育部《2015年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》中的數(shù)據(jù)顯示，2015年全國民辦幼兒園的數(shù)量達14.64萬所，比2010年的10.23萬所增加了4.41萬所，增長率超過43%。

“我們對民辦幼兒園的觀察發(fā)現(xiàn)，近年新增入園兒童名額中，接近一半是由民辦園提供的?！北本┦薪逃茖W研究院民辦教育研究所所長王磊在接受《瞭望東方周刊》采訪時稱。

然而，對像涂斌這樣的新進入者來說，幼教是一個完全陌生的領域，“自己也覺得辦幼兒園要有專業(yè)知識和專業(yè)背景，但我們卻一竅不通。”

因此，他們多數(shù)都會選擇一條捷徑——加盟大品牌。

“他們都有現(xiàn)成的課程體系和管理模式，加盟之后省事，且生源有保證?！蓖勘蟾嬖V《瞭望東方周刊》。

“加盟的錢好賺”

涂斌在前期的市場考察中發(fā)現(xiàn)：民辦幼兒園中招生火爆的多是加盟園，其規(guī)模一般是6～8個教學班，200～300人；而本地品牌的幼兒園無論質量如何，都難以突破100人的招生規(guī)模。

本刊記者以幼兒園投資者的身份參加了涂斌加盟的H機構的投資人大會，該機構一名胡姓高管在會上稱，其旗下加盟幼兒園的規(guī)模多在220人左右，最多的可達近500人。

規(guī)模就是效益。像涂斌這樣追求規(guī)模的新進入者們，催生出了一個龐大的加盟市場，尤其是在北京、上海這樣教育發(fā)達的城市。

“2008年之后，入園難問題集中爆發(fā)，公辦幼兒園的發(fā)展又遲遲跟不上，于是幼兒教育的品牌加盟市場急速擴張?！币晃灰竽涿臉I(yè)內專家在接受本刊記者采訪時說。

胡姓高管稱，H機構在全國擁有300多家幼教機構，其中直營幼兒園的數(shù)量為110家。照此計算，加盟園的比例超過63%。

同時，上述專家透露，宣稱在全國擁有2000多家連鎖幼兒園的北京某幼兒園，其直營園只有6家；還有一些機構甚至根本不建直營園，只做加盟。

“現(xiàn)在很多幼兒園都在賣品牌、做加盟，為什么？因為加盟的錢好賺?！鄙鲜鰧＜抑毖?。

H機構提供給本刊記者的加盟資料顯示，其四類城市（即地級市）的加盟費為80萬元，且每年都會上調，其中僅特許連鎖費一項就達45萬元；省會城市或者一線城市的加盟費更貴。之后，加盟商每年還要繳納至少7萬元的品牌使用費。

據(jù)了解，H機構加盟園的合同已經簽到了500多號，其目前已經在辦的幼兒園超過300家，新建幼兒園的籌備期一般為1～2年。以此計算，該機構近兩年新加盟的幼兒園超過200家，每年可為其帶來新加盟收入至少有800萬元，再加上每年的品牌使用收入，這一數(shù)字將超過1000萬元。如果加上對各加盟園的特色課程輸出、教育產品銷售等各項收入，這一數(shù)字則要更高。

在一位曾在H機構供職超過3年的直營園園長看來，其目的并不單純是要賺取加盟費?！捌髽I(yè)可能更希望借擴大規(guī)模上市圈錢?！彼麑Ρ究浾哒f。

“這樣極速擴張，幼兒園將很難靜心研究教育、研究兒童成長發(fā)展的規(guī)律?！鄙鲜鰣@長對本刊記者表示。

“一次招生，6年利潤”

對涂斌來說，近100萬元的加盟費并不低。

“我們考察過，比較成熟的品牌差不多都是這個價位。沒辦法，現(xiàn)在是賣方市場，人家說了算。”對此，他深感無奈。

但最終，他還是選擇了加盟H機構。吸引他的，是其“親子一體”的招生邏輯。所謂“親子一體”，就是鼓勵投資人同時投資創(chuàng)辦親子園和幼兒園。

“我們沒經驗，最怕的就是招生。如果不能一炮而紅，基本上就等于沒戲了。”涂斌強調。

涂斌深知，盡管幼兒教育屬于家庭的剛性需求，但它屬于理性消費行為，很少有人會在沖動之下作出消費選擇。

這就意味著，幼兒園很難憑借一次或幾次活動就吸引很多家長報名。而與之相比，親子園的招生則要相對簡單一些，消費者的決策過程更容易受商家宣傳或促銷活動的影響。

“現(xiàn)在很多家長送孩子上親子課都屬于隨大流，并不會有太多的要求，而且上課時家長會跟著，就更放心一些，選擇也就相對隨意一些?！蓖勘笳f。

相比親子園，幼兒園的顧客轉化周期長，轉化率也更低。所以，H機構提出了“親子一體”的招生方案，即親子園的客戶可以直接轉化為幼兒園的生源。

同時，對于一些收費受限的普惠幼兒園，H機構則建議加盟商通過設置“優(yōu)先錄取親子園兒童”的條件限制，提高其利潤率。

H機構在遼寧大連的一家普惠幼兒園的收費標準為每人每月800元，而該品牌在當?shù)亓硗庖患抑懈叨擞變簣@的收費標準則為每月3500元。

因此，某加盟商接受H機構總部的建議，在普惠幼兒園附近投資建設了一家700平方米、最多可招收近千人的親子園，同時規(guī)定幼兒園每年優(yōu)先招收親子園的孩子，家長們不得不至少提前一年送孩子到親子園去，而親子園的每節(jié)課程定價為180元。

“這樣，幼兒園損失的利潤就回來了?！焙崭吖芊Q。

此外，他還表示，現(xiàn)在公辦園不好進，而且園方不會提前告知家長孩子最終能不能進園，一般家長都只能在臨近開學時才知道自己孩子進不去了，“這時候他們就會很著急，民辦園的機會也就來了。”

因此，以親子園起家的H機構近兩年一再向加盟商灌輸這一發(fā)展戰(zhàn)略，“一次招生，6年利潤”則成為其吸引投資者的噱頭。

定價高了，才能說明是高端

H機構的定價策略也讓涂斌大開眼界。

在涂斌的認知里，商品或服務的價格應該是基于成本和利潤率確定的，受供求關系影響。但在H機構的定價指導中，投資人的定價策略似乎只與園所的定位有關。

一般在開園之前，H機構建議加盟商不僅要調查園所附近適齡兒童家長的收入水平、職業(yè)狀況、受教育程度、對幼兒園的期許等，更重要的是要了解幼兒園方圓5～6公里之內所有競爭園所的情況。如果定位高端，則幼兒園的定價不能低于該區(qū)域內收費最貴的競爭園所。

“無論是公立園還是私立園，都要了解。當然如果是三四線城市，調研距離可以縮短到方圓2～3公里?！盚機構的楊姓管理人員告訴本刊記者。

調查的內容包括區(qū)域內所有競爭園所的面積、裝修風格、收費水平、每個班的規(guī)模、教師的工資水平、教育理念等，甚至孩子們的午餐食譜都要了解。

“特別是與新開園所定位相同的競爭園情況，要調查得更加細致?！睏钚展芾砣藛T強調。

她再三向投資人灌輸，現(xiàn)在的家長都舍得為孩子的教育花錢，尤其是中高收入的家庭，普遍存在教育焦慮，信奉“高價等于高質”。

“所以，在中國做教育不能做低端，低端活不下去。你的定價高了，才能說明是高端，別人才會相信質量好。”胡姓高管強調。

據(jù)了解，H機構在北京有40多家幼兒園，不含伙食費，中高檔園所的收費要略高于北京市同類民辦幼兒園平均每月5000元的標準，一般園所也要略高于每月3000元的平均值。即便是在地級市，其平均收費標準也是每人每月1800元，高于一般民辦幼兒園的收費水平。

而北京市發(fā)改委、教委和財政局2012年發(fā)布的《關于規(guī)范本市幼兒園收費有關問題的通知》規(guī)定：北京市一級公辦幼兒園的收費標準是每月1050元，普通公辦幼兒園每月僅可收費550元。

制造“加盟依賴癥”

按照原本想法，涂斌想先加盟一家大機構，發(fā)展成熟之后再試著創(chuàng)立自己在地方的小品牌，但是現(xiàn)在涂斌覺得不可能了，“即使幾年后再建新園，還是得加盟?！?/p>

這是因為，他逐漸認識到，像H機構這樣的大品牌，正在通過遍布全國的加盟園進一步控制各種市場資源。

如H機構在北方某地區(qū)的一個加盟商，從2009年開始先后開設了十多家親子園和幼兒園，但只能選擇加盟的方式，“因為我們即便早已熟悉了整個運營流程、管理模式和所有的課程體系，但很多資源不在自己手里。”

比如說，H機構每年都會引進新的教學內容，而這些課程資源掌握在總部手中；此外，H機構這樣具有知名度的品牌通常都會和開發(fā)商保持良好的關系，以便順利拿到小區(qū)配套的幼兒園的經營權。

因此，加盟商只能依賴H機構。

實際上，H機構從不會把大量的資金和精力花費在做廣告上，“因為關于幼兒園、親子園的廣告太多，品牌總是打廣告，反而會讓家長覺得這是一種商業(yè)行為，容易引起反感?！焙崭吖鼙硎?。

他們更愿意與地方的計生系統(tǒng)和婦幼醫(yī)院保持親密的關系。

據(jù)了解，H機構旗下的一款早教產品已被國家衛(wèi)計委列為親子動漫推薦產品。

而地方計生部門一般都要開展兒童早期發(fā)展項目，為新生人口及其家庭提供衛(wèi)生、營養(yǎng)、早期啟蒙、兒童福利等服務，但往往既缺乏相關專業(yè)人才，也少有活動場地。

這便成了H機構的機會。

一些地方城市的計生部門有的相關活動有時會在H機構加盟商的親子園舉行，給家長們做育兒指導的也是H機構加盟幼兒園的老師。

“這樣就可以順利獲得當?shù)貎和捌浼彝サ臄?shù)據(jù)信息，并獲取家長們的信任?！焙崭吖鼙硎?。

與衛(wèi)計部門的良好關系，又使加盟商有機會進入當?shù)氐膵D幼醫(yī)院，獲得新生兒及其家長的個人信息?！昂芏嗪⒆映錾螅盏降牡谝环荻Y物可能不是一些母嬰品牌贈送的奶粉，而是我們發(fā)出的祝福短信?！焙崭吖軐Υ祟H為自得。

接下來，涂斌要投入400多萬元的資金，建設一家親子園和幼兒園。

按照H機構加盟幼兒園平均25%～30%的利潤率計算，涂斌相信，要不了3年，自己就可以回本。