“鄉(xiāng)約中國(guó)”劉聰教授休閑農(nóng)業(yè)100題解讀之果菜篇4

017 創(chuàng)意就是創(chuàng)“異”。

異，就是不同，就是我有你和他沒有，就是特色，就是吸引眼球，引起關(guān)注。這是休閑農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換的首要命題。沒有“異”，沒有新意，沒有吸引，不能引起關(guān)注，就不會(huì)聚集人氣，招徠市場(chǎng)，就難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；氖袌?chǎng)反響和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

其一，怎么創(chuàng)“異”？創(chuàng)“異”目的就是充分利用在地資源，通過創(chuàng)意手段強(qiáng)化資源的特色，提亮在地元素，培育吸引物，形成休閑農(nóng)業(yè)地的識(shí)別性特征。用理論語(yǔ)言表述，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是借助創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維邏輯和發(fā)展理念，將科技和人文要素融入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，進(jìn)一步拓展農(nóng)業(yè)功能，整合資源，把傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展為融生產(chǎn)、生活、生態(tài)為一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，即現(xiàn)在所謂的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)。

其二，明確識(shí)別吸引物是首要目的。凡涉及旅游的(不僅滿足于近郊休閑，要用遠(yuǎn)程游客來裹脅近郊消費(fèi)者)目的地，首先要明確識(shí)別吸引物。如巴南區(qū)五洲園的“金山” (紅葉滿山)；安瀾鎮(zhèn)頂山村的“龍蛋”（“龍蛋樹屋”）等，都是利用現(xiàn)有資源或在地資源包裝成特色凸顯，形象鮮明的吸引物。吸引物是“給游客一個(gè)理由”。它會(huì)激活目的地資源的潛在功能價(jià)值。她本身可能不是消費(fèi)品，但因?yàn)樗拇嬖?，其他資源才有機(jī)會(huì)發(fā)揮功能效益。例如你覺得你院子里花很美，林子也很大，空氣也新鮮，水質(zhì)也不錯(cuò)，可都不足以吸引游客往你那里聚集。因?yàn)檫@些資源的普通展示方式，很容易被同質(zhì)化和替代。“你有我有全都有哇。”如果你的油菜花里“長(zhǎng)”出文字(潼南油菜花海)，長(zhǎng)出機(jī)器貓圖案(日本)。有個(gè)穿著燕尾服的音樂家在花田邊忘情的彈奏鋼琴!(臺(tái)灣)連續(xù)彈奏一周!那你那里就火了。因?yàn)檫@個(gè)場(chǎng)景太稀奇了，太不可思議了，故而大家都會(huì)慕名前往。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的目的就是在平凡中創(chuàng)造不平凡，尋常生活中去尋找故事。

其三，臺(tái)灣的榜樣。臺(tái)灣福壽山農(nóng)場(chǎng)的亮點(diǎn)在“一棵樹上長(zhǎng)43 種蘋果！”福壽農(nóng)場(chǎng)有一棵蘋果樹王，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去其貌不揚(yáng)。走近了你會(huì)發(fā)現(xiàn)，上面所結(jié)的蘋果各式各樣，品種多得讓人眼花繚亂。據(jù)農(nóng)場(chǎng)人員介紹，為了尋奇求怪，農(nóng)場(chǎng)對(duì)這棵蘋果樹進(jìn)行了40 多次嫁接，所以能夠結(jié)出43 種蘋果。這成了福壽山農(nóng)場(chǎng)最吸引眼球的亮點(diǎn)。臺(tái)灣創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的案例經(jīng)典之一，就是臺(tái)灣新竹縣關(guān)西鎮(zhèn)金勇老板所創(chuàng)立的“西紅柿聯(lián)合國(guó)農(nóng)場(chǎng)”。農(nóng)場(chǎng)薈萃了全世界30多個(gè)西紅柿品種，共有16 種顏色，涉及15 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。金勇老板獨(dú)創(chuàng)了“吃過這盒不用到世界各地吃西紅柿了！”他還對(duì)西紅柿進(jìn)行深度加工，多元拓展產(chǎn)品。他將西紅柿制成西紅柿果干、西紅柿饅頭、西紅柿冰淇淋、西紅柿軟糖、西紅柿香皂等副產(chǎn)品，創(chuàng)造多元效益渠道。臺(tái)灣輔仁大學(xué)教授葉美秀女士帶著她的同事和學(xué)生，在臺(tái)灣農(nóng)業(yè)部門的支持資助下，在島上開展“自主營(yíng)造”運(yùn)動(dòng)。也就是啟發(fā)，引導(dǎo)，輔導(dǎo)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)民利用在地材料，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造性，美化田園和美化家園，增加吸引力。目下已經(jīng)推廣到全島。

018 消費(fèi)設(shè)計(jì)是休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)意的重要內(nèi)容。

休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)意目的的求異，不僅僅在標(biāo)志物，吸引物的凸顯，還在于消費(fèi)方式，消費(fèi)流程的與眾不同。我們把這個(gè)叫做資源的技術(shù)轉(zhuǎn)換。這恰恰是國(guó)內(nèi)大陸休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)制約的主要盲點(diǎn)。真正意義的涉旅游的消費(fèi)，都是偏于精神而非物質(zhì)的，偏于感性而非理性的。故而，農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)換為休閑旅游產(chǎn)品，需要有一個(gè)技術(shù)轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)：消費(fèi)設(shè)計(jì)。消費(fèi)設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括：消費(fèi)流程設(shè)計(jì)；消費(fèi)限制設(shè)計(jì)；“五官”設(shè)計(jì)。

其一，消費(fèi)流程設(shè)計(jì)。休閑旅游消費(fèi)不能依循傳統(tǒng)的，被動(dòng)的方式，落入傳統(tǒng)消費(fèi)方式的窠臼。這難以滿足游客探新求異的心理訴求，也難以激活資源潛在的精神元素和情感價(jià)值。通過流程設(shè)計(jì)對(duì)游客的消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，讓游客有窺秘，探奇的沖動(dòng)?！景咐吭谒拇〔帮w船農(nóng)場(chǎng)”規(guī)劃案設(shè)計(jì)中，我們?cè)O(shè)計(jì)了隱藏在懸崖洞中的微型養(yǎng)殖場(chǎng)“兔乖乖的家”和“羊媽媽的家”。在入口設(shè)置了聲控暗道機(jī)關(guān)，增加神秘感和情趣氛圍。游客需要對(duì)著石頭或者假樹擊掌，或者念口訣，微型養(yǎng)殖場(chǎng)的進(jìn)出口才會(huì)敞開。

其二，消費(fèi)限制設(shè)計(jì)。對(duì)游客行為和游覽方式進(jìn)行限制，也是豐滿游覽情趣，增加新奇感的有效手段。【案例】我們?cè)诎Q湖規(guī)劃方案中，設(shè)計(jì)了“無(wú)聲者游船”項(xiàng)目。設(shè)計(jì)理念是依據(jù)白鶴湖水庫(kù)生態(tài)環(huán)境保育良好，過冬水鳥數(shù)量大，品種多，游客的行為不得以驚擾水鳥為前提。仍然是游客乘船旅游，但要求在旅游過程中，不得唱歌和高聲喧嘩。特別設(shè)計(jì)了一套簡(jiǎn)單的啞語(yǔ)供游客在游覽過程中做交流。這種對(duì)游客的限制要求，不但沒有削弱游客的興致，反而激發(fā)了游客的好奇，增加了情趣。

其三，“五官”設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)觀光旅游是“眼科”，主要滿足視覺感官的享受?，F(xiàn)代旅游是“五官科”，要讓眼、耳、鼻、舌、身五個(gè)感覺器官都得到滿足。以芒果園農(nóng)場(chǎng)為例，果園游覽路線，登高觀景點(diǎn)是滿足視覺“看”的要求；在春、夏、秋季沿途聽鳥鳴蟲嘰，風(fēng)吹樹葉聲，是滿足聽覺“聽”的要求；花開季節(jié)和果熟季節(jié)進(jìn)果園嗅花香聞果香，是滿足嗅覺“聞”的要求；收獲季節(jié)品鮮果，餐前餐后吃水果。各種芒果飲料，佐餐美食是滿足味覺“品”的要求；親自采果，體驗(yàn)榨芒果汁的樂趣是滿足觸覺“觸”的要求。根據(jù)這個(gè)原理，還可以延伸出更多樣，更加豐富的感覺消費(fèi)內(nèi)容。如果農(nóng)體驗(yàn)，芒果加工培訓(xùn)，以芒果為題材的各種娛樂活動(dòng)。

019 文化創(chuàng)意到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)意在更高層級(jí)的創(chuàng)意創(chuàng)新，是給創(chuàng)意農(nóng)業(yè)注入識(shí)別性的文化元素?！皬膫€(gè)人或個(gè)別族群的文化創(chuàng)意，發(fā)展為地區(qū)或共同文化圈下的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在目前的，結(jié)構(gòu)運(yùn)作等面向，將產(chǎn)生本質(zhì)上的變異：其一，將獨(dú)一性的‘作品’轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)制性的‘產(chǎn)品’；其二，將個(gè)人創(chuàng)作的過程轉(zhuǎn)變?yōu)榧w生產(chǎn)的過程；其三，將個(gè)性化產(chǎn)品的待價(jià)而沽轉(zhuǎn)變?yōu)榈胤叫援a(chǎn)業(yè)的行銷；其四，將文化從創(chuàng)作的‘主體’轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的‘載體’?！保ㄈ~美秀 林鑒澄2012）【案例】某鄉(xiāng)的煤礦企業(yè)出名，目前已經(jīng)廢棄。我們?cè)谄湫蓍e農(nóng)業(yè)規(guī)劃案中，提煉出“黑色”作為識(shí)別性的文化元素。以“黑”為標(biāo)準(zhǔn)選擇農(nóng)作物品種。黑豆，黑玉米，黑果等。因?yàn)樯鐣?huì)上流行一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為黑色食品就是健康食品，有防疫療效，很容易引起關(guān)注和親睞。我們?cè)儆煤谏鳛榻ㄖ庥^色調(diào)，營(yíng)造“酷、貴族”的風(fēng)格。再?gòu)U物利用，將煤粉和煤矸石利用起來做煤雕工藝品。就把在地性的文化元素，旅游景觀和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合起來了。

什么是休閑農(nóng)業(yè)可利用的資源

020 休閑旅游視角下的農(nóng)業(yè)資源。

“旅游資源最大的特點(diǎn)，就在于它能激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，吸引旅客前來該地進(jìn)行旅游活動(dòng)。也正因?yàn)槿绱耍鞣饺艘话銓⑽覀兯f的旅游資源稱為‘旅游吸引物（attraction）’。”這就說明，吸引力是衡量旅游資源的主要標(biāo)準(zhǔn)，旅游資源的理論核心是吸引力因素。納入到休閑旅游系統(tǒng)的休閑農(nóng)業(yè)，概莫能外，也是首先以吸引力作為判斷休閑農(nóng)業(yè)資源是否具有可利用價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。吸引物能夠激活傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)資源：鄉(xiāng)野環(huán)境、鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)風(fēng)民俗引發(fā)關(guān)注，擴(kuò)大影響，增值增效。如長(zhǎng)得像蛇，像飛碟，房子那么大的瓜果（奇異瓜果園）；食肉草，死亡樹；最大的，最高的，最年長(zhǎng)的等等，都可能構(gòu)成農(nóng)業(yè)資源的吸引力。最有效的方法，還是給生產(chǎn)資源注入人文內(nèi)涵。這人文元素要具有在地性和創(chuàng)意性。如廢棄煤礦農(nóng)場(chǎng)的黑色元素；臺(tái)灣西紅柿農(nóng)場(chǎng)的“聯(lián)合國(guó)”概念；臺(tái)灣桃米社區(qū)的青蛙主題等等。都是給普通農(nóng)業(yè)資源抹上在地文化元素，抹上創(chuàng)意色彩，使之有區(qū)別，增加吸引魅力。

021 休閑農(nóng)業(yè)資源的分類。

根據(jù)臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)葉美秀教授的歸類（《休閑活動(dòng)設(shè)計(jì)——由農(nóng)業(yè)資源開始》 臺(tái)灣全華圖書 2001 年1 月出版），農(nóng)業(yè)資源可以分為三大類，十二亞類。分別是：

一大類：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源。1.農(nóng)作物亞類（糧食、特種作物、園藝、飼料、藥用作物）；2.農(nóng)耕活動(dòng)亞類（水田、旱田、果園、蔬菜花卉、茶園等特種作物）；3.農(nóng)具亞類（耕作工具、運(yùn)輸工具、貯存工具、防雨防曬工具）；4.家禽家畜亞類（家禽、家畜）。

二大類：農(nóng)民生活特色資源。5.農(nóng)民本身特質(zhì)（語(yǔ)言、宗教信仰、農(nóng)民特色、歷史）；6.日常生活特色（日常生活、開放空間、交通方式）；7.農(nóng)村文化慶典活動(dòng)（工藝、表演藝術(shù)、小吃）；8.慶典活動(dòng)。

三大類：農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境。9.農(nóng)村氣象（氣候與業(yè)務(wù)關(guān)系、氣象預(yù)測(cè)方法、特殊的天象、氣象）；10.農(nóng)村地理（地形與農(nóng)業(yè)之關(guān)系、土壤與農(nóng)業(yè)之關(guān)系、水文與農(nóng)業(yè)之關(guān)系）；11.農(nóng)村生物（鄉(xiāng)間植物、鄉(xiāng)間動(dòng)物、鄉(xiāng)間昆蟲）。12.農(nóng)村景觀（全景景觀、特色景觀、圍閉景觀、焦點(diǎn)景觀、框景景觀、細(xì)部景觀、瞬間景觀）。

022 農(nóng)業(yè)資源各種不同層次休閑形態(tài)發(fā)展的可能。

利用農(nóng)業(yè)資源，發(fā)展出各結(jié)合農(nóng)業(yè)資源產(chǎn)出階段的階段概念，發(fā)展出以下多樣化游憩機(jī)會(huì)。將生產(chǎn)性資源直接轉(zhuǎn)化成消費(fèi)性資源：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源（生產(chǎn)性）←——→休閑（消費(fèi)性）。以生產(chǎn)性為主的農(nóng)業(yè)資源，通過專業(yè)策劃和技術(shù)轉(zhuǎn)換，完全可以發(fā)展

以休閑為主的觀光、休閑等旅游產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)資源的功能發(fā)揮和價(jià)值提升是無(wú)可限量的。我們由各種資源中，尋求各種組合的可能性。如：

農(nóng)作物←——→餐飲觀賞用 【例】菠蘿飯、竹筒飯；

農(nóng)村動(dòng)物←——→游憩觀賞用 【例】兔乖乖的家、鴨寶寶的家；

農(nóng)耕活動(dòng)←——→游憩活動(dòng) 【例】拾麥穗、采茶樂；

農(nóng)具←——→游憩工具 【例】觀光拖拉車、坐爬犁；

農(nóng)宅←——→度假中心 【例】谷倉(cāng)房間、船塢房間；

農(nóng)村慶典←——→休閑活動(dòng) 【例】鄉(xiāng)村嘉年華

農(nóng)村生態(tài)←——→活動(dòng)講解 【例】農(nóng)時(shí)與農(nóng)事

農(nóng)村景觀←——→風(fēng)景名勝 【例】山水相依、纖陌縱橫

【19-22 條參考葉美秀教授《休閑活動(dòng)設(shè)計(jì)——由農(nóng)業(yè)資源開始》 臺(tái)灣 全華圖書 2001 年1 月出版】

休閑農(nóng)業(yè)可借鑒理論

023 ROS 系統(tǒng)。

即游憩機(jī)會(huì)序列（Recreation Opportunity Spectrun）, 是 由 美 國(guó) 人Driver、Brown 及Stankey 等人推出， 并為美國(guó)林務(wù)署（USDA forest Service）及美國(guó)土地局（USDI Bureau of Land Management）應(yīng)用于土地資源規(guī)劃。經(jīng)營(yíng)多樣化環(huán)境以助于滿足各種需求動(dòng)機(jī)、偏好，是ROS 系統(tǒng)的重要概念。ROS 系統(tǒng)將游憩機(jī)會(huì)（Recreation Opportunity）劃分為環(huán)境機(jī)會(huì)（Setting opportunity）、活動(dòng)機(jī)會(huì)（Activity opportunity） 以 及 體 驗(yàn) 機(jī) 會(huì)（Experience Opportunity）,并將游憩機(jī)會(huì)從原始的到都市化（Urban,非原始的），根據(jù)自然度的減少，分為六組。若將活動(dòng)、環(huán)境予以組合，使游憩機(jī)會(huì)構(gòu)成一序列或以連續(xù)性，則此一連續(xù)性稱之為游憩機(jī)會(huì)序列（Recreation Opportunity Spectrun），簡(jiǎn)稱ROS。而所謂游憩機(jī)會(huì)，乃指?jìng)€(gè)人在特殊環(huán)境下，參與一特殊活動(dòng)以獲得的游憩機(jī)會(huì)。

024 休閑農(nóng)業(yè)在ROS 中之游憩機(jī)會(huì)類別。

（說明）由于引用文字來自臺(tái)灣，其表達(dá)方式與大陸有異。故需要根據(jù)本文作者的理解進(jìn)行解讀。ROS 系統(tǒng)將游憩機(jī)會(huì)從原始的到都市化（Urban,非原始的），根據(jù)自然度的減少，分為六類。分別是：可及性、非游憩資源使用、現(xiàn)地經(jīng)營(yíng)、社會(huì)互動(dòng)、可接受的游客沖擊、可接受的制度化管理。

1可及性。

休閑農(nóng)業(yè)區(qū)應(yīng)屬于可及性較高者。也就是說，一般休閑農(nóng)業(yè)區(qū)的交通可達(dá)性比較高，才有利于大量消費(fèi)者的進(jìn)出往來。這是發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)條件。

2非游憩資源使用。

應(yīng)該屬于大致可相容型。筆者理解，休閑農(nóng)業(yè)所使用的諸如農(nóng)業(yè)、水利、林業(yè)等非游憩資源，應(yīng)該是大致可以相互兼容的類型。既是生產(chǎn)類資源，也可以用著游憩類的資源。如田埂路道的軟體化，美化處理；非飲用水源的水庫(kù)游憩利用；林原地，林間空地，林邊空地開辟為露營(yíng)基地皆屬于“大致可兼容型”。至于那些防疫嚴(yán)密的飼養(yǎng)場(chǎng)，一級(jí)水源，就不適合用于游憩項(xiàng)目，只能屬于單純的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源。這是發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)條件。

3現(xiàn)地經(jīng)營(yíng)。應(yīng)該屬于改變不大者。但若與原始資源比較，則因農(nóng)業(yè)已屬于農(nóng)業(yè)開發(fā)的成果，因此，綜合而言，應(yīng)屬于改變成果已經(jīng)屬于現(xiàn)代化的事物。休閑農(nóng)業(yè)當(dāng)以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為載體，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也是與時(shí)俱進(jìn)的。故而，其農(nóng)田設(shè)施，生產(chǎn)流程，田間管理，山水、農(nóng)田、農(nóng)舍；天地人的關(guān)系是一種相對(duì)規(guī)律的演進(jìn)。游憩機(jī)會(huì)應(yīng)該是在尊重，依循農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)律的前提下去發(fā)現(xiàn)，發(fā)掘；提煉，培育.依循“就地取材（物材、題材）”的理念，現(xiàn)地經(jīng)營(yíng)，以保有一村一品，一地一格。

4社會(huì)互動(dòng)。

應(yīng)屬于經(jīng)常有人群間的接觸者。這是對(duì)休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)中的參與體驗(yàn)項(xiàng)目的強(qiáng)調(diào)。休閑農(nóng)業(yè)難以以景觀資源取勝，卻能提供廣闊的，游客參與體驗(yàn)的空間。如農(nóng)事體驗(yàn)，少兒學(xué)農(nóng)勞動(dòng)；手工DIY，女工競(jìng)技等等，多提供社會(huì)互動(dòng)的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者“有事可做”。

5可接受的游客沖擊。

屬于中度情況。筆者的理解是，過于私密之所——高檔會(huì)所，科研場(chǎng)所等，有諸多限制，不適宜接待休閑消費(fèi)者。過于泛濫之地——大眾旅游觀光地，人流如潮，也不適宜發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，應(yīng)該適度適中。

6可接受的制度化管理。

應(yīng)屬于中等程度的管理。休閑農(nóng)業(yè)區(qū)域不宜過小，也不宜過大。規(guī)模過小，單家獨(dú)戶，顯得游憩內(nèi)容單調(diào)，設(shè)施不配套。內(nèi)部管理容易“失矩”，隨意，倒置服務(wù)質(zhì)量下降。面積過大，引進(jìn)大型公司化的管理，又容易凸顯工業(yè)化的痕跡，整齊劃一，步調(diào)一致，與休閑農(nóng)業(yè)講究隨意，寬松的氛圍相矛盾，消磨吸引力。目前臺(tái)灣幾個(gè)規(guī)模大的國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不盡理想，這是矛盾導(dǎo)致的原因之一。故而，適度的規(guī)模，在管理上做到，活而有矩，亂而有序，方式可以接受的管理的“度”。

這種分類的依據(jù)和指導(dǎo)思想，體現(xiàn)了對(duì)農(nóng)業(yè)資源的利用應(yīng)以原自然環(huán)境相容，并與現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)環(huán)境相配合。