優(yōu)惠券背后

◎ 陳李之

優(yōu)惠券背后

◎ 陳李之

會員卡的出現就像商場經常發(fā)放的優(yōu)惠券。

在麥當勞的網站上，顧客只要打印某張優(yōu)惠券，就可以憑券到麥當勞以優(yōu)惠券價格享受某種套餐，人們甚至在路邊也可以獲得免費發(fā)放的優(yōu)惠券。

表面上看來，這是商家在讓利給消費者，可事實果真如此？

調查公司在調查中發(fā)現：商家發(fā)放優(yōu)惠券最容易想到的解釋是吸引更多的顧客，擴大銷售量。如果是這樣的目的，那不如直接降價。正確的解釋是：商家借此進行價格歧視。

一般說來，價格歧視是指企業(yè)在銷售一種商品時，對不同消費者索取不同的價格，或根據消費者購買數量的不同索取不同的價格。賺取更多利潤的利益驅動是商家實行價格歧視的根本原因。

調查公司認為：從市場需求來看，價格越高，需求量就越??；價格越低，需求量就越大。從商家定價來看，如果把價格定得過低，雖能賣出大量的產品，但由于每件產品所賺取的利潤小，總的利潤會較低；反過來，如果把價格定得過高，雖然每件產品所賺取的利潤大，可是能賣出的產品總數卻很少，總的利潤還是不高。

事實上，調查顯示：商家定價的決定因素是總利潤，而不是價格的高低。商家必須鎖定具體的顧客，根據顧客的需求以及其對產品價格的敏感程度尋找一個恰當的價格水平，讓總利潤達到最大?；氐禁湲攧诘膬?yōu)惠券上，麥當勞是如何通過優(yōu)惠券受惠的呢？

獲取麥當勞的優(yōu)惠券需要花費一定的成本：上網尋找優(yōu)惠券或者閱讀麥當勞的宣傳報紙需要花費搜尋成本，打印優(yōu)惠券或者索取優(yōu)惠券需要花費時間成本。通常是那些時間成本比較低的人更愿意使用優(yōu)惠券，而時間成本比較低的又往往是一些收入偏低的人。

于是，麥當勞成功地把顧客分成了兩類：富人和窮人。對于富人——不持有優(yōu)惠券的人，麥當勞供給他們的商品比較貴；而對于窮人——持有優(yōu)惠券的人，麥當勞給他們打折。通過這一分類，麥當勞的總利潤就達到了最佳狀態(tài)。

（摘自《不可不學的經濟學32定律》五信會計出版社）