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    提升安徽文化產(chǎn)業(yè)品牌建設的策略思考

    2016-11-26 01:58:38吳樹新
    中國國情國力 2016年12期
    關鍵詞:安徽文化產(chǎn)業(yè)文化

    ◎吳樹新

    提升安徽文化產(chǎn)業(yè)品牌建設的策略思考

    ◎吳樹新

    當今文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進入品牌戰(zhàn)略時代,品牌建設仍有很大提升空間。通過剖析安徽文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況,提出建立健全品牌培育工作機制,科學分析文化產(chǎn)業(yè)市場的供需和產(chǎn)業(yè)鏈,積極推介文化產(chǎn)業(yè)知名品牌和創(chuàng)新品牌,營造良好的文化新產(chǎn)品與服務品牌創(chuàng)建平臺,充分發(fā)揮文化貿(mào)易出口對品牌傳播的作用。

    文化產(chǎn)品;文化服務;品牌影響力

    當今文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進入品牌戰(zhàn)略時代。加強文化產(chǎn)業(yè)的品牌建設,不但可以實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值,實現(xiàn)產(chǎn)品與服務的營銷,也可以獲得社會的認可和贊譽,培養(yǎng)忠誠消費者群體[1]?,F(xiàn)時期,充分重視本土文化產(chǎn)品與服務的培育和保護,對提升其品牌影響力至關重要。本文以安徽省為例,探索在現(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)品牌建設的提升策略,旨在加速文化產(chǎn)業(yè)品牌建設。

    安徽文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點與狀況

    安徽地處華東,文化底蘊深厚、資源富集。2015年,全省文化及相關產(chǎn)業(yè)增加值為833.71億元,同比增長15%,占全省GDP比重達3.79%。

    1.骨干文化企業(yè)優(yōu)勢顯現(xiàn)

    安徽文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時,涌現(xiàn)出一批有規(guī)模、有影響力的文化企業(yè),并逐漸做大做強,全省新聞出版、影視服務、動漫設計和文化旅游等產(chǎn)業(yè)已確立在全國的優(yōu)勢地位。“十二五”期間,全省上市(掛牌)文化企業(yè)23家,是之前總量的4.6倍。在2015年全省新增的高新技術企業(yè)中,文化企業(yè)占了11.99%,達到95家??拼笥嶏w、安徽儒林和經(jīng)綸文化等一批企業(yè)逐步成為行業(yè)龍頭,其中科大訊飛入選全國文化企業(yè)30強,成為全省第三家入圍的文化企業(yè)。

    2.文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力增強

    文化產(chǎn)品市場方面,安徽圖書、報刊和音像制品等物流體系初步建成,電影、廣播電視節(jié)目市場日益繁榮,動漫、網(wǎng)絡音樂和網(wǎng)絡游戲等以網(wǎng)絡為載體的新興市場快速發(fā)展。安徽主打創(chuàng)意文化,將創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)基地作為推動全省文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的突破口,合肥包河經(jīng)開區(qū)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)基地是首個,也是目前唯一入選全省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展基地的文化產(chǎn)業(yè)基地。該基地擁有國內(nèi)唯一的國家廣播影視科技創(chuàng)新基地,省級以上創(chuàng)新平臺29個,其中國家級13個,2015年基地實現(xiàn)主營收入325億元。合肥、蕪湖國家動漫產(chǎn)業(yè)基地和馬鞍山、淮南和蚌埠動漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展,33家皖企獲得國家動漫企業(yè)認定,位居全國第七。

    3.文化“走出去”成效顯著

    入圍國家文化出口重點企業(yè)24家、重點項目7個,位居全國第六、中部第一。如安徽出版集團“走出去”全國持續(xù)領先,已形成版權輸出、合作出版、出版物實物出口、文化及電子傳媒產(chǎn)品出口、境外創(chuàng)辦實體和文化裝備出口六大“走出去”板塊,輻射100多個國家和地區(qū),過去五年實現(xiàn)文化及數(shù)字傳媒產(chǎn)品出口15億美元,印刷服務出口2000萬美元,其版權輸出則連續(xù)8年位居全國前列。

    4.從整體上看,安徽文化企業(yè)與其他文化大省相比仍有不小的差距

    2015年12月公布的《世界媒體500強》顯示,前100名的中國企業(yè)安徽僅有皖新傳媒股份有限公司上榜,且排名第202位。究其原因,在于安徽文化產(chǎn)業(yè)領域條塊分割現(xiàn)象依然存在,文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)規(guī)模普遍偏小,產(chǎn)業(yè)規(guī)模化和集約化程度不高,文化產(chǎn)業(yè)與科技創(chuàng)新的融合度不高,文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)創(chuàng)意、研發(fā)和制作水平較低,且不同文化產(chǎn)業(yè)之間互相滲透不足,缺少具有較強競爭力的文化產(chǎn)業(yè)精品,尤其是在國內(nèi)外知名的文化產(chǎn)業(yè)品牌。同時,安徽尚沒有比較成熟的文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略,仍然缺少細致的鼓勵文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,推進文化產(chǎn)業(yè)與高新科技融合的制度與長效機制。其結(jié)果則是缺少高新創(chuàng)意與高新科技含量的文化產(chǎn)品,缺乏文化產(chǎn)業(yè)知名品牌和骨干企業(yè),也培育和吸引不了高級文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才、領軍人才,從而進入低度發(fā)展的循環(huán)之中。而這種狀況及問題在全國其他省份也普遍存在。

    文化品牌建設是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇

    經(jīng)過十多年的發(fā)展,文化市場已經(jīng)從總體“短缺”轉(zhuǎn)向“短缺”與“過?!辈⒋娴臅r期,文化品牌在今后的發(fā)展中顯得尤為重要[2]。文化產(chǎn)業(yè)是在市場經(jīng)濟條件下以文化資源開發(fā)為主題的產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)不是單純的意識形態(tài)、公益性與服務性事業(yè),而是依靠市場選擇、具有商品屬性的產(chǎn)業(yè),需要運用市場手段、品牌營銷的方法去運作的產(chǎn)業(yè)。品牌建設對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性體現(xiàn)在:品牌作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形象和標志,反映了產(chǎn)業(yè)的綜合實力和核心競爭力。加快文化產(chǎn)業(yè)品牌建設是安徽文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇,主要有三方面的意義:

    1.延長文化產(chǎn)業(yè)鏈

    一個好的文化產(chǎn)業(yè)品牌不僅能直接帶動產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展,而且還會通過產(chǎn)業(yè)的衍生品產(chǎn)生延伸性影響,帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,形成龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條和規(guī)模經(jīng)濟,產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)的集聚、集群效應。因此,在文化產(chǎn)業(yè)品牌目標的實施過程中,采取產(chǎn)業(yè)鏈價值聯(lián)動,通過延長產(chǎn)業(yè)鏈來創(chuàng)造價值遞進的市場品牌,對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有不可低估的作用。如迪斯尼公司品牌的價值達270多億美元,名列世界十大品牌的第六位,文化品牌第一位[3]。迪斯尼公司由卡通形象標貼的特許經(jīng)營發(fā)展到以卡通形象制造玩偶的特許經(jīng)營,并以“迪斯尼專賣店”向市場直接推出與迪斯尼有關的產(chǎn)品與服務,包括玩具、臥具、文具、服裝、兒童出版物、電子玩具和電腦軟件,甚至以迪斯尼品牌生產(chǎn)兒童健康飲料以及迪斯尼兒童健康早餐等,創(chuàng)造了龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。

    2.推進民族文化和地域文化的發(fā)展

    安徽文化底蘊深厚,源遠流長,曾培育出道教文化、建安文學、桐城派、北宋理學和徽文化等,還有徽劇、黃梅戲、儺戲、花鼓燈以及美食文化。依托豐富深厚的民族文化底蘊,培育和打造安徽著名的文化產(chǎn)業(yè)品牌,不但可顯示出安徽地域文化的較強競爭力,也可進一步弘揚中華民族文化。

    3.創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

    現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)成為一個巨大的“產(chǎn)業(yè)群”,樹立在現(xiàn)代知識產(chǎn)權之上。安徽必須從省情出發(fā),構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系,發(fā)展壯大傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè),加快發(fā)展新興文化產(chǎn)業(yè),加大對擁有自主知識產(chǎn)權、弘揚民族優(yōu)秀文化產(chǎn)業(yè)的支持力度,推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游、體育、信息、物流和建筑等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,提升品牌價值,增加物質(zhì)產(chǎn)品和現(xiàn)代服務業(yè)的附加值和文化含量,研發(fā)一批具有自主知識產(chǎn)權的核心技術、關鍵技術和共性技術,加快科技創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化,增強文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力。

    策略路徑

    品牌建設體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的綜合實力和核心競爭力。當前我國正在實施的長江經(jīng)濟帶建設給安徽帶來巨大的政策疊加效應,安徽文化產(chǎn)業(yè)品牌建設應抓住機遇,根據(jù)實際狀況和省情,積極實施文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略,努力構(gòu)建特色鮮明、優(yōu)勢互補和競相發(fā)展的安徽文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展格局。

    1.建立健全品牌培育工作機制

    加強對品牌工作的領導,堅持以企業(yè)為主體、市場為導向,建立健全一整套品牌培育、評價、激勵和管理制度。不折不扣地落實好國家和省級層面的文化發(fā)展政策措施,積極探索加快品牌建設的路徑,完善文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)機制,為品牌建設提供全方位的服務,營造良好的政策環(huán)境。充分發(fā)揮政府和職能部門的市場監(jiān)管作用,全力為企業(yè)品牌建設創(chuàng)造一個公平的市場競爭環(huán)境。全力支持和鼓勵企業(yè)爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品,積極引導企業(yè)向自主技術、自有品牌和自主創(chuàng)新的方向發(fā)展,促進文化與科技整合,發(fā)展新型文化業(yè)態(tài),集中培育一批具有安徽地域特色、有較高科技含量和市場占有率的文化品牌,造就一批能夠產(chǎn)生品牌效應的知名品牌。

    2.科學分析文化產(chǎn)業(yè)市場的供需和產(chǎn)業(yè)鏈

    實施品牌建設戰(zhàn)略首先要做到明確市場需求、分析市場特征和細分市場,在分析市場需求的基礎上形成差異性產(chǎn)品與服務,并創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)品牌。我國文化市場上國外產(chǎn)品占據(jù)很大份額,美國好萊塢電影、書籍,日本動漫及韓國電視連續(xù)劇都在我國有相對固定的消費群體。在文化產(chǎn)品和服務的供給上需要向國外學習,找到自身的不足來定位產(chǎn)品和服務。此外,文化產(chǎn)業(yè)品牌的建設也離不開文化產(chǎn)業(yè)鏈的分析。文化產(chǎn)業(yè)鏈一般包括資源、創(chuàng)作、生產(chǎn)、包裝集成、流通和展示,整個產(chǎn)業(yè)鏈都要求品牌的配合[4]。

    3.積極推介文化產(chǎn)業(yè)知名品牌和創(chuàng)新品牌

    一個地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)品牌建設與發(fā)展依賴于原生文化背景的支撐,需要從歷史、民族、民間以及現(xiàn)有文化資源中發(fā)掘具有深厚文化內(nèi)涵與底蘊的文化品牌,實施精品戰(zhàn)略。培育文化產(chǎn)業(yè)精品、知名品牌的重點是文化產(chǎn)品與服務的創(chuàng)新。通過資本運作加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)?;龠M文化創(chuàng)意品牌快速成長[5]。在思維上跳出單純依賴文化資源的定勢,將創(chuàng)意融進文化科技、音樂制作、藝術創(chuàng)作和動漫游戲等產(chǎn)業(yè)之中,發(fā)展科技含量高、附加值高的新興創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)門類,增強影響力和帶動力,通過拉動相關服務業(yè)和制造業(yè)發(fā)展,促進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。

    4.營造良好的文化新產(chǎn)品與服務品牌創(chuàng)建平臺

    建立健全科學的文化產(chǎn)業(yè)品牌宣傳體系,采用積極、主動的傳播與營銷手段,借助媒體、網(wǎng)絡、會展、高端論壇、編制產(chǎn)品與服務概覽等平臺,加強文化品牌的宣傳力度,推介安徽文化品牌形象,提高社會認知度。重視文化產(chǎn)品與服務品牌的知識產(chǎn)權保護,制定文化品牌建設保障制度。實施品牌激勵政策,調(diào)動文化企業(yè)爭名優(yōu)、創(chuàng)品牌的積極性,對列入重點品牌培育的企業(yè)在科研立項、信貸扶持等方面給予優(yōu)先支持,并可建立“文化品牌戰(zhàn)略基金”,獎勵表彰在文化創(chuàng)新、文化原創(chuàng)方面成就突出的企業(yè)和人才。

    5.充分發(fā)揮文化貿(mào)易出口對品牌傳播的作用

    在經(jīng)濟全球化與互聯(lián)網(wǎng)技術的雙重驅(qū)動下,以出版、娛樂、廣電和新媒體等為代表的文化產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易不僅對經(jīng)濟增長的貢獻不斷加大,而且可以極大地提升我國的國際形象與軟實力[6]。推動文化產(chǎn)品和服務走出去,通過文化產(chǎn)品和服務的對外貿(mào)易特別是出口貿(mào)易,帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級和可持續(xù)發(fā)展。建議投入更多的人力資本、智能資本來發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),培育創(chuàng)意階層,促進文化產(chǎn)品和服務品牌在國際上的傳播與影響。

    [1]顧江.文化產(chǎn)業(yè)研究(第5輯).南京大學出版社,2012:15.

    [2]歐陽友權.中國文化品牌發(fā)展報告(2014).社會科學文獻出版社,2014:23.

    [3]劉源.淺論我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略.經(jīng)營管理者,2009,(18).

    [4]卜偉.淺談文化旅游的開發(fā)與建設.中國商貿(mào),2010,(4).

    [5]梁明洪.中國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略.西南民族大學學報:人文社科版,2007,(8).

    [6]陳柏福.我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”發(fā)展研究:基于文化產(chǎn)品和服務的國際貿(mào)易視角.廈門大學出版社,2011:105.

    (作者單位:安微省社會科學院)

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    10.13561/j.cnki.zggqgl.2016.12.013 ■編輯:馬振東

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