《B2B網站平臺建設》課程的商業(yè)思維

許越昌+周達甜

B2B平臺的建設一般被認為是IT技術員的份內事，在職業(yè)學校的教學中也是強調平臺建設的網頁和圖片處理技術，而忽略了B2B平臺的本質是為客戶服務，以實現商業(yè)效益為核心。B2B平臺的建設需要企業(yè)多個崗位人員共同規(guī)劃，重在平臺展現出來的商業(yè)本質，而非IT技術的體現，理清平臺的本質需求才能打造一個具備營銷功能的平臺。這是講授《B2B網站平臺建設》課程需要注意的關鍵點。

一、電子商務《B2B網站平臺建設》課程設計現狀

隨著電商平臺的高速發(fā)展，企業(yè)越來越重視電商平臺的搭建，不惜高薪聘請IT工程師、美工設計師，期待這些IT人員用最新的技術手段搭建一個具有時尚品味、高端大氣的網站平臺，然而在光鮮亮麗的背后隱藏著行業(yè)無奈的事實，很多B2B平臺都在抄襲一些優(yōu)秀同行的設計界面、款式甚至是描述。更大的問題是即使網站設計出眾，但平臺的轉化率卻相當低，并沒有產生預期的經濟效益，投入與產出嚴重失衡。

經過對網站平臺建設的IT和美工人員的調查分析，得出的結論是：

①IT技術人員在校期間所學習的課程的重點是關注網站平臺建設的技術問題，并不了解網站的實際是商業(yè)本質體現出的知識內容；

②企業(yè)認為IT人員是網站平臺建設的主要負責人，然而IT人員卻遠離客戶，不了解客戶需求與市場動向，搭建網站僅憑喜好和參考同行，與客戶需求嚴重脫節(jié)。

基于以上問題，需要對電子商務《B2B網站平臺建設》課程進行重新設計，避免講課時拿出一大堆IT術語和IT方案，應向學生傳達網站平臺的核心是解決客戶需求，是實際場合的商業(yè)談判在網頁上的展現，是企業(yè)實體商業(yè)思維與理念在網站平臺的表達。一個優(yōu)秀的B2B平臺需要相關的人員參與共同規(guī)劃，尤其需要企業(yè)主、銷售業(yè)務人員、客戶服務人員、售后服務人員、技術人員、品控人員、美工人員、IT技術人員的共同參與才能做好。因為企業(yè)主對企業(yè)在行業(yè)中的情況、產品的定位比較清楚，企業(yè)主的建議代表著網站平臺建設的方向，而銷售和客服人員每天面對客戶，了解客戶需求，清楚知道客戶對于產品和服務的細節(jié)要求，而技術和品控人員更清楚生產流程、產品品質以及成本控制等情況。所以，在平臺規(guī)劃與搭建過程，要以銷售人員和售后服務人員為主角，他們代表著客戶需求，其他人員圍繞“客戶需求”做工作，做網站平臺規(guī)劃圖，IT類人員按照平臺建設的規(guī)劃圖進行施工。只有這樣的配合才能建設一個高大上的網站平臺。

因此，有必要糾正重技術輕商業(yè)的教學思維，要按商業(yè)的思維和方式才能做好一個B2B平臺的規(guī)劃與建設，下面談一下B2B平臺的商業(yè)思維。

二、B2B平臺建設的商業(yè)思維

1.理解B2B平臺的本質

B2B平臺訂單成交的原理是：客戶需求→關鍵詞→曝光→點擊→詢盤→訂單，做B2B平臺的人員經常為追求網站的高流量、高曝光而絞盡腦汁，發(fā)布大量產品信息來覆蓋眾多關鍵詞，花大量金錢做大量關鍵詞推廣。實際上這是錯誤的思維方式，以鳳姐、郭美美為例，高曝光并不一定帶來高收益。因為有些曝光與銷售的產品完全不相關，大部分流量是多余的。在B2B平臺，從事某一行業(yè)的采購商（客戶）是固定的，一個不好的平臺的高曝光，會讓更多的客戶認識到該平臺的缺陷，導致合作的客戶將越來越少。

換種思維來思考平臺的本質，一個平臺運營成功與否的標準是訂單的數量和質量，而不是曝光與流量。有必要把平臺訂單成交的原理更正過來：訂單→詢盤→點擊→曝光→關鍵詞→客戶需求。最終的結果是企業(yè)需要什么樣的客戶下的訂單，平臺的一切運營都以獲取實際的訂單為宗旨，而不是追求無目標需求的曝光和流量。由此可見，企業(yè)訂單的成交需要與客戶精準需求相匹配。

2.確定B2B平臺客戶類型

平臺的定位，主要是對市場區(qū)域和客戶人群的定位。一般B2B平臺的客戶類型分為三大類：批發(fā)商、零售商、工程商。每一個類型的客戶對產品的需求和關注點是有區(qū)別的，例如批發(fā)商重視產品的成本控制、研發(fā)能力、品質控制、生產規(guī)模、市場政策這幾方面，而零售商則在認證、驗廠、包裝要求、交貨期、賠付政策等方面有要求，而工程商則需要企業(yè)有成功經驗和實際案例、能提供解決方案和規(guī)避風險的建議，有時也要求企業(yè)協助外出安裝和維護支持等要求。所以，結合企業(yè)的實際客戶情況，在進行平臺規(guī)劃時，整體設計風格應滿足這種類型客戶的需求。

3.站在客戶角度進行產品描述

表面上看B2B平臺是在網站上賣文字和圖片?，F在很多平臺的產品展現，是IT人員根據自己的理解發(fā)布產品信息，所有的產品發(fā)布模板幾乎一致。而實際上，IT人員并不了解客戶和市場需求，所做的產品描述也沒法滿足客戶的需求。比如，以投影儀為例，如果客戶是以“投影儀”這種類目關鍵詞搜索，則可判斷客戶對投影儀有興趣，是一個對行業(yè)了解不深的 “菜鳥”，在產品的描述時就要進行產品分類和產品知識普及，力求客戶能在平臺內找到需要的產品，而不跳轉了。而對于用精準關鍵詞或長尾關鍵詞搜索的客戶，例如以“8000流明16：9 投影儀”為關鍵詞，則可認為是“行家”或“老鳥”級別，針對這樣的客戶的產品描述，就要從投影儀的專業(yè)角度進行解釋才能引發(fā)客戶的認可，才有機會成交。并且，還要結合客戶的類型，在描述處強調客戶最期望解決的問題，如對于零售商，則強調投影儀的保修時間、售后服務，運輸破損、退換貨政策等零售商關心的問題。

4.案例教學

以學生熟悉的宿舍公寓床為案例，公寓床由床架、衣柜、電腦桌及書架四部分組成。學生的身份虛擬為某家具廠的IT技術人員，任務是做公寓床詳細描述的文案。在進行描述前，需要對產品和客戶需求進行分析，通過問答引導學生思考問題：

公寓床屬于通用產品還是訂做產品，數量如何？答：訂做產品，數量多。

購買公寓床的客戶群體一般是哪種類型呢？ 答：工程商。

工程商一般是宿舍樓的建筑承包商，通常工程商有沒有生產公寓床的專業(yè)知識？ 答：沒有。

工程商在搜索供應商時，重點在哪方面呢？答：①要求是生產廠家，廠家能按圖訂做產品，產品價格方面有優(yōu)勢；②廠家要有生產公寓床的經驗，能提供最佳解決方案；③公寓床數量多、產品體積大，廠家須具備一定的生產能力和儲存空間；④如果是學校的宿舍，肯定要在9月1日前交付使用，故要求廠家的交貨和安裝公寓床的時間一定要準時，須具備快速運輸、搬運、安裝的能力；⑤廠家要有快速的售后服務能力。

工程商對于價格敏感嗎？答：因為公寓床可能是整個承包項目中的一個配套項目而己，只要價格與行業(yè)平均水平幅度大致相同，則不會過于計較。

通過以上分析，公寓床產品的方案就形成了。工程商在乎的是工程案例，因此在描述時，第一張Banner就是宿舍公寓床的實際效果圖，圖片上寫著：某某大學、某某中學……都是我廠的產品。成功的案例，能給工程商信心，就會有意愿再往下看。

接著用夸張的說法提出三個問題：①您知道當四個學生坐在公寓床上，因為某一場球賽興奮地同時跳起來時，床架要承受多大的壓力？②當一個學生在宿舍玩足球時，他不小心將足球以時速40公里踢到衣柜的鐵皮上，鐵皮需要多厚才能承受這種壓力而不致出現一個凹窩呢？③宿舍經常有水氣，如何確保公寓床在五年內不生銹呢？這樣的問題的提出，會讓客戶認可我們的專業(yè)，同樣也幫助客戶避免不必要的風險，客戶會意識到購買公寓床選擇不對，會造成傷害事故，不僅需承擔法律責任，并且工程余款也可能要不回來，不可因小失大。這樣的描述能避免客戶討價還價的出現。

然后，再往下的描述要引導客戶主動交流，例如：我廠有近一百所學校的公寓床設計方案和圖紙，您需要這些方案嗎？如果沒有適合您的，我們的工程師可以根據您的需求免費為您量身訂做方案。

再接著，把工廠的生產規(guī)模和生產能力展現出來，重在展示生產公寓床每一個配件嚴格的品控過程，而不是口號式說我們生產的產品是高質量的。接著，把產品的包裝、運輸、安裝、售后等客戶關心的問題一一羅列出來。文案不在乎圖片的精美和文字的煽情，而是在乎客戶關心的問題的解決。

三、結語

至圣先師孔子一生的心血凝結成一個“儒”字，“儒”人所需也，發(fā)現人需，滿足人需，放到今天的電子商務平臺的建設恰如其分。B2B網站平臺的建設需要基于客戶的需求之上，只要把客戶需求放在第一位，努力激發(fā)客戶對平臺的信任與依賴感，才能切實有效地提升平臺的轉化率和效益。也只有把這種商業(yè)思維灌輸給學生，《B2B網站平臺建設》課程才顯得完整。

責任編輯 陳春陽