從典型商業(yè)企業(yè)看日本公司經(jīng)營之道

隋福愛

據(jù)研究顯示，中國中小企業(yè)的平均壽命僅2.5年，中國集團(tuán)企業(yè)的平均壽命僅7-8年，與歐美企業(yè)平均壽命40年、日本企業(yè)平均壽命58年相比，簡直就是天壤之別。日本調(diào)查公司東京商工研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，全日本超過150年歷史的企業(yè)竟達(dá)21666家之多，而在中國，超過150年歷史的企業(yè)不超過10家。商業(yè)一向是競爭十分激烈的行業(yè)，最能體現(xiàn)經(jīng)營者的經(jīng)營水平高低，本文選出三家具有代表性的商業(yè)企業(yè)分析日本企業(yè)的經(jīng)營之道。

一、無印良品公司經(jīng)營之道

無印良品（MUJI）是日本大型零售商西武集團(tuán)于 1980 年設(shè)立的家居日用品牌，寓意“無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品”，以“素材的選擇”、“工序的檢討”、“包裝的簡略化”為主題，設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品，目前，無印良品自主設(shè)計、開發(fā)了超過7000 個商品，類別涵蓋化妝品、文具、食品到家居用品等。無印良品2016 年營業(yè)收入達(dá)3072億日元，2010-2016 財務(wù)的營收復(fù)合增速達(dá)11%。2016年計劃在中國大陸開店200家。

1.品牌文化理念獨(dú)樹一幟并深入人心。無印良品誕生之初，即明確了品牌定位，在當(dāng)時追求繁榮浮夸的背景下反其道而為之，追求極簡、質(zhì)樸的生活美學(xué)，甚至不用品牌作為商品的標(biāo)識，僅以商品本身傳達(dá)這種理念。因此在成立后的十年間迅速發(fā)展起來。雖然在2001年出現(xiàn)38億日元的赤字，但是憑借品牌多年積累下來的備受推崇的理念、文化，對內(nèi)部進(jìn)行制度改革后重新煥發(fā)生機(jī)。稱“無印良品”為一個品牌，不如說它是一種生活的哲學(xué)，被認(rèn)為是日本當(dāng)代最有代表性的“禪的美學(xué)”。直到今天，這種有如此鮮明特色的品牌在市場中還是鳳毛麟角。

2.商品研發(fā)設(shè)計貼近生活細(xì)節(jié)，獨(dú)到用心。2003年，MUJI實(shí)施名為觀察的開發(fā)計劃，要求開發(fā)團(tuán)隊直接拜訪消費(fèi)者觀察其日常生活，并對房間內(nèi)每一個角落，乃至每件商品一一拍照，照片隨后被提交討論分析，以此挖掘潛在消費(fèi)需求。在MUJI官網(wǎng)的“生活良品研究所欄目”中設(shè)有意見箱，旨在收集「有“它”就好了」的商品提案，以及生活良品研究所相關(guān)的改進(jìn)意見，投稿的內(nèi)容將會作為MUJI今后商品開發(fā)的參考。MUJI追求長久耐用、具有高度普遍性的設(shè)計及材質(zhì)，不會增加有很強(qiáng)嗜好性的設(shè)計和顏色。在這種設(shè)計理念的指引下，無印良品設(shè)計出壁掛式CD播放器、超聲波香薰機(jī)、舒適沙發(fā)、附窗雙頭熒光筆、可再利用的柔軟棉質(zhì)浴巾、“縱之家”活動板房等眾多長期大受歡迎的人氣產(chǎn)品。

3.內(nèi)部管理機(jī)制標(biāo)準(zhǔn)化。在良品計劃會長松井忠三的著作《解密無印良品》中，著重講述了他接任會長后對公司內(nèi)部機(jī)制體制進(jìn)行的改革，發(fā)動全體員工自下而上制定了兩本厚達(dá)兩千頁的運(yùn)營“秘籍”——《無印良品指南》和《業(yè)務(wù)規(guī)范書》。《無印良品指南》包括收銀臺業(yè)務(wù)、配送、商品管理、開店準(zhǔn)備、店鋪管理、銷售人員培訓(xùn)等12章內(nèi)容；《業(yè)務(wù)規(guī)范書》包括各職能部門的工作標(biāo)準(zhǔn)。在指南每個項目的開篇，都會闡明“工作的意義·目的”，讓員工知道只要明白了工作的意義，就能夠發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)和需要改善之處。松井忠三堅信企業(yè)的成功在于執(zhí)行力，通過機(jī)制標(biāo)準(zhǔn)化，提高員工工作效率，確保執(zhí)行效果一致性。

二、優(yōu)衣庫經(jīng)營之道

迅銷有限公司成立于1963年，除了核心業(yè)務(wù)UNIQLO（優(yōu)衣庫）外，旗下還擁有GU、Theory、Comptoir des Cotonniers 等多個品牌。主力品牌UNIQLO于1984年開設(shè)了首家門店，目前，優(yōu)衣庫已擴(kuò)展至全球17個國家和地區(qū)。秉承“服適人生（Life Wear）” 這一嶄新服裝理念，設(shè)計生產(chǎn)的服裝追求舒適貼心、價格合理、兼具時尚與高品質(zhì)的基本款服裝。值得一提的是，其創(chuàng)始人柳井正被《福布斯》評為2009年和2010年的日本首富。優(yōu)衣庫在2015財年（2014.9-2015.8）實(shí)現(xiàn)銷售收入1.68萬億日元，比上一年度增長21.6%。2016年預(yù)計店鋪數(shù)量將達(dá)3175家（包括特許經(jīng)營店）。

1.采用SPA的經(jīng)營模式。SPA 是Specialty Store Retailers of Private Label Apparel的縮寫，意為自有品牌服飾專業(yè)零售商。所謂SPA經(jīng)營模式，是指從商品企劃、物料研發(fā)、材料采購、生產(chǎn)、運(yùn)輸以至零售均一手包辦，務(wù)求以相宜的價格提供高質(zhì)量的休閑服裝。起初優(yōu)衣庫并不自己生產(chǎn)商品，而是從制衣商和批發(fā)商下單的商品中進(jìn)行選貨和進(jìn)貨，并采用代銷的模式進(jìn)行經(jīng)營的服裝零售商，隨著店鋪規(guī)模不斷擴(kuò)大，優(yōu)衣庫逐漸意識到這種模式對商品質(zhì)量、價格都無法把控，于是從1987年起，受“佐丹奴”模式的啟發(fā)，開始進(jìn)行自主品牌的商品開發(fā)并一路發(fā)展起來。SPA的經(jīng)營模式是已經(jīng)被眾多服裝公司證明為成功的經(jīng)營模式，如快時尚品牌ZARA、H&M、GAP等都是采用這種經(jīng)營模式。下表是世界主要SPA公司2015財年銷售情況。

表圖：世界主要SPA公司2015財年銷售情況

數(shù)據(jù)來源：各公司年報披露的數(shù)據(jù)

2.堅持“一勝九敗”的探索精神，執(zhí)行23條經(jīng)營理念。在優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正的著作《一勝九敗》中，從優(yōu)衣庫的發(fā)展軌跡可以看出，優(yōu)衣庫的成功沒有什么獨(dú)門秘籍，全憑經(jīng)營者在實(shí)踐中摸打滾爬、反復(fù)嘗試中找到了一條成功之路。柳井正通過實(shí)踐和思考總結(jié)出23條經(jīng)營理念，并應(yīng)用到日常經(jīng)營管理當(dāng)中。這些經(jīng)營理念蘊(yùn)含著精益求精、細(xì)心周到、勤奮不懈、團(tuán)隊合作等對工作認(rèn)真與執(zhí)著的態(tài)度。

三、7—Eleven便利店經(jīng)營之道

1927年，7-Eleven創(chuàng)立于美國德州，初名為南方公司；1964年將營業(yè)時間延長為早上7點(diǎn)至晚上11點(diǎn)，自此更名為“7-Eleven”。1973年由伊藤洋華堂引進(jìn)日本特許經(jīng)營，日本的7-Eleven進(jìn)入高速成長期，1991年3月伊藤洋華堂收購美國南方公司股份，開始接管美國7-Eleven經(jīng)營，至此，7-Eleven成為一家日本便利店品牌。發(fā)展至今，店鋪遍布中國、美國、日本、新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國等國家和地區(qū)。

1.時刻關(guān)注消費(fèi)者需求變化并不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。7-Eleven的創(chuàng)始人鈴木敏文有一套自己的“零售哲學(xué)”——從變化中讀懂“未來”，建立“假設(shè)”然后“執(zhí)行”，再對結(jié)果進(jìn)行“驗證”。堅持“靈活應(yīng)對變化，貫徹基本原則”的經(jīng)營方針，通過多年持續(xù)發(fā)放問卷、時刻關(guān)注和深入分析社會消費(fèi)心理變化了解顧客潛在需求，不斷改進(jìn)提升產(chǎn)品品質(zhì)、推出多樣化“便利”服務(wù)，不斷提高顧客滿意度，增加顧客到店率。比如推出關(guān)東煮和特色飯團(tuán)售賣，成立銀行在便利店增設(shè)ATM機(jī)、代收水電煤等公共事業(yè)費(fèi)、為“購物弱勢群體”（如行動不便的老人、新生兒媽媽等）提供送貨服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)型服務(wù)等，這些都基于對社會新變化的預(yù)判，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求推出的。正是憑借靈活應(yīng)變能力，7-Eleven受到顧客的好評和喜愛。

2.借助信息系統(tǒng)的不斷升級改進(jìn)，對商品實(shí)行“單品管理”。為提高訂貨精確度，7-Eleven很早就認(rèn)識到建立信息系統(tǒng)的重要性，1978年訂貨終端機(jī)被全面導(dǎo)入各門店使用，大幅提升了訂貨效率，在流通業(yè)具有劃時代的意義；1982年，又成為日本第一家引進(jìn)POS系統(tǒng)的公司，此后不斷更新信息系統(tǒng)功能。但7-Eleven并不單純依賴電腦數(shù)據(jù)，而是要求店鋪加強(qiáng)“單品管理”，以銷售數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合第二天天氣、氣溫、街市活動等前瞻性信息，進(jìn)行客觀的分析和思考，提前預(yù)判顧客的消費(fèi)心理，以此為基礎(chǔ)訂貨，再通過當(dāng)天收銀結(jié)算的POS系統(tǒng)，精確地掌握產(chǎn)品銷售的數(shù)量和時間，印證和調(diào)整假設(shè)?！皢纹饭芾怼钡暮诵脑谟谥鲃铀伎肌⒔⒓僭O(shè)，再以實(shí)際的經(jīng)營數(shù)據(jù)驗證假設(shè)的流程。

四、結(jié)語

從以上三家日本零售企業(yè)的經(jīng)營之道可以看出，日本零售業(yè)經(jīng)營者面對殘酷的市場環(huán)境，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向來開發(fā)產(chǎn)品、提供服務(wù)；內(nèi)部管理上，堅持自己的經(jīng)營理念，調(diào)動員工的積極性和主動性，進(jìn)行精細(xì)化管理，從而打造出越來越多有影響力的品牌。

（作者單位：山東魯能商貿(mào)有限公司）