從圖書載體的變遷看數(shù)字化閱讀的中國式迷途

文/華中師范大學(xué)圖書館 鐘思

從圖書載體的變遷看數(shù)字化閱讀的中國式迷途

文/華中師范大學(xué)圖書館 鐘思

本文通過闡述人類文明發(fā)展史中閱讀載體的變遷，通過選取典型案例的論證方法列舉了現(xiàn)階段我國數(shù)字化出版的幾種重要運(yùn)營模式及其呈現(xiàn)出的特點(diǎn)。并將數(shù)字化出版在國內(nèi)外截然不同的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了對比分析，希望能借此探索數(shù)字化出版在中國的發(fā)展之路。

閱讀載體；新媒體；紙質(zhì)閱讀；數(shù)字化出版

隨著網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)和數(shù)字化技術(shù)的快速革新，圖書行業(yè)正遭遇一場前所未有的沖擊和變革。隨著新科技的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的數(shù)字出版造成了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂，那么，數(shù)字化閱讀時代真的來臨了嗎？

一、人類閱讀載體的變遷

閱讀，究其本質(zhì)其實就是文化的傳播過程。而從傳播學(xué)的角度看，閱讀行為所必須借助的物質(zhì)載體就是信息傳播的媒介。縱觀整個人類文明的發(fā)展史，人類閱讀方式的變遷其實也就等同于閱讀載體的更新和升級，而閱讀載體的變化則與每個時期的物質(zhì)文明和科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)程度密切相連。根據(jù)閱讀載體的發(fā)展階段不同可以將人類閱讀方式的變遷史分為物質(zhì)載體時代，紙質(zhì)載體時代和電子載體時代。遠(yuǎn)古時期，人們通常用實物作為信息的傳播和記錄載體，因此被稱為物質(zhì)載體時代。結(jié)繩記事就是最早的物質(zhì)載體，是人類之于口頭傳播方式之外的第一次飛躍。廉價紙的出現(xiàn)是人類文明史上的又一次重大飛躍。東漢時期蔡倫的造紙技術(shù)以及畢昇、古登堡的活字印刷和機(jī)械印刷技術(shù)的發(fā)明，讓紙張作為廉價便攜的印刷材料發(fā)揮出了更加巨大的傳播作用。由此，紙張成了由古至今近兩千年來人類文化傳播的主要信息載體。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，移動互聯(lián)網(wǎng)革命來勢洶涌，電子商務(wù)強(qiáng)勢崛起，數(shù)字出版應(yīng)運(yùn)而生，電子載體時代悄悄到來。數(shù)字化圖書從內(nèi)容到版權(quán)都在日漸蠶食傳統(tǒng)圖書行業(yè)的領(lǐng)地，讓其在一次次的血雨腥風(fēng)中接受電商炮火的蹂躪。

二、數(shù)字化閱讀的新特點(diǎn)和具體運(yùn)營模式

區(qū)別于傳統(tǒng)紙質(zhì)書，數(shù)字化圖書有著非常明顯的特點(diǎn)和優(yōu)勢。它體積小，易于攜帶，如現(xiàn)在的手機(jī)、mp4和平板電腦等；它容量大，下載方便，節(jié)省了保存實體書本所需的空間，實現(xiàn)了產(chǎn)品零庫存；它發(fā)行方便，通過網(wǎng)絡(luò)即可得到大量閱讀資料，免去途中印刷、搬運(yùn)、發(fā)行等諸多環(huán)節(jié)；它利于環(huán)保，節(jié)省了紙張，降低了樹木砍伐量；而技術(shù)的不斷更新發(fā)展使數(shù)字化圖書擁有了越來越多的多媒體功能。目前，我國數(shù)字化閱讀基本呈現(xiàn)出以下幾種運(yùn)營模式。

（一）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站模式，閱讀收費(fèi)即是其最成功的運(yùn)營模式。簽約作者首先將作品發(fā)布在免費(fèi)閱讀區(qū)，一旦點(diǎn)擊率達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)站編輯就會通知作者將作品移入VIP區(qū)，VIP區(qū)讀者在閱讀時需要支付費(fèi)用，每千字2至3分錢。這筆費(fèi)用，由網(wǎng)站和作者共同分成，這看上去一筆不大的費(fèi)用，但在互聯(lián)網(wǎng)上的海量讀者以聚沙成塔的效應(yīng)支撐了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容生產(chǎn)，并且吸引和聚集了大量的草根作者。

（二）手機(jī)增值業(yè)務(wù)模式。手機(jī)新聞網(wǎng)站、手機(jī)小說、手機(jī)報等業(yè)務(wù)已經(jīng)成為最重要的閱讀模式。因此國內(nèi)三大運(yùn)營商已將手機(jī)閱讀定位為繼手機(jī)音樂之后的最具潛力增值業(yè)務(wù)。早在2010年三大手機(jī)運(yùn)營商就分別開通了手機(jī)閱讀的業(yè)務(wù)平臺，為用戶提供包括書籍、雜志、漫畫等各類電子書的在線和離線閱讀。以手機(jī)作為閱讀終端，有別于專業(yè)的電子書閱讀器，手機(jī)更適合快速淺顯閱讀，尤其是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這種快餐式的文化消費(fèi)。因此電信旗下的天翼閱讀業(yè)務(wù)已分別和包括盛大文學(xué)在內(nèi)的一系列網(wǎng)站以及浙江出版集團(tuán)和中信出版社等簽訂了合作意向，打算在三年內(nèi)完成入庫圖書總量50萬冊的目標(biāo)。

（三）電子閱讀器模式。目前市場上最有號召力的主要有亞馬遜的kindle閱讀器，蘋果的iPad平板電腦以及國產(chǎn)品牌漢王電紙書。它們都是專門閱讀電子書的掌上閱讀器，是一種便攜式的手持電子設(shè)備，專為閱讀圖書設(shè)計，有大屏幕的液晶顯示器，內(nèi)置上網(wǎng)芯片，可以從互聯(lián)網(wǎng)上方便的購買及下載數(shù)字化的圖書，并且有大容量的內(nèi)存可以儲存大量數(shù)字信息。增強(qiáng)閱讀體驗。還可以在某頁做書簽，記筆記，對某一段進(jìn)行反選，并且保存所選的文章。但遺憾的是因為電子閱讀器造價昂貴，每臺價格幾百到數(shù)千元不等，因此全國使用電子書閱讀器作為閱讀終端的用戶還不到電子圖書讀者的1%。

（四）數(shù)據(jù)庫模式和電商模式。前者的運(yùn)營對象是面向集團(tuán)客戶如學(xué)校圖書館等，主要收錄專業(yè)書籍及論文，代表是萬方知網(wǎng)等；后者如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶以及京東商城，都有自己的數(shù)字出版頻道，以實體書線上銷售為主，電子書免費(fèi)下載或優(yōu)惠購買為輔。

三、數(shù)字化出版遭遇國內(nèi)國外兩重天

漢王科技是最早被國內(nèi)業(yè)界寄予厚望的中國版kindle，曾以電紙書概念引爆國內(nèi)電子閱讀器風(fēng)潮。然而“內(nèi)容方面短板明顯，技術(shù)無核心競爭力，這個包裝上市的企業(yè)，明擺著行將就木?！边@是不少業(yè)界專業(yè)人士和投資者對現(xiàn)今漢王科技的看法。從營業(yè)總收入12.37億元到營業(yè)總收入4.14億元，漢王科技只用了3年時間。2012年年報顯示報告期內(nèi)公司的營業(yè)總收入為4.14億元，相對2010年的下滑幅度為66.53%，漢王電紙書已盛景不再。

國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)提供商盛大文學(xué)網(wǎng)因為有獨(dú)立的數(shù)字內(nèi)容平臺，并且推出了自有電子閱讀終端Bambook電子書，被外界看作是繼漢王后最像亞馬遜模式的公司。由于背靠盛大文學(xué)龐大的資源庫，Bambook曾被寄予“中國Kindle”的厚望，盛大對此也信心滿滿，這一點(diǎn)從它對產(chǎn)品的定價便看得出來，從初始的999元到現(xiàn)今的499元，Bambook閱讀器似乎未曾輝煌就已沒落。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，國內(nèi)最大的線上圖書銷售電商網(wǎng)站，也于去年7月推出了它的首款電子閱讀終端“都看”（DouCon），售價599元。但根據(jù)市場反應(yīng)此款閱讀器頁面刷新較慢，特色功能不實用，操作不便，實用性欠佳，用戶體驗較亞馬遜kindle相差太多。今年4月，很多登錄當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)了這樣一條廣告：“比手狠，比眼快，不怕下得多，就怕?lián)尣坏?，電子書，全?元，僅限3天?！背贁?shù)品種外，全場電子書均免費(fèi)下載。這條廣告被業(yè)界戲稱為“斷臂營銷”。而就在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)斷臂營銷的第二天，京東商城發(fā)微博宣告：已火速上線5萬本電子圖書供網(wǎng)友免費(fèi)下載；其圖書頻道上，更出現(xiàn)了“免費(fèi)誰沒有？好書你沒有！”的橫幅，營銷措辭直指當(dāng)當(dāng)。如今，兩大電商之爭的戰(zhàn)火已遠(yuǎn)但烽煙未消。不少出版商擔(dān)憂，這種無底線促銷將影響中國出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，而所謂的斷臂營銷也勢必會擾亂整個電子出版物市場秩序，讓國內(nèi)本就舉步維艱的數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)更加硝煙彌漫，寸步難行。

四、數(shù)字化圖書在中國將何去何從

近年來，kindle閱讀器、智能手機(jī)和平板電腦等電子終端的普及確實為國內(nèi)數(shù)字化圖書消費(fèi)積累了一定的市場人氣。但傳統(tǒng)紙質(zhì)書的閱讀人數(shù)依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于數(shù)字化圖書的閱讀人群。不少業(yè)界專業(yè)人士認(rèn)為，真正的數(shù)字閱讀時代離我們還很遠(yuǎn)。

任何一個產(chǎn)業(yè)，要想長久穩(wěn)定的立足和發(fā)展下去，首先要確立的就是盈利模式。而國內(nèi)特殊的文化氛圍和消費(fèi)心理，卻給數(shù)字化閱讀蒙上了一層濃濃的陰影。對數(shù)字化圖書市場來說，首先要面對的障礙就是國民的閱讀習(xí)慣的改變。很多人將數(shù)字化閱讀成為碎片式閱讀、快餐式閱讀和娛樂性閱讀。而數(shù)字化圖書似乎天生就帶有一種浮躁感和快餐感，無法像紙質(zhì)書一樣向讀者提供濃厚的文化情結(jié)和書香底蘊(yùn)。

第二個障礙是消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。書，在國內(nèi)可以被人看作是禮品、是收藏品甚至是奢侈品，但卻很少被人當(dāng)作是商品。紙質(zhì)書尚且如此，數(shù)字化圖書則更加讓人尷尬?！爸袊x者還沒有養(yǎng)成閱讀電子書的習(xí)慣，更沒有養(yǎng)成付費(fèi)下載正版電子書的習(xí)慣。網(wǎng)上有大量的盜版電子書，不需要掏一分錢?！倍皇兰o(jì)出版圖書發(fā)行公司總經(jīng)理吳鏑說。

此外，數(shù)字化閱讀的版權(quán)問題更是一道難以跨越的鴻溝。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展讓盜版案件面臨取證難、認(rèn)定難、維權(quán)成本高等問題，作者往往對侵權(quán)行為采取放任或無可奈何的態(tài)度。部分權(quán)利人甚至默許一些知名度較高的網(wǎng)站盜版使用自己的作品，以此提高自身知名度，反而助長了網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為。

鑒于以上原因，國內(nèi)大部分傳統(tǒng)出版社都對數(shù)字化圖書這個新興領(lǐng)域抱持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度。業(yè)內(nèi)人士斷言，只要傳統(tǒng)出版社不積極介入，數(shù)字出版不可能真正發(fā)展。盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)曾遺憾地說：“最保守的人都會認(rèn)為電子出版是一個趨勢，但他們寧愿不培育這個市場。理由很直白，因為盈利模式不明、投入大、風(fēng)險大、賺錢前景不明朗?！?/p>

正如中國出版集團(tuán)副總裁潘凱雄所言：世界在變，創(chuàng)新不變。閱讀的核心是內(nèi)容，出版的本質(zhì)是選擇。敬畏文化，尊重文化，共同遵守合理公平的市場規(guī)則，數(shù)字化閱讀將不再是一場空想。

［1］控制5家文學(xué)網(wǎng)站. 盛大或成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“寡頭”［N］.深圳商報，2010-02-26（37）.

［2］向颯.論中國出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的特征及未來走勢［J］.出版業(yè)，2012（8）:43.

［3］鳳凰網(wǎng).亞馬遜的中國化進(jìn)程.［EB/OL］.［2013-06-07］. http://tech.ifeng.com/internet/special/amazon/.

［4］金融界.漢王科技上市三年股價腰斬:電紙書盛景不再［EB/OL］.［2013-05-11］.http://finance.jrj.com.cn/ tech/2013/05/11091415293773.shtml.

［5］朱光烈.媒體大革命［J］.新聞大學(xué)，2000（4）:78.

［6］王晶.閱讀的前世今生［J］.中國研究生，2014（7）:36.