高 亮
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目的論下的廣告翻譯策略研究
高 亮
【摘 要】本文從目的論出發(fā)探討廣告翻譯策略,并結(jié)語出一些廣告翻譯策略。廣告是一種目的性極強的翻譯文體,而目的論表明,翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預(yù)期目的或功能決定 。因此,兩者結(jié)合,相輔相成。為今后的廣告翻譯具有指導(dǎo)性意義。
【關(guān)鍵詞】目的論 廣告翻譯 策略
隨著全球經(jīng)濟一體化的來臨,國際間的交往合作日益加深,經(jīng)濟迅速發(fā)展,大量海外產(chǎn)品涌入中國市場,國際間的經(jīng)濟合作日益加強。而廣告作為產(chǎn)品宣傳的重要媒介,以求其產(chǎn)品受到大眾的喜愛,其翻譯之好壞的重要性不言而喻。將目的論運用到廣告翻譯的實踐中去可謂是相得益彰。
目的論是由德國的萊斯創(chuàng)立的,目的論表明翻譯是基于原語文本的一種有目的性 的行為,且包括三個原則:目的原則,連貫原則以及忠實原 則,其中最重要的原則為目的原則。
目的原則是目的論中最重要的原則,它認為翻譯應(yīng)將譯 文的交際性功能置于首位。[1]翻譯的目的決定翻譯的過程,也就是說目的決定方式。[2]弗米爾曾指出,每一個文本的產(chǎn)生都 是具有目的性的,并且這種目的性應(yīng)得以實現(xiàn)。因此,目的原 則可理解為:翻譯后的文本能使其在目的語語境下發(fā)揮功能 性作用。
廣告,是一種推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的一種表現(xiàn)形式,根據(jù)其功能分類,可以分為報道功能、喚起需要功能、說服功能、促使行動功能、扶植信用的功能。所以,在翻譯過程中,我們要努力使廣告達到這些功能。
(一)直譯法
所謂直譯法指的是在翻譯過程中保留原文的句法和修辭特點。既忠實于原文,又忠實于內(nèi)容,又忠實于原文形式。
例如:(1)You are better off under the Umbrella.
置身保護傘下何懼不測風(fēng)云
(2)天有不測風(fēng)云但是如果你參加保險那么
Up in the sky there is unforeseen storm ,but if you buy insurance ,then…
(3)Finest food,most attractive surroundings and a friendly disposition.
飯菜上乘,環(huán)境幽雅,服務(wù)一流。
原文中是三個形容詞+名詞的形式,省略了主語(we)及謂語(provide)及某些介詞(with),只保留了修飾語和賓語,使原文簡潔又概括,三個并列結(jié)構(gòu)讀起來有節(jié)奏感,形成排比,具有形式美又有氣勢,將飯菜的可口、環(huán)境 的優(yōu)雅、一流的服務(wù)簡潔明了栩栩如生地傳達出來了。翻譯時,我們把原文譯成了四字結(jié)構(gòu)。對仗工整,符合漢語的習(xí)慣。
直譯法就如同以塊未經(jīng)人工雕琢的美玉,保留了它的原汁原味和自然美。在廣告翻譯中,這種方法在廣告翻譯中很常見。
(二)意譯法
意譯法指的是改變原文的基本句式或者修辭特點的譯法。由于英、漢兩種語言存在很大的差異,如結(jié)構(gòu)、詞義、文化等,在很多情況下,我們不宜采用直譯,不然不但達不到預(yù)期的翻譯目的,可能還會得不償失。所以我們在這種情況下多采用意譯法。
例如:(1)蚊子殺殺殺。(雷達牌驅(qū)蟲劑廣告詞)
A: Mosquito kill kill kill.
B: Mosquito Bye Bye Bye.
上面第一種譯法采用的直譯法,很明顯,這種譯法不但無法達到吸引顧客購買產(chǎn)品的目的,還讓人感到不舒服。而第二種譯法不但表達了此殺蟲劑的效果,還采用擬人的修辭手法,給你一種耳目一新的感覺,能促使顧客購買。
(2) The who,what,when,where,and Y of Basketball Shoes.
A:無論何時何地何原因,大家都穿籃球鞋。
B:涵蓋一切的籃球鞋。
這個翻譯中,第一種翻譯繁瑣且表意不明。而第二種采用意譯法的翻譯簡潔易懂,表意明確。因此第二個翻譯更合適。
(三)改譯法
所謂改譯法指的是以達到原文廣告的宣傳作用為前提,對廣告原文進行再創(chuàng)造。由于英漢兩種語言直接的差異以及中西方文化層面的差異,為了更好了發(fā)揮廣告的效益,有時我們要對原廣告適當(dāng)?shù)母淖g。
例如:(1)Good to the last drop.
滴滴香濃,意猶未盡
在這個翻譯當(dāng)中,由于漢語多用四字結(jié)構(gòu),在這里我們翻譯成兩個成語,不但讀起來朗朗上口,且將奶茶飲品的口感表現(xiàn)出來,激起顧客的購買欲望。
(2)Connecting people.
科技以人為本。
這是Nokia手機的一個廣告,由于中西方的文化差異,西方是一個偏理性而中國是個偏感性的國家,所以這個廣告我們沒有直接譯成“連接你我”,表現(xiàn)了一種人文情懷。中國顧客更容易接受。
(四)套譯法
套譯法就是套用中英本來就有的模式,在達到原文廣告效果的基礎(chǔ)上翻譯。在尊重接受語的文化傳統(tǒng)和語言表達的前提下,最大程度的巧妙的套用和模仿英漢相對應(yīng)的表達方式和句式結(jié)構(gòu)。比如:套用或模仿英漢成功的廣告詞、諺語等。
例如:Where there is a way for car,there is a Toyota.
車到山前必有路,有路就有豐田車。(豐田車)
這個譯文套用了中國古詩“車到山前必有路,船到橋頭自然直”。[3]
讓中國顧客看到這廣告有種親切感,更能贏得他們的喜歡而激起了解及購買的欲望。
參考文獻:
[1] Justa Holz Manttari. Translatorisches Handeln [M].Helsinki:Dis鄄tributor, Akateeminen Kirjakauppa,1984(69).
[2] Hans Vermeer. Translation Today[M].Tubingen:Niemeyer,1984.88.
[3]崔剛.廣告英語[M]. 北京:北京理工大學(xué)出版社,1993.
作者單位:(長沙理工大學(xué)外國語學(xué)院)