關(guān)于準(zhǔn)確全面把握受眾接受心理時(shí)代性變化的幾個(gè)問題

文/蔡惠福 周偉業(yè)

關(guān)于準(zhǔn)確全面把握受眾接受心理時(shí)代性變化的幾個(gè)問題

文/蔡惠福 周偉業(yè)

研究受眾，不能不研究受眾的信息接受心理；同理，研究受眾的變化，不能不研究受眾的接受心理的變化，因?yàn)槭鼙姷囊磺凶兓?，最終都會(huì)在信息接受心理上反映出來。接受心理和態(tài)度決定著接受行為。所以，從理論和實(shí)踐的結(jié)合上分析把握受眾在媒介活動(dòng)中接受心理的發(fā)展變化及時(shí)代性特征，是受眾即傳播對(duì)象研究的重要課題，也是媒體實(shí)施創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的基礎(chǔ)性經(jīng)常性工作。不能精準(zhǔn)地把握當(dāng)下受眾信息接受心理的變化并理解這種變化的程度、范圍、特征和趨勢，所謂轉(zhuǎn)理念、探出路、求創(chuàng)新就難免盲目和遲滯。

受眾接受心理變化具有社會(huì)性、時(shí)代性、歷史性特點(diǎn)

受眾接受心理變化具有社會(huì)性、時(shí)代性、歷史性特點(diǎn)，正在發(fā)生的時(shí)代之變、社會(huì)之變、媒介之變，必然會(huì)使受眾接受心理的嬗變前所少有，重視研究這種變化比以往任何時(shí)候都重要。

所謂受眾接受心理，簡而言之就是受眾對(duì)新聞信息產(chǎn)品的反應(yīng)，表現(xiàn)為應(yīng)對(duì)、選擇、理解、整合、內(nèi)化等精神過程和行為。接受美學(xué)以現(xiàn)象學(xué)和解釋學(xué)為理論基礎(chǔ)，認(rèn)為讀者在作品的完成之中具有“第一性的作用”。接受美學(xué)理論在日漸進(jìn)入媒介傳播研究者的視野后，對(duì)受眾的接受影響及效果研究產(chǎn)生了深刻的啟示。幾乎與接受美學(xué)理論誕生與發(fā)展的同時(shí)，英國伯明翰學(xué)派代表人物霍爾等人提出了著名的“編碼/解碼”模式，指出編碼與解碼之間并無必然的一致性。從這一模式出發(fā)，他們不僅發(fā)現(xiàn)了信息生產(chǎn)的權(quán)力關(guān)系與消費(fèi)的權(quán)力關(guān)系并不完全吻合，而且認(rèn)為在每一過程中都有其自身的決定因素與存在條件，進(jìn)而解決了傳播過程中一個(gè)曾被忽略的重大理論問題，即意義不僅是傳遞者“傳遞”的，同時(shí)也是接受者“生產(chǎn)”的。意識(shí)形態(tài)的被傳遞不等于被接受，因?yàn)閭鬟f者的解釋并不等同于接受者的理解。

受眾的信息接受過程作為一種精神行為，也是一個(gè)心理活動(dòng)過程。受眾對(duì)信息的接受必須經(jīng)過心理的選擇，必然會(huì)產(chǎn)生心理反應(yīng)。所謂傳播效果，其實(shí)是信息作用于特定群體或個(gè)體心理系統(tǒng)的結(jié)果。信息接受心理研究充分肯定受眾作為信息接受者的主體地位和能動(dòng)作用，著重探討受眾在認(rèn)知信息、接受信息中的心理發(fā)生、心理變化、心理發(fā)展規(guī)律，揭示其原因和機(jī)理。這一理論的重要觀點(diǎn)是受眾的信息接受心理無論是群體還是個(gè)體，都不是固定凝滯的，而是像一條奔騰流淌的河流，處在不斷發(fā)展變化之中。變化發(fā)展是受眾接受心理的基本特征。而且，這種發(fā)展變化也反作用于傳播本身，推動(dòng)信息傳播內(nèi)容、形式、手段的變革。更為重要的是，信息接受心理理論從“社會(huì)歷史進(jìn)程塑造了我們的認(rèn)知”這一觀點(diǎn)出發(fā)，論述了社會(huì)文化尤其是社會(huì)心態(tài)變化與個(gè)體性心理認(rèn)知、心理接受的關(guān)系，即是說，受眾信息接受心理是社會(huì)和時(shí)代賦予的，不同的歷史階段、不同的社會(huì)文化環(huán)境下形成的社會(huì)心態(tài)特征決定了受眾信息接受心理特征。

正如大家所知，我們正在經(jīng)歷巨大的社會(huì)轉(zhuǎn)型。這種具有與傳統(tǒng)社會(huì)告別意義的社會(huì)轉(zhuǎn)型同時(shí)在物質(zhì)的和精神的層面展開，給社會(huì)成員帶來的心理震蕩是前所未有的，它自然要影響人們信息接受心理，賦予人們不同以前的信息接受心理特征。而且，這種對(duì)信息接受心理的影響、重塑的廣度和深度都是前所未有的。

受眾作為接受者，在信息傳播過程中與傳者一道，共同實(shí)現(xiàn)信息傳播的意義；由于信息接受活動(dòng)是一種精神活動(dòng)，接受心理決定著信息抵達(dá)的程度和效果；而受眾信息接受心理受時(shí)代變化、文化環(huán)境影響，處在永不停止的變化之中。因此，精準(zhǔn)地了解、把握受眾接受心理，任何時(shí)候都是媒體人必須做好的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。

對(duì)當(dāng)下受眾信息接受心理變化特別要關(guān)注四個(gè)問題

對(duì)當(dāng)下受眾信息接受心理變化特別要關(guān)注四個(gè)問題：對(duì)事物真相的需求、對(duì)改進(jìn)敘事方式的需求、對(duì)重塑媒介話語的需求、對(duì)參與傳播過程的需求。

要高度重視受眾接受信息時(shí)對(duì)事物真相的需求。真實(shí)對(duì)于新聞的生命性意義是盡人皆知的。然而，它卻成了當(dāng)下必須首先強(qiáng)調(diào)的突出問題。何以如此呢？這是因?yàn)?，誠信危機(jī)給我們社會(huì)帶來了嚴(yán)重的傷害。而在對(duì)社會(huì)誠信道德的觀察研究中，人們發(fā)現(xiàn)，社會(huì)失真與媒體報(bào)道的失真有一定的關(guān)聯(lián)，有人對(duì)社會(huì)的不信任，有很大的一部分源自對(duì)媒體的不信任。對(duì)媒體人來說，堅(jiān)持信息傳播、新聞報(bào)道的真實(shí)性，它首先是一個(gè)態(tài)度問題，即對(duì)人民群眾的態(tài)度問題，對(duì)客觀世界的態(tài)度問題，關(guān)鍵在于要不要、能不能堅(jiān)守職業(yè)良知和職業(yè)道德。純粹的技術(shù)性路徑，解決不了新聞報(bào)道的真實(shí)性問題。

要高度重視受眾對(duì)改進(jìn)敘事方式的需求。敘事方式作為敘事學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)重要問題，有著豐富復(fù)雜的內(nèi)涵，將其引入新聞報(bào)道之中，大體是指新聞報(bào)道的敘事理念以及對(duì)事件描述的結(jié)構(gòu)和模式等。在革命建設(shè)的長期實(shí)踐之中，“新華體”“人民體”“八一體”等敘事方式有它產(chǎn)生的歷史必然性和發(fā)展的合理性，在新聞宣傳中發(fā)揮了重大的作用，即便在社會(huì)轉(zhuǎn)型、媒體轉(zhuǎn)型的今天，也會(huì)長期存在。然而，畢竟時(shí)移世變，人們對(duì)這些敘事方式形成的接受疲勞和審美疲勞是顯而易見的。敘事方式也不只是一個(gè)新聞報(bào)道體例、結(jié)構(gòu)、方法、技巧問題，更重要的是它有敘事者的價(jià)值立場特別是對(duì)受眾的態(tài)度蘊(yùn)含其中。

要高度重視受眾對(duì)重塑媒介話語的需求。媒介話語作為事實(shí)和觀念的載體，它的優(yōu)劣，不僅關(guān)乎傳播效果，而且對(duì)社會(huì)語言具有重要的引領(lǐng)作用。我國主流媒體受官方話語影響很深，媒體的文風(fēng)，大體是黨的文風(fēng)的直接反映。黨的文風(fēng)中一些弊端在媒體話語中有著較為突出的表現(xiàn)。最為社會(huì)詬病的，一是居高臨下，說教太多；二是裝腔作勢，華而不實(shí)；三是不接地氣，枯燥無味；四是刻板老套，缺乏生機(jī)。重塑媒介話語體系也是大勢所趨，受眾之盼，必須適應(yīng)這一需求，革故鼎新，力除陳言，讓媒體語言充滿光彩，充滿魅力。

要高度重視受眾參與互動(dòng)的需求。盡管傳播學(xué)十分強(qiáng)調(diào)受者在傳播過程中的地位作用，但由于實(shí)際傳播中受眾深度參與受到諸如受眾主觀能力、傳媒許可程度、管道的性能狀況等條件制約，所以，既往的受眾參與，大多只是個(gè)別環(huán)節(jié)意義上的、局部的、不完全的參與，而不是一種符合人類交流之本然狀態(tài)的“深度參與”。互聯(lián)網(wǎng)開放、平等、共享的特征，使受眾在信息傳播中的地位作用實(shí)現(xiàn)了真正的解放，此時(shí)的受眾己經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的受眾，已經(jīng)成了網(wǎng)友和用戶。如此，既往的“話語霸權(quán)”受到某種程度的消解，受眾自我意識(shí)、公民意識(shí)、主體意識(shí)得到覺醒和提升，爭當(dāng)傳播主人的沖動(dòng)被激活，深度介入傳播過程、傳播互動(dòng)的積極性主動(dòng)性空前高漲，出現(xiàn)了所謂的“受眾能量裂變”，受眾的傳播權(quán)、話語權(quán)、創(chuàng)造權(quán)得到一定程度的落實(shí)。面對(duì)受眾如此深刻的心態(tài)和行為變化，任何傳媒都必須擺脫自我中心的束縛，與受眾建立以平等、尊重、互信為前提的良性對(duì)話、合作、伙伴關(guān)系，改變單向封閉的傳播方式，創(chuàng)設(shè)條件，讓受眾進(jìn)入傳播過程，直接或間接地參與信息的采集、制作和播出，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“人本傳播”。

防止從“媒介中心主義”墮入“受眾中心主義”

科學(xué)理性認(rèn)識(shí)受眾信息接受心理變化的復(fù)雜性，既要講適應(yīng)也要講責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，防止被市場綁架，從“媒介中心主義”墮入無原則的“受眾中心主義”。

關(guān)注并重視當(dāng)下受眾接受心理的時(shí)代性嬗變，以此為牽引謀求媒體的改革創(chuàng)新，在適應(yīng)和滿足受眾變化著的需求中提升傳播影響力。在這樣一個(gè)關(guān)乎媒體生存發(fā)展的實(shí)踐中，不能忽視的另一個(gè)重要問題是，必須清醒地認(rèn)識(shí)到受眾接受心理變化的復(fù)雜性、多樣性和層次性，以正確的理念和原則對(duì)受眾接受心理進(jìn)行辨識(shí)，防止從媒介中心主義轉(zhuǎn)向片面適應(yīng)受眾的受眾中心主義，消極接受受眾的不良需求而被裹挾綁架，失卻媒體對(duì)社會(huì)發(fā)展文明進(jìn)步的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)；同時(shí)，也要防止對(duì)受眾接受心理的單質(zhì)性理解，只顧及少數(shù)活躍受眾的需求而忽略“沉默的大多數(shù)”，使媒體成為少數(shù)人表達(dá)喧嘩的游樂園。

在向傳統(tǒng)社會(huì)告別時(shí)，我國社會(huì)精神文化生活所呈現(xiàn)的開放性、多元性、變動(dòng)性景觀前所少有，一個(gè)重要特征是區(qū)別于主流文化、精英文化的大眾文化在消費(fèi)主義的推動(dòng)下，憑借技術(shù)的發(fā)展風(fēng)云際會(huì)。我們?cè)诜治鍪鼙娊邮苄睦礞幼儠r(shí)，必須充分注意這些具有時(shí)代印記的態(tài)勢特征，不能一味地、片面地講適應(yīng)，盲目地跟著受眾的新需求去搞轉(zhuǎn)型。

同樣需要指出的是，受眾不是一個(gè)單質(zhì)的整體，特別是在當(dāng)前社會(huì)階層分化和利益群體更加明顯的歷史條件下，受眾對(duì)媒體的需求更加多元多樣，社會(huì)精英、知識(shí)階層和市井小民及農(nóng)民群眾對(duì)媒體的期許要求差別很大。而在實(shí)際生活中，由于活躍的強(qiáng)勢群體更加容易表達(dá)自己的愿望，人們很容易將他們的心態(tài)變化作為受眾整體性的變化，失去對(duì)受眾心理全面評(píng)估，而置社會(huì)弱勢群體“沉默的大多數(shù)”于不顧，致使他們得不到現(xiàn)代媒體的眷顧。進(jìn)行受眾接受心理分析研究，自然也要打破精英主義和城市中心主義的局限，關(guān)注不同階層、不同群體的心態(tài)狀況，特別要關(guān)注生活打拼在廣袤鄉(xiāng)村的農(nóng)民朋友，在這里打撈容易被沉沒的聲音。在創(chuàng)構(gòu)新的信息傳播模式時(shí)，充分尊重他們的傳播權(quán)利，顧及他們的需求喜好，將他們視為媒體的主人和主體。

作者單位：（南京政治學(xué)院新聞系；摘自《新聞大學(xué)》2015年第6期）