淺談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及創(chuàng)新

王碩

摘 要：自我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)獲得了飛躍的發(fā)展，也取得了很多令世界矚目的成績(jī)，我國(guó)與世界各國(guó)的聯(lián)系也不斷增多，尤其是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。隨著改革的深入，越來(lái)越多的國(guó)外知名企業(yè)入駐中國(guó)，它們的到來(lái)對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的生存發(fā)展形成了一定的沖擊，并且也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。面臨此情形，國(guó)內(nèi)企業(yè)要想更好的生存發(fā)展下去，就必須不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，打造自己獨(dú)特的，別人無(wú)法模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做好企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是其有序展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提，認(rèn)真探討企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及發(fā)展創(chuàng)新，對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重大的戰(zhàn)略意義。本文闡述了當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題，也提出了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略，以期幫助企業(yè)認(rèn)清發(fā)展形勢(shì)，打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席發(fā)展之地。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理；創(chuàng)新；企業(yè)

一、當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念狹隘守舊

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維以及處理市場(chǎng)活動(dòng)的觀念，是一種以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)要導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想；人們常認(rèn)為企業(yè)的成長(zhǎng)離不開(kāi)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不單單指銷(xiāo)售。當(dāng)前很多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理普遍存在過(guò)于強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，忽視消費(fèi)者的感受，忽視產(chǎn)品的差異化服務(wù)和品牌建設(shè)，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)企業(yè)發(fā)展壯大的作用，忽視其與企業(yè)內(nèi)其它各部門(mén)的協(xié)調(diào)作業(yè)和緊密聯(lián)系。在當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中，銷(xiāo)售只是營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐和實(shí)際工作中的技術(shù)操作，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售行為的指導(dǎo)思想，同時(shí)銷(xiāo)售也可以為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理提供相關(guān)的決策信息。

（二）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他部門(mén)脫節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)基于環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、當(dāng)前相關(guān)政策、消費(fèi)者、企業(yè)自身財(cái)務(wù)狀況、所擁有的人力資源、研發(fā)與生產(chǎn)能力等分析，結(jié)合企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略而制定，它通過(guò)分析消費(fèi)者的需求，而在產(chǎn)品上體現(xiàn)，最終捕獲消費(fèi)者的青睞。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是基于消費(fèi)者和企業(yè)所處的相關(guān)內(nèi)外部環(huán)境的有機(jī)系統(tǒng)，其在企業(yè)管理中占據(jù)重要一環(huán)，與企業(yè)的其它各部門(mén)是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的；但國(guó)內(nèi)很多企業(yè)存在一個(gè)很大的問(wèn)題，就是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)其它各部分割，單獨(dú)的擬定相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，結(jié)果必然會(huì)影響到企業(yè)全局戰(zhàn)略的落實(shí)，影響到相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)方案的執(zhí)行，影響企業(yè)銷(xiāo)售核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（三）忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)的普及和運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)的人際交往模式，也顛覆了企業(yè)與顧客的交往模式，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越普及；忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，只是機(jī)械傳統(tǒng)的關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，只會(huì)讓企業(yè)喪失相關(guān)的顧客群體，最終影響企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要善于分析消費(fèi)者的特征、習(xí)慣、努力和消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，建立密切的聯(lián)系，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的獲得，進(jìn)而獲得市場(chǎng)青睞，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)壯大、發(fā)展目標(biāo)。

（四）創(chuàng)新能力欠缺

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)前進(jìn)的關(guān)鍵要素，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要?jiǎng)?chuàng)新能力的支撐。創(chuàng)新能力，是企業(yè)獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、難以替代，具有延展性和價(jià)值性，可以讓企業(yè)在自身所擁有的資源或組織能力的基礎(chǔ)上，能夠捕捉市場(chǎng)信息，并提供消費(fèi)者認(rèn)為是物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的創(chuàng)造顧客所需要的價(jià)值，從而贏得市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力只是企業(yè)創(chuàng)新力的一個(gè)方面，當(dāng)前面臨激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)唯有積極打造自身營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力，才能更好的應(yīng)對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

（五）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中顧客服務(wù)體系創(chuàng)新存在不足

企業(yè)要想生存、壯大、持續(xù)發(fā)展，必須獲得市場(chǎng)的青睞，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之位，市場(chǎng)最終是由消費(fèi)者確定，而非企業(yè)。當(dāng)前很多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中，只顧眼前的短期利益，忽視顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新，漠視消費(fèi)者的建議和需求，售后服務(wù)體系建設(shè)滯后，很多都是顧客投訴上門(mén)才出面解決，有甚者根本不解決。很多企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品售后服務(wù)，只是簡(jiǎn)單的委托給某系維修單位，沒(méi)有把顧客服務(wù)體系納入企業(yè)正規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)體系中去，企業(yè)的資金預(yù)算中也沒(méi)顧客售后服務(wù)體系費(fèi)用的支出，一系列的顧客服務(wù)培訓(xùn)和經(jīng)費(fèi)也很欠缺，這樣勢(shì)必會(huì)影響到售后服務(wù)質(zhì)量。顧客的服務(wù)不是說(shuō)產(chǎn)品售出就算完事，企業(yè)品牌口碑的打造，很多都是依靠產(chǎn)品支撐，產(chǎn)品不光只是質(zhì)量有保障就行了，營(yíng)銷(xiāo)觀念中，產(chǎn)品的售后服務(wù)，獲得顧客的好評(píng)和稱(chēng)贊，并最終獲得老顧客的推薦，讓企業(yè)的品牌深入顧客心理，才是最終的目標(biāo)。因此只有把顧客服務(wù)體系納入企業(yè)全局的營(yíng)銷(xiāo)體系中，在服務(wù)方式和方法上不斷創(chuàng)新，減少顧客的流失，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

（六）企業(yè)缺乏相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)形成和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中的關(guān)鍵方面，做好了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就可以更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命、愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)，還能幫助企業(yè)科學(xué)的分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和條件，幫助企業(yè)更好的制定戰(zhàn)略決策，評(píng)估、選擇、實(shí)施戰(zhàn)略方案，有效控制戰(zhàn)略績(jī)效，明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和發(fā)展方向。企業(yè)如果沒(méi)有科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，那就可能導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中迷失方向，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)務(wù)必注重企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

（一）需要樹(shù)立產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)為主，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為輔的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念

作為企業(yè)的管理者，要想管理好企業(yè)必須具有權(quán)變思維，進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者的需求也更加多元化，對(duì)此，企業(yè)要想在角逐激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之位，就必須做好營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。短期內(nèi)，企業(yè)間產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)可能靠“價(jià)格戰(zhàn)”能夠獲得一批顧客的青睞，但是長(zhǎng)期來(lái)看，“價(jià)格戰(zhàn)”得來(lái)的顧客群體十分不穩(wěn)定，倘若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改良了技術(shù)，降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本，推向市場(chǎng)給予更低的售價(jià)，那現(xiàn)有的顧客群勢(shì)必流失；因此，企業(yè)必須制定一個(gè)完善、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，所推向市場(chǎng)的產(chǎn)品必須質(zhì)量過(guò)硬，同時(shí)相關(guān)的顧客服務(wù)體系也要建設(shè)完善。

競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，讓消費(fèi)者面臨了更多的選擇，要減少顧客的流失，企業(yè)就需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，讓消費(fèi)者減少選擇，甚者缺少選擇，從而讓他們忠于自己企業(yè)的產(chǎn)品；在競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)管理者一定要明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己的取代者，因此一定要確保自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，防止被取代。市場(chǎng)的確立是消費(fèi)者確定，所以營(yíng)銷(xiāo)的核心務(wù)必做好：以顧客為本，尊重顧客的建議、感受，換位思考為顧客著想。在新時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要滿(mǎn)足顧客需求，在制定戰(zhàn)略之前需要做好相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研工作，識(shí)別顧客的需求和欲望，為顧客提供差異化服務(wù)，使其感受到最佳；還要建立和顧客的聯(lián)系互動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)化和顧客交流，反饋，注重顧客體驗(yàn)，讓顧客滿(mǎn)意，提高顧客忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

（二）盡快構(gòu)建基于市場(chǎng)為導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，能夠加快產(chǎn)品的流通，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，網(wǎng)絡(luò)也成為越來(lái)越多的企業(yè)產(chǎn)品推廣渠道之一。企業(yè)的管理者必須具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念，同時(shí)企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門(mén)和員工也需要服務(wù)于公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，要為企業(yè)搶占市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者青睞貢獻(xiàn)自己的力量。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定不是想當(dāng)然，也不是左腦使然，必須堅(jiān)持市場(chǎng)為導(dǎo)向，了解或掌握消費(fèi)者需求而制定，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定好以后再依據(jù)企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門(mén)的職責(zé)來(lái)分配到部門(mén)，在分配到員工個(gè)人層面，提高營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行力。此外，還需要關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化，淘汰過(guò)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，引入新的營(yíng)銷(xiāo)模式，時(shí)刻保持權(quán)變思維，不斷開(kāi)拓顧客群體，打造多角度、多層次的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拓寬企業(yè)的市場(chǎng)占有率。同時(shí)，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)中，需要堅(jiān)守職業(yè)道德，不能急功近利，做違法經(jīng)營(yíng)之事，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求，同時(shí)要堅(jiān)持一定的社會(huì)道德規(guī)范。

（三）打造專(zhuān)業(yè)、正規(guī)、富有活力的知識(shí)化、創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根實(shí)質(zhì)是企業(yè)擁有的人才之間的競(jìng)爭(zhēng)，出色、優(yōu)秀的人力資源是企業(yè)成長(zhǎng)、發(fā)展不可或缺的寶貴資源。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理首先需要相關(guān)的專(zhuān)業(yè)型人才分析企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境，明確企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，正確識(shí)別企業(yè)當(dāng)前所面臨的機(jī)會(huì)和威脅，然后在結(jié)合企業(yè)整體的使命、目標(biāo)、策略，消費(fèi)者的需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，最終才能制定出有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，也是需要依靠一支出色、富有激情、知識(shí)化創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行、去落實(shí)；最后營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程中的控制與評(píng)價(jià)也都是相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才去完成。可見(jiàn)，知識(shí)化創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的打造，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是多么的重要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最根本的就是捕捉到消費(fèi)者的需求，而這就需要相關(guān)的工作人員去收集相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，進(jìn)行匯總、分析，營(yíng)銷(xiāo)決策執(zhí)行過(guò)程中，也需要相關(guān)的銷(xiāo)售人員與顧客交流、溝通，相關(guān)的顧客服務(wù)體系，也都是各個(gè)環(huán)節(jié)的工作人員去完成。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的落實(shí)，需要一支強(qiáng)有力的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍做執(zhí)行，否則相關(guān)的戰(zhàn)略只能被束之高閣，無(wú)法實(shí)現(xiàn)；對(duì)于執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題要及時(shí)匯總，然后追蹤分析，找到計(jì)劃和實(shí)施的差距產(chǎn)生原因，并且及時(shí)調(diào)整方案或者尋找新的機(jī)會(huì)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)執(zhí)行銷(xiāo)售任務(wù)的藍(lán)圖，是考核銷(xiāo)售管理者水平的體現(xiàn)，也是構(gòu)建企業(yè)銷(xiāo)售核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)、知識(shí)化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的打造，需要相關(guān)成員責(zé)任心明確，同時(shí)富有團(tuán)隊(duì)協(xié)作、進(jìn)取、不畏困難、善于學(xué)習(xí)的優(yōu)良品質(zhì)，能夠正確引導(dǎo)顧客消費(fèi)觀念，并且靈活把營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和實(shí)際有機(jī)結(jié)合，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)最大化目標(biāo)；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)越準(zhǔn)確，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)想出的辦法才越具體，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略落實(shí)的過(guò)程中，才更可控。因此，企業(yè)為了制定和制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就需要有意識(shí)的培養(yǎng)這樣的人才，當(dāng)然也可以采用外部招聘渠道引入出色的營(yíng)銷(xiāo)人才，從而擴(kuò)充企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍。

（四）提高企業(yè)的創(chuàng)新能力

企業(yè)的成長(zhǎng)，最終是依靠出色的人才完成。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很大程度體現(xiàn)在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上（產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外型、品質(zhì)、服務(wù)等）；要想企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，贏得市場(chǎng)，那就必須得提高自身的創(chuàng)新能力。一方面，企業(yè)需要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，性能，提高產(chǎn)品功能，同時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加快技術(shù)的革新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。此外，在產(chǎn)品技術(shù)方面要大膽吸收先進(jìn)的技術(shù)并在此基礎(chǔ)上給予創(chuàng)新，使其成為己用。另外，還可以在顧客服務(wù)體系建設(shè)上打造創(chuàng)新型服務(wù)，為顧客提供差異化服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的個(gè)性發(fā)展需求，贏得顧客的好評(píng)，構(gòu)建自己企業(yè)的品牌，打造人無(wú)我有，人有我優(yōu)的特色口碑，加深消費(fèi)者印象，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，從而幫助企業(yè)站穩(wěn)市場(chǎng)。（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

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