奢侈品消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及影響因素分析

謝俊

摘 要：伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以奢侈為代表的富有文化正逐步發(fā)展起來。奢侈品行業(yè)在中國的市場(chǎng)中占據(jù)很大的發(fā)展空間，消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)精神層面享受和物質(zhì)層面的滿足，對(duì)奢侈品的需求正不斷增加?；谥袊纳莩奁肥袌?chǎng)處于起步不完善階段，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不成熟，國內(nèi)奢侈品牌稀缺等現(xiàn)狀，為將中國建設(shè)成與國外勢(shì)均力敵的奢侈品消費(fèi)大國，本文針對(duì)中國的奢侈品消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及其影響因素進(jìn)行分析，進(jìn)而提出了相應(yīng)的營銷對(duì)策。

關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)；影響因素

一、奢侈品概述

（一）奢侈品含義

奢侈品，具有較強(qiáng)的主觀性和相對(duì)性，逐漸趨向于復(fù)雜化和專業(yè)化。目前，在世界學(xué)術(shù)領(lǐng)域范圍內(nèi)，關(guān)于奢侈品的定義，尚沒有得到明確的公認(rèn)。某著名世界品牌實(shí)驗(yàn)室，采用四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)包括價(jià)值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購買欲求對(duì)其定義。牛津美語辭典，從廣義上將其進(jìn)行定義，認(rèn)為奢侈品不僅是一種不僅極其舒適，而且揮霍的生活情調(diào)；雖是非必需品，但卻是人類心中渴望的，是價(jià)格昂貴、稀缺的商品。目前，在國際上，又將奢侈品稱為非生活必需品，將其定義為一種獨(dú)特稀缺的但超出人類生存和發(fā)展需要的消費(fèi)品。

（二）奢侈品的特征和分類

1、奢侈品的特征。奢侈品具有四個(gè)主要特征：（1）高昂的價(jià)格：高昂的價(jià)格往往是優(yōu)秀質(zhì)量的體現(xiàn)，高昂的價(jià)格才更能體現(xiàn)出奢侈品獨(dú)占鰲頭、出類拔萃的高貴形象。（2）稀缺性：奢侈品的生產(chǎn)來源于自然，技術(shù)精湛，數(shù)量有限，往往只有少數(shù)人能夠得到它，這樣的稀缺性更是其高貴的體現(xiàn)。（3）專一性：奢侈品只服務(wù)于特定品牌、特定種類的產(chǎn)品，賦予了其專一性。（4）非必需品：商品的使用價(jià)值往往可以通過實(shí)用性來體現(xiàn)。在實(shí)用性上，價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)可以替代奢侈品滿足人類物質(zhì)層面的需求，但在人類精神層面上創(chuàng)造出的滿足感，卻是不可替代的。

2、奢侈品的分類。眾所周知，采用不同的分類方式，在不同的層面上都會(huì)有不同的結(jié)果。對(duì)于奢侈品，（1）從物質(zhì)和精神層面上，按照實(shí)體性和抽象性將其分類，可以將其分為有形奢侈品和無形奢侈品。前者主要是指具有具體形象的，實(shí)際存在的物品，而后者主要側(cè)重于精神層面上存在的、看不見摸不著的東西。這兩者之間存在著關(guān)聯(lián)性，奢侈品的無形性往往通過有形的物品或者人類的某些行為來將其體現(xiàn)。（2）從宏觀層面上，按照尺寸的大小，可以將其分為大的奢侈品和小的奢侈品。前者主要包括私人所有物品如飛機(jī)、輪船、頂級(jí)的汽車，還包括豪宅別墅等；后者主要包括品牌衣服首飾、名酒之類。（3）從微觀層面上，按照價(jià)格的不同，可以將其分為不同級(jí)別的奢侈品，如入門級(jí)、中級(jí)和頂級(jí)。入門級(jí)的奢侈品從字面意義上來講，是普遍存在的、被廣大消費(fèi)者接受的、比同功效商品價(jià)格高的商品。中級(jí)的和頂級(jí)的奢侈品價(jià)格都高，但由于其稀缺性，則只能被少數(shù)人擁有。

二、中國奢侈品消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析

行為往往是內(nèi)在精神、思想和心理上的具體體現(xiàn)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為，通常是受到內(nèi)在思想和心理的驅(qū)動(dòng)，為了實(shí)現(xiàn)精神上的體驗(yàn)和享受的過程。消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不僅會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生某一行為，還會(huì)引導(dǎo)著消費(fèi)者的這一行為向著實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)方向發(fā)展。奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以分為兩大類：生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)。

（一）中國奢侈品消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)

1、生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，主要是由生理因素引起的，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生生理上的需求如饑餓、寒冷、痛苦、失眠等特征時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)、滿足和發(fā)展自身生命的需求時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生各種消費(fèi)和購買動(dòng)機(jī)，故又將其稱為原始性動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，不同個(gè)體之間產(chǎn)生的各種消費(fèi)行為差別不大。這種生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)由于生理性的需求往往比較容易實(shí)現(xiàn)，簡(jiǎn)單易重復(fù)。

2、心理性購買動(dòng)機(jī)。心理性購買動(dòng)機(jī)，主要是由后天因素引起的，除了消費(fèi)者的本能需求外，在社會(huì)中為了適應(yīng)生活、學(xué)會(huì)生活，跟隨發(fā)展的步伐，擴(kuò)大交際圈，為實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值產(chǎn)生的各種社會(huì)和精神需要而衍生出的各種購買動(dòng)機(jī)即心理性購買動(dòng)機(jī)。不同于生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這類動(dòng)機(jī)在不同個(gè)體之間不僅在實(shí)現(xiàn)方式上，還在實(shí)現(xiàn)程度上都存在著較大的差異，具有多樣化的特點(diǎn)。消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，通過選擇購買不同的商品來實(shí)現(xiàn)知識(shí)的升華，友誼的長久，愛情的甜蜜、精神的享受等等，這些都是心理性購買動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)，主要包括追名逐利動(dòng)機(jī)、分享炫耀動(dòng)機(jī)、自我表現(xiàn)購買動(dòng)機(jī)。

（二）影響奢侈品消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素

奢侈品消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)出現(xiàn)的各種消費(fèi)行為和偏好，由于消費(fèi)者文化價(jià)值觀差異的影響，消費(fèi)文化對(duì)其產(chǎn)生的引導(dǎo)和約束效果也不同。消費(fèi)者的文化價(jià)值觀，由于中國的文化主要以儒家文化為根本，主要受到人際交流和社會(huì)價(jià)值取向兩個(gè)因素的影響。

1、獨(dú)立自我和他人依存的自我的影響。自我消費(fèi)有兩種不同的表現(xiàn)方式，一是獨(dú)立的自我消費(fèi)，另一種是他人依存的自我消費(fèi)。這兩種方式中消費(fèi)者所產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是不同的。前者主要強(qiáng)調(diào)獨(dú)立性，產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也主要側(cè)重于商品是否存在享樂價(jià)值?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中許多奢侈品都被賦予了不同象征作用，有性別、年齡、愛好等的象征。為了追求這種享樂價(jià)值消費(fèi)者產(chǎn)生了不同的消費(fèi)行為，即為奢侈品消費(fèi)者的獨(dú)立自我消費(fèi)。后者主要強(qiáng)調(diào)依賴性，在他人消費(fèi)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)即為他人依存的自我消費(fèi)。

2、從眾的壓力。文化價(jià)值觀還受到社會(huì)價(jià)值取向的影響。在東亞國家中，個(gè)人服從集體、少數(shù)服從多數(shù)，是一種非常普遍且重要的文化價(jià)值觀，不僅影響著人們的思想和行為，還對(duì)社會(huì)的發(fā)展和運(yùn)行都起著推動(dòng)作用。受到集體的約束和規(guī)范，消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈品消費(fèi)時(shí)必須以個(gè)人的形式去進(jìn)行。東西方奢侈品消費(fèi)的差異主要在于消費(fèi)者的喜好和追求是否能夠通過消費(fèi)進(jìn)行體現(xiàn)。不同于西方文化中注重于消費(fèi)者自我品味的追求而產(chǎn)生的消費(fèi)，東亞消費(fèi)者更注重于自己在他人眼中的形象，即外在自我，奢侈品的消費(fèi)往往是為了集體的需求或者他人的需要。人個(gè)的奢侈品消費(fèi)，不是為了追求自我的享受，往往是為了某種完成某種義務(wù)或者約束而進(jìn)行的行為。

三、基于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的中國奢侈品的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

針對(duì)消費(fèi)者奢侈品的購買動(dòng)機(jī)和影響因素的差異，商家對(duì)中國奢侈品制定了不同的營銷策略。對(duì)于產(chǎn)品本身而言，（1）首要的是將產(chǎn)品打造成一個(gè)品牌，提升產(chǎn)品的知名度，這對(duì)于創(chuàng)造奢侈品在中國市場(chǎng)中的符號(hào)性消費(fèi)是最基本的，也是最重要的。（2）提升產(chǎn)品的高度，賦予產(chǎn)品不同的意義，不僅包括悠久的歷史，還包括豐富的文化，動(dòng)人的故事，象征意義等。當(dāng)產(chǎn)品的高度提升后，將為產(chǎn)品創(chuàng)造其他品牌無法取代的內(nèi)在價(jià)值。（3）好的產(chǎn)品還需要有好的外觀，華麗的包裝才能夠在第一眼就吸引消費(fèi)者，這一點(diǎn)在化妝品、煙酒等品牌中的消費(fèi)顯得尤為重要。（4）在產(chǎn)品自身的基礎(chǔ)上，賦予產(chǎn)品獨(dú)特性，產(chǎn)品具有特性的個(gè)性和特異的風(fēng)格不僅有利于品牌的打造，還更能夠吸引消費(fèi)者的眼球。

（二）渠道策略

好的產(chǎn)品要有好的渠道才能夠進(jìn)行營銷。對(duì)于營銷渠道而言，（1）采用有限的渠道，從整體上而言，就是始終保持產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于一種不飽和狀態(tài)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有限渠道的覆蓋。（2）以傳統(tǒng)為主，實(shí)體店進(jìn)行奢侈品的銷售是主要形式，除此之外，多管齊下將產(chǎn)品置于品牌的世界里，更能夠提升顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度。（3）采用迂回渠道進(jìn)行營銷，國外知名奢侈品產(chǎn)品對(duì)于品牌的打造具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)市場(chǎng)先行者的策略，才能將產(chǎn)品進(jìn)行更好的銷售。

（三）促銷策略

采用多樣化的形式，最大化的利用各種資源，往往能夠起到很好的促進(jìn)作用。在促銷策略方面：1、充分利用廣告的作用，廣告雖是一種傳統(tǒng)的方式，但在大眾產(chǎn)品的營銷中卻是一種強(qiáng)有力的、不可替代的營銷手段。在我國，可以通過廣告將不同的奢侈品集中在高檔的時(shí)尚雜志特別是具有好口碑的雜志上。聯(lián)合促銷策略，基于我國的奢侈品品牌的知名度不高，與國外知名品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷，聯(lián)合舉行活動(dòng)，不僅能夠產(chǎn)生巨大的聲勢(shì)和影響力，還能夠借助于國外奢侈品品牌來提升我國奢侈品品牌的知名度。利用各種資源，包括政府財(cái)政資金的支持、多元化輿論工具的宣傳，在傳播民族的文化、人才隊(duì)伍的建設(shè)、加大奢侈品的宣傳力度等方面都能能夠起到推動(dòng)作用。

四、結(jié) 語

在不斷擴(kuò)大的中國奢侈品市場(chǎng)中，面對(duì)成熟的消費(fèi)者，多樣化的奢侈品已必不可少。對(duì)中國的奢侈品而言，當(dāng)奢侈品消費(fèi)者的購買能力不足時(shí)，充分了解市場(chǎng)的差異性，研究奢侈品消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，采用不同的營銷策略，賦予奢侈品的多樣化，才能帶動(dòng)中國的奢侈品品牌的發(fā)展和建設(shè)，在國內(nèi)外市場(chǎng)中都取得成功。（作者單位：浙江工業(yè)大學(xué)；杭州日?qǐng)?bào)）

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