中小型企業(yè)營(yíng)銷策略研究

李雨函

河南大學(xué)

中小型企業(yè)營(yíng)銷策略研究

李雨函

河南大學(xué)

引言：

大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)這樣一句話“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次?！痹诟?jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，一個(gè)企業(yè)的品牌可謂是重中之重。而占中國(guó)總企業(yè)數(shù)的90%的中小企業(yè)的品牌創(chuàng)造更為重要。而如今網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)，中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷己經(jīng)是新的銷售方式。那么中小企業(yè)該如何利用網(wǎng)絡(luò)信息，傳播快、覆蓋面積廣等優(yōu)點(diǎn)來(lái)營(yíng)銷？接下來(lái)我們著重來(lái)研究中小企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中自身的不足和如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1.研究背景及意義

1.1研究背景

2010年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中小企業(yè)占我國(guó)總的企業(yè)90%以上。更重要的隨著我國(guó)與韓國(guó)、澳大利亞等相關(guān)國(guó)家自貿(mào)協(xié)定的達(dá)成，2015年我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量和注冊(cè)資本均出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，平均每天新登記的約有1萬(wàn)戶。在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在大企業(yè)以品牌謀發(fā)展的時(shí)代，中小型企業(yè)的生存和發(fā)展就必須依靠實(shí)施品牌營(yíng)銷，在打造品牌的過(guò)程中不斷強(qiáng)大，健康成長(zhǎng)。但是我國(guó)中小企業(yè)的自我認(rèn)識(shí)還不夠，在品牌上還有營(yíng)銷方面，還存在比較遲鈍的問(wèn)題。但如今仍沒(méi)有找到一條出路。

1.2研究意義

雖然中國(guó)自己的大品牌已經(jīng)逐漸走向世界，但是中國(guó)的中小型企業(yè)任是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)。提高中小型企業(yè)的品牌實(shí)力對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的戰(zhàn)略意義?？梢宰屛覈?guó)經(jīng)濟(jì)在世界上發(fā)揮更重要的作用，不僅讓國(guó)內(nèi)一流品牌走出去，還能讓我國(guó)中小企業(yè)同樣發(fā)展壯大走出國(guó)門。所以研究中小型企業(yè)的營(yíng)銷出路，為中國(guó)中小企業(yè)的品牌建立和營(yíng)銷具有現(xiàn)實(shí)意義。是亟待解決的問(wèn)題。

2.相關(guān)概念的定義

2.1中小型企業(yè)的界定

各個(gè)國(guó)家對(duì)于中小型企業(yè)并沒(méi)有統(tǒng)一的界定。由于研究的對(duì)象為我國(guó)中小企業(yè)，所以我們著重關(guān)注我國(guó)規(guī)定下的中小企業(yè)。我國(guó)2011年6月18號(hào)頒布的《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知》中指出中型、小型、微型三種類型的企業(yè)均劃分為中小型企業(yè)，具體標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)企業(yè)從業(yè)人員、營(yíng)業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定。但定義的界限仍然十分模糊。

在2001年中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布中國(guó)企業(yè)白皮書——《中國(guó)企業(yè)發(fā)展報(bào)告》中對(duì)于中小企業(yè)的限定：“中小型企業(yè)不僅僅是一個(gè)概念問(wèn)題，而且是一個(gè)如何界定企業(yè)規(guī)模的實(shí)踐問(wèn)題：中小企業(yè)不是一個(gè)絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)大企業(yè)而言的概念。從理論上講，中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小的或者處于創(chuàng)業(yè)階段和成長(zhǎng)階段的企業(yè)中，各界人士對(duì)于中小企業(yè)也有廣義和狹義兩種理解。廣義的中小企業(yè)，一般是指除國(guó)家確認(rèn)為大型企業(yè)之外的所有企業(yè)，包括中型企業(yè)、小型企業(yè)和微型企業(yè)。狹義的中小型企業(yè)則不包括微型企業(yè)。通常認(rèn)為微型企業(yè)是指雇員在8人以下的具有法人資格的企業(yè)和個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、合伙企業(yè)以及工商登記注冊(cè)的個(gè)體和家庭經(jīng)濟(jì)組織等”

2.2定義營(yíng)銷

菲利普·科特勒在其營(yíng)銷管理一書中指出：“營(yíng)銷（marketing）是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。從管理的角度定義，營(yíng)銷經(jīng)常被描述為‘推銷產(chǎn)品的藝術(shù)’”

3.中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特征與營(yíng)銷方式

3.1經(jīng)營(yíng)特征

中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有以下基本特征：

（1）快速 靈活

中小企業(yè)自身規(guī)模小，在人員管理，資源上相對(duì)有限。但是正是規(guī)模小，實(shí)行的是管理權(quán)和所有權(quán)的結(jié)合，省去了管理過(guò)程中復(fù)雜的環(huán)節(jié)。企業(yè)管理人對(duì)市場(chǎng)變化的可以做出快速的反應(yīng)。另外，中小企業(yè)員工少，結(jié)構(gòu)單一，員工對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)管理者很容易識(shí)別。這對(duì)于員工來(lái)說(shuō)也是一種激勵(lì)，相比大企業(yè)中的管理過(guò)程復(fù)雜，員工容易產(chǎn)生怠慢情緒降低工作效率中小企業(yè)更有靈活性。從上面的兩點(diǎn)中我們可以看到在經(jīng)濟(jì)發(fā)生變化的時(shí)候，中下企業(yè)在管理和運(yùn)行上比大企業(yè)更快速，更靈活。

（2）數(shù)量少 品種多

大企業(yè)在生產(chǎn)大規(guī)模、品種單一的商品時(shí)，可以發(fā)揮它規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)從而降低成本。中小企業(yè)由于設(shè)備不足、資金不夠在，大規(guī)模品種單一的產(chǎn)品上處于劣勢(shì)。但是當(dāng)代人們對(duì)個(gè)性化的追求越來(lái)越高，各種消費(fèi)需求越來(lái)越多樣中小企業(yè)的管理者可以更好把握并靈活投入到產(chǎn)品生產(chǎn)上，這種產(chǎn)品多樣化反而更能貼合消費(fèi)者的胃口。走出自己的一片天地。

3.2營(yíng)銷方式

3.2.1中小企業(yè)營(yíng)銷方式

由于中小企業(yè)在自我品牌的營(yíng)銷上存在缺陷，大部分的企業(yè)依靠貼牌、租牌，并沒(méi)有自己的品牌意識(shí)，有的企業(yè)有了自己的品牌后，由于在市場(chǎng)上人們的認(rèn)識(shí)度不高，市場(chǎng)接受率低。很少有馳名中外的企業(yè)。這是上海邁迪品牌公司關(guān)于“中小企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)知度”的一項(xiàng)調(diào)查，有些企業(yè)管理人甚至認(rèn)為創(chuàng)品牌都是大企業(yè)的事情。自我品牌的創(chuàng)造意識(shí)不夠強(qiáng)。這也是阻礙中小企業(yè)發(fā)展壯大的因素之一。

圖1

4　制約企業(yè)發(fā)展的因素

4.1缺乏自我品牌的樹立

中小企業(yè)自身規(guī)模小，自我品牌意識(shí)不夠強(qiáng)，沒(méi)有自己的品牌所以當(dāng)下的任務(wù)就是幫助中小企業(yè)樹立自己的品牌，不是依靠貼牌，租牌。當(dāng)然要想中小企業(yè)走出國(guó)門，還要提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，不僅是樹立自己的品牌，還要鼓勵(lì)他們創(chuàng)新，用技術(shù)說(shuō)話。這樣才能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

4.2缺少企業(yè)文化

美國(guó)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家——萊斯特說(shuō)過(guò)：“世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在一定程度上取決于文化力的較量，沒(méi)有強(qiáng)有力的企業(yè)文化支撐的企業(yè)將會(huì)失去發(fā)展所必需的營(yíng)養(yǎng)，企業(yè)發(fā)展就會(huì)面臨困境。” 經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力可以分為三個(gè)層面：第一層面是產(chǎn)品層，是表層的競(jìng)爭(zhēng)力，第二層面是制度層，是支持平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，第三層面文化層才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力?？梢钥闯?，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。在廣泛認(rèn)同的價(jià)值觀指導(dǎo)下的企業(yè)在實(shí)踐活動(dòng)中，員工會(huì)產(chǎn)生歸屬感、使命感，對(duì)企業(yè)及領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)形象產(chǎn)生認(rèn)同感。

4.3中小企業(yè)待遇不公

中小企業(yè)發(fā)展不好，政府也存在問(wèn)題。中小企業(yè)在產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入，銀行貸款，項(xiàng)目投資，進(jìn)出口權(quán)還存在很多限制，國(guó)民待遇上仍存在歧視。所以中小型企業(yè)發(fā)展的不健康也是影響著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展的阻礙之一。此外，缺乏正常的融資渠道，社會(huì)服務(wù)體系薄弱，政府公共服務(wù)不到位，政府對(duì)企業(yè)的培訓(xùn)、咨詢、技術(shù)、信息等服務(wù)體系完善不到位。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

5.1企業(yè)自身

5.1.1創(chuàng)立自身品牌

首先企業(yè)應(yīng)該樹立自身的品牌意識(shí)，樹立正確的品牌意識(shí)。不再依靠貼牌，租牌。找到自己的位置，研究自己的目標(biāo)人群，統(tǒng)計(jì)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，消費(fèi)行為。再結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)正確的建立自己的品牌。

5.1.2尋找自身的優(yōu)勢(shì)

中小企業(yè)在資金、人才、技術(shù)都不能和大企業(yè)相比，所以這時(shí)候中小企業(yè)應(yīng)該努力尋找自身的優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)在品種和對(duì)市場(chǎng)變化靈敏度上要比大企業(yè)靈活。尤其如今大部分的流行元素均出自網(wǎng)絡(luò)。而且中小企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的敏感度要比大企業(yè)高，這是大企業(yè)所不能比的。

5.1.3提高后期服務(wù)

把顧客吸引來(lái)之后，企業(yè)要做的是努力做好后期對(duì)顧客的服務(wù)，包括定期詢問(wèn)顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，顧客在使用中的不足等。其中可以有電話詢問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查等形式。企業(yè)做大一方面依靠老顧客的信任，另一方面不斷吸引新的顧客。這包括企業(yè)不斷改進(jìn)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新，不斷融入新的元素推陳出新。給予企業(yè)旺盛的活力。

5.1.4企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)

一個(gè)公司能否成功推銷自己，企業(yè)內(nèi)部需要有企業(yè)文化來(lái)支撐，正所謂企業(yè)文化是一個(gè)公司的核心。企業(yè)內(nèi)部員工需要有一個(gè)共同的目標(biāo)。例如，營(yíng)銷部門想把一件產(chǎn)品推銷出去，需要大量的資金，但是技術(shù)部門認(rèn)為這會(huì)占用他們的資金而影響他們的研究，后勤部門認(rèn)為這樣做會(huì)加大他們的工作量。各個(gè)部門都在自己的利益考慮，無(wú)法團(tuán)結(jié)一起，俗話說(shuō)“一雙筷子折的斷，十雙筷子不易折”。

5.2社會(huì)方面

5.2.1政府鼓勵(lì)

政府鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)，銀行應(yīng)該降低中小企業(yè)貸款的門檻，減少社會(huì)上的一些歧視政策，對(duì)中小企業(yè)給予專業(yè)上的一些幫助，例如，不定期聘請(qǐng)專家開座談會(huì)，在網(wǎng)站上設(shè)立公共郵箱，給中小企業(yè)詢問(wèn)問(wèn)題的渠道。如今我國(guó)政府給予中小企業(yè)兩萬(wàn)元的免征稅政策。

5.2.2信譽(yù)評(píng)級(jí)

網(wǎng)絡(luò)這種新興事物發(fā)展時(shí)間短，并不完全成熟，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)任然存在一定的警戒心里，所以進(jìn)行信譽(yù)評(píng)級(jí)制度也十分重要，一方面對(duì)企業(yè)是一種監(jiān)督，另一方面也可以為消費(fèi)者提供有信服力的信息。

李雨函 （1996），女，漢族，河南鄭州人，河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)本科生，研究方向國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。