為什么畫(huà)廊與畫(huà)店的陳列迥異？

劉曉丹

很多賣(mài)畫(huà)的門(mén)店都愿意自稱(chēng)為畫(huà)廊，但其中大多數(shù)其實(shí)是畫(huà)店。

嚴(yán)格講，畫(huà)廊和畫(huà)店完全是兩回事。古代的畫(huà)廊并非用于賣(mài)畫(huà)，在中國(guó)隋唐時(shí)期指佛寺兩側(cè)小院落里繪制壁畫(huà)的回廊，在希臘語(yǔ)中原指柱廊或門(mén)廊，西方直至19世紀(jì)仍指公開(kāi)陳列美術(shù)作品的場(chǎng)所?，F(xiàn)代意義的畫(huà)廊，是隨著西方原有藝術(shù)贊助機(jī)制逐漸削弱、藝術(shù)家被推向市場(chǎng)而產(chǎn)生。在歐美的藝術(shù)生態(tài)中，實(shí)行代理制的現(xiàn)代畫(huà)廊主要負(fù)責(zé)挖掘藝術(shù)新秀，其核心特征是對(duì)藝術(shù)家全面代理，通過(guò)出版、策展等形式宣傳推介，迅速提升其知名度和身價(jià)。代理制畫(huà)廊于1990年代被引入中國(guó)，一批歐洲畫(huà)廊開(kāi)始經(jīng)營(yíng)中國(guó)當(dāng)代畫(huà)家，本土的代理制畫(huà)廊也陸續(xù)誕生。很多時(shí)候，專(zhuān)業(yè)畫(huà)廊專(zhuān)指代理制畫(huà)廊。

畫(huà)店的經(jīng)營(yíng)方式要省心得多。畫(huà)店一般實(shí)行代銷(xiāo)制，即接受藝術(shù)家或收藏者委托，代為銷(xiāo)售藝術(shù)品，售出后收取傭金或賺取差價(jià)。我國(guó)的傳統(tǒng)畫(huà)店多以齋、堂、軒等命名，它們?cè)诖N(xiāo)書(shū)畫(huà)之外也經(jīng)常出售文房用品，或兼營(yíng)書(shū)畫(huà)裝裱生意。目前，國(guó)內(nèi)大部分一級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)門(mén)店，都是這種沒(méi)有實(shí)現(xiàn)代理運(yùn)作的畫(huà)店。特別在二三線(xiàn)城市，零星散落于家具商場(chǎng)、文化城里的畫(huà)店，所銷(xiāo)售作品多為低檔次的行畫(huà)、仿品，甚至是贗品。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，除了代理制畫(huà)廊之外，也不乏類(lèi)似的被稱(chēng)作二流畫(huà)廊的畫(huà)店。

一般而言，畫(huà)店與畫(huà)廊在面積上有明顯區(qū)別。深圳大芬油畫(huà)村是國(guó)內(nèi)畫(huà)店的聚集地，也是全球的商品油畫(huà)重要集散地，其經(jīng)營(yíng)以油畫(huà)為主，附帶中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)及其他工藝品。在約0.4平方公里核心區(qū)域里，聚集著一千余家畫(huà)廊、工作室以及經(jīng)營(yíng)畫(huà)框、畫(huà)布、顏料等的門(mén)店，畫(huà)店的面積通常不大，多數(shù)只有幾十甚至十余平方米。而實(shí)行代理制的畫(huà)廊則要寬敞得多，《芭莎藝術(shù)》雜志2011年調(diào)研過(guò)國(guó)內(nèi)170多家畫(huà)廊（其中95%有簽約藝術(shù)家），發(fā)現(xiàn)其中面積在1000平方米以上的占24%，500-999平方米的占33%，200-499平方米的占29%，199平方米以下的僅14%。即便在租金不菲的北京798藝術(shù)區(qū)，數(shù)百甚至上千平方米的代理制畫(huà)廊也比比皆是。

不僅大小懸殊，畫(huà)店和畫(huà)廊的藝術(shù)品展示密度也有巨大反差。在大芬的很多畫(huà)店里，墻面上的畫(huà)作摩肩接踵，地面上經(jīng)常堆滿(mǎn)畫(huà)作讓顧客難以立足。在一些以批發(fā)為主的畫(huà)店里，還會(huì)有幾十、上百件畫(huà)心摞疊在一起。而在那些闊綽的代理制畫(huà)廊里，陳列的畫(huà)作反而很少。它們的展示設(shè)計(jì)往往極為簡(jiǎn)潔，偌大墻面上僅掛著寥寥數(shù)件作品，地面不會(huì)留有任何障礙，其開(kāi)闊的瀏覽空間使顧客仿佛置身美術(shù)館里。在一些由大廠房或飛機(jī)庫(kù)改建的超大型畫(huà)廊里，有時(shí)只陳列一兩件巨作。

畫(huà)店和畫(huà)廊作品陳列迥異，主要取決于二者的功能。畫(huà)店的商品大部分為批量化生產(chǎn)，與售賣(mài)工業(yè)化消費(fèi)品的超市相似，其店面的功能主要為即時(shí)銷(xiāo)售。在超市里，因?yàn)樗凵唐返耐|(zhì)化很強(qiáng)，消費(fèi)者往往希望有更多的同種商品做價(jià)格或質(zhì)量對(duì)比，陳列商品的數(shù)量越充足，越有購(gòu)物興趣和信心。所謂“貨賣(mài)堆山”，便是指商品琳瑯滿(mǎn)目能使顧客精神一振，購(gòu)買(mǎi)欲大增。大芬油畫(huà)村的大部分畫(huà)店，售賣(mài)的正是個(gè)性化不強(qiáng)、需求量大、用于裝飾的藝術(shù)品，客戶(hù)群主要是觀光的游客或批發(fā)商，以密集陳列助推銷(xiāo)量是其盈利的關(guān)鍵。

代理制畫(huà)廊立足于代理藝術(shù)家的特色，作品展覽是宣傳推廣的重要一步，其店面里大部分時(shí)間用于代理藝術(shù)家的新作和自家藏品展覽。如同高端奢飾品店為了傳達(dá)精致、挑剔的品牌理念，有時(shí)整個(gè)華貴的陳列區(qū)域只是擺放幾件衣服或皮包，藝術(shù)品的陳列數(shù)量也經(jīng)常與其價(jià)值成反比。在氛圍濃厚的畫(huà)廊，作品越疏朗越有充分的視覺(jué)傳達(dá)空間，從而不僅讓顧客加深對(duì)每件作品內(nèi)涵的理解，更能表達(dá)出作品的獨(dú)一無(wú)二和高貴感。在這一點(diǎn)上，畫(huà)廊恰好回歸了在古時(shí)作為展示空間的原意。畫(huà)廊和畫(huà)店同樣面臨著巨大的店租壓力，雖然陳列方式迥異，但利用店面拉動(dòng)銷(xiāo)售的本意相同。