文創(chuàng)產(chǎn)品一年賣出10億元，

汪傳鴻+韓元佳

當(dāng)600歲的故宮決心放下身段，贏得的不僅是文創(chuàng)產(chǎn)品一年賣出10個(gè)億的財(cái)富，還有外界對(duì)其開(kāi)放、創(chuàng)新的由衷點(diǎn)贊。

聯(lián)手騰訊 故宮試水“互聯(lián)網(wǎng)+”

7月6日，騰訊與故宮博物院合作的消息刷爆了朋友圈。

雍正三千佳麗的微信聊天截圖，認(rèn)真玩“天天愛(ài)消除”游戲的宮女，戴上VR眼鏡與虛擬皇帝見(jiàn)面以解相思之苦的后宮娘娘萌化了網(wǎng)友的心。

這是故宮又一次與互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)生親密接觸。此次合作中，故宮博物院和騰訊雙方簽訂了三年的合作協(xié)議。故宮今年將率先向騰訊開(kāi)放一系列經(jīng)典IP，其中包括海錯(cuò)圖、十二美人、《韓熙載夜宴圖》等。騰訊方面稱，未來(lái)“故宮IP可開(kāi)發(fā)的方向?qū)⒃絹?lái)越多”。

在騰訊和故宮宣布合作的發(fā)布會(huì)上，較少露面的馬化騰甚至親自站臺(tái)?！肮蕦m，本身就是一個(gè)世界級(jí)的超級(jí)IP。特別是這幾年的變化很大、思路很新。通過(guò)各種周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，故宮已經(jīng)迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。”馬化騰表示，社交平臺(tái)可以來(lái)活化傳統(tǒng)文化。

那么，騰訊將用何種方式和故宮展開(kāi)IP合作開(kāi)發(fā)？馬化騰認(rèn)為，一方面需要借助社交平臺(tái)，另一方面結(jié)合騰訊的泛娛樂(lè)平臺(tái)，在包括游戲、影視、文學(xué)以及動(dòng)漫領(lǐng)域，在技術(shù)層面，例如微店、虛擬現(xiàn)實(shí)等領(lǐng)域，雙方同樣存在合作空間。

這并非是故宮和騰訊的首次合作。雙方此前基于騰訊旗下門戶網(wǎng)站、騰訊地圖，曾有過(guò)多次合作。事實(shí)上，馬化騰另一個(gè)身份是故宮博物保護(hù)基金會(huì)創(chuàng)始理事。雙方之前合作的另一個(gè)項(xiàng)目是“微故宮”，該項(xiàng)目由故宮和騰訊微信事業(yè)部合作，涉及開(kāi)發(fā)活動(dòng)、微信支付、微信售票入口等功能。

故宮博物院副院長(zhǎng)馮乃恩表示，2017年，故宮將和騰訊游戲推出基于故宮文化的大型游戲，從明年下半年開(kāi)始，雙方合作將會(huì)介入到動(dòng)漫和文學(xué)的創(chuàng)作，也包括微電影的創(chuàng)作。

“在整個(gè)博物館行業(yè)，可以說(shuō)故宮博物院采取的是開(kāi)放、自由的心態(tài)在運(yùn)營(yíng)?！惫蕦m博物院新媒體負(fù)責(zé)人于壯指出，故宮在尋求“金字塔”化，保留“塔尖”的傳統(tǒng)文化研究部分，盡可能吸引更多人來(lái)關(guān)注，“從神壇走向群眾生活是博物館運(yùn)作的趨勢(shì)。”

換言之，故宮希望扮演一個(gè)更加“溫情”的角色。一方面，故宮寄望于通過(guò)嘗試新形式的文物展覽吸引觀眾，另一方面，故宮則希望利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)來(lái)傳播文化。

在此之前，故宮圍繞豐厚的IP資源開(kāi)發(fā)了一系列產(chǎn)品，其中包括《韓熙載夜宴圖》數(shù)字藝術(shù)巡展，以及iPad游戲《皇帝的一天》，均取得了不錯(cuò)的反響。故宮博物院新媒體負(fù)責(zé)人于壯如此總結(jié)自己的心得：吸引用戶的訣竅在于，將“全新文化視角”加上“有趣的交互”。

據(jù)介紹，在2016年年底，數(shù)字故宮社區(qū)將完成。而在VR領(lǐng)域，故宮推出的第七部VR短片正在制作。

邁出商業(yè)化步伐 文創(chuàng)產(chǎn)品去年賣出10億元

早在與騰訊合作前，故宮在淘寶開(kāi)網(wǎng)店售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品就已成為“爆款”。朝珠當(dāng)耳機(jī)、頂戴花翎成了防曬傘、“朕就是這樣的漢子”折扇、“格格釣金龜婿”書(shū)簽、“雍正御批”膠帶等一系列“萌系”文創(chuàng)類產(chǎn)品迅速躥紅，成為年輕人喜歡的“潮物”。

去年8月，故宮淘寶在網(wǎng)上促銷，第一個(gè)小時(shí)，1500個(gè)手機(jī)座宣布售罄，一天內(nèi)成交1.6萬(wàn)單。中國(guó)博物館文創(chuàng)專業(yè)委員會(huì)副主任委員、故宮博物院經(jīng)營(yíng)管理處副處長(zhǎng)劉松林表示，截至去年12月，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書(shū)畫(huà)等系列，產(chǎn)品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領(lǐng)帶等。

短短幾年時(shí)間，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品流水在2015年超過(guò)了10億元人民幣?！肮蕦m始終把社會(huì)效益放在第一位，但既然在做文創(chuàng)產(chǎn)品，不可能不談到錢。短短幾年時(shí)間，故宮整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的流水已經(jīng)達(dá)到去年的10億元，這是一個(gè)驚人的數(shù)字?！惫蕦m博物院副院長(zhǎng)馮乃恩表示，10億元并非只是故宮的萌娃娃產(chǎn)品銷售收益，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品還包含旅游紀(jì)念品，故宮出版社出版的圖書(shū)碼洋，通過(guò)授權(quán)的方式與眾多企業(yè)合作的流水及數(shù)字故宮團(tuán)隊(duì)研發(fā)的產(chǎn)品等。

在“牽手”騰訊的同一周，故宮方面剛和阿里旅行達(dá)成合作。合作內(nèi)容包括故宮博物院在阿里巴巴平臺(tái)上開(kāi)設(shè)官方旗艦店，涉及門票、文創(chuàng)、出版三大板塊。

就近期和互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的兩樁合作，馮乃恩回應(yīng)稱，故宮并非“刻意扎堆”，對(duì)外合作采取“成熟一個(gè)合作一個(gè)”的策略。他在采訪中多次強(qiáng)調(diào)，故宮選擇合作單位永遠(yuǎn)不會(huì)把經(jīng)濟(jì)效益擺在前面?！肮蕦m作為一個(gè)文化機(jī)構(gòu)，我們要把社會(huì)效益放在第一位?！瘪T乃恩稱，故宮和騰訊目前階段的合作不涉及經(jīng)濟(jì)利益。

馮乃恩表示，故宮選擇合作伙伴的第一標(biāo)準(zhǔn)是“社會(huì)責(zé)任感”，而非企業(yè)規(guī)模，其次是要求企業(yè)對(duì)中國(guó)文化還有敬畏、關(guān)懷，但同時(shí)也要求“具體的合作項(xiàng)目在項(xiàng)目領(lǐng)域中拔尖，技術(shù)領(lǐng)域具有創(chuàng)新能力和影響力。”

在此基礎(chǔ)上，故宮邁出商業(yè)化的步伐還有政策層面的原因。

據(jù)悉，國(guó)務(wù)院最新出臺(tái)了關(guān)于博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品的工作指導(dǎo)意見(jiàn)。2016年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)若干意見(jiàn)》，鼓勵(lì)博物館、美術(shù)館、圖書(shū)館等文化文物單位開(kāi)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承中華文明。

馮乃恩認(rèn)為該調(diào)整明確了博物館的方向，將文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和博物館傳統(tǒng)業(yè)務(wù)結(jié)合。以往在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這塊，業(yè)內(nèi)僅僅是數(shù)家博物館零零星星地在做，且并不成熟。

而故宮此次與騰訊合作，一邊是最豐富的傳統(tǒng)文化寶庫(kù)，另一邊則擁有國(guó)內(nèi)最強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和資源。表情包和手游或許是雙方在今年的“牛刀小試”，騰訊挖掘和開(kāi)發(fā)故宮IP的成效如何，仍需時(shí)間來(lái)給出答案。

賣萌，故宮是認(rèn)真的

對(duì)“賣萌”這事，故宮是相當(dāng)認(rèn)真的。劉松林透露，故宮的每款文創(chuàng)產(chǎn)品，研發(fā)周期都在8個(gè)月左右，從創(chuàng)意到產(chǎn)品，每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控。

故宮博物院新媒體負(fù)責(zé)人于壯表示：“故宮這兩年最大的改變就是心態(tài)更開(kāi)放了，希望通過(guò)社交平臺(tái)傳遞出一個(gè)有溫度的紫禁城，給大家一個(gè)美得窒息的故宮，所以，故宮的官方微信、微博發(fā)布的大量?jī)?nèi)容都是帶著感情和色彩的?！惫蕦m淘寶的官方微信、微博的語(yǔ)言非常接地氣，深受年輕人喜愛(ài)。例如，今年清明假期，故宮微博賬號(hào)配合博物院日常工作向游客喊話：“游客，您好！故宮地區(qū)散發(fā)的長(zhǎng)城一日游小廣告都是騙人的！??！廣播語(yǔ)聲嘶力竭?！倍潭虜?shù)十字無(wú)配圖的一條微博，在短時(shí)間內(nèi)獲千人轉(zhuǎn)發(fā)。

“有時(shí)觀眾開(kāi)玩笑說(shuō)，故宮越來(lái)越火了，像個(gè)網(wǎng)紅。我覺(jué)得，這是我們和觀眾共同努力的結(jié)果，是大家共同碰撞產(chǎn)生的一種新時(shí)代下傳統(tǒng)文化的閃光?！惫蕦m博物院資料信息部副主任蘇怡表示，故宮團(tuán)隊(duì)這些年嘗試通過(guò)最新的數(shù)字技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)對(duì)古建筑和藏品進(jìn)行詮釋，希望能拉近和觀眾的距離，消除敬畏感和距離感?！拔覀冇X(jué)得，博物館不應(yīng)該冷酷，不該把過(guò)去的文物冷凍在這里，把知識(shí)冷凍在這個(gè)時(shí)刻。否則，文化就會(huì)變得固化甚至僵化了?！?/p>

在于壯看來(lái)，故宮更希望越來(lái)越多的人對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣。“人們傳統(tǒng)意識(shí)中對(duì)博物館的認(rèn)識(shí)是仰望的，是飄浮在空中的象牙塔結(jié)構(gòu)。這幾年，我們是在做一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。首先要吸引更多人群來(lái)關(guān)注傳統(tǒng)文化，對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生濃厚興趣。有了興趣就有了情感，有了情感連接就可以順著金字塔一路向上，最終到達(dá)頂尖，也就是對(duì)傳統(tǒng)文化深入的解讀和了解。”

“作為一個(gè)博物館的具體從業(yè)者，必須想辦法從一個(gè)高冷狀態(tài)轉(zhuǎn)變到一個(gè)溫情的身份?！惫蕦m博物院副院長(zhǎng)馮乃恩表示。無(wú)論如何，“會(huì)賣萌”的故宮已經(jīng)做到了。