陳雅博：用設(shè)計(jì)思維思考需求的痛點(diǎn)

陳雅博++蔡丹娜

在中國(guó)臺(tái)灣，有一個(gè)特別的創(chuàng)新設(shè)計(jì)咨詢公司，你也許還沒(méi)有聽(tīng)過(guò)它的名字，但當(dāng)你越了解它，越會(huì)愛(ài)上它，他們有趣的文化，他們專業(yè)的研究和咨詢能力，以及他們的價(jià)值信仰。這家公司叫Pebbo.

臺(tái)灣Pebbo設(shè)計(jì)咨詢創(chuàng)始人陳雅博，曾服務(wù)于IDEO7年，包括5年在美國(guó)IDEO和兩年在上海IDEO。2011年他回到臺(tái)灣成立Pebbo，希望幫助亞洲企業(yè)在組織內(nèi)實(shí)踐創(chuàng)新文化，創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值。他合作過(guò)的客戶包括宏碁、三星、騰訊、玉山銀行、Yahoo奇摩與美國(guó)斯坦福大學(xué)等。

有人問(wèn)他什么樣的人適合創(chuàng)新，他的回答是“一定要總是充滿好奇心（Always Curious），同時(shí)具備同理心（Be Empathetic），要謙虛（Stay Humble）”。他很喜歡日本人用“初心”這種講法，因?yàn)橛刑嗟氖虑樗€不懂，有太多的事情他還要嘗試，所以他要永遠(yuǎn)保持一顆初心面對(duì)世界。“真正了解這一切你才能創(chuàng)造價(jià)值?！彼f(shuō)。

以下為本刊記者對(duì)陳雅博的采訪實(shí)錄。

Pebbo是一家創(chuàng)新策略咨詢公司，我們與許多行業(yè)的企業(yè)合作過(guò)，譬如雅虎臺(tái)灣、國(guó)泰航空、KK公交等，我們做的項(xiàng)目范圍很廣，從社會(huì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、行銷(xiāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，到新產(chǎn)品的產(chǎn)品策略和商業(yè)模式的思考和設(shè)計(jì)，主要通過(guò)以人為本的商業(yè)流程幫助客戶做業(yè)務(wù)。我們推崇設(shè)計(jì)思維，這是一種做事的思維方式，可以運(yùn)用于不同的產(chǎn)業(yè)。

設(shè)計(jì)思維是解決未知的未知

設(shè)計(jì)思維是什么？如果真要把它具體化，或許可以通過(guò)一個(gè)對(duì)比去理解。我們擅長(zhǎng)做的事情，是讓一個(gè)已知的事情很有效率、快速而準(zhǔn)確地獲得答案，這是我們最擅長(zhǎng)做的。但是為什么美國(guó)硅谷這種設(shè)計(jì)思維今天這么困擾我們，因?yàn)樗３Ｒ鉀Q的問(wèn)題根本連問(wèn)題都不知道是什么。我們沒(méi)辦法應(yīng)對(duì)未知的問(wèn)題。因?yàn)橐鉀Q未知的問(wèn)題要先把問(wèn)題定義清楚，然后再解答，而我們習(xí)慣了為一個(gè)已經(jīng)被定義的問(wèn)題做解答。所以遇到未知的問(wèn)題，人們就會(huì)非常困擾。

我們沒(méi)辦法面對(duì)一個(gè)未知的問(wèn)題或一個(gè)不確定的東西，但是創(chuàng)新的本質(zhì)卻正是未知、不確定和風(fēng)險(xiǎn)，因此很多時(shí)候，要?jiǎng)?chuàng)新時(shí)，要怎么面對(duì)這些事情，要用怎樣的態(tài)度和方法面對(duì)，就變得很重要。

因此，學(xué)會(huì)“開(kāi)放”和“收斂”很重要。設(shè)計(jì)思維有兩個(gè)流程，一個(gè)是發(fā)散，一個(gè)是收斂。做研究時(shí)，要發(fā)散，要看得很廣。梳理研究結(jié)果，卻是一個(gè)收斂的過(guò)程。做頭腦風(fēng)暴創(chuàng)新是一個(gè)發(fā)散的過(guò)程，做測(cè)試驗(yàn)證想法是一個(gè)收斂的過(guò)程。開(kāi)放和收斂都很重要。而“開(kāi)放”往往是我們比較缺乏的，很多人一開(kāi)始就想用分析的思維把問(wèn)題整理出來(lái)，但這樣做很多時(shí)候會(huì)把重要的問(wèn)題忽略掉，會(huì)錯(cuò)過(guò)一些未知的東西。

美國(guó)9·11事件后，美國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)提出“了解未知的未知”（Unknown Unknown）。有些未知是我們自己了解的，但有些未知是連自己不知道這件事情都不知道。這就是創(chuàng)新有趣的地方，有時(shí)候，人們就是在探索解決一個(gè)未知的未知。

而在未來(lái)，設(shè)計(jì)思維能力決定了企業(yè)對(duì)迅速變化市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)能力，原因主要有兩點(diǎn)，第一，如果有設(shè)計(jì)思維能力，可以不斷知道用戶需求需要和變化，市場(chǎng)怎么改變；第二，可以不斷通過(guò)快速驗(yàn)證嘗試，修正自己的產(chǎn)品，更符合客戶的新需求。

設(shè)計(jì)思維要重“設(shè)計(jì)”更要重“思維”

關(guān)于設(shè)計(jì)思維，現(xiàn)在很多人重“設(shè)計(jì)”而不重“思維”。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)對(duì)于“設(shè)計(jì)”的認(rèn)知還在起步階段，沒(méi)能很好理解“設(shè)計(jì)思維”，可能一聽(tīng)到這個(gè)詞就想到產(chǎn)品外觀，或者客戶使用感覺(jué)。但設(shè)計(jì)思維真正需要思考的是一種思維模式。作為一種思維模式，它和我們頭腦中的思考方法和價(jià)值觀有關(guān)。我在做設(shè)計(jì)思維項(xiàng)目的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多人給設(shè)計(jì)思維列出了很多步驟和流程，但整個(gè)項(xiàng)目看起來(lái)總是缺少什么東西。即使按照流程一五一十做完了，總覺(jué)得缺乏創(chuàng)新的能量，結(jié)果不盡人意。其中的原因在于，設(shè)計(jì)思維項(xiàng)目做得好與壞，區(qū)別還是在于思維模式。

好的思維模式，要做到三點(diǎn)。第一，有好奇心。我們會(huì)不會(huì)徹底探索一些事物，尋找表面之下的深層意義。對(duì)于生活中觀察到的現(xiàn)象，多思考：為什么是這樣子？能否更好？第二，要有不怕失敗的勇氣。做設(shè)計(jì)思維會(huì)遇到很多創(chuàng)新項(xiàng)目，很難預(yù)知結(jié)果。在這種情況下，很多人會(huì)膽怯，因?yàn)樗麄円欢ㄒ心艿玫酱鸢傅谋ＷC才做事情。第三，在做項(xiàng)目的過(guò)程中，不要太注重個(gè)人的成就和表現(xiàn)。要學(xué)會(huì)在一個(gè)多元背景的團(tuán)隊(duì)中和別人合作，有開(kāi)放性的思維，而這一點(diǎn)往往是許多團(tuán)隊(duì)缺乏的。

依樣畫(huà)瓢不是設(shè)計(jì)思維

對(duì)于想要實(shí)行設(shè)計(jì)思維的企業(yè)，一開(kāi)始可以依樣畫(huà)瓢，但設(shè)計(jì)思維強(qiáng)調(diào)，不能只是走流程和步驟，因?yàn)樵谶@種方式下很難導(dǎo)入設(shè)計(jì)思維。

這也是為什么我們后來(lái)在做項(xiàng)目時(shí)，有時(shí)會(huì)帶著客戶的團(tuán)隊(duì)一起做。而不是像以往甲方乙方習(xí)慣的模式，接到項(xiàng)目后消失一段時(shí)間，再出現(xiàn)時(shí)把方案拿出來(lái)。我們會(huì)帶著客戶的團(tuán)隊(duì)思考問(wèn)題、做用戶研究、整理分析、做出方案、想新的想法，之后做設(shè)計(jì)測(cè)試，經(jīng)過(guò)一個(gè)完整的流程。這樣做的好處是能更好地了解設(shè)計(jì)思維項(xiàng)目的效果，因?yàn)樗钊氲搅撕芏嘟M織習(xí)慣中。

比如開(kāi)會(huì)，我們注意到，資深的人把話語(yǔ)權(quán)掌握在手上，不同領(lǐng)域或資歷不深的人不好說(shuō)話，他們提出的意見(jiàn)得不到理會(huì)。因此，在跟客戶密切合作和討論的過(guò)程中，我們會(huì)改變這種情況。其實(shí)，這不是做設(shè)計(jì)思維流程的問(wèn)題，而是關(guān)系到一個(gè)團(tuán)隊(duì)文化，要有一起合作創(chuàng)造價(jià)值的團(tuán)隊(duì)文化——這也是一種思維模式。如果缺乏這種文化，很難做好設(shè)計(jì)思維流程。

人的思維模式其實(shí)挺難改變，帶領(lǐng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)一起做的過(guò)程中，會(huì)有一些沖突，但主要是怎么溝通。另外要有一個(gè)重要的前提條件，做這樣的項(xiàng)目，一定要得到客戶高層的支持和重視，這樣后續(xù)溝通、合作才能順利地進(jìn)行。在組建設(shè)計(jì)思維項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)時(shí)，我們會(huì)跟客戶溝通，談做設(shè)計(jì)思維項(xiàng)目的一些重要元素，譬如開(kāi)放性思維，然后挑選合適的人，這樣客戶派出的人比較容易溝通，更能接受我們的思維方式。

企業(yè)軟實(shí)力引領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)新能力

我在IDEO工作過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間，從IDEO硅谷到IDEO中國(guó)，我從IDEO學(xué)到了很多東西。

我不是學(xué)設(shè)計(jì)出身，學(xué)業(yè)背景是資訊工程管理，是做IT的，我到IDEO一開(kāi)始是在技術(shù)部門(mén)工作。以前在學(xué)校聽(tīng)過(guò)他們的一些案例，進(jìn)去后，發(fā)現(xiàn)這家公司做的事情太有趣了。老老實(shí)實(shí)工作兩年后，我跟部門(mén)主管說(shuō)，希望有機(jī)會(huì)做一些新的嘗試，我的主管就跟現(xiàn)在已經(jīng)是IDEO合作伙伴的大衛(wèi)說(shuō)了我的想法，他當(dāng)時(shí)是公司通路發(fā)展項(xiàng)目（Acces development）的重要負(fù)責(zé)人。之后，大衛(wèi)開(kāi)始帶我，教我怎么介紹IDEO、接待IDEO的訪客、跟客戶開(kāi)會(huì)等，讓我熟悉相關(guān)工作。我自己做了一些練習(xí)，參與了一些項(xiàng)目，譬如擔(dān)任項(xiàng)目協(xié)調(diào)員，或者做調(diào)研，一步步了解IDEO。

正是這種特殊的背景，很多時(shí)候，我其實(shí)是以一個(gè)外人的角度觀察這家公司及其團(tuán)隊(duì)在做的事情，因?yàn)槲冶旧聿辉陧?xiàng)目里。當(dāng)時(shí)我非常想了解，這家公司的厲害之處在哪，為什么會(huì)讓我這么喜歡，為什么這些團(tuán)隊(duì)做項(xiàng)目這么有創(chuàng)意，工作這么開(kāi)心和諧，充滿干勁。

IDEO對(duì)于所謂的工作頭銜、層級(jí)分別的概念也讓我很受啟發(fā)。從大衛(wèi)和IDEO的很多人身上，我看到了什么是真正的開(kāi)放性思維、樂(lè)觀的態(tài)度，怎樣聆聽(tīng)別人的想法。我只是一個(gè)IT工作人員，但這些行業(yè)資深人士為什么愿意讓一個(gè)修電腦的人在身邊問(wèn)東問(wèn)西，問(wèn)一大堆可能是很基本、很愚蠢的問(wèn)題，他們甚至愿意和我討論一件事，問(wèn)我有什么看法。

這種觀察和思考，幫助我塑造了思維模式和對(duì)團(tuán)隊(duì)文化的重視。我發(fā)現(xiàn)，他們不只是做一個(gè)思維流程或請(qǐng)了一批很厲害的人做事，很多時(shí)候，是這種所謂的軟實(shí)力發(fā)揮了重要作用。這種企業(yè)和團(tuán)隊(duì)文化和價(jià)值觀的呈現(xiàn)和導(dǎo)入，我相信絕對(duì)會(huì)引領(lǐng)企業(yè)的創(chuàng)新能力提升。

團(tuán)隊(duì)合作思維模式

關(guān)于IDEO的這群人為什么這么牛、這么開(kāi)心有創(chuàng)意地做一些好玩的事情，我認(rèn)為有三點(diǎn)：第一，很多人有多元背景，有很多所謂的T型人才。第二，這些T型人才都有很正面的能量。譬如說(shuō)，跟別人相處沒(méi)有問(wèn)題，即使遇到不夠了解的事情也會(huì)很勇敢地把事情做出來(lái)，會(huì)勇敢地讓自己像初學(xué)者一樣學(xué)習(xí)。第三，團(tuán)隊(duì)成員彼此都很樂(lè)意接納別人的想法，樂(lè)意和不同的人合作，不會(huì)有很強(qiáng)的個(gè)人英雄主義，大家都是以一個(gè)團(tuán)隊(duì)的思維模式做事。

久了之后，我覺(jué)得這種團(tuán)隊(duì)有點(diǎn)像國(guó)外的特種部隊(duì)?，F(xiàn)在對(duì)美國(guó)海豹團(tuán)隊(duì)怎么管理運(yùn)營(yíng)有許多商業(yè)的說(shuō)法和討論，但不管是什么版本，絕對(duì)不是皇帝制，不會(huì)有一個(gè)專制者決定所有的事情，所有的人都聽(tīng)他的，而是相互之間尊重每一個(gè)成員的專業(yè)。

我在IDEO看到一些資深的人，譬如項(xiàng)目經(jīng)理，他們不會(huì)用身份壓人，這其實(shí)是促成優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)文化的重要元素。很多企業(yè)有很多強(qiáng)人，但是企業(yè)背后的組織文化會(huì)影響人才發(fā)揮作用。傳統(tǒng)企業(yè)可能還是以某個(gè)人為主導(dǎo)，但是創(chuàng)新型企業(yè)會(huì)充分發(fā)揮每個(gè)人的作用，凝聚力更強(qiáng)。

“以人為本”是設(shè)計(jì)思維的核心，但很多時(shí)候，我們講“以人為本”，指的是組織外部的用戶，側(cè)重產(chǎn)品要符合用戶的需求，要有好的用戶體驗(yàn)等。但其實(shí)真正的“以人為本”要側(cè)重“人”，包括團(tuán)隊(duì)成員、客戶組織里的人、外部合作者等?！耙匀藶楸尽钡摹叭恕保接脩羲季S，要有更全面的考量。

用戶體驗(yàn)不該是一個(gè)部門(mén)

在工作中，我們產(chǎn)生了一個(gè)有趣的想法——“用戶體驗(yàn)不該是一個(gè)部門(mén)”。或許是因?yàn)樘O(píng)果的成功，我們發(fā)現(xiàn)近年來(lái)很多企業(yè)突然一下子把“用戶體驗(yàn)”這個(gè)事提得非常高，都在說(shuō)用戶體驗(yàn)如何重要。既然重要，那么要怎么做？很多企業(yè)會(huì)請(qǐng)一些有設(shè)計(jì)背景的人，成立用戶體驗(yàn)部門(mén)，認(rèn)為這樣做就是重視用戶體驗(yàn)。

但是用戶體驗(yàn)真正做的事情，就是剛才講的“以人為本”，它不只看重用戶，要做的事情比較廣。到底要讓這個(gè)設(shè)計(jì)部門(mén)在組織內(nèi)部做一些什么事情，發(fā)揮什么樣的作用，這個(gè)問(wèn)題需要好好思考。今天，即使成立了一個(gè)用戶體驗(yàn)部門(mén)，但如果還是把它當(dāng)成美工部門(mén)，只是做視覺(jué)優(yōu)化，沒(méi)辦法了解用戶需求，那么這不是一個(gè)真正的用戶體驗(yàn)部門(mén)。要能夠不斷嘗試了解客戶需求，將這些了解運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組織策略里，再帶著大家用勇于犯錯(cuò)的精神一步步把產(chǎn)品修正上市，這才是真真正正的設(shè)計(jì)思維流程。如果用戶體驗(yàn)部門(mén)只是淪落為視覺(jué)和用戶體驗(yàn)的包裝部門(mén)，那就太可惜了。

另一個(gè)不講部門(mén)的原因，是因?yàn)橐獜?qiáng)調(diào)跨部門(mén)合作很重要，強(qiáng)調(diào)了部門(mén)就強(qiáng)調(diào)了分工，大家都各自做自己手頭上的事情，沒(méi)有合作，反而效果不好。

用戶調(diào)研的四個(gè)目的

做用戶調(diào)研是我們非常重要的一部分。不管是行銷(xiāo)策略、商業(yè)設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品策略，都要從用戶調(diào)研開(kāi)始。

用戶調(diào)研有幾個(gè)目的，第一是找出痛點(diǎn)。就是用戶對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)或某個(gè)問(wèn)題真正的痛點(diǎn)是什么。痛點(diǎn)是一個(gè)表面的現(xiàn)象，可以通過(guò)觀察得到答案。第二是挖出隱藏的需求，這就觸及深層的情感面，客戶有一個(gè)需求，但這個(gè)需求不太能講得出來(lái)。就像福特造汽車(chē)，不能問(wèn)客戶需要什么，他們只會(huì)說(shuō)需要一匹更快的馬。挖出隱藏的需求在做調(diào)研時(shí)非常重要。

第三個(gè)，做用戶調(diào)研時(shí)往往能從類(lèi)比中得到靈感。我們會(huì)看不同產(chǎn)業(yè)的做事方法和產(chǎn)品，看很多案例，看能不能對(duì)項(xiàng)目有所啟發(fā)。為了獲得靈感，我們會(huì)訪問(wèn)一些所謂的極端用戶，他們不是我們的目標(biāo)群，但他們獨(dú)特的行為或極端條件，可以讓我們獲得靈感。

第四個(gè)，驗(yàn)證想法。這一點(diǎn)很重要。很多人誤以為設(shè)計(jì)思維只是研究用戶，其實(shí)很重要的一個(gè)目的是測(cè)試。有了想法之后，怎么驗(yàn)證想法是否正確，能否讓產(chǎn)品成功，這個(gè)最重要的環(huán)節(jié)往往被很多企業(yè)忽略了。

（未完待續(xù)）