無現(xiàn)金移動生活報告：移動支付引導手機端市場營銷的未來

益普索+奧美

近日，全球領先研究集團益普索（Ipsos）聯(lián)合奧美對8180名消費者進行在線訪問，完成了《無現(xiàn)金移動生活》報告，該報告旨在通過了解消費者的行為習慣，全方位呈現(xiàn)移動支付的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，為品牌的移動端市場營銷提供洞察和建議。

90后更享受“無現(xiàn)金生活”

2015年，中國第三方移動支付的交易規(guī)模已經(jīng)達到10萬億元 。其中，支付寶憑借先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)了支付總額的51.8%；而微信支付則是用戶使用頻次最高的移動支付方式，用戶平均每月使用超過50次。另一方面，移動支付用戶規(guī)模已達3.58億，同比增長64.5% ，“無現(xiàn)金”已日漸成為一種流行的生活方式和生活態(tài)度。

研究發(fā)現(xiàn)，90后學生和23-29歲的職場新貴是移動支付的生力軍，他們更習慣無現(xiàn)金的生活方式——超過12%的受訪大學生表示出門“不帶錢”，近35%的年輕白領表示出門現(xiàn)金小于100元。

移動支付已經(jīng)滲透至我們生活的每一天，改變著人們的生活方式。報告從衣、食、住、行、娛五個方面，分析了消費者移動支付的習慣，還原真實的消費場景，找尋市場潛力。

衣：從手機“淘”到線下“掃”

調查顯示，有78%的受訪者表示他們曾使用移動支付在網(wǎng)上購買過衣服。而在線下購買衣服的過程中，習慣刷卡的消費者在減少，掃碼支付的消費者在增加——40%的受訪者表示在線下購衣時使用過移動支付。得益于移動支付在商家的普及，消費者移動支付的意愿也越來越強。商家也是這一趨勢的受益者，移動支付讓他們可以更好地了解客戶的身份和習慣，并利用移動支付的數(shù)據(jù)進行客戶關系管理。

益普索（Ipsos）觀點：隨著消費者支付習慣的改變，越來越多的人接受移動支付并成為習慣，無論線上還是線下。而對于服裝企業(yè)，在線下門店中接入移動支付帶來了支付體驗的提升；同時，多元化的支付接口也為企業(yè)提供了多種搜集消費者行為數(shù)據(jù)的渠道，完善了CRM數(shù)據(jù)庫。這將給差異化營銷提供空間和可能性。例如，在不同的渠道推送針對不同消費者的文章、主推不同的產(chǎn)品。

食：御宅一人食，聚餐AA付

無論是外賣、網(wǎng)絡訂餐還是堂食，越來越多的消費者表示他們會使用移動支付。研究發(fā)現(xiàn)：高頻時75%的受訪者使用移動支付點外賣；高頻時62%的受訪者會在堂食時使用移動支付，微信和支付寶是消費者的首選移動支付方式。

同時，移動支付的場景也愈發(fā)多樣化：顧客通過微信掃一掃餐廳桌面的二維碼，即可在其微信公眾號內自助點菜、確認菜單、支付買單；顧客也可以通過訂餐軟件預訂早餐送至辦公室，并使用移動支付，雖然這只占受訪者的2.6%，但該習慣人群中超過40%擁有本科以上學歷；顧客還可以在聚會時直接使用移動支付進行AA付款，25.8%的受訪者表示他們會在午餐時使用這一功能。

益普索（Ipsos）觀點： 可追蹤的移動支付數(shù)據(jù)為餐飲企業(yè)提供了分析消費者行為的機會。企業(yè)可以通過搜集消費數(shù)據(jù)，對目標人群做精準定位。并且，通過移動支付端口，企業(yè)有更多的機會將產(chǎn)品（新推菜品）、促銷活動、經(jīng)營理念等企業(yè)核心價值傳遞給消費者，同時消費者也可以通過各種平臺向商家發(fā)出自己的聲音。這種更及時的交流過程將使企業(yè)的客戶關系管理上升到客戶體驗管理的層面。

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移動支付對于“住”最大的改變莫過于“水電煤”等生活賬單的支付，益普索（Ipsos）調查發(fā)現(xiàn)，77%的受訪者表示用微信或支付寶處理生活賬單。此外，知名便利店和超市基本上已全面支持移動支付，大多門店還能支持超過3種以上的支付方式，這讓用戶通過移動支付獲取“柴米油鹽”成為新常態(tài)，高達68%的受訪者表示在超市和便利店有過移動支付體驗。

對于一線城市的受訪者來說，他們越來越多開始嘗試借助第三方移動支付平臺的強大網(wǎng)絡，連通物業(yè)、小區(qū)周邊商家及上門服務企業(yè)，真正實現(xiàn)線上和線下的無縫融合。例如，上海市民只需要關注微信公眾服務號“付費通賬單查繳”，即可用手機微信隨時隨地支付家庭的水電煤賬單。支付寶首個“智慧小區(qū)”在福建永安物業(yè)的巴黎之春小區(qū)上線，小區(qū)業(yè)主日常的物業(yè)繳費、車位查詢、報事報修等家居瑣事，全部都可以用支付寶一鍵完成。

益普索（Ipsos）觀點： 現(xiàn)階段，各大移動支付平臺開始逐步在全國各城市開放生活繳費渠道。移動支付用足不出戶的付款方式替換了原有的傳統(tǒng)方式，這不僅可以為消費者節(jié)省大量的時間成本，還為老百姓提供了更好的繳費體驗。使用移動支付繳費的行為數(shù)據(jù)甚至可以幫助企業(yè)通過繳費地址定位目標人群，以此讓企業(yè)獲得更科學、更精準的消費者洞察。

行：從黃土高坡到異域風情，移動支付行遍天下

通過手機應用預訂出行已經(jīng)成為新常態(tài)，與之同步蓬勃發(fā)展的便是預訂完成后的移動支付環(huán)節(jié)。2015年，滴滴出行日均訂單超過1100萬，其中45%的人通過手機移動支付訂單；而在出游方面，50%的人直接使用手機規(guī)劃并支付行程費用，而這一人群在2014年只占總人數(shù)的17%。

放眼全球，隨著中國游客境外出行和購物激增，中國各家移動支付提供商正不遺余力地“走出去”，加速境外布局。以微信支付、支付寶為例，實現(xiàn)了“人民幣支付、外幣結算”功能，用戶跨境購物無需再兌換外幣，只要結賬時讓收銀員掃描手機中的二維碼，輸入密碼即可用人民幣支付。這一能力已經(jīng)廣泛運用于世界各地的免稅店、化妝品店、便利店、餐廳、酒店、景區(qū)等場景，以中國游客集中的境外旅游目的地為主，給出境游客與境內一樣的便捷消費體驗。目前包括微信支付、支付寶、百度錢包等在內的平臺都推出了類似服務，并在退稅、優(yōu)惠等方面提供惠民舉措。

益普索（Ipsos）觀點：人們日常出行的方式已經(jīng)在近年來發(fā)生了日新月異的變化，從前幾年的路邊招手遭司機殺價到現(xiàn)在的人人手里拿著手機叫快車專車。近來國家出臺網(wǎng)約車合法政策，在國家政策的利好面前，網(wǎng)約車的快速發(fā)展可以預見。而移動支付作為網(wǎng)約車的主力支付方式，更可以在這個新興行業(yè)快速發(fā)展。

娛：電影票平臺優(yōu)惠多，KTV輕松享周末

在休閑娛樂方面，電影票無疑是移動支付滲透最深入的領域，以2016年5月的全國總票房為例，76.2%來自網(wǎng)絡售票，這一數(shù)據(jù)在2016年將超過80%。此外，移動預訂并支付KTV、球類運動和文藝演出也正快速崛起，通過社交賬號登陸游戲、視頻類終端進行付費娛樂消費的需求迅速增大，促使娛樂商家更多與移動支付對接。

益普索（Ipsos）觀點：社交軟件結合支付系統(tǒng)與休閑娛樂成為有效的營運模式，通過手機APP相約去網(wǎng)紅餐廳“拔草”、預約訂票成為主流。而通過移動支付端口，企業(yè)亦可將各類促銷活動傳遞給消費者，吸引想嘗鮮的客戶人群。

移動支付與中國特色的“社交主義”

益普索（Ipsos）、奧美聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)，中國的移動支付行為表現(xiàn)出極強的社交動機，人們不但享受其便利，更利用其聯(lián)絡友誼、增進感情，形成了別具一格的中國特色“社交主義”。在線紅包充滿了濃濃的人情味兒，在我們的研究中，親戚間發(fā)紅包的比例高達78%，而11%的受訪者表示他們會通過移動支付轉賬孝敬父母。朋友間的紅包、轉賬使用比例高達75%，無論是AA付賬、喜氣紅包還是借還款，移動支付讓朋友之間的金錢往來變得便捷且毫不傷感情。從微信紅包逢節(jié)必漲可以看出，微信紅包已經(jīng)不僅是“春節(jié)”獨有的亮點，每逢節(jié)日發(fā)微信紅包已經(jīng)逐漸成為一種民眾的習慣和文化現(xiàn)象。微信支付一手以社交撬動用戶習慣，一手深入線下商業(yè)場景，推動了國民無現(xiàn)金生活方式的形成。

總結

移動支付正在全世界范圍內大規(guī)模普及，丹麥從2016年1月起成為時間上第一個告別現(xiàn)金的國家，瑞典則宣布致力于在2030年告別現(xiàn)金。移動支付是毋庸置疑的未來支付趨勢，目前中國無論在規(guī)模、用戶數(shù)量和增速上都領先全球，“無現(xiàn)金生活”在中國的普及度逐日提升。

移動支付帶來便捷的同時，也給予消費者更多的選擇，同時也給了品牌更多近距離了解消費者、與消費者進行準確溝通、提升用戶體驗的空間。品牌只有突破傳統(tǒng)，深諳“全渠道營銷”理念，才能不斷開辟新的營銷渠道和場景。

數(shù)據(jù)來源：益普索問卷調查