自媒體讀者行為洞察報(bào)告

馮辰

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮以不可想象的速度，點(diǎn)燃了中國(guó)創(chuàng)作者的熱情。

近兩年來(lái)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)火爆，風(fēng)格各異的自媒體爭(zhēng)相吸引讀者的注意力和消費(fèi)潛力。它們之中有些在曇花一現(xiàn)后杳無(wú)聲跡，有些成為了垂直細(xì)分領(lǐng)域的權(quán)威，有些仍在尋覓最合適的盈利模式或者探尋未被發(fā)掘的金礦。

對(duì)自媒體讀者而言，信息豐富的同時(shí)，也帶來(lái)許多問(wèn)題，比如資訊真假難辨，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。在漸成紅海的自媒體供給中，讀者如何分配他們的注意力？

企鵝智酷最新發(fā)布的這份自媒體用戶調(diào)研報(bào)告，將重點(diǎn)解讀如下核心問(wèn)題：

1.自媒體讀者的關(guān)注列表有哪些特點(diǎn)？

2.什么類(lèi)型的公眾號(hào)更吸引讀者置頂？

3.加關(guān)注和取消關(guān)注會(huì)因?yàn)槭裁丛颍?/p>

4.讀者都是從什么渠道關(guān)注的自媒體？

5.哪些自媒體付費(fèi)方式讀者更愿意買(mǎi)單？

A. 調(diào)研結(jié)論

1.消費(fèi)者的注意力永遠(yuǎn)稀缺。九成讀者關(guān)注不到50個(gè)自媒體。

2.78.3%的讀者高頻關(guān)注/頂置自媒體數(shù)量少于5個(gè)。

3.六成多網(wǎng)友更關(guān)注原創(chuàng)內(nèi)容。

4.朋友圈是讀者關(guān)注公眾號(hào)的第一渠道。

5.近20%的讀者認(rèn)為公眾號(hào)是獲取資訊的首選渠道。

B. 永遠(yuǎn)稀缺的注意力

點(diǎn)開(kāi)公眾號(hào)的頁(yè)面，一片未讀信息的紅點(diǎn)大概是很多人習(xí)以為常的現(xiàn)象。然而，這并不妨礙我們從朋友圈或者其他途徑不斷發(fā)現(xiàn)新的公眾號(hào)。我們調(diào)研了一下消費(fèi)者關(guān)注微信公眾號(hào)的總數(shù)和高頻關(guān)注/頂置的公眾號(hào)數(shù)量。

內(nèi)容泛濫，消費(fèi)者注意力終究有限。從數(shù)量上看，關(guān)注10-50個(gè)公眾號(hào)的網(wǎng)友占比最多，達(dá)46.6%；其次是關(guān)注10個(gè)以下者，占43%；關(guān)注50個(gè)以上公眾號(hào)者僅占10%。

近八成網(wǎng)友高頻關(guān)注或者頂置的公眾號(hào)不超過(guò)5個(gè)。另外，在關(guān)注50個(gè)公眾號(hào)以上的讀者中，月收入高于8000元者的比例明顯高于月收入低于8000元者。

自媒體每日新增信息之眾多，加之消費(fèi)者的碎片化信息消費(fèi)方式，使得閱讀具有較大的隨機(jī)性而缺乏黏性。不僅很多已關(guān)注的公眾號(hào)的信息不一定會(huì)打開(kāi)閱讀，對(duì)于讀者打開(kāi)的推送，點(diǎn)開(kāi)每條的概率以及實(shí)際完整讀完一篇文章的概率都依次遞減。

在公眾號(hào)推出頂置功能后，使用該功能的用戶會(huì)更容易聚焦于瀏覽頂置公眾號(hào)的信息?？傊M(fèi)者的注意力永遠(yuǎn)稀缺。

C. 頭部閱讀：兼顧興趣和剛需

與預(yù)期有些不同，我們發(fā)現(xiàn)讀者高頻關(guān)注/頂置的興趣愛(ài)好類(lèi)公眾號(hào)最多，接近一半。其次是新聞資訊、工作相關(guān)和個(gè)人提升，均占比三成多。25.6%的讀者高頻關(guān)注/頂置生活服務(wù)類(lèi)公眾號(hào)。名人明星類(lèi)的關(guān)注比例僅占4.3%。

這說(shuō)明細(xì)分的興趣愛(ài)好類(lèi)自媒體最受讀者歡迎。而新聞資訊等時(shí)效性內(nèi)容和工作相關(guān)、個(gè)人提升等剛需和偏“功利性”信息也是讀者愿意在微信中高頻率獲取的內(nèi)容。

D. 不可忽視原創(chuàng)的力量

調(diào)研發(fā)現(xiàn)整體有65.8%的讀者更加關(guān)注原創(chuàng)內(nèi)容，其中學(xué)歷更高的男性更關(guān)注原創(chuàng)。微信公眾平臺(tái)等不斷完善原創(chuàng)和投訴機(jī)制，為原創(chuàng)作者提供優(yōu)良的環(huán)境。

在新榜統(tǒng)計(jì)的2015年微信公眾號(hào)500強(qiáng)中，有33%的公眾號(hào)開(kāi)通了原創(chuàng)標(biāo)識(shí)。向自媒體拋出橄欖枝的門(mén)戶網(wǎng)站和流量平臺(tái)也在激勵(lì)政策中提到了對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容的重視。大環(huán)境的偏好加上讀者青睞，無(wú)論是打賞還是試水付費(fèi)閱讀，原創(chuàng)的價(jià)值還有很大的發(fā)掘空間。

E. 取消關(guān)注，理性or任性

關(guān)注更多公眾號(hào)是趨勢(shì)——在企鵝智酷此次調(diào)研中，有36.2%的讀者認(rèn)為近半年關(guān)注的公眾號(hào)越來(lái)越多了，比例超過(guò)減少者。從讀者調(diào)整所關(guān)注的公眾號(hào)的行為來(lái)看，三成讀者經(jīng)常清理關(guān)注列表，52.1%偶爾清理。清理關(guān)注列表的行為，可能會(huì)讓讀者更加注意到一些平時(shí)并沒(méi)有頻繁點(diǎn)開(kāi)的內(nèi)容。

再來(lái)看下取消關(guān)注的原因，“不再喜歡推送內(nèi)容”是首要原因，占65.9%?！安辉傧矚g推送的內(nèi)容”原因也可能很多，可能是讀者偏好的轉(zhuǎn)移也可能是公眾號(hào)本身內(nèi)容的變化。

其次是有更優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)替代（35.1%）。公眾號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn)，盡管細(xì)分垂直的公眾號(hào)在增加，但是很多領(lǐng)域同質(zhì)化仍然嚴(yán)重。這意味著一部分讀者，特別是相對(duì)專(zhuān)業(yè)的閱讀者會(huì)不時(shí)篩選出更優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)來(lái)關(guān)注而最大化閱讀效率。

因?yàn)槊刻焱扑蜅l數(shù)過(guò)多而取消關(guān)注的讀者占24.1%，對(duì)他們而言，每天推送條數(shù)過(guò)多反而是種打擾。新榜的研究發(fā)現(xiàn)，周末時(shí)段公眾賬號(hào)的活躍度降低推送量減少，而平均每篇內(nèi)容會(huì)上升710次閱讀。是用更多推送條數(shù)來(lái)增加整體閱讀量還是聚焦少而精的推送，是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。

有7%的讀者比較注重公眾號(hào)風(fēng)格的一致性或在意特定的運(yùn)營(yíng)者，會(huì)因?yàn)楣娞?hào)運(yùn)營(yíng)者的變動(dòng)而取消關(guān)注。

F. 公眾號(hào)離消費(fèi)有多遠(yuǎn)

F1. 社群潛力不容忽視，消費(fèi)行為中打賞文章滲透率最高。

在公眾號(hào)讀者中有64.3%有過(guò)分享、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)和消費(fèi)行為，這些主動(dòng)讀者喜歡交互式的閱讀，他們積極反饋閱讀體驗(yàn)，也為文章觸達(dá)更多受眾做出了貢獻(xiàn)。其余的35.7%的讀者是“被動(dòng)讀者”，他們只貢獻(xiàn)閱讀量而并不會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，也沒(méi)有消費(fèi)行為。

細(xì)分主動(dòng)讀者的行為，互動(dòng)與傳播行為的滲透率明顯高于消費(fèi)行為。轉(zhuǎn)發(fā)分享文章的滲透率最高，達(dá)81.3%，留言評(píng)論達(dá)38.7%。有17%的讀者會(huì)加入和公眾號(hào)有關(guān)的微信群，高出預(yù)期。這反映出了一部分讀者的深度參與訴求，也意味著依托社交應(yīng)用微信，自媒體運(yùn)營(yíng)者可以構(gòu)建粉絲社群，進(jìn)一步增加讀者黏性和明確讀者需求，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。除此以外，有效激活被動(dòng)讀者也會(huì)為公眾號(hào)帶來(lái)更多效益。

消費(fèi)的滲透率相比互動(dòng)與傳播要低，打賞文章占13.7%。有意思的是，購(gòu)買(mǎi)公眾號(hào)文章中推薦商品的讀者比購(gòu)買(mǎi)公眾號(hào)電商鏈接中出現(xiàn)的商品的比率略高。訂閱公眾號(hào)付費(fèi)會(huì)員的讀者占比最低，為2.5%。

F2. 公眾號(hào)關(guān)注渠道——朋友圈是關(guān)注公眾號(hào)的第一渠道。

朋友圈是關(guān)注公眾號(hào)的第一渠道，有56%的讀者通過(guò)這種方式關(guān)注。朋友圈的內(nèi)容可以看成一種熟人口碑推薦機(jī)制，一種無(wú)形的推薦，讀者會(huì)本能地更加關(guān)注熟人關(guān)注的內(nèi)容。

公眾號(hào)文章中對(duì)其他公眾號(hào)的引流效果也十分明顯，有43%的讀者是通過(guò)這種方式關(guān)注新號(hào)的。32.1%的讀者會(huì)在微信中搜索時(shí)添加新公眾號(hào)，比在網(wǎng)頁(yè)中搜索時(shí)添加的比例高出近10%。而相比之下，線下加關(guān)注的效果比較一般，占12.2%。

可見(jiàn)，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者若能鼓勵(lì)讀者將文章主動(dòng)分享和有效利用大號(hào)的流量來(lái)為自己引流，往往能取得事半功倍的效果。

G. 最后，我們來(lái)看看公眾號(hào)對(duì)讀者而言有多重要

當(dāng)問(wèn)及在獲取資訊的渠道中微信是第幾考慮的渠道時(shí)，有近20%的讀者認(rèn)為是首選渠道，38.8%認(rèn)為是第二渠道，17%認(rèn)為是第三渠道。作為中國(guó)用戶數(shù)最多的移動(dòng)社交應(yīng)用，微信的流量入口可謂是自媒體的“兵家必爭(zhēng)之地”。微信公眾平臺(tái)的發(fā)展也讓這款應(yīng)用不知不覺(jué)變成了中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民重要的資訊應(yīng)用。

有30.9%的被調(diào)查者除了微信不使用其他社交媒體應(yīng)用。微信公眾號(hào)的讀者有三成多也使用微博和今日頭條等個(gè)性化閱讀資訊。社交和媒體二者是互相促進(jìn)的。在消費(fèi)者稀缺的注意力下，媒體社交化或許為自媒體運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)新的商機(jī)。

H. 總結(jié)：對(duì)于自媒體運(yùn)營(yíng)的幾點(diǎn)啟示

1.在提供同領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，增加原創(chuàng)文章的比重和精簡(jiǎn)推送的條數(shù)，幫助注意力稀缺和碎片化閱讀的讀者做減法。

2.根據(jù)自身定位多渠道高效引流。鼓勵(lì)讀者主動(dòng)分享文章但不要經(jīng)常綁架讀者這樣做（比如一定要分享到朋友圈獲得足夠多的贊數(shù)然后截圖才能獲取某些資源）。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主動(dòng)分享再加上讀者走心的評(píng)論是最好的廣告。

3.把握社群運(yùn)營(yíng)。社交和媒體二者是互相促進(jìn)的。無(wú)論是以分享信息、優(yōu)惠為目的還是落地為線下活動(dòng)，自媒體可以根據(jù)自身屬性組建社群來(lái)“圈粉”，形成高黏性的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，與自媒體形成協(xié)同效應(yīng)。

4.評(píng)價(jià)內(nèi)容付費(fèi)的可能性。盡管自媒體帶動(dòng)的消費(fèi)整體并不高但是具有很大潛力。內(nèi)容豐富也意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容總是相對(duì)稀缺的。微信公眾號(hào)已經(jīng)成為近六成人的首選或第二資訊獲取渠道，依托微信的社交功能公眾號(hào)還有潛力成為消費(fèi)者獲取更多資源、更多價(jià)值的渠道。自媒體的內(nèi)容付費(fèi)，可以看作一種按需的資訊、資源定制化服務(wù)。

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