中國民俗文化在平面設(shè)計(jì)中的延伸

朱黎音 蘇箐

摘 要：全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在逐步弱化中國民俗傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的一些極具本土特色氣息的藝術(shù)形式。中國民俗文化在與平面設(shè)計(jì)的結(jié)合延伸中想要發(fā)揮出最大價值，需要挖掘有意味的民俗形式并促進(jìn)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、意義生成，同時體現(xiàn)文化認(rèn)同、民族個性。

關(guān)鍵詞：中國民俗文化 平面設(shè)計(jì) 意義生成 民族個性

全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在逐步弱化中國民俗傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的一些極具本土特色氣息的藝術(shù)形式。不管是民俗文化研究者還是專門的設(shè)計(jì)實(shí)踐者，都意識到了平面設(shè)計(jì)在與國際現(xiàn)代設(shè)計(jì)接軌中保持民族個性的突破口之一，就是從中國傳統(tǒng)民俗文化中尋找生機(jī)與源泉。

一、中國民俗文化的范疇與特性

民俗文化是與人們的生產(chǎn)勞動和社會生活緊密相關(guān)的，并且隨著精神生活的豐富而不斷進(jìn)行著各種演化與動態(tài)發(fā)展，逐步延伸出特有的文化現(xiàn)象，融合著多元化的歷史元素，是一種深入內(nèi)心的意識符號，因?yàn)檩d體的多元而展現(xiàn)出豐富多彩的形態(tài)，進(jìn)而形成獨(dú)特的符號視覺系統(tǒng)。應(yīng)該說各地的民俗風(fēng)情積淀著某一地域人們的價值觀念與歷史情感，具有普遍性以及約定俗成的效應(yīng)，滿足著特定時期人們的物質(zhì)與精神需求。中國民俗文化的形式豐富多樣，貼春聯(lián)、祭門神以祈禱平安，掛蒿草、舞龍獅來消災(zāi)降福，年畫、剪紙、刺繡以及衣食住用行的各個方面都囊括其中，孕育出形式多樣的民俗藝術(shù)文化并得以延續(xù)下來。

中國民俗文化具有自身的特性，了解了這些特性才能在平面設(shè)計(jì)中將二者進(jìn)行更好的結(jié)合。一是歷史繼承性。民俗文化都是特定歷史時期的產(chǎn)物，是歷史傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)與豐富經(jīng)歷的凝聚。比如每年端午節(jié)對屈原的緬懷就得到了廣泛的傳承，并且在其他國家產(chǎn)生了較好的影響；二是民俗文化都具有一定的規(guī)則性。這些規(guī)則對人們能做什么、不能做什么進(jìn)行了有效的界定，有很多都是具有道德約束價值的，有利于良好文化生態(tài)的構(gòu)建與意義的生成；三是伴有審美特性。很多地方的民俗無論在表現(xiàn)形式還是延伸出的其他元素形態(tài)上都能滿足人們多方面的審美需求。如果能夠?qū)⑦@些具有民族與本土特色的文化元素有機(jī)融合到平面設(shè)計(jì)中，將會帶來清新且極具個性的視覺傳達(dá)效果。

二、中國民俗文化在平面設(shè)計(jì)中的延伸價值

1.商業(yè)價值 “民俗文化”具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和社會認(rèn)同性，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益成熟的今天，民俗文化的商業(yè)價值逐漸被挖掘出來，極大促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的成熟。在提升企業(yè)形象和促進(jìn)品牌營銷的過程中，將民俗文化應(yīng)用在平面設(shè)計(jì)當(dāng)中，一方面有效提升了企業(yè)品牌的知名度，另一方面可以進(jìn)一步傳承和發(fā)展民俗文化。由于中國地域遼闊，民族眾多，民俗文化具有明顯的差異性和多樣性，如何選擇一種民俗文化來契合時代的發(fā)展，是關(guān)乎企業(yè)形象的關(guān)鍵。

“民俗文化”的商業(yè)價值在于其具有廣泛的文化認(rèn)同感，這在平面設(shè)計(jì)中可以降低不可控因素對于設(shè)計(jì)宣傳的干擾。首先，選擇契合實(shí)際的民俗文化可以縮短受眾對于產(chǎn)品的文化認(rèn)知時間，降低企業(yè)宣傳成本；第二，平面設(shè)計(jì)的元素可以有效借鑒民俗文化的部分元素，縮短設(shè)計(jì)的時間維度，大大提高工作效率；第三，要有效利用民俗文化的附加價值，提升企業(yè)的文化認(rèn)同度，有效提升企業(yè)形象。

2.文化價值 隨著政治經(jīng)濟(jì)的不斷融合發(fā)展，各地區(qū)、各民族之間的“民俗文化”呈現(xiàn)不斷發(fā)展交融的態(tài)勢。如何在發(fā)展民俗文化的過程中，保留文化獨(dú)特性的同時，提升文化發(fā)展的創(chuàng)新性，是當(dāng)前關(guān)乎文化發(fā)展的關(guān)鍵。民俗文化是一種具有地域特色、人文特色的文化，其包羅萬象的呈現(xiàn)形式，體現(xiàn)了世界萬物的多樣性。其文化價值在于傳承發(fā)展民俗文化的同時，增加人們對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，提升民眾對于社會存在的認(rèn)同感。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民俗文化得到極大的發(fā)揚(yáng)，各民俗文化的發(fā)展逐漸趨同。民俗文化的文化價值在于提升民眾對民俗文化認(rèn)知度的同時，意識到自己的社會存在，提高與社會和諧共處的能力。在社會活動中，人是最基本的單元。人與人之間的互動形式體現(xiàn)了社會經(jīng)濟(jì)的外在表現(xiàn)形式，而民俗文化的傳承是加強(qiáng)彼此了解及和諧共處的有效途徑之一。人與人之間個性的不同，從本質(zhì)上也說明了文化之間的差異性。在利用民俗文化進(jìn)行企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)宣傳的過程中，要將民俗文化的差異性有效融合到平面設(shè)計(jì)當(dāng)中。

3.美學(xué)價值 “民俗文化”作為文化載體的一部分，從其側(cè)面來講，是各地區(qū)自然風(fēng)貌、人文歷史的傳承和發(fā)展。民俗文化在這一過程中，由于不受任何形式元素的限制，其發(fā)展帶有充分的自由性和多元性。其美學(xué)價值在于文化的多元性、開放性、自由性，涵蓋了社會生活的各種美。在平面設(shè)計(jì)中，融入“民俗文化”的美學(xué)元素，從深層次來講能夠還原真實(shí)的歷史影像，增加人們的文化認(rèn)知和品牌認(rèn)知。在平面設(shè)計(jì)的過程中，融入“民俗文化”的元素，能夠迎合中國民眾對于自身文化認(rèn)識的內(nèi)在性特點(diǎn)，降低品牌宣傳的成本，提升企業(yè)的形象。不僅體現(xiàn)了人們對于文化理解的不同深度，更重要的是使不同地域、不同種族、不同文化背景的受眾接受民俗文化逐漸趨同的發(fā)展趨勢。

三、中國民俗文化在平面設(shè)計(jì)中的延伸路徑

中國民俗文化在與平面設(shè)計(jì)的結(jié)合延伸中想要發(fā)揮出最大價值，需要遵循一定的原則并注重深層意義上的融合和遷移，同時不失對自身民族個性的傳承。

1.挖掘有意味的民俗形式 民俗文化應(yīng)用于平面設(shè)計(jì)主要是能夠挖掘出跟現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)有機(jī)契合起來的有意味的民俗形式?？梢哉f有意蘊(yùn)并具有廣泛傳播價值是藝術(shù)品最重要的性質(zhì)，否則藝術(shù)品就失去了其作為藝術(shù)的價值。平面設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)藝術(shù)品更是要在符號形式的基礎(chǔ)上著重進(jìn)行意義闡釋，從而使民俗文化與平面設(shè)計(jì)產(chǎn)生內(nèi)在的聯(lián)系。在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)時，要知道形式和意味是一個整體，形式通過圖形、文字以及民俗文化元素的組合表達(dá)出一定的符號意味，給受眾以最直觀的感受和最貼切的解讀。比如作為民俗文化的重要代表，圖騰具有豐富的象征力和獨(dú)特的宇宙觀，使置身其中的受眾感受到真實(shí)與虛空的對接，超脫而厚重的歷史印記使人們產(chǎn)生膜拜，神秘而精美。鳳凰衛(wèi)視中文臺的鳳鳥圖形臺標(biāo)，就是中國傳統(tǒng)文化中的鳳鳥“喜相逢”的意味，體現(xiàn)現(xiàn)代媒體的多元變幻意境，彰顯出和諧、平衡、力度。當(dāng)然有意味的民俗形式能被挖掘的前提是平面設(shè)計(jì)師對相關(guān)民俗藝術(shù)的深度認(rèn)知和理解，能夠通過民俗文化元素的嵌入延伸出一定的文化意境，從而激發(fā)出創(chuàng)意靈感和精神內(nèi)涵，從視覺文化的角度來重新詮釋中國民俗藝術(shù)符號。

2.促進(jìn)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、意義生成 設(shè)計(jì)師在進(jìn)行民俗文化與平面設(shè)計(jì)的融合中，不能只是自說自話或者傳達(dá)出表面意思即可，還應(yīng)注意對民俗文化元素中的符號形式進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和意義構(gòu)建，讓受眾進(jìn)行自我反思與解讀，且不同的受眾從不同的方面能夠讀出不同的意蘊(yùn)，達(dá)到在意境中引發(fā)多元思考的效果。也就是說要有意識地對民俗文化進(jìn)行編碼，綜合運(yùn)用多種手段將要傳達(dá)給受眾的信息轉(zhuǎn)化成便于大眾解讀的創(chuàng)意，讓平面設(shè)計(jì)的主題因?yàn)槊袼孜幕氐娜谌肽軌蛟谧髌分袩o限度延伸。一是要從大的格局上，敢于采取大破大立的態(tài)度去豐富創(chuàng)作素材的內(nèi)涵并移植到平面設(shè)計(jì)作品中，符合大眾對于作品的定位和審美需求。藝術(shù)具有無限的想象力空間，如果囿于思維局限，不敢將原有的傳統(tǒng)進(jìn)行延伸變化，將最終走向虛無的形而上學(xué)；二是保持文化意蘊(yùn)又不能隨意變幻，從文化中去尋找與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合的突破口，少一些商業(yè)氣息，多一些民俗的親和力和凝聚性，取其最能深入人心的意義。比如中國聯(lián)通公司的標(biāo)志，是盤長紋的變形，佛家意義上的形式已經(jīng)逐步淡化，取其“源遠(yuǎn)流長，生生不息”之意，促成了無限溝通的內(nèi)涵，象征著聯(lián)通公司的通信能夠暢通有序。

3.體現(xiàn)文化認(rèn)同、民族個性 中國民俗文化在應(yīng)用平面設(shè)計(jì)時也不是無限延伸的，還應(yīng)該注意保持“天人合一”的文化認(rèn)同和民族個性。一是重視文化認(rèn)同，只有受眾在看到作品時產(chǎn)生深深的認(rèn)同感，這件作品才能具有更為廣泛的傳播價值和社會效應(yīng)，比如中國國際航空公司的標(biāo)志是一只展翅高飛的鳳凰，在中國傳統(tǒng)文化中，鳳凰代表了吉祥和美好的寓意，象征著公司要給人們帶來平安祥和的信條，符合大眾的價值觀和對航空事業(yè)的期待；二是設(shè)計(jì)的作品要體現(xiàn)本土文化特色。當(dāng)代一些非常具有本土特色的設(shè)計(jì)作品，能夠?qū)⒚褡逄刭|(zhì)與視覺傳達(dá)訴求有機(jī)結(jié)合在一起，自然流露出民族的個性化色彩，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力。比如北京奧運(yùn)會的“中國印·舞動的北京”，就是借助了中國傳統(tǒng)書法的特點(diǎn)，將文字、篆刻和書法雜糅起來傳達(dá)中國藝術(shù)和東方文化。傳統(tǒng)民俗文化中所彰顯的力量，正是平面設(shè)計(jì)所要尋求的靈感，兩者結(jié)合在一起不但不會淡化文化或者弱化作品效果，還會因?yàn)槲幕难由於鰪?qiáng)作品的生命周期和傳播力度。

現(xiàn)代優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)絕不只是技術(shù)的較量，更是文化競爭的體現(xiàn)，而無限變大的設(shè)計(jì)格局，也為中國民俗文化的延伸提供了多種可能。我們需要做的就是在對民俗文化深入了解的基礎(chǔ)上，嘗試對多種結(jié)合形式的本土化進(jìn)行探索和創(chuàng)新，從而找到中國民俗文化與平面設(shè)計(jì)作品的有效結(jié)合點(diǎn)，在現(xiàn)代化形式中凸顯民族個性，使中國民俗文化得以傳承和創(chuàng)新。

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