新媒體環(huán)境下電視欄目主持人品牌價(jià)值研究

彭波++符彤

摘 要：在新媒體的迅猛發(fā)展的形勢(shì)下，傳統(tǒng)電視欄目如何進(jìn)行創(chuàng)新是一個(gè)亟待突破的課題。本文針對(duì)電視欄目主持人品牌價(jià)值進(jìn)行了分析，在介紹新媒體特征的基礎(chǔ)上，提出了新媒體環(huán)境下電視欄目提升主持人品牌價(jià)值的方法。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視欄目；主持人；品牌價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）10-0139-02

電視欄目是電視臺(tái)固定播出的相對(duì)獨(dú)立的信息單元，是電視節(jié)目的平臺(tái)，有相對(duì)穩(wěn)定的欄目宗旨、名稱(chēng)、固定的播出時(shí)間、通過(guò)每期播出不同內(nèi)容來(lái)吸引關(guān)注度，并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)價(jià)值。由于電視欄目的穩(wěn)定和電視節(jié)目的不同，雖然不同類(lèi)型的電視欄目從定位和風(fēng)格上存在巨大差異，但總體來(lái)說(shuō)，電視欄目主持人是保持電視欄目特色、保證收視群體和收視率，創(chuàng)造欄目?jī)r(jià)值的關(guān)鍵。

一、電視欄目主持人品牌價(jià)值分析

1.關(guān)于品牌的涵義。品牌概念多運(yùn)用于經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，是指消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)所作出的獨(dú)特的、穩(wěn)定的、正面的總體評(píng)價(jià)和價(jià)值判斷，并以此為依據(jù)作為行動(dòng)的理由[1]。對(duì)于企業(yè)而言具有差異化、忠誠(chéng)度、附加值等意義，并藉此有效地形成與消費(fèi)者之間的穩(wěn)固關(guān)系和與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的差異優(yōu)勢(shì)。打造品牌的過(guò)程就是一個(gè)以企業(yè)定位為前提的策劃、實(shí)施、推廣的過(guò)程。對(duì)于電視欄目而言，其基本的運(yùn)營(yíng)邏輯與企業(yè)運(yùn)營(yíng)相似，因此，從品牌價(jià)值角度探究主持人的價(jià)值提升問(wèn)題具有現(xiàn)實(shí)意義。

2.電視欄目主持人品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。電視節(jié)目主持人的品牌化發(fā)展也是觀(guān)眾在不斷地收看、接觸電視節(jié)目的過(guò)程中，對(duì)于主持人專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、情感內(nèi)涵、形象氣質(zhì)、文化素養(yǎng)等諸多方面的一種綜合評(píng)價(jià)，并由此所形成的一種主觀(guān)價(jià)值判斷和行動(dòng)依據(jù)[2]。

電視欄目主持人品牌價(jià)值應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)：關(guān)注價(jià)值。傳統(tǒng)理論將媒體的盈利歸類(lèi)為二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即向受眾“銷(xiāo)售”信息和將受眾“銷(xiāo)售”給廣告業(yè)主，因此，關(guān)注度一直是媒體價(jià)值的基礎(chǔ)。作為電視欄目的核心，知名度和社會(huì)關(guān)注度是衡量電視欄目主持人品牌價(jià)值的基本標(biāo)準(zhǔn)。信息價(jià)值。相對(duì)于信息的真實(shí)性、及時(shí)性和送達(dá)性而言，信息的發(fā)布者和發(fā)布方式越來(lái)越在傳播效果影響因素中起到更大的作用，新媒體環(huán)境、自媒體的發(fā)展使得信息碎片化和極大化成為常態(tài)，而粉絲現(xiàn)象的凸顯使得信息價(jià)值中“人”的因素更加突出，因此，主持人在信息發(fā)布信任度及權(quán)威性方面的品牌形象具有特別重要的意義。商業(yè)價(jià)值。建立在關(guān)注價(jià)值和信息價(jià)值基礎(chǔ)上的獨(dú)特的主持人形象，能夠帶來(lái)與定位相符的廣告收益合豐富的延展價(jià)值，是電視欄目主持人品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)。

二、新媒體環(huán)境對(duì)電視欄目主持人的影響

1.新媒體的特征。新媒體是在信息和數(shù)字技術(shù)體系支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，從技術(shù)層面具有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化的特點(diǎn)，從傳播層面具有平臺(tái)化、互動(dòng)化、圈層化和草根性的基本特征，相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視、戶(hù)外等四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”。在學(xué)界和業(yè)界對(duì)新媒體沒(méi)有一個(gè)清晰的、一致認(rèn)可的定義的狀況下，我們不糾纏于概念、特征、類(lèi)型等學(xué)術(shù)分析，而是從更為務(wù)實(shí)的角度出發(fā)，抓住“數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)”的技術(shù)維度和“雙向傳播、用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容”的傳播維度兩個(gè)指標(biāo)，以網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體為新媒體的基本形態(tài)特征，以此為基礎(chǔ)分析新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視欄目主持人價(jià)值的影響。

綜合分析，新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端的，圍繞平臺(tái)和互動(dòng)的新型媒體形態(tài)。

新媒體的興起和繁榮使傳統(tǒng)媒體面臨極大的挑戰(zhàn)，目前，新媒體一詞是使用頻率很高，被不斷“消費(fèi)”的概念，人們從各自角度和需求出發(fā)，探討新媒體的發(fā)展以及對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響。與此對(duì)應(yīng)的是“融合”的概念被不斷提及，顯示出人們對(duì)傳統(tǒng)媒體如何積極應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，并創(chuàng)新性地形成媒體“新常態(tài)”的濃厚興趣。

如何把握新媒體環(huán)境的傳播規(guī)律，把握新媒體和傳統(tǒng)電視的內(nèi)在關(guān)系，探尋電視欄目主持人在新媒體環(huán)境下如何進(jìn)行品牌價(jià)值塑造具有重要意義。

2.新媒體背景下電視欄目與主持人現(xiàn)狀?；谛旅襟w環(huán)境的電視欄目模式創(chuàng)新層出不窮，我們可以從五個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)分析，即以收視率為核心的關(guān)注度、以粉絲量為核心的忠誠(chéng)度、以經(jīng)營(yíng)效益為核心的效益度、以信息價(jià)值為核心的二次傳播度、以知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）運(yùn)營(yíng)為核心的系列化程度等。

新媒體環(huán)境下電視欄目運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了以下主要模式：以偶像化主持人為核心的模式。如電視欄目“天天向上”、“快樂(lè)大本營(yíng)”等；主要靠“粉絲量”和二次傳播來(lái)體現(xiàn)電視欄目的價(jià)值。圍繞偶像化的主持人形成了特有的受眾圈子并不斷產(chǎn)生相關(guān)互動(dòng)和相關(guān)價(jià)值。以主持人文化價(jià)值為核心的欄目模式。如白巖松之于“新聞1+1”、孟非之于“緣來(lái)非誠(chéng)勿擾”、魯豫之于“魯豫有約”等。欄目主持人的“文化想象”和思想智慧建構(gòu)了欄目的特色和價(jià)值，成就了欄目的成功。電視欄目的去主持人模式。如“爸爸去哪兒”、“花樣姐姐”等。借助各類(lèi)明星的力量，調(diào)動(dòng)明星粉絲和社會(huì)公眾興趣，雖然沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的主持人，但依然是圍繞“名人效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)電視欄目?jī)r(jià)值。以知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）為核心的欄目?jī)r(jià)值創(chuàng)新。如“爸爸去哪兒”等。

以上趨勢(shì)充分體現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體的“融合”趨勢(shì)，也直接影響著電視欄目主持人的價(jià)值評(píng)價(jià)和品牌塑造。

在新媒體環(huán)境的影響下，電視媒體主持人出現(xiàn)了兩面現(xiàn)象，一方面是不少主持人正在無(wú)奈地成為“播音員”，其價(jià)值僅限于無(wú)差錯(cuò)的有聲播報(bào)，主持人的價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)。導(dǎo)致這種情況有是主持人自身專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)和人文素養(yǎng)不高，辨識(shí)度不強(qiáng)的因素，更重要的原因是傳統(tǒng)媒體還沒(méi)有像新媒體那樣形成以主持人為核心的欄目運(yùn)營(yíng)理念，沒(méi)有形成正確評(píng)價(jià)主持人品牌價(jià)值的意識(shí)和規(guī)則。另一方面是有影響力的主持人成為稀缺資源，成為聚集社會(huì)資源，引爆電視欄目的核心要素，觀(guān)眾在審美疲勞中被剝奪了選擇權(quán)，嚴(yán)重削弱了傳統(tǒng)電視媒體的影響力。

三、基于新媒體環(huán)境的電視欄目主持人品牌價(jià)值提升

1.電視欄目主持人重新定位。新媒體的傳播過(guò)程具有人際化、平臺(tái)化、互動(dòng)化、草根性等諸多特征。提升新媒體環(huán)境下電視欄目主持人品牌價(jià)值，首先的挑戰(zhàn)是需要對(duì)電視欄目主持人的角色進(jìn)行重新定位，要建立以人為核心的，圍繞主持人資源稟賦進(jìn)行的資源整合，圍繞主持人進(jìn)行欄目定位、節(jié)目創(chuàng)意、實(shí)施和推廣，以保證電視欄目風(fēng)格的一致性和品牌價(jià)值的獨(dú)有性。

2.提升電視欄目主持人品牌價(jià)值的方法。在新媒體環(huán)境下，圍繞電視欄目主持人的關(guān)注價(jià)值、信息價(jià)值和商業(yè)價(jià)值進(jìn)行品牌價(jià)值提升，需要做好以下幾方面：

全程參與欄目運(yùn)營(yíng)。要確立以主持人為核心的電視欄目運(yùn)營(yíng)理念，要求主持人全面參與節(jié)目選題、節(jié)目定位、節(jié)目流程與節(jié)目文案撰寫(xiě)等環(huán)節(jié)，使主持人和節(jié)目之間形成有機(jī)的整體[3]。主持人“不說(shuō)人話(huà)”是一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象，不說(shuō)本心的話(huà)，不說(shuō)感性的話(huà)，不說(shuō)自己的話(huà)，信口開(kāi)河的說(shuō)話(huà)等現(xiàn)象普遍存在，并嚴(yán)重影響電視欄目質(zhì)量，也深受觀(guān)眾詬病。因此，主持人全程參與欄目工作，能夠有效解決以上問(wèn)題，使主持人的作用得到真正發(fā)揮。

塑造獨(dú)特的主持人形象。主持人形象塑造的核心目標(biāo)是與電視欄目定位相符的主持人“名人形象”，因?yàn)橹挥小懊恕辈拍軌蛴行иA(yíng)得受眾關(guān)注和參與，而一檔電視欄目的社會(huì)關(guān)注度和參與度是評(píng)價(jià)欄目?jī)r(jià)值的核心標(biāo)準(zhǔn)。

“名人形象”需要從外在形象、內(nèi)在形象和文化形象等三個(gè)方面來(lái)打造。外在形象的塑造依據(jù)是目標(biāo)受眾的審美特征、主持人與受眾交流中服飾、形體、妝容及標(biāo)志性差異元素的設(shè)計(jì)等方面。內(nèi)在形象的塑造一直是媒體比較重視和強(qiáng)調(diào)的，主要是由主持人思想觀(guān)念、知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化情懷、品味與氣質(zhì)等要素構(gòu)成，是展現(xiàn)主持人“文化形象”的基礎(chǔ)。所謂“文化形象”是指主持人在節(jié)目中和社會(huì)受眾溝通中所展現(xiàn)出來(lái)的、可高效感知的，具有鮮明辨識(shí)度的思想觀(guān)點(diǎn)及語(yǔ)言風(fēng)格。

需要引起關(guān)注的是，新媒體環(huán)境的重要傳播特征是受眾的參與性和草根性。新媒體背景下受眾表現(xiàn)出對(duì)公眾人物親民、個(gè)性、真實(shí)、擔(dān)當(dāng)、可親與可愛(ài)的特別喜好。如在里約奧運(yùn)會(huì)中，部分運(yùn)動(dòng)員用“感性”的語(yǔ)言接收采訪(fǎng)，不僅沒(méi)有影響受眾評(píng)價(jià)，反而產(chǎn)生了巨大的疊加效應(yīng)和“二次傳播”價(jià)值：

“我已經(jīng)用盡了洪荒之力”（游泳運(yùn)動(dòng)員，“表情包”傅園慧）。

“我覺(jué)得自己挺偉大的”（跳水金牌吳敏霞）。

“這是一次奢侈的享受”（舉重冠軍龍清泉）。

因此，要正確理解和辯證把握主持人的品味與內(nèi)涵，準(zhǔn)確判斷受眾反應(yīng)，避免先入為主和高高在上，在堅(jiān)守媒體責(zé)任與原則的前提下，塑造適應(yīng)受眾需求的，有溫度的主持人形象。

建立基于新媒體環(huán)境的受眾溝通平臺(tái)。微信、微博、公眾號(hào)等是電視欄目推廣和主持人塑造必不可少的重要途徑，也是幾乎所有知名欄目和主持人十分重視的傳播方式。2016年8月6日，在里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式后不到一個(gè)小時(shí)，微博上“白巖松解說(shuō)奧運(yùn)會(huì)”的話(huà)題，就超過(guò)了400萬(wàn)次的閱讀量。

培養(yǎng)具有粘度的粉絲群體。有粘度的粉絲群體是電視欄目受眾的中堅(jiān)力量，圍繞在欄目主持人周?chē)?，通過(guò)平臺(tái)和互動(dòng)與欄目共同“經(jīng)營(yíng)”電視欄目。欄目主持人要有效利用各種新媒體推廣平臺(tái)，將建立粉絲圈或社區(qū)作為自己的責(zé)任，欄目組也應(yīng)該將粉絲狀況作為自己工作的重點(diǎn)，作為考核主持人品牌價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

策劃具有“二次傳播力”的“現(xiàn)象信息”。引起社會(huì)關(guān)注應(yīng)該是主持人的工作職責(zé)，也是電視欄目運(yùn)營(yíng)的重要任務(wù)。欄目組應(yīng)該圍繞主持人進(jìn)行“事件營(yíng)銷(xiāo)”工作，科學(xué)策劃具有社會(huì)關(guān)注度和美譽(yù)度的主持人活動(dòng)，使活動(dòng)能夠成為具有傳播意義的品牌價(jià)值。如從2015年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了兩季“央視主持人失誤視頻集錦”，而央視主持人的反應(yīng)大相徑庭，2015年是沉默、解釋、虛心接受，表現(xiàn)出拘謹(jǐn)和被動(dòng)，而2016年卻以調(diào)侃、輕松的態(tài)度與受眾交流，有效地塑造了央視主持人親民、平和、真實(shí)的品牌形象，引起了社會(huì)廣泛關(guān)注和正面評(píng)價(jià)。圍繞電視欄目主持人有效進(jìn)行價(jià)值延展。新媒體的平臺(tái)化、多渠道化的特征為電視欄目的延伸意義提供了條件。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）開(kāi)發(fā)成為熱點(diǎn)的背景下，主持人的品牌價(jià)值具有延伸開(kāi)發(fā)的可行性，通過(guò)在出版、商業(yè)推廣、代言、影視創(chuàng)作、游戲等領(lǐng)域進(jìn)行商業(yè)拓展嘗試，同時(shí)又能夠促進(jìn)電視欄目的價(jià)值提升。

需要說(shuō)明的是，由于電視欄目的屬性不同，對(duì)主持人的要求和風(fēng)格把握也會(huì)有不小差異，但是在新媒體環(huán)境下，保持主持人的人格價(jià)值、強(qiáng)調(diào)平等溝通，突出互動(dòng)性和溝通的多渠道等諸多改進(jìn)方法具有共通性和普遍意義。

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[責(zé)任編輯：傳馨]