新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體話語權(quán)提升研究

張杰

摘 要：新媒體時(shí)代，普通受眾獲得了個(gè)體話語權(quán)，“沉默的大多數(shù)”擁有了自由言說的平臺。話語權(quán)日益分眾化，“眾聲喧嘩”爭鋒主流聲音，傳統(tǒng)媒體面臨著話語權(quán)危機(jī)。傳統(tǒng)媒體的出路在哪里？重塑話語體系，打造親民風(fēng)格，追求客觀公正，做到權(quán)威發(fā)布，才能不斷鞏固話語權(quán)。在這方面，中國化的新聞專業(yè)主義具備現(xiàn)實(shí)的適用性，其專業(yè)性的價(jià)值值得借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；新聞專業(yè)主義；傳統(tǒng)媒體；話語權(quán)

中圖分類號：G21 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0133-02

新媒體時(shí)代，傳者與受者的界限不再明顯，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒體技術(shù)讓受眾獲得了話語權(quán)，人人都是傳播者，人人都有“麥克風(fēng)”。話語權(quán)日益分眾化，“眾聲喧嘩”爭鋒主流聲音，傳統(tǒng)媒體面臨著話語權(quán)危機(jī)。如何鞏固和提升傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)，本文將從新聞專業(yè)主義的研究視角探索有效路徑。

一、新媒體對傳統(tǒng)媒體話語格局的挑戰(zhàn)

隨著電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體紛紛崛起，傳統(tǒng)媒體的話語空間被大大壓縮。話語權(quán)是一種控制輿論的權(quán)力，直接影響著社會的發(fā)展方向。而長期以來，傳統(tǒng)媒體存在著樣板化、打官腔的問題，一定程度上給受眾造成了“刻板印象”。傳統(tǒng)媒體必須要認(rèn)清當(dāng)前的形勢與挑戰(zhàn)，努力在增強(qiáng)傳播力、競爭力、吸引力、感染力和影響力上下功夫，才能贏得受眾和話語權(quán)。

（一）受眾流失嚴(yán)重

新媒體的影響力日益增強(qiáng)，媒體受眾獲取信息的主要渠道不再停留在報(bào)紙、廣播、電視上，受眾自身憑借著新媒體獲得個(gè)體話語權(quán)，受者與傳者的界限不再明顯，傳媒領(lǐng)域出現(xiàn)了話語權(quán)分眾化的現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體的話語對象日漸減少。受眾對媒體是挑剔的，官話套話只會使人厭煩，微博大“V”能凝聚起百萬、千萬粉絲，不只是名人效應(yīng)，重要的是他們找對了受眾的胃口，大家想聽愛聽。面對日漸流失的受眾，傳統(tǒng)媒體必須遵循規(guī)律，應(yīng)時(shí)而變，以與時(shí)俱進(jìn)的姿態(tài)迎接考驗(yàn)，才能留住受眾、凝聚受眾。

（二）挑戰(zhàn)話語權(quán)威

在新媒體的碎片化傳播過程中，人人都是信息的發(fā)布者和接收者，把關(guān)人的作用被大大弱化，出現(xiàn)越來越多的話語失范的情況。信息發(fā)布的隨意性和即時(shí)性使得一些虛假信息，甚至攻擊謾罵輕松進(jìn)入傳播渠道。傳播秩序不規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)謠言四起、網(wǎng)絡(luò)水軍綁架“民意”，這些網(wǎng)絡(luò)亂象干擾著受眾對世界的認(rèn)識，甚至使受眾對傳統(tǒng)媒體失去信任。傳統(tǒng)媒體必須重新樹立話語權(quán)威，建立嚴(yán)肅客觀的話語表達(dá)氛圍，糾正話語失范，引導(dǎo)傳播秩序。

（三）淹沒主流聲音

當(dāng)前，媒介生態(tài)十分復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)上搞怪、博眼球的另類現(xiàn)象很多，“眾聲喧嘩”幾乎淹沒了主流聲音。個(gè)別名人“大V”經(jīng)常發(fā)表不當(dāng)言論，給受眾錯(cuò)誤的示范。在一些突發(fā)事件、熱點(diǎn)事件上，網(wǎng)絡(luò)段子和小道消息比官方發(fā)布的信息傳播得更快。傳統(tǒng)媒體尤其是黨管媒體必須傳遞主流價(jià)值觀，這就需要順應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播規(guī)律，貼近群眾創(chuàng)新話語體系，才能為廣大受眾所喜聞樂見。要努力提高傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力，積極開拓新媒體受眾群，弘揚(yáng)“主旋律”“正能量”和“好聲音”，逐步營造風(fēng)清氣正的輿論環(huán)境。

二、新聞專業(yè)主義對于傳統(tǒng)媒體提升話語權(quán)的價(jià)值

新聞專業(yè)主義是資產(chǎn)階級新聞學(xué)的重要概念，在西方新聞傳媒的長期實(shí)踐中發(fā)展完善，傳入中國后受到國內(nèi)很多新聞從業(yè)人員的推崇，尤其是自由、客觀、公正等核心價(jià)值理念。然而，專業(yè)化的實(shí)現(xiàn)需要考慮到政治、經(jīng)濟(jì)、社會力量等多重現(xiàn)實(shí)因素，我們要用辯證唯物主義的眼光去審視新聞專業(yè)主義，有所取舍、有所揚(yáng)棄地去運(yùn)用。實(shí)際上，新聞專業(yè)主義在中國不僅有本土化的新聞實(shí)踐，其專業(yè)性價(jià)值同樣值得借鑒。

（一）新聞專業(yè)主義的本土化實(shí)踐

“新聞專業(yè)主義”作為舶來品來到中國，在本土實(shí)踐中汲取了豐富的養(yǎng)分，形成了“文人論政”、“群眾辦報(bào)”和“政治家辦報(bào)”等中國新聞專業(yè)主義獨(dú)特元素。“文人論政”和“政治家辦報(bào)”彰顯著中國文人、政客的責(zé)任意識，“群眾辦報(bào)”折射著中國共產(chǎn)黨的群眾路線原則，是中國新聞專業(yè)主義的創(chuàng)新。在20多年的新聞改革中，中國出現(xiàn)了更多符合專業(yè)主義的內(nèi)容，包括反對“假、大、空”，以事實(shí)說話；強(qiáng)調(diào)“三貼近”原則，提高媒介的服務(wù)性；反對“有償新聞”，提倡新聞業(yè)的職業(yè)倫理等[1]。中國化的新聞專業(yè)主義在歷史和現(xiàn)實(shí)的土壤中發(fā)展，具有很強(qiáng)的實(shí)踐價(jià)值和借鑒意義。

（二）專業(yè)性價(jià)值的適用性分析

發(fā)展新聞專業(yè)主義必須結(jié)合我國國情，完全的“拿來主義”思想只會造成水土不服。筆者以為，客觀性原則、服務(wù)公眾利益和新聞自律是新聞專業(yè)主義的專業(yè)性價(jià)值所在，是值得我們借鑒的。

1.客觀性原則。它強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)與事實(shí)分開，客觀地將信息傳達(dá)給受眾。這似乎與中國媒介語境中的“有立場”是矛盾的，而赫伯特·阿特休爾在《權(quán)力的媒介》一書中提出，“報(bào)刊雜志和廣播電視并不是獨(dú)立的媒介，他們只是潛在地發(fā)揮獨(dú)立的作用”，可見客觀性除了受主觀思想的影響外，還有政治、經(jīng)濟(jì)、社會等多重影響因素。所以，主觀的立場觀點(diǎn)與客觀的表達(dá)，并不是完全對立的。除了準(zhǔn)確、公正、平衡地報(bào)道之外，還要深入事實(shí)，通過理性的表達(dá)道出真相。

2.服務(wù)公眾利益。傳媒要承擔(dān)社會責(zé)任，發(fā)揮社會公器的職能，為全體社會大眾服務(wù)。這與馬克思主義新聞?dòng)^“新聞要服從服務(wù)于國家和公眾利益”是一致的，新聞傳媒應(yīng)該是負(fù)責(zé)任的公共傳播者，應(yīng)當(dāng)避免新聞娛樂化和對市場利益的盲目追求。改革開放以后，我國進(jìn)一步把“經(jīng)濟(jì)效益必須服從社會效益”作為我們傳媒業(yè)的基本原則[2]。無論是發(fā)展經(jīng)濟(jì)還是發(fā)展社會文化，都要堅(jiān)持為人民服務(wù)。

3.新聞自律。我國當(dāng)前形形色色的“有償新聞”、虛假新聞的屢禁不止，除了行業(yè)規(guī)范和《中國新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》之類的制度規(guī)范，加強(qiáng)新聞自律很有必要。媒介在西方雖然被比作“第四權(quán)力”，然而任何權(quán)力都需要規(guī)范和監(jiān)督，絕對的權(quán)力只會導(dǎo)致絕對的腐敗。新聞媒介需要道德約束和行業(yè)規(guī)范，更需要新聞自律，杜絕有償新聞和假新聞，以自律求自由，才能為傳媒贏得較大的活動(dòng)空間，才能取得受眾的信任。

三、基于新聞專業(yè)主義理論提升傳統(tǒng)媒體話語權(quán)的策略

法國哲學(xué)家?？抡f過：“重要的不是話語講述的時(shí)代，而是講述話語的時(shí)代”。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要把握發(fā)展規(guī)律，積極促進(jìn)媒介融合發(fā)展，努力改善受眾的閱讀體驗(yàn)，盡可能地?cái)U(kuò)大受眾群。但是，最重要的是要提高專業(yè)化程度，樹立親民、客觀、權(quán)威的話語姿態(tài)，這樣才能鞏固話語權(quán)的權(quán)威地位。

（一）維護(hù)公眾利益，打造親民風(fēng)格

當(dāng)前我國社會處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，各種矛盾沖突很多，民意需要有效的疏通，傳統(tǒng)媒體需要更多地表達(dá)弱勢群體的呼聲，給公眾提供一個(gè)公共話語平臺。傳統(tǒng)媒體承擔(dān)傳遞正能量的責(zé)任，應(yīng)該第一時(shí)間回應(yīng)社會熱點(diǎn)話題和公眾關(guān)心的敏感話題，對公眾負(fù)責(zé)，敢于為公眾說話。努力做好監(jiān)督性報(bào)道，揭露問題弊端，反映民情民意，在民眾與政府部門之間搭建上通下達(dá)的橋梁。在新聞?wù)Z言上應(yīng)選擇群眾化的語言風(fēng)格，適當(dāng)采取個(gè)性化的表達(dá)，兼顧年輕受眾和網(wǎng)絡(luò)受眾的需求。杜絕艱澀難懂、制式八股等問題，做到樸實(shí)、通俗、簡練、客觀、確切，使受眾易看易聽易懂。

（二）追求客觀公正，保持新聞理性

客觀公正是一個(gè)相對概念，也是必須始終堅(jiān)持的原則。要堅(jiān)持全方位、多層次、多角度地報(bào)道新聞事件，還原新聞的真實(shí)面貌。在新聞報(bào)道中，由于話語主體的介入，新聞?wù)Z言必然帶有對報(bào)道事實(shí)的主觀傾向或態(tài)度。這就要求新聞?dòng)浾咛岣咦约旱恼J(rèn)識水平，盡可能地去還原客觀實(shí)際，盡可能地減少主觀偏見，用準(zhǔn)確的語言報(bào)道新聞事實(shí)。應(yīng)多用客觀的敘述，杜絕主觀的說教，做到用事實(shí)說話。應(yīng)提高對新聞事實(shí)的理性判斷，減少模式化的新聞報(bào)道，避免盲目跟風(fēng)或追求眼球效應(yīng)，把新聞提升到理性化的高度，以理性的震撼力引導(dǎo)讀者思考。

（三）堅(jiān)持新聞自律，做到權(quán)威發(fā)布

面對話語失范、眾聲喧嘩的民間話語，傳統(tǒng)媒體更要加強(qiáng)對新聞話語的規(guī)范。尤其要提高從業(yè)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)新聞自律，切實(shí)恪守新聞職業(yè)道德和規(guī)范。探索加強(qiáng)行業(yè)自律的內(nèi)在機(jī)制，規(guī)范新聞的生產(chǎn)發(fā)布流程，杜絕有償新聞、虛假新聞，防止商業(yè)利益和新聞娛樂化的侵蝕。同時(shí)，增加信息的透明度，堅(jiān)持做到重大事件、焦點(diǎn)問題權(quán)威發(fā)布，第一時(shí)間發(fā)布官方的信息，盡可能使用來自權(quán)威信息源和權(quán)威人士的信息，保證新聞?wù)Z言的嚴(yán)肅性、專業(yè)性、準(zhǔn)確性，從而提高話語的權(quán)威性。

（四）注重深度報(bào)道，堅(jiān)持內(nèi)容為王

在新媒體的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持打造深度新聞，多做專業(yè)化的調(diào)查和采訪，提高思想深度、情感溫度、觀點(diǎn)銳度，深入挖掘新聞的內(nèi)在價(jià)值。相比于新媒體的“短平快”，傳統(tǒng)媒體在專業(yè)性、可信性上仍然具有較大優(yōu)勢，要利用專業(yè)報(bào)道隊(duì)伍開展深度報(bào)道和專題報(bào)道，努力做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)商。充分把握核心競爭力，利用品牌優(yōu)勢，以內(nèi)容為王，以質(zhì)量取勝。依靠話題新聞可能吸引受眾，但只有深度報(bào)道才能留住受眾。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 李彬，馬學(xué)清.中國新聞專業(yè)主義的核心理念：責(zé)任感和建設(shè)性[J]. 湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（3）：187-188.

[4] 關(guān)琮嚴(yán).試論中國新聞專業(yè)主義的四大源流[J].新聞研究導(dǎo)刊，2012（11）：28-31.

[責(zé)任編輯：傳馨]