PPG：轉(zhuǎn)瞬即逝的流星

杜輝

一旦外包環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，不良反應(yīng)就會(huì)像多米諾骨牌一樣蔓延到下游，使得供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)被放大。

2010年初，上海市延安東路222號(hào)外灘中心18層，突如其來的冷空氣使這一層的氣氛被渲染地更加凄冷。

早已人去樓空的18層一片狼藉，只有貼在墻上的“法院執(zhí)行裁定書”刺眼無比，很容易便能斷定這是一家破產(chǎn)的公司。而在四年前，這家公司開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)B2C的新天地，更締造了“服裝業(yè)的戴爾”這樣的商業(yè)神話。

這里就是“PPG中國(guó)運(yùn)營(yíng)總部”。這個(gè)把直銷引進(jìn)了服裝行業(yè)的流星，僅僅用了4年光景，便頂不住自身激進(jìn)的輕狂、同行競(jìng)爭(zhēng)的絞殺以及輿論始終若隱若現(xiàn)的質(zhì)疑，把一切消費(fèi)者和行業(yè)賦予的光鮮感揮霍一空后，終于隕落上海灘。

謎一般的李亮

高中便留學(xué)美國(guó)紐約的李亮出生在一個(gè)中產(chǎn)家庭，紐約大學(xué)攝影專業(yè)畢業(yè)后，他來到了美國(guó)知名郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)直銷服裝公司Lands End（藍(lán)衫公司）工作。在先后擔(dān)任首席采購(gòu)代表及亞太地區(qū)采購(gòu)部副總裁后，2004年，李亮回到中國(guó)，打算開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

曾有媒體報(bào)道，回國(guó)后的李亮曾創(chuàng)辦一家婚慶網(wǎng)站，并以1.6億美元的價(jià)格將此網(wǎng)站賣給一家美國(guó)公司，就此賺得第一桶金。但對(duì)于如此高價(jià)的網(wǎng)站名稱，李亮始終三緘其口，對(duì)于收購(gòu)人的真正身份也無從得知。很多投資人只是認(rèn)為僅僅24歲的李亮已擁有多臺(tái)名牌跑車和一艘豪華私人游艇，便判斷他已是富豪級(jí)別。

喜歡流連于高檔社交派對(duì)的李亮，在2005年的一次商業(yè)社交場(chǎng)合中，遇到了時(shí)任戴爾（大中華區(qū)）的市場(chǎng)和媒介主管趙奕松，兩人一拍即合，“用戴爾的直銷模式販賣男式襯衫”的商業(yè)計(jì)劃終于橫空出世。

于是，深秋10月，PPG服飾有限公司在繁華的上海灘正式成立，公司專注男式襯衫的生產(chǎn)和銷售。為了吸引中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，PPG在藍(lán)衫郵購(gòu)目錄中，挑選出適合PPG產(chǎn)品的畫面和表現(xiàn)方式，再交由設(shè)計(jì)公司。完美地復(fù)制和臨摹，不但節(jié)約了PPG的成本，而且還保持了原汁原味的美式風(fēng)格。前端沒有工廠，PPG比傳統(tǒng)服裝企業(yè)節(jié)約了20%以上的廠房倉(cāng)庫(kù)等固定資產(chǎn)投資；終端沒有實(shí)體店，又省去了20%的渠道投資；而物流的外包又比傳統(tǒng)企業(yè)降低了20%的成本。

總體算下來，一件質(zhì)量相同的襯衫，PPG要比同類品牌節(jié)約將近60%的運(yùn)營(yíng)成本。有了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，PPG毫不遲疑地采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，把襯衫價(jià)格定位在99-150元之間，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)主流男裝襯衣價(jià)位大都在200-300元。

就這樣，PPG“輕裝”上陣了。

只是一顆流星

“Yes！PPG”。

香港明星吳彥祖面帶微笑、充滿自信地說出的這句廣告語(yǔ)，逐漸在北京、上海等一線城市變得家喻戶曉。

憑借著地毯式的廣告轟炸，PPG在上海的月銷售猛然提升了30%。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，繼續(xù)擴(kuò)大廣告投放范圍，增加供應(yīng)商，PPG開始尋找風(fēng)投的幫助。2006年8月，PPG獲得了TDF和JAFCO Asia（集富亞洲）的第一輪600萬美元的聯(lián)合投資。2007年4月，PPG又獲得了第二輪千萬美元的投資，除了第一輪的TDF和集富亞洲追加投資之外，還引入了KPCB（凱鵬華盈）。有了風(fēng)投助陣，PPG如虎添翼。PPG的廣告開始蔓延到全國(guó)各個(gè)角落。公司成立一年后，PPG的月銷售就達(dá)7000件。而接下來的2007年的前三月更連續(xù)創(chuàng)造了月銷售1.5萬件的奇跡。良好的發(fā)展勢(shì)頭，使創(chuàng)始人李亮變得輕狂起來。他曾在多個(gè)場(chǎng)合宣稱，PPG已經(jīng)成為男士襯衫的老大，“如果有人超過PPG，除非再有一個(gè)李亮。”

盡管PPG一路凱歌，但危機(jī)已在一片繁榮中出現(xiàn)。有了PPG做榜樣，B2C模式迅速發(fā)酵放大，更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迫不及待地復(fù)制這個(gè)進(jìn)入門檻并不高的直銷模式，2007年下半年，諸如報(bào)喜鳥、凡客誠(chéng)品等同類企業(yè)猛然增加到30多家。

此外，因?yàn)楹蛯?duì)手們的價(jià)格戰(zhàn)而無暇顧及質(zhì)量，加上PPG長(zhǎng)期拖欠廠家貨款導(dǎo)致供貨商積極性的降低，產(chǎn)品質(zhì)量急劇下降，很多消費(fèi)者反映服裝尺寸不對(duì)、縮水褪色和味道嚴(yán)重等問題。

更加預(yù)料不到的是，被長(zhǎng)期拖欠款項(xiàng)的上游供貨商突然一改往日的態(tài)度增大了要求還款的力度。而此時(shí)，PPG每個(gè)月的廣告費(fèi)都高達(dá)2000萬元，基本無力抽出資金還賬。2007年11月，資金鏈終于斷裂，相關(guān)的利潤(rùn)指標(biāo)實(shí)際虧損接近1億元。而且隨著PPG和供應(yīng)商關(guān)系的緊張，部分生產(chǎn)線開始停產(chǎn)，PPG丟盔卸甲地?cái)∠玛噥怼?/p>

2008年夏天，李亮打算放手最后一搏，進(jìn)行全線降價(jià)，然后將積聚起來的2000萬資金轉(zhuǎn)入美國(guó)，重新開辟美國(guó)市場(chǎng)，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在國(guó)內(nèi)。

此計(jì)劃雖然遭到PPG內(nèi)部集體反對(duì)，但李亮最終還是堅(jiān)持只身前往美國(guó)，進(jìn)行新的投資。但是，李亮到美國(guó)后，PPG的2000萬元卻幾乎投在了固定資產(chǎn)上。國(guó)內(nèi)PPG始終處于半死不活的狀態(tài)，很多供貨商和廣告代理商拿不到欠款，而李亮又不愿回國(guó)給予答復(fù)，于是各種猜測(cè)紛紜踏來，“PPG創(chuàng)始人李亮攜款2000萬美元潛逃”的報(bào)道更是遍布國(guó)內(nèi)各大媒體，此時(shí)PPG的定單數(shù)量已經(jīng)由最初的上萬件迅速跌落到百件、甚至“剃光頭”。隨后，高層紛紛離職，除了呼叫中心外，PPG運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)只剩下30人左右。定單被延期生產(chǎn)，快遞企業(yè)見款發(fā)貨，消費(fèi)者的定單開始變得遙遙無期。2009年消費(fèi)者收不到訂貨，已經(jīng)成為PPG經(jīng)常發(fā)生的事情。

大勢(shì)已去的PPG終于無法擺脫錯(cuò)綜復(fù)雜的輿論糾葛和債務(wù)糾紛。2010年1月，被上海地方法院判處經(jīng)濟(jì)賠償債務(wù)成立，PPG銀行180萬存款被凍結(jié)，公司剩余物資也被搬走。

一顆服裝業(yè)閃亮的流星就此隕落。

究竟是什么燃燒了流星

如今看來，PPG和李亮無疑是失敗者，但并不代表其毫無價(jià)值。PPG的出現(xiàn)引領(lǐng)了全新的商業(yè)模式，掀起了B2C“輕公司”熱潮，它展示了一個(gè)通過“模式創(chuàng)新”而迅速脫穎而出的典范。

但如今先驅(qū)成了“先烈”，原因是多樣的，在處于初創(chuàng)期的公司，很難對(duì)外包環(huán)節(jié)的質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)一控制。而一旦外包環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，不良反應(yīng)就會(huì)像多米諾骨牌一樣蔓延到下游，使得供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)被放大。

首先，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，無論營(yíng)銷渠道模式多么先進(jìn)，企業(yè)運(yùn)作手法多么花哨，忽視產(chǎn)品質(zhì)量，也是白費(fèi)力氣。企業(yè)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，將會(huì)造成致命的打擊，尤其對(duì)PPG這種依靠網(wǎng)站銷售的企業(yè)，負(fù)面信息將隨著媒體的不斷傳播而迅速人盡皆知。

其次，獲取新客戶成本過高。曾有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，PPG獲取一個(gè)新客戶的成本約200元以上，這個(gè)費(fèi)用包括了廣告投入和廣告后的營(yíng)銷費(fèi)用，而PPG的多數(shù)襯衫僅賣百元左右。以此看來，PPG在廣告后的營(yíng)銷（諸如媒體報(bào)道、公關(guān)路演和口碑營(yíng)銷等）并沒有過多作為。

此外，創(chuàng)始人李亮過分自大也是失敗的重要原因。很多投資人認(rèn)為，李亮缺乏低調(diào)務(wù)實(shí)的精神，關(guān)鍵時(shí)刻沒有責(zé)任感，而更加欠缺的是由這些因素所構(gòu)成的企業(yè)家精神。

曾經(jīng)，我們當(dāng)作它是互聯(lián)網(wǎng)世界的一顆新星，今天看來它只是一顆轉(zhuǎn)瞬即逝的流星。