無印良品：從“白開水”到“果汁”

蔣涵真

無印良品再也不是最初那個渴望為產(chǎn)品去掉標簽的“雜貨鋪”了。

“喝果汁很快就會煩，但喝水永遠都不夠”，無印良品（MUJI）的藝術總監(jiān)曾經(jīng)這樣闡釋MUJI簡約、淡然到極致的理念，然而，曾經(jīng)極力淡化品牌的無印良品，如今卻似乎離初衷有點遠。

日前據(jù)媒體報道，日本株式會社良品計劃（MUJI母公司） 和譽都思及其母公司UDS株式會社將打造MUJI HOTEL，選址即在北京天安門廣場西南側。MUJI HOTEL將會擁有近4000平方米的建筑面積和41間客房，并且室內(nèi)所有的產(chǎn)品都來將自于無印良品。

“拓寬領地”這種行為在無印良品已毫無新鮮度可言。就在不久前，無印良品官網(wǎng)顯示，將于明年開始進軍生鮮食品領域，并為該項目命名為“MUJI Marche”。

無印良品從家居產(chǎn)品到MUJI Marche再到MUJI HOTEL，無疑是在全世界消費者面前重新擦亮了自己的品牌圖標。曾經(jīng)想要成為一杯白開水的無印良品，正在為自己榨著各種不同口味的果汁。

那么問題出現(xiàn)了：正如無印良品一開始擔心的那樣，這些可以瞬間激活味蕾的果汁，是不是很快會被喝膩？

進入高速公路

上世紀70年代末80年代初，世界連續(xù)發(fā)生了兩次石油危機。隨之而來的，是歐美、日本等一些西方國家經(jīng)濟的萎靡，日本的零售業(yè)也受到了相當嚴重的打擊。在這種情況下，消費者更加青睞于物美價廉的商品。

于是，“無印良品”就應運而生了：1980年12月，日本西友株式會社總裁堤清二創(chuàng)辦了“無印良品”品牌。其中，無印良品的Logo“MUJI”，是日文“Mujirushi ryohin”的縮寫，意思是沒有（無）商標（?。?，但品質(zhì)優(yōu)良。除此之外，無印良品又提出了“這樣就好”的口號，意在簡化產(chǎn)品設計和包裝，做生活中真正需要的商品。

從1982年起，世界經(jīng)濟重新回到高速發(fā)展的軌道，消費市場對奢侈、華麗商品的推崇之風又隨之高漲。然而即使在暴風驟雨般變化的消費環(huán)境中，無印良品依舊保持了簡約的風格，并為越來越多的“同道中人”所賞識。

目前，無印良品在世界范圍內(nèi)擁有超過1萬名員工和七百多家店鋪，并保持了較好的增長勢頭。良品計劃公布的2015年財報顯示，銷售額為3071億日元（約49億人民幣），增長18%。其中東亞市場約占三分之一，增長高達47.2%。

就拿中國市場來說，自2005年無印良品進軍上海開始，這十年間，其在大陸開設了超過100家門店，覆蓋了中國38個城市（截至2014年）。中國市場為無印良品貢獻了10%的銷售額。無印良品海外事業(yè)本部長、中國區(qū)董事長松崎曉曾說過，從2015年開始，無印良品將會加快在中國開店的速度，每年將會開設30到35家新店。

這樣飛速奔馳的無印良品，一方面是在迎合當前消費者對于簡約、品質(zhì)和格調(diào)的青睞，另一方面，危險也在無畏的加速中悄悄出現(xiàn)。

2015年年底，無印良品在上海開出了中國大陸首家書店“MUJI BOOKS”。此前MUJI BOOKS已經(jīng)擁有兩家日本門店和一家臺灣門店。

只是書店，還遠不足以展示無印良品在為自己悄悄刻上印記的“謀劃”。

位于成都的MUJI café & meal是無印良品在全球范圍內(nèi)的第21家咖啡餐廳。餐廳位于無印良品成都旗艦店的頂層，設有86個座位，還有一個小型露臺。此前，無印良品在日本已經(jīng)擁有16家咖啡餐廳。今年9月，無印良品在新加坡又開出一家新的MUJI café & meal。

更夸張的是，無印良品已經(jīng)將品牌植入力量擴展到了飛機場。拋開無印良品曾經(jīng)在機場開設的小型零售店MUJI to Go不說，無印良品還為東京成田機場3號航站樓進行了“裝修”，并用MUJI標志性的原木色家具打造了美食區(qū)。

但是，當無印良品再也不是上世紀八十年代那個坐落在日本街頭、細雨無聲的雜貨鋪的時候，當它在打響品牌力度的路上越走越遠的時候，還能夠留住它最初的理念、那種為很多人所賞識的產(chǎn)品氣質(zhì)嗎？

風險加劇

表面上看，無印良品的財報可謂成績喜人。但其實問題早就浮出水面。

雖然良品計劃在上一財年錄得了18.2%的增幅，但四季度收入增長全年出現(xiàn)了低谷（15.8%）。同時，從上一年財報看，無印良品最依賴的中國市場也出現(xiàn)了明顯的銷售額縮水現(xiàn)象。2015年四個季度的中國區(qū)同店銷售額增幅分別為38.6%、22.6%、15.9%和9.7%。

無印良品第四任社長金井政明曾說過，希望今后公司的海外業(yè)績可以占到總銷售的70%，而中國市場要占60%。那么令無印良品“神魂顛倒”的中國大市場，為何卻反過來潑了它一盆涼水？

無印良品公司負責人表態(tài)稱，因為隨著公司在中國大陸地區(qū)的店鋪數(shù)量的增長，店鋪的銷售額增長會有所鈍化。但無印良品依舊對中國市場寄予厚望，并計劃在2016財年（截至下一年2月）繼續(xù)開設40家店鋪。

無印良品野心最大的中國市場，真的能幫助它安枕無憂地數(shù)鈔票嗎？

從2014年10月份起，無印良品調(diào)低了中國區(qū)產(chǎn)品的價格。這次調(diào)價分為四次進行，降幅在16%-20%左右。至于為何調(diào)價，是因為無印良品在中國大陸消費者眼中，已經(jīng)不僅是性價比高的平價商品，而是“輕奢品”，因此影響了無印良品的銷售。

以無印良品懶人沙發(fā)為例：該產(chǎn)品在中國官方售價為1200元人民幣，但在日本官網(wǎng)售價約650元人民幣。對此，無印良品相關人員曾表示，因為國內(nèi)物流費、人力生產(chǎn)費以及其他因素的影響，無印良品在中國的定價至少提升了50%。

一個以生產(chǎn)平價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為最初奮斗目標的公司，在中國基本喪失了原有的品牌定義。面對這樣昂貴的“雜貨”，中國消費者對無印良品品牌創(chuàng)造力的認可度，已大不如前。

對此，松崎曉稱，“我現(xiàn)在想做的一件事就是把海外各國的價格比例調(diào)整一致。比如說，在日本賣100塊的東西，在海外統(tǒng)一賣110塊，這樣來達到我們整體的價格優(yōu)勢?！?/p>

但降價能夠再度打響無印良品在中國的影響力嗎？這恐怕還是一件棘手的事情。

以家居用品為例，隨著中國消費者對生活品質(zhì)追求的提高，許多國際家居品牌都瞄準了中國市場。比如，2012年之前，宜家在中國的門店數(shù)量僅為9家，而到了2015年就直逼20家。至2020年，宜家中國門店數(shù)量將達到34家。

除了宜家之外，中國本土家居品牌也在不斷尋找道路。如居然之家在國內(nèi)開出了超過100家門店，年銷售額超過400億元。

就算是進軍酒店業(yè)，面對已經(jīng)接近飽和的中國酒店市場，無印良品很可能只是曇花一現(xiàn)：當顧客體驗了酒店的氛圍，發(fā)了朋友圈之后，無印良品又要靠什么來抓住固定的消費者呢？

無印良品的跨界之路，恐怕并不好走。