誰(shuí)打敗了法系車

路夢(mèng)怡

在品牌定位、定價(jià)策略和產(chǎn)品投放上，法系車的合資雙方分歧不斷。

法系車曾經(jīng)在中國(guó)有多流行？這么說(shuō)吧，上世紀(jì)80、90年代，如果你不知道法系車的代表富康汽車，就相當(dāng)于現(xiàn)在不知道智能手機(jī)的代表蘋果手機(jī)；而另一款法系車——“法國(guó)雄獅”標(biāo)致505，也曾讓很多中國(guó)人第一次感受到，什么叫做豪車。

尷尬的是，幾十年過(guò)去了，富康汽車如今只存在于中國(guó)消費(fèi)者的記憶里，其他法系品牌如標(biāo)致、雪鐵龍、雷諾等，在中國(guó)市場(chǎng)銷量也都不盡如人意，面對(duì)德系、日系、美系、韓系的四面夾擊，不溫不火的法系車好像已經(jīng)被人“遺忘”在了角落里。

數(shù)據(jù)體現(xiàn)得更為明顯。法系“主力軍”神龍汽車有限公司（下稱“神龍汽車”）今年上半年銷量同比下跌18.45%至28.69萬(wàn)輛，其旗下最受歡迎的東風(fēng)雪鐵龍愛麗舍和東風(fēng)標(biāo)致308，銷量分別下滑了12.1%和27.8%。

長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)安PSA”）與神龍汽車成了“難兄難弟”，今年上半年銷量?jī)H為8715輛，比去年同期的13758輛相比下滑36.7%，長(zhǎng)安PSA旗下的DS品牌銷量也跌出豪華車品牌前十的位置。據(jù)今年8月份的最新銷量數(shù)據(jù)，法系車的月銷量仍無(wú)一款破萬(wàn)。

法系車被誰(shuí)打敗了？

“水土不服”

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)車企，法系車并沒有“入鄉(xiāng)隨俗”，始終特立獨(dú)行，充滿了法蘭西“高傲”的氣息。但這種高傲，慢慢地演變成了“固執(zhí)”，固執(zhí)到忽略了中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣和外形偏好。以致中國(guó)車主們經(jīng)常調(diào)侃，法系車的裝置簡(jiǎn)直是“反人類”的設(shè)計(jì)。

這類例子不勝枚舉：富康汽車的喇叭按鍵放在轉(zhuǎn)向燈控制桿上面，一鍵啟動(dòng)按鍵放在方向盤左邊，雪鐵龍C5方向盤中心不能轉(zhuǎn)動(dòng)，雷諾科雷嘉將定速巡航按鈕放到檔桿一邊……

雖說(shuō)法系車的這些特點(diǎn)讓它“獨(dú)特、別致”，但是這樣的人機(jī)工程學(xué)設(shè)計(jì)幾乎完全不符合中國(guó)車主的使用習(xí)慣，如果突然換開一輛法系車，消費(fèi)者還要適應(yīng)一陣這些“獨(dú)特”的設(shè)計(jì)，自然使部分國(guó)內(nèi)車主不愿買法系車的賬。

除了使用裝置，法系車的外形也是“獨(dú)樹一幟”。中國(guó)消費(fèi)者偏愛三廂車，而法系車早期引進(jìn)的車型，并沒有“取悅”中國(guó)消費(fèi)者的意思。起初的雪鐵龍畢加索是單廂車，后來(lái)還有兩廂半型的雪鐵龍塞納，再后來(lái)引進(jìn)的塞納（中國(guó)命名為“神龍富康988”）雖然變成了三廂車，但這款車型只有半個(gè)后車廂，即使它性能再好，在國(guó)人較注重外形的心理影響下，質(zhì)量好的口碑也變成了“浮云”。

之后，從東風(fēng)標(biāo)致2008到東風(fēng)標(biāo)致3008，從東風(fēng)雪鐵龍C3-XR到長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍DS6，法系SUV在外觀上都傾向于跨界的設(shè)計(jì)風(fēng)格，雖然想“轎、跑”兩頭“通吃”，但這種既不夠硬朗、又不夠細(xì)膩的外形風(fēng)格并不適合于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的審美習(xí)慣，此前的寶馬X6、歌詩(shī)圖還有一汽馬自達(dá)CX-4都因?yàn)榭缃绲娘L(fēng)格而或多或少受人詬病。

慢一拍

相比德系的性能、美系的豪華、日系的可靠，法系車除了一個(gè)“浪漫”的稱謂，似乎始終沒有找到明確定位，也沒有跟緊中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷浪潮，在中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，節(jié)奏總是慢別人一拍。

在定價(jià)方面，相比其他車系對(duì)于新車定價(jià)十分謹(jǐn)慎、以免與對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度，法系車的價(jià)格著實(shí)讓人“捉摸不透”。

要么是“低起點(diǎn)、高定價(jià)”，如今年上半年推出的東風(fēng)雷諾科雷嘉，品牌影響力本來(lái)就不大，加上該車16.38萬(wàn)元-21.98萬(wàn)元的定價(jià)，很難獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；要么是“高起點(diǎn)、低定價(jià)”，往往是官方對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)極高，然后出了個(gè)“物美價(jià)廉”的價(jià)格，給中國(guó)消費(fèi)者留下產(chǎn)品“不保值”的印象。

而當(dāng)各大車企都“絞盡腦汁”為自己的新車起一個(gè)響亮的名字時(shí)，法系車卻依然堅(jiān)持用數(shù)字去命名：東風(fēng)標(biāo)致旗下?lián)碛?01、308、308S、408；東風(fēng)雪鐵龍的C2、C3、C4、C5；DS品牌的DS3 、DS4、 DS5……

在中國(guó)這個(gè)車型眾多的市場(chǎng)中，數(shù)字命名方式只會(huì)讓人“傻傻分不清楚”。更重要的是，在這些相似的名字里面，消費(fèi)者很難分辨出車型的產(chǎn)品系別，更別提深入了解車型了。

同時(shí)，法系車在中國(guó)的營(yíng)銷策略，似乎也忘記了自己是在世界最大的汽車市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。與德系車、日系車等在廣告宣傳和活動(dòng)營(yíng)銷上的“接地氣”不同，法系車總是愛把歐洲人所偏好的浪漫設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)概念、高貴優(yōu)雅等元素強(qiáng)加到中國(guó)市場(chǎng)，但從多年的市場(chǎng)風(fēng)向來(lái)看，這并不是大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者看重的購(gòu)車要素。

法系車也承認(rèn)其在市場(chǎng)策略上的不足以及孱弱的品牌力。長(zhǎng)安PSA DS事業(yè)部公關(guān)傳播部總監(jiān)李岷雪對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，現(xiàn)在法系車在量上確實(shí)不如德系和日系，因此營(yíng)銷活動(dòng)相對(duì)來(lái)說(shuō)受預(yù)算影響，也稍顯不足。

東風(fēng)雷諾汽車有限公司執(zhí)行副總裁胡信東也持同樣觀點(diǎn)，東風(fēng)雷諾在產(chǎn)品力上不弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)雷諾品牌比較陌生，在市場(chǎng)推廣上，東風(fēng)雷諾需要花費(fèi)更多精力補(bǔ)齊品牌力不足的短板。

“本土化”道阻且長(zhǎng)

本土化被認(rèn)為是法系車自救的良藥。

神龍汽車以及長(zhǎng)安PSA的外方股東，法國(guó)車企巨頭PSA集團(tuán)主席唐唯實(shí)前不久公開表示，PSA集團(tuán)目前正處于快速發(fā)展階段，努力走出此前的低潮。而尋求市場(chǎng)突圍的策略，就是通過(guò)“本土化”來(lái)贏得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)法系車的好感。

長(zhǎng)安PSA在6月的深港澳車展上，DS品牌攜兩廂車DS4S、跨界車新DS5、豪華轎車2016款DS5LS、SUV2016款DS6以及老爺車DS21、FE賽車DSV-01等車型亮相。“DS已在2016年舉辦了如小廚師奇遇記等特色活動(dòng)，明年，我們還將增加影視劇植入，體驗(yàn)式試駕等活動(dòng)，進(jìn)一步增進(jìn)大家對(duì)于DS的了解?！崩钺貉┱f(shuō)道。

神龍汽車也在今年5月發(fā)布新中期事業(yè)計(jì)劃“5A+計(jì)劃”，其在未來(lái)五年計(jì)劃在產(chǎn)品方面共計(jì)投放34款新車型，包括5款新能源產(chǎn)品。此外，在智能駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等方面也在加快布局。東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港在全新3008上市時(shí)談到，從7月12日開始，東風(fēng)標(biāo)致在未來(lái)14個(gè)月連續(xù)投放6款新車，東風(fēng)標(biāo)致將在今年年底到明年推出4款SUV。

不過(guò)，此時(shí)大眾、豐田、本田等各合資品牌也在大舉展開自己的SUV布局。品牌實(shí)力稍弱的法系車，能有多大優(yōu)勢(shì)？

此外，雖然法系車認(rèn)識(shí)到了自己的車型問(wèn)題，外觀不再那么個(gè)性和浪漫，還針對(duì)中國(guó)人的喜好和需求加長(zhǎng)了軸距。但是，作為二線合資品牌，面對(duì)著更了解中國(guó)人喜好的自主品牌的崛起，法系車想要“翻身”，困難重重。

或許，正如不少業(yè)內(nèi)人士分析的那樣，法系車想回歸輝煌，首先要改變自己多年來(lái)“水土不服”的老毛病，化解中法合資雙方在品牌定位、定價(jià)策略和產(chǎn)品投放上的分歧。同時(shí)，放下自己“高貴”的身價(jià)，制定符合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，真正意義上考慮國(guó)人的需要與消費(fèi)心理，銷量才有出路。