基于WCI的圖書館微信公眾號內(nèi)容營銷策略研究

張鈺梅

基于WCI的圖書館微信公眾號內(nèi)容營銷策略研究

張鈺梅

論文利用WCI微信傳播指數(shù)分析了國內(nèi)公共圖書館微信公眾號影響力排名，湖南圖書館公眾號影響力在圖書館界遙遙領(lǐng)先。結(jié)合該館公眾號運(yùn)營實(shí)踐，總結(jié)出行之有效的公眾號內(nèi)容營銷策略。

圖書館微信公眾平臺內(nèi)容營銷移動(dòng)閱讀服務(wù)

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2016.03.015

微信作為最受追捧的新媒體移動(dòng)端平臺，發(fā)展極為迅猛。2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，微信已成為中國電子革命的代表，變成人們生活中不可或缺的日常使用工具。截至2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國90%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到5.49億。微信公眾號已達(dá)850萬，并以每日2.5萬的數(shù)量增加。公眾號已成為微信的主要服務(wù)之一，近80%用戶關(guān)注微信公眾號。企業(yè)和媒體的公眾號是用戶主要關(guān)注的對象，比例高達(dá)73.4%[1]。

微信公眾平臺構(gòu)建成本低，可通過微信開放平臺API實(shí)現(xiàn)較為復(fù)雜的業(yè)務(wù)功能。同時(shí)，它具有用戶群體龐大且粘性強(qiáng)、注冊簡便、交互好、信息送達(dá)率高等特點(diǎn)，目前已被圖書館界廣泛采用。2014年12月，《圖書館報(bào)》發(fā)布“大陸地區(qū)圖書館微信公眾號影響力排行”，湖南圖書館公眾號影響力位居該排行榜第一[2]。筆者作為湖南圖書館公眾號主要運(yùn)營管理者，應(yīng)用新媒體指數(shù)平臺（www.gsdata.cn）對國內(nèi)公共圖書館公眾號進(jìn)行了持續(xù)監(jiān)測，根據(jù)WCI（微信傳播指數(shù)）監(jiān)測結(jié)果，結(jié)合湖南圖書館微信營銷實(shí)踐，嘗試提出有參考價(jià)值的微信公眾號內(nèi)容營銷策略，希望能促進(jìn)圖書館推介自身資源與服務(wù)，提升服務(wù)水平與社會影響力。

1 湖南圖書館公眾號運(yùn)營概況

湖南圖書館于2014年2月開通微信公眾平臺，選擇訂閱號開展移動(dòng)服務(wù)，同年4月完成微信認(rèn)證。2014年8月筆者接手該公眾號的管理工作后，對其運(yùn)營策略進(jìn)行了改進(jìn)，調(diào)整了訂閱號的服務(wù)功能、推送內(nèi)容和推廣模式，公眾號粉絲數(shù)量和影響力快速增長，2014年12月躍升至大陸地區(qū)圖書館微信公眾號排行榜首位，2015年位居湖南省政務(wù)類公眾號第三至第五位。

湖南圖書館公眾號由該館數(shù)字圖書館推廣與服務(wù)組負(fù)責(zé)運(yùn)營，包括筆者在內(nèi)的兩名組員專職運(yùn)營官方微信和微博。2014年10月，湖南圖書館公眾號進(jìn)行了二次開發(fā)，實(shí)現(xiàn)與借閱證的綁定。公眾號自定義菜單設(shè)置為“個(gè)人中心”“服務(wù)指南”和“閱讀推薦”。“個(gè)人中心”可進(jìn)行書目檢索、借閱查詢、圖書續(xù)借和預(yù)約；“服務(wù)指南”涵蓋本館概況、來館路線和辦證須知等；“閱讀推薦”可直接閱讀中文在線和超星的電子書，并精選了兒童、中學(xué)生和成人的經(jīng)典書目。目前，湖南圖書館公眾號的整體定位是參考咨詢的平臺、閱讀推廣的利器和數(shù)字閱讀的橋梁；內(nèi)容定位為分享知識，始于閱讀，不止于書。公眾號每日推送三篇圖文，授權(quán)發(fā)布為主，原創(chuàng)整理為輔，推送圖文主題以閱讀、文史、教育為主，緊扣時(shí)事和文化熱點(diǎn)。每月1日推送當(dāng)月全館活動(dòng)預(yù)告，每周一推送當(dāng)周活動(dòng)預(yù)告，重大活動(dòng)單獨(dú)推送預(yù)告。截至2015年9月25日，2015年共推送圖文795篇，閱讀數(shù)462萬，轉(zhuǎn)發(fā)35.2萬次，收藏4.6萬次。另外，截至2015年9月25日，湖南圖書館公眾號共有訂閱用戶4.8萬人。從性別上來看，以女性居多，占69%，男性用戶占31%；從地域分布來看，湖南省內(nèi)用戶占用戶總數(shù)的76%，其中長沙市的用戶就達(dá)63%，外省用戶以廣東省最多，占6%；從其使用終端來看，使用安卓的用戶最多，為62.4%，使用蘋果者次之，占37%，其他終端極少。

2 基于WCI的公共圖書館微信公眾號影響力分析

微信傳播指數(shù)WCI通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號的成熟度和影響力，來反映其整體熱度和發(fā)展走勢，它是由原始數(shù)據(jù)通過計(jì)算公式推導(dǎo)出來的標(biāo)量數(shù)值，是考慮各維度數(shù)據(jù)后得出的綜合指標(biāo)。指標(biāo)體系如圖1所示。

WCI計(jì)算公式如下所示（ln（x=0）或lnX＜0時(shí)取值為0）：

各參數(shù)含義如下[3]：

R：總閱讀數(shù)（某賬號當(dāng)期閱讀數(shù)總和）；

Z：總點(diǎn)贊數(shù)（某賬號當(dāng)期點(diǎn)贊數(shù)總和）；

N：某賬號當(dāng)期發(fā)布文章數(shù)；

Rmax：某賬號當(dāng)期最高閱讀數(shù)；

Zmax：某賬號當(dāng)期最高點(diǎn)贊數(shù)；

R/N，Z/N：平均閱讀數(shù)和平均點(diǎn)贊數(shù)；

Z/R：點(diǎn)贊率。

表1 國內(nèi)公共圖書館微信公眾號影響力周排名

根據(jù)這兩份表單進(jìn)行分析，筆者發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)公共圖書館微信公眾號的運(yùn)營有以下特點(diǎn)。

（1）圖書館微信公眾號影響力總體偏弱，強(qiáng)弱懸殊，排在前列的微信公眾號影響力較大。大多數(shù)圖書館的微信公眾號影響力有限，周總閱讀量過萬的只有4家圖書館。影響力與公眾號粉絲數(shù)有一定關(guān)聯(lián)，粉絲數(shù)多的公眾號影響力相對更大。截至2015年9月，廣州圖書館以12萬粉絲居圖書館界微信公眾號粉絲數(shù)首位，其次為上海圖書館，粉絲數(shù)8萬。湖南圖書館和深圳圖書館粉絲數(shù)均接近5萬，杭州圖書館粉絲數(shù)為3萬，這些圖書館公眾號的影響力都較大。

表2 國內(nèi)公共圖書館微信公眾號熱門文章周排名

（2）訂閱號和服務(wù)號的微信影響力相當(dāng)。發(fā)布次數(shù)的多少與影響力無必然聯(lián)系，推送消息的數(shù)量不是關(guān)鍵，閱讀率和點(diǎn)贊率才最重要。因訂閱號每日可推送圖文一次，服務(wù)號每月只能推送圖文4次，在某些周期內(nèi)，訂閱號閱讀數(shù)顯著高于服務(wù)號。目前，國內(nèi)大多數(shù)公共圖書館采用訂閱號，只有上海圖書館、廣州圖書館、南京圖書館、遼寧省圖書館和重慶圖書館等少數(shù)圖書館采用服務(wù)號。訂閱號中湖南圖書館和杭州圖書館影響力較大，服務(wù)號中廣州圖書館和上海圖書館影響力領(lǐng)先。

（3）原創(chuàng)圖文少，通知公告多，傳播效果差。周閱讀量排名領(lǐng)先的熱門文章中，內(nèi)容大多編選自網(wǎng)絡(luò)，原創(chuàng)大多為各館發(fā)布的活動(dòng)公告，無論從標(biāo)題到內(nèi)容編排都較為單調(diào)，傳播力有限，鮮有質(zhì)量上乘、能引發(fā)廣泛關(guān)注的原創(chuàng)圖文。

3 圖書館公眾號內(nèi)容營銷策略

由上文分析可知，公共圖書館微信公眾號影響力主要取決于推送圖文的質(zhì)量，和WCI緊密相關(guān)。為了提高公眾號影響力，微信運(yùn)營者必須優(yōu)化內(nèi)容營銷策略，精準(zhǔn)定位公眾號推送內(nèi)容?！巴扑蛢?nèi)容必須精耕細(xì)作，無價(jià)值的內(nèi)容往往引起用戶的反感，導(dǎo)致用戶黏性下降甚至退訂。公眾號推送的內(nèi)容必須以高質(zhì)量的原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)載率高的內(nèi)容為主，滿足用戶休閑娛樂需求和解決用戶的實(shí)際問題?！盵4]微信平臺在2014年7月公開閱讀數(shù)，增加點(diǎn)贊功能，2014年12月開始內(nèi)測評論功能，目前許多認(rèn)證公眾號已開通該項(xiàng)功能，圖書館界部分公眾號，如湖北省圖書館公眾號也已開通，運(yùn)營者可在圖文底部展示精選評論。閱讀數(shù)和贊數(shù)的公開，評論功能的開放，讓公眾號運(yùn)營數(shù)據(jù)從封閉走向透明，互動(dòng)營銷功能日益增強(qiáng)。圖書館公眾號須更加注重推送內(nèi)容的經(jīng)營，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引和留住關(guān)注者；亦須重視與用戶的互動(dòng)，在推送的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、頻率與方式等方面進(jìn)行更為精妙的把控。影響力排名靠前的圖書館公眾號，顯然在運(yùn)營策略、內(nèi)容編選和圖文排版等方面進(jìn)行了較深入的鉆研和探索，有值得同行借鑒之處。筆者根據(jù)新媒體指數(shù)平臺的數(shù)據(jù)監(jiān)測，結(jié)合湖南圖書館公眾號的運(yùn)營實(shí)踐，總結(jié)出以下營銷策略，以資圖書館界公眾號運(yùn)營同行參考。

3.1 熱點(diǎn)營銷

全媒體時(shí)代，輿論熱點(diǎn)層出不窮，大眾的關(guān)注點(diǎn)隨之不斷變換。借助熱點(diǎn)事件，編發(fā)相關(guān)圖文，更易觸發(fā)用戶的情感共鳴，大幅提高用戶轉(zhuǎn)發(fā)率。湖南圖書館公眾號對熱點(diǎn)事件的掌控堪稱典范，運(yùn)營者具有良好的信息素養(yǎng)，對新聞事件，尤其是文化事件觸感敏銳，文化熱點(diǎn)幾無遺漏。運(yùn)營者對熱點(diǎn)的高度敏感，使其能找準(zhǔn)熱點(diǎn)事件切入點(diǎn)。湖南圖書館公眾號的“周末讀詩”欄目，周末會分享古詩現(xiàn)代詩各一首，契合季節(jié)、節(jié)日等場景，呼應(yīng)熱點(diǎn)事件，閱讀數(shù)頗為可觀。如2015年1月下旬，腦癱詩人余秀華成為文化熱點(diǎn)，“周末讀詩”欄目于1月24日推出她的成名作《穿過大半個(gè)中國去睡你》，使得平時(shí)閱讀數(shù)并不高的“周末讀詩”閱讀數(shù)達(dá)2100。2015年6月20日端午節(jié)讀文天祥的《端午即事》，次日父親節(jié)推出詩人于堅(jiān)的《感謝父親》，2015年七夕前的周末，分享的是秦觀的《鵲橋仙》。

2015年8月12日，第九屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)提名作品公布便發(fā)起“第九屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)十部提名作品公布，你讀過哪些？你覺得哪些作品能獲獎(jiǎng)？”投票，251名讀者參與投票。8月17日，第九屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)揭曉次日，編發(fā)《第九屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)新鮮出爐，一本都沒讀過的人快來圖書館借哇！》《從第一屆到第九屆，茅盾文學(xué)獎(jiǎng)你讀過幾部？》。2015年8月24日，劉慈欣憑借科幻小說《三體》獲“雨果獎(jiǎng)”，次日，便在平臺推送《劉慈欣：使我走上科幻之路的那些書》《劉慈欣講述寫〈三體〉的故事》。2015年9月2日，抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念日前夕，推出《瀟水湘魂鑄崢嶸——湖南圖書館舉辦紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年系列活動(dòng)》，9月3日，編發(fā)《這些國家級抗戰(zhàn)紀(jì)念設(shè)施和遺址，每一個(gè)湖南人都應(yīng)該知道》。這些緊扣輿論熱點(diǎn)的圖文推送，使得湖南圖書館微信公眾號受關(guān)注程度顯著提升，其所發(fā)圖文閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都較高。

3.2 個(gè)性營銷

公眾號作為圖書館的自媒體，必須體現(xiàn)圖書館文化內(nèi)涵，展現(xiàn)圖書館員的真性情。只有充分人格化的公眾號，才更有生命力和吸引力，反之，程式化、機(jī)器人化、生硬冰冷的公眾號風(fēng)格，不利于與用戶的互動(dòng)。湖南圖書館公眾號采用昵稱“湘圖君”，原創(chuàng)內(nèi)容注重對館藏特色資源的發(fā)掘和湖湘文化的推廣，而且在推送很多非原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)圖文時(shí)，都會寫上一段“湘圖君語”，簡短詼諧，讓讀者感受該公眾號人文魅力的同時(shí)，還能增添對運(yùn)營者的信賴和喜愛。當(dāng)湖南省十大政務(wù)微信公眾號評選結(jié)果揭曉時(shí)，是讀者第一時(shí)間留言告知湖南圖書館公眾號榮獲第三名并恭喜“湘圖君”。

圖書館公眾號個(gè)性營銷的核心在于其閱讀推廣與館藏資源的結(jié)合，好文加好書應(yīng)該成為圖書館公眾號的特色。實(shí)體資源和數(shù)字資源的推介、圖書館品牌形象的推廣，是公眾號內(nèi)容營銷的重中之重。湖南圖書館公眾號的運(yùn)營力圖做到閱讀推廣與湖湘文化傳承雙輪驅(qū)動(dòng)。以館藏資源推介為例，該公眾號在推薦各種類型書目時(shí)，都會查詢相應(yīng)館藏，如有入藏，則會注明具體的索書號與館藏地點(diǎn)。2015年中秋節(jié)前夕，湖南圖書館公眾號發(fā)布《中秋將至，湘圖君這廂有禮了，十萬冊好書送給你！快快分享給你的親友吧！》一文，利用二維碼短鏈技術(shù)集中推介了該館的電子圖書，用戶長按二維碼加以識別，即可直接閱讀某本圖書，此文關(guān)注度很高，推動(dòng)電子書瀏覽量顯著上升。除了內(nèi)容推送注重個(gè)性，運(yùn)營者在咨詢回復(fù)時(shí)，也力圖讓用戶親切可感。如有一位讀者提問，在圖書館自學(xué)室看書有哪些禁忌，“湘圖君”答復(fù)：遵守公德，百無禁忌。寥寥數(shù)語，既解答了讀者的疑惑，又展現(xiàn)了公眾號運(yùn)營館員的性情。此類例子不一而足。筆者認(rèn)為，無論圖書館公眾號的運(yùn)營者是個(gè)體還是團(tuán)隊(duì)，塑造良好的整體形象，滿足用戶的個(gè)性化需求，都十分重要。

3.3 交互營銷

線上線下的互動(dòng)活動(dòng)是提高用戶活躍度的法寶之一。湖南圖書館公眾號除了保證消息推送的頻度，還與粉絲頻繁互動(dòng)，粉絲數(shù)與日俱增，微信公眾平臺已成為該館重要的參考咨詢平臺。為了確保及時(shí)響應(yīng)用戶咨詢，微信館員在工作時(shí)間內(nèi)會定時(shí)刷新消息管理，爭取第一時(shí)間對咨詢予以回復(fù)。因系統(tǒng)設(shè)定超過48小時(shí)，公眾號將無法向用戶發(fā)送消息，故非工作時(shí)間也會確保48小時(shí)內(nèi)進(jìn)行回復(fù)。2015年7月，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布了微信公眾平臺手機(jī)版，非工作時(shí)間，筆者會利用“公眾號安全助手”進(jìn)行消息的群發(fā)和咨詢的回復(fù)。除了人工回復(fù)，還會根據(jù)咨詢內(nèi)容不斷增添自定義回復(fù)，確保用戶體驗(yàn)良好。2014年8月以來，湖南圖書館公眾號共策劃活動(dòng)10余次，如2015年世界讀書日期間的“秀書房書架、曬讀書清單”和“我要當(dāng)讀霸，為你讀首詩”活動(dòng)，參與者達(dá)四百余人，反響十分熱烈。各種贈(zèng)書、與知名作家王躍文、閻真等的見面活動(dòng)，更是人氣爆棚，活動(dòng)使很多讀者成為該公眾號的忠實(shí)粉絲，并積極在自己的社交媒體上推介圖書館的活動(dòng)和公眾號。2015年1月湖南省“兩會”期間，湖南圖書館公眾號在線上推出“兩會專題文獻(xiàn)”，線下引導(dǎo)參加“兩會”的代表委員們通過關(guān)注湖南圖書館公眾號獲取專題文獻(xiàn)，此舉引來媒體關(guān)注，《湖南日報(bào)》對此進(jìn)行了報(bào)道[5]。

3.4 長線營銷

圖書館公眾號運(yùn)營要做好長期經(jīng)營的打算，日積月累方有成效。與“十點(diǎn)讀書”等擁躉數(shù)百萬粉絲的閱讀類公眾號相比，大多數(shù)圖書館的粉絲數(shù)與圖文閱讀數(shù)都顯得微不足道，但只要堅(jiān)持推送豐富有效的信息，并適時(shí)與用戶互動(dòng)，輔以線下的精彩活動(dòng)，喜愛并關(guān)注圖書館公眾號的粉絲將越來越多。2014年8月19日，筆者接手湖南圖書館公眾號運(yùn)營時(shí)，粉絲只有6500人，1年時(shí)間粉絲數(shù)增加4萬人；接手之初每日閱讀數(shù)十分有限，“經(jīng)典天天讀”等欄目的閱讀數(shù)通常只有兩位數(shù)，而目前每日閱讀數(shù)已穩(wěn)定在20 000左右，單日最高閱讀數(shù)為37 775，單篇最高閱讀數(shù)達(dá)74 816。為了增強(qiáng)用戶粘性，湖南圖書館公眾號堅(jiān)持365天每天推送圖文消息，滿足用戶閱讀需求。為確保推送不間斷，國慶、春節(jié)黃金周等長假來臨之前，微信館員都會提前編輯圖文素材，確保用戶長假期間也能收到圖書館公眾號推送的各類信息，避免粉絲因圖文推送中斷而流失。2015年春節(jié)，湖南圖書館閉館并未影響公眾號粉絲的增長，2月24日（大年初六）之后更是出現(xiàn)井噴式增長，單日新增粉絲291人，此后一個(gè)月內(nèi)粉絲新增3700人。

4 結(jié)語

微信公眾平臺已成燎原之勢，各級圖書館微信公眾號在讀者服務(wù)和形象推廣等方面的價(jià)值正逐步發(fā)揮和彰顯。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具創(chuàng)造性、革命性的平臺，它必將成為全媒體時(shí)代圖書館的最佳發(fā)聲器和服務(wù)推廣的著力點(diǎn)，為圖書館推廣事業(yè)帶來蓬勃的生機(jī)和光明的前景。隨著圖書館公眾號運(yùn)營實(shí)踐的深入，其營銷策略必將更加豐富生動(dòng)、行之有效，圖書館界公眾號的影響力也將持續(xù)上升。

[1]2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL]．[2015-09-23]．http： tech.ifeng.com/a/20150601/41096795_0.shtml.

[2]廈門大學(xué)圖書館新媒體運(yùn)營小組.大陸地區(qū)圖書館微信公眾號影響力排行（2014/12/14-12/20）[EB/OL]. [2015-09-21].http： m.xhsmb.com/20141226/edition_15. htm.

[3]新媒體指數(shù)出榜指南[EB/OL]．[2015-09-23].http： www. gsdata.cn/index.php/site/guide.

[4]張鈺梅.公共圖書館微信公眾平臺運(yùn)營推廣研究[J].圖書館，2015（3）：48.

[5]歐陽金雨.為兩會新風(fēng)點(diǎn)贊[N].湖南日報(bào)，2015-01-27（1）.

張鈺梅湖南圖書館館員。湖南長沙，410011。

Library WeChat’s Content Marketing Strategy Research Based on the WCI

Zhang Yumei

This paper studies the ranking of domestic library WeChat public account according to the WeChat influence indicator based on WCI,which show that influence of public account of Hunan Library is far ahead in the library field. Combining with the WeChat operation practice of Hunan Library,it sums up feasible and effective WeChat content marketing strategies.

Library.WeChat.Content marketing.Mobile reading service.

G258.21

2015-10-22 編校：劉明）