為什么自動系鞋帶不是個大生意？

董曉常

最近一段時間，整個運動鞋市場都在關(guān)注自動系鞋帶這個科幻般的創(chuàng)新。

9月，耐克宣布由知名設(shè)計師Tinker Hatfield與Tiffany Beers共同設(shè)計的Nike HyperAdapt 1.0將于11月28日正式發(fā)售，這是普通消費者可以買到的第一款自動系鞋帶運動鞋，但Nike HyperAdapt 1.0僅面向Nike+會員發(fā)售。實際上，去年P(guān)uma也宣布推出了一款自動系鞋帶的運動鞋Autodisc。

自動系鞋帶運動鞋這個概念最早出現(xiàn)在1989年上映的科幻電影《回到未來》中，男主角Michael J. Fox擁有一雙能自動系鞋帶的Nike Mag運動鞋。10月，耐克已經(jīng)推出了擁有自動系鞋帶功能的Nike Mag，不過僅僅用作慈善拍賣，限量生產(chǎn)89雙。

具備自動系鞋帶功能的N i k e M a g和N i k e HyperAdapt 1.0擁有相同的技術(shù)原理：當用戶穿上鞋，鞋跟處的感應(yīng)器與腳后跟接觸后，鞋帶便會自動系緊。兩側(cè)鞋帶孔的位置有一排小型馬達，鞋底有傳感器，傳感器可以記錄體重、腳位和重心。鞋帶孔的馬達則根據(jù)傳感器感應(yīng)的數(shù)據(jù)，將鞋帶從兩邊拉進，以實現(xiàn)自動系鞋帶的效果。

與Nike HyperAdapt 1.0不同的是，Autodisc是在運動鞋的鞋舌內(nèi)裝入電機，用來調(diào)節(jié)內(nèi)置鞋帶的松緊程度。這款產(chǎn)品讓影迷非常興奮，但是對于銷售增長遇到問題的耐克來說，可能并不是一個可以預(yù)期的大生意。

需求 自動系鞋帶看起來是個很科幻的功能，但是對于普通用戶來說這一功能并不能解決太多實質(zhì)性的需求。不必彎腰系鞋帶并不是一個不可或缺的功能，鑒于這款鞋仍然需要用戶手動輔助調(diào)整，Nike HyperAdapt 1.0實際上并不能做到完全自動系鞋帶。用戶對于這款鞋的真實需求也許就是好奇和對于科幻變成現(xiàn)實的體驗沖動，但對于一款要在商業(yè)上取得成功的產(chǎn)品來說，這種需求是很脆弱的，也是不持久的。

技術(shù) 除了省去彎腰系鞋帶的麻煩，這項技術(shù)的另一個更重要目的是通過數(shù)據(jù)積累，對鞋帶的松緊做出精確調(diào)整。但與用戶自己手動綁鞋帶的體驗相比，這種技術(shù)可能需要很長的時間和很高的成本才能達到類似的程度。技術(shù)也許可以實現(xiàn)更精準的計算，但人手綁鞋帶的細膩程度卻是技術(shù)很難做到的。為了提高這一技術(shù)的實用性，耐克正在嘗試將這一技術(shù)應(yīng)用于競技比賽專用鞋，但這仍然需要完善很多細節(jié)問題。

成本 雖然售價并沒有公布，但可以預(yù)期Nike HyperAdapt 1.0的成本會很高，最終的售價也不可能低。對于一款嘗鮮式的產(chǎn)品來說，高昂的成本和價格也是Nike HyperAdapt 1.0商業(yè)化的阻礙之一。不僅如此，耐克恐怕還得為此建立一個專門的售后團隊—畢竟馬達、電池和傳感器這些技術(shù)含量更高的問題，并不是普通的店員可以解決的。

當然，自動系鞋帶產(chǎn)品的推出對耐克來說是非常成功的品牌提升，尤其是耐克如今面臨著增長乏力的困難局面。10月在香港的一場慈善拍賣中，一雙擁有自動系鞋帶功能的Nike Mag的成交價為10.4267萬美元。

耐克仍然是體育用品市場最大的公司，但自身也面臨著諸多問題。10月，耐克公布了2017財年第一季度財報。雖然當季盈利超出了分析師的預(yù)期，但訂單量連續(xù)3個季度下跌，低于分析師預(yù)期。

作為一個以品牌和設(shè)計主導(dǎo)的公司，耐克的增長放緩既來自于競爭對手的壓力，也來自于目前市場發(fā)生的諸多變化。市場的變化主要是由技術(shù)引發(fā)—在品牌方面，技術(shù)改變了品牌和消費者之間的關(guān)聯(lián)方式；在產(chǎn)品方面，技術(shù)又帶來了巨大的改善和提升空間。

Nike HyperAdapt 1.0展示出的正是耐克這樣的傳統(tǒng)運動品牌的機會所在，即通過技術(shù)和對數(shù)據(jù)的積累和理解，運動品牌能夠為消費者提供更具個性化和更加有效的產(chǎn)品。但Nike HyperAdapt 1.0的問題是并沒有利用技術(shù)為用戶改善真正有需求的部分，如果需求本身不足，技術(shù)再好也沒辦法做出成功的產(chǎn)品。商業(yè)就是這 樣。