以節(jié)造節(jié)：雙十一，你“搶”了嗎

思想市場

早在“十一”長假剛過，許多人的網(wǎng)絡(luò)購物車已經(jīng)日漸琳瑯，蓄勢待發(fā)。當(dāng)你在收藏夾中反復(fù)比較著大衣的質(zhì)地和顏色、糾結(jié)高跟鞋買尖頭還是圓頭、在surface和iPad之間搖擺的時候，還記得如今這個瘋狂“雙十一”購物節(jié)的前身叫做“光棍節(jié)”嗎？沒錯，這是一個絕佳案例：商業(yè)行為戰(zhàn)勝了文化模式，“雙十一”成功收編了那個已然被遺忘的“光棍節(jié)”。而除了消費主義的助推之外，“雙十一”能夠成功變身為一項都市新節(jié)俗，有什么獨到之處嗎？

11月11日最初被稱為“光棍節(jié)”，是因為這個日期里有四個“1”，形似四根光滑的棍子，簡稱“光棍”，而光棍就含有單身的意思。那么，這個節(jié)日具體是從哪兒興起的？有幾種說法。一說，1990年，南京的幾個大學(xué)生在寢室臥談中創(chuàng)想出了以11月11日作為“光棍節(jié)”來組織活動。其二，也有人從清華大學(xué)的BBS中搜索出，在1999年，清華大學(xué)已有“光棍協(xié)會”，出現(xiàn)了“11·11光光節(jié)”的提法，并且已經(jīng)開始作為固定的節(jié)日被集體慶祝。另有報道稱，最早的“光棍節(jié)”來自1992年北京理工大學(xué)6名大學(xué)生組織的“京工光棍節(jié)”。

且不管造節(jié)技術(shù)哪家強，就以上的節(jié)日來源可以看出，“11.11”最初是被作為一種青年們想要擴大社會交往、擺脫單身狀態(tài)而被建構(gòu)起來的亞文化節(jié)日。

2000年之后，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和不斷涌現(xiàn)的“剩男剩女”現(xiàn)象加快了“光棍節(jié)”的傳播?，F(xiàn)在上百度搜索“光棍節(jié)”一詞，相關(guān)結(jié)果仍有約17 800 000個，足見這個節(jié)的火爆程度。

當(dāng)年，“光棍們”也對這個節(jié)日進(jìn)行了文化建構(gòu)，創(chuàng)制了一系列細(xì)致的節(jié)俗。首先是名稱分類，如1月11日和11月1日是“中光棍節(jié)”，11月11日是“大光棍節(jié)”，年份末尾帶“11”的11月11日是“超級光棍節(jié)”。其次賦予了這個節(jié)日儀式感：節(jié)日當(dāng)天，早上要吃兩根油條，撇開來吃；坐兩趟11路車，出去一趟，回來一趟；中午11點11分準(zhǔn)時吃飯；吃飯用兩雙筷子，左手一雙，右手一雙；夜里11點11分準(zhǔn)時睡覺。第三，他們還開發(fā)了很多節(jié)日符號：有光棍獨特稱謂，如“光光”“明明”“脫光”“失明”“鐵棍”“銀棍”；有光棍節(jié)短信祝福、光棍節(jié)語錄、光棍節(jié)歌曲、光棍節(jié)祝福語、光棍節(jié)節(jié)日全攻略，等等。

由此可以看出，雖然“光棍節(jié)”沒有傳統(tǒng)典型儀式的規(guī)范性和神圣感，卻有其獨特的節(jié)日儀式文化，具有一定的社會與文化意味?！肮夤鞴?jié)”折射出的是新生代光棍們面對光棍身份的輕松、戲謔、自嘲、調(diào)侃的社會文化心理需求，同時制造出一種青年群體的文化認(rèn)同。

我們知道，任何節(jié)日都是人類為適應(yīng)生產(chǎn)或生活的需要，在特定時間共同做特定的事而形成的文化認(rèn)同。而亞文化則是青年人通過風(fēng)格化的、另類的符號對主導(dǎo)文化進(jìn)行挑戰(zhàn)，從而建立認(rèn)同的附屬性文化方式。

“光棍節(jié)”一方面是光棍們在自嘲，表達(dá)渴望脫單的心情，這保持了對社會主流文化的身份認(rèn)同；另一方面也是青年們試圖創(chuàng)造和表達(dá)不同于“男大當(dāng)婚，女大當(dāng)嫁”這一主流婚姻文化的差異性。當(dāng)今社會男女人口比例失調(diào)、工作壓力大、交友空間有限、“房車婚戀觀”盛行、女性擇偶要求提高，在這一系列問題背景下，“光棍節(jié)”也是青年群體“單身自豪感”的體現(xiàn)。

從“光棍節(jié)”到“雙十一”：商業(yè)收編+與傳統(tǒng)節(jié)俗共振

當(dāng)光棍們在“光棍節(jié)”那天購買光棍身份證、印有“光棍”字樣的煙盒、水杯、T恤，以此來慶祝節(jié)日的時候，商業(yè)其實已經(jīng)開始觀照“光棍節(jié)”了。一般來說，每逢佳節(jié)，都會產(chǎn)生大規(guī)模的集中式消費，這早在南北朝宗懔的《荊楚歲時記》中就有記載。節(jié)日中要履行的節(jié)俗事項都要在經(jīng)濟行為中才能完成，比如中秋節(jié)要買月餅、端午節(jié)要買粽子，這是習(xí)俗的慣性對社會經(jīng)濟的“軟控制”。民俗學(xué)專家田兆元教授認(rèn)為，節(jié)日經(jīng)濟是國民經(jīng)濟中很重要的組成部分，而且節(jié)俗消費是自發(fā)的、無需引導(dǎo)的，因為這是民眾的習(xí)俗情感所產(chǎn)生的認(rèn)同式消費。

電子商務(wù)巨頭阿里巴巴最早嗅到了“光棍節(jié)”的商機。在商業(yè)發(fā)展中，市場永遠(yuǎn)追求新奇性。因此，當(dāng)亞文化群體產(chǎn)生出新的、對抗性意義的方式，這些風(fēng)格很快就會被流行市場“收集”，這也是常理。而在阿里的強勢導(dǎo)向之下，其他電商不甘示弱，紛紛緊隨，掀起的購物狂歡浪潮甚至席卷到線下實體店。

因為，時間點也剛剛好。11月，前有國慶假，后有圣誕節(jié)，唯獨中間這個月明明是秋冬換季的商業(yè)好時機，卻苦于沒有特殊節(jié)日。于是“11.11”這樣非假日形式的新節(jié)真是天賜良機。更何況“光棍節(jié)”是個天生的好名字，一個親民、愉悅、戲劇性的節(jié)日，極大地激發(fā)了年輕人對自身所處社會環(huán)境的反射和認(rèn)知。若能加以引導(dǎo)，也能引發(fā)以年輕人為主力軍的網(wǎng)購群體深層次的情感共鳴。并且，就中國傳統(tǒng)節(jié)俗來說，“雙十一”契合了傳統(tǒng)節(jié)日的時間結(jié)構(gòu)中經(jīng)常出現(xiàn)的重數(shù)形式，比如二月二龍?zhí)ь^、三月三上巳節(jié)、五月五端午節(jié)、七月七七夕節(jié)、九月九重陽節(jié)……很容易在國人中形成群體認(rèn)同感。這也加速了“雙十一”在青年之外更廣大群體中的接受和擴散傳播。

“雙十一”誕生全過程：電商帝國步步為營

事實證明，青年亞文化被商業(yè)消費文化成功收編后確實制造出了驚人利潤。以淘寶為例，“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)舉辦數(shù)年來，參與的商鋪數(shù)量從2009年的27家發(fā)展至近年的數(shù)萬家之多，成交額在不斷刷新著歷史紀(jì)錄。近些年正是商業(yè)成功利用了亞文化“光棍節(jié)”之后，又吞噬消融了這個節(jié)日，繼而利用媒介儀式建構(gòu)起了消費時代網(wǎng)購狂歡節(jié)的過程。

2009年，淘寶第一次11月11日促銷活動時大打“光棍節(jié)”主題，打出“就算沒有男（女）朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購物”的廣告語。在當(dāng)今時代，商品既提供了物質(zhì)的使用，但同時它們也構(gòu)造并維持了社會關(guān)系。淘寶這一促銷口號突出了單身的符號（“沒有男女朋友”），又加以心理情感因素（“陪伴”），連接上“購物”的象征性含義，于是在當(dāng)年就創(chuàng)造出一個“光棍節(jié)”的購物大派對。

到了2010年，淘寶的促銷口號變?yōu)椤半p十一光棍節(jié)全場5折”，在提及“光棍節(jié)”的同時，特意突出了“雙十一”，并加入了“5折”的概念。這一次，5折的巨大誘惑是關(guān)乎所有人的，無關(guān)乎單身與否。于是“11.11”這4個“1”被解讀為“一生一世”。有人在自媒體上轉(zhuǎn)發(fā)“誰規(guī)定11.11非得過單身節(jié)，11.11的真正含義應(yīng)該是一生一世一輩子只愛你一個”。從單身群體到情侶再到全民大眾，這個節(jié)日終于為每個人都找到了一個“過節(jié)”的理由。從此以后，11月11日屬于所有人。這一年，“雙十一”輕松就達(dá)到了9.36億元人民幣的銷售額。

2011年和2012年，可以看作“光棍節(jié)”完全轉(zhuǎn)變成消費節(jié)的階段。2011年，淘寶的促銷口號已變?yōu)椤疤詫毶坛蔷W(wǎng)購狂歡節(jié)”，“光棍節(jié)”的概念被徹底拋棄了。這一狂歡節(jié)在微博上以旗幟化的形象出現(xiàn)，線上線下大面積的廣告鋪天蓋地造勢，大眾媒體持續(xù)聚焦，以此發(fā)動全民關(guān)注促銷狂潮，一輪又一輪的抽獎、秒殺、免單等促銷活動吸引了眾多消費者參與。

2012年1月11日，淘寶商城正式改名為天貓商城，當(dāng)年的營銷標(biāo)語變成“雙十一上天貓，就購了”。這一年，淘寶注冊了“雙十一”等一系列商標(biāo)。淘寶重點突出“天貓”二字，也是營造品牌符號。從那時起，他們已經(jīng)成功塑造了屬于自己的符號文化——雙十一?！半p十一”再也不是簡單的“11月11日”，更不是原來的“光棍節(jié)”，這個符號直接指向網(wǎng)購狂歡節(jié)、全場5折、淘寶抑或天貓。

2013年，天貓主頁的促銷口號是看似平常的“11·11購物狂歡節(jié)——全場5折，僅此一天”，“購物狂歡節(jié)”的重新命名昭示著它對“光棍節(jié)”收編的全面勝利：不需要再告訴龐大的網(wǎng)購消費群體“雙十一”要來天貓購物了，“光棍節(jié)”的概念于電商而言也不再具有意義——當(dāng)年它作為路標(biāo)指向了狂歡的盛地，而當(dāng)人們熟知地址之后，路標(biāo)便沒有了存在的價值。而當(dāng)年350.19億元人民幣的交易額證明了這個節(jié)日的巨大成功，證明了“雙十一”的全面勝利。

2014年，“雙十一”當(dāng)天，阿里總部聚集了各國記者，各大網(wǎng)站紛紛開辟直播專區(qū)。天貓及其狂歡節(jié)，對于消費者來說，已不僅僅是打折促銷，更是一場天貓與大眾媒介共同打造的儀式盛宴，其共享的經(jīng)驗為以購物狂歡為基礎(chǔ)的儀式。當(dāng)時間停在12日零時，大屏幕的數(shù)據(jù)是571.12億元人民幣。被天貓塑造成精神領(lǐng)袖形象的馬云，站在大屏幕前，驚嘆這是“消費者的力量”，將成果歸功于普通參與者，使參與者有了歸屬感和成就感。甚至有部分商家為馬云擺設(shè)供桌，把他請上神壇。而之后“馬云的背后有無數(shù)個敗家女人”、男士們“今天請假，在家?guī)屠掀攀湛爝f”的段子也迅速火爆。

“雙十一”之前彼此分享購物車目錄，節(jié)后的公共話題是“買了什么”和吐槽物流。整個社會在這次購物大狂歡中經(jīng)歷了預(yù)熱、狂歡、余溫。很快，大家發(fā)現(xiàn)：“雙十二”又到了。

狂歡之后的“冷思考”

“雙十一”天量銷售額甚至引起了國際關(guān)注，不少國際主流媒體對此表示關(guān)注并作出相應(yīng)解讀。然而，近年來“雙十一”中也暗藏著不少“陷阱”，消費者應(yīng)擦亮眼睛以防遇到各種各樣的“坑”。

陷阱1：打折前暗中抬價

陷阱2：人氣賺夠，特價缺貨

陷阱3：假貨水貨，魚目混珠

陷阱4：商品低價，運費坑人

陷阱5：“雙11”并非最低價

伴隨著“雙十一”狂歡而來的往往是各種爭議，服務(wù)器崩潰、虛假降價、物流爆倉、貨物質(zhì)量參差、售后服務(wù)跟不上甚至營銷模式過時，這些都已經(jīng)是老生常談。以此來質(zhì)疑“雙十一”的服務(wù)質(zhì)量當(dāng)然沒問題，這些都是需要不斷改進(jìn)和反思的?！半p十一”發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)不僅僅是一個促銷購物消費節(jié)，也是各個電商平臺檢驗集團新業(yè)務(wù)的試驗場，更是逐漸被塑造的一種文化現(xiàn)象。

“雙十一”著實讓各方人馬都筋疲力盡，消費者半夜大掃貨，商家絞盡腦汁吸引顧客，快遞公司訂單爆倉，這些問題都著實體現(xiàn)出過度集中網(wǎng)購所帶來的問題，這里慎重提示大家，消費者要理性消費，商家要進(jìn)行公平競爭，保證質(zhì)量才重要。