國產(chǎn)快時尚到底有戲嗎？

胡晨希

如果價格接近，你愿意選ZARA還是MO&Co.？

對Celia來說，這個問題并不那么難回答。她生活在北京，職業(yè)是某時尚品牌的市場公關(guān)，日常穿著當中習(xí)慣了把ZARA跟香奈兒、Céline等傳統(tǒng)大牌混搭?！拔抑还鋃éline、Zalenciaga、ZETEMENTS……”這是她對ZARA設(shè)計上借鑒（你也可以說抄襲）大牌的一種調(diào)侃，對應(yīng)的分別是Céline、Balenciaga、VETEMENTS。

但她最近的確從一些朋友那里聽到過MO&Co.這個名字，他們的購物習(xí)慣跟她不太一樣，“有人會愿意買MO&Co.這類國產(chǎn)品牌，說質(zhì)量比ZARA跟Mango要好?！盋elia說。

大多數(shù)像Celia這樣的人對快時尚的了解都來自10年來進入中國的H&M、ZARA、Mango等歐洲品牌。這些供應(yīng)鏈高效的快時尚品牌教育了中國消費者，讓他們漸漸習(xí)慣每周都能見到新的產(chǎn)品。國產(chǎn)時尚品牌“上新”顯然沒那么快，但今年它們的確也在發(fā)生很多變化，正是這種變化讓Celia周圍的朋友愿意一試。

比如太平鳥。靠著銷售中等價位的服裝，太平鳥2015年的營業(yè)收入接近90億元，電商收入突破了11億元，近3年的增長率約為24%，這無論如何也是個不錯的成績。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2015年，太平鳥在中國時尚服飾行業(yè)中整體排名第9。而前文提到的MO&Co.，它與旗下Edition 10兩個主要女裝系列的年銷售額達到了27億元，銷售增長為40%，利潤增長率為 54%。

有別于例外、江南布衣、素人等一批同樣在20年前成立的中國獨立設(shè)計師品牌，太平鳥這類公司的前身大多是純粹的服裝制造廠，一直極為依靠內(nèi)地加盟商的傳統(tǒng)渠道。它們長期以來的主力市場是三四線城市，比如太平鳥如今在那里的門店依然占到其門店總數(shù)的60%，并且大部分很難與“時尚”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

這種模式正在變?yōu)檫^去時。隨著更注重設(shè)計和時尚的對手的崛起，內(nèi)地眾多三四線城市開始所謂的“消費升級”，太平鳥這樣的品牌在新的市場競爭格局和這一波快時尚潮流中也意識到了新機會。

“那些不是太平鳥粉絲的人，對這個品牌的認知停留在幾年前。這是一個習(xí)慣。但我們關(guān)鍵要贏得消費者，新的消費者?！碧进B的CEO歐利民告訴《第一財經(jīng)周刊》。2014年左右，太平鳥開始轉(zhuǎn)型。他甚至覺得，現(xiàn)在如果只是看產(chǎn)品本身，其實并沒有特別中國的痕跡，“我們還是cosmo（都市）的，是當下的時尚?！睔W利民說道。

某種程度上看，行業(yè)趨勢和消費者變化的確為太平鳥這樣的本土?xí)r裝品牌提供了好的機會。首先，快時尚的特點不需要品牌有特別完整的設(shè)計理念和鮮明的風格，只要跟住每一季的潮流大方向，下功夫改善供應(yīng)鏈（這原本也算是國內(nèi)服裝公司的優(yōu)勢）就有機會趕上；同時，社交網(wǎng)絡(luò)傳播和90后一代消費者的迅速成長，對于想要拋棄過往“土氣”市場形象的品牌是一個全新的機會，如果采取更多貼近年輕人的市場手法，制造更多話題，就有可能扭轉(zhuǎn)形象。

但貼上時尚這個標簽并沒那么容易。如果是Burberry、Coach這類資源深厚的大公司，開拓一個快時尚品牌自然會吸引一些人嘗試。如果是一個小而美的獨立設(shè)計師品牌，一個時裝季就能輕松完成風格轉(zhuǎn)變。但對于太平鳥這樣的公司，想要變得時尚，幾乎得從頭開始。

而且變時尚的路徑看起來都是相似的，那就是研究國外品牌成長的方法論。

太平鳥先是統(tǒng)一使用了Peacebird的英文名，還找來設(shè)計咨詢公司Landor設(shè)計了全新的logo。它開始大膽地把品牌粉絲稱為鳥人，策劃市場活動時也開始舉辦音樂節(jié)，邀請受年輕人追捧的潮流明星和歌手來站臺。在寧波總部大堂咖啡館的電視上，一直循環(huán)播放著國際名模走的太平鳥女裝秀—一旦有機會將這些和20年前的太平鳥的歷史照片比較，你會覺得它像個新公司。

2016年5月的上海時裝周期間，太平鳥借勢在寧波舉辦了一場盛大的女裝訂貨會。秀場上出現(xiàn)了當紅美國模特Natelie Westling，臺下嘉賓也并非主打時尚編輯及網(wǎng)紅，而是近2000名太平鳥的加盟商及其主要零售合作方—先獲得這些人的認可，太平鳥才可以順利革新自己的形象。

作為一個小型推廣項目，太平鳥還做了一個更能直接與年輕消費者對話的微信H5營銷。這個為配合女款衛(wèi)衣系列推廣而設(shè)計的H5邀請到了當紅模特Natalie Wsetling出鏡，不但視覺風格完全歐美化，互動形式也模擬了名模的微信群和朋友圈，其中平頭女模特Ruth Bell還秀了一句新學(xué)的中文：“國產(chǎn)前衛(wèi)！”—一切都是年輕社交人群喜歡的模版。

“我知道這個H5是太平鳥出品的時候有點吃驚，因為看上去什么都對，尤其是最終的呈現(xiàn)形式讓線上線下的互動過渡得十分自然?！被钴S在上海的新銳服裝設(shè)計師Wingfree如此評價太平鳥的這組宣傳造型，她認為這個時髦度完全可能讓年輕消費者對品牌建立新印象。

同樣，成立于2004年的MO&Co.近年來在營銷手法上也非常注重營造全球形象，淡化品牌的本土感。一個例證是，盡管國外的一些社交媒體在中國無法正常使用，MO&Co.還是會認真經(jīng)營Facebook及Instagram—其目前在Instagram上有近3萬粉絲，F(xiàn)acebook上也有2萬多粉絲。

今年7月在北京751D·PARK舉辦的一場大秀上，MO&Co.也邀請了國際名模劉雯及各路網(wǎng)紅，還找來竇靖童擔任表演嘉賓，而這場設(shè)計師周翔宇擔任造型師的時裝秀突出了現(xiàn)在流行的運動元素，壓軸出現(xiàn)的一套綠色帽衫套裝，幾乎跟現(xiàn)任Balenciaga設(shè)計總監(jiān)Demna Gvasalia設(shè)計的Vetements一模一樣。

靠著的簡潔利落又突出設(shè)計感的上班族風格，MO&Co.的Edition 10系列還進入了高端買手百貨連卡佛，也在英國高端百貨Selfridges和荷蘭的de Bijenkorf等買手店都有銷售—進入國外百貨商場，不僅可以貢獻銷售額，本身也是一種話題。

MO&Co.創(chuàng)始人金霓兩年前接受《南華早報》采訪時說，“好的時尚產(chǎn)品是超越國界的，而作為一個中國品牌并不是一個阻礙了?！?/p>

這看上去的確自信滿滿。然而從服裝生意的本質(zhì)來看，設(shè)計和營銷只能解決品牌的外在傳播，品牌永遠不可能回避產(chǎn)業(yè)鏈當中最基本的問題—產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈的管理。對服裝品牌而言，任何一次產(chǎn)品線的改變，都得考慮到加盟商的需求。在美國，Gap遲遲難以轉(zhuǎn)型，也正是因為面臨著不被銷售商認可的壓力。

現(xiàn)在，在不改變一年兩季的情況下，太平鳥每季會推出3個時裝系列供加盟商選貨。每一季由時裝總監(jiān)定下當季主題后，幾個設(shè)計部門再各自延展主題。比如正在設(shè)計的2017年秋冬系列，主題為“舞蹈”，幾個不同設(shè)計部門會分別設(shè)計出現(xiàn)代舞、街頭舞蹈等風格不同的時裝系列。這意味著，基本每兩周就有新貨，已經(jīng)接近了ZARA的更新速度。MO&Co.則一年推出四季服裝系列，比以往也加快了出新速度。

MO&Co.最近還推出童裝系列Little MO&Co. 2016，并在天貓上嘗試了時尚界正流行的“即看即買”。它還計劃像H&M一樣推出彩妝品牌，這個名為REC的彩妝系列的目標受眾是18至35歲的年輕人，會先在中國內(nèi)地城市主要的化妝品銷售渠道嬌蘭佳人試銷售，明年考慮正式開設(shè)門店。

太平鳥的女裝團隊現(xiàn)在有60多人，大部分都是80后，其中10幾個人有在海外時裝品牌工作的經(jīng)歷。設(shè)計總監(jiān)洪楊威覺得，他們現(xiàn)在要做的是同樣符合這群設(shè)計師自己需求的產(chǎn)品?！耙郧暗脑O(shè)計可能大家都不太喜歡，是設(shè)計給年紀比較大的消費者。”

和消費者關(guān)系更直接的加盟商也可能貢獻好的點子?！按砩桃哺艺f過，能不能有個高定，他們覺得高定是高級的意思?？紤]職場當中會需要高級款的衣服。女裝接下來也會討論這些?！焙闂钔f。

洪楊威把這個從加盟商引申的問題拋給了Alexis Mabille，“高定的生活化應(yīng)該是什么態(tài)度？”對方正是太平鳥剛收購的法國高級定制服裝品牌Alexis Mabille的設(shè)計總監(jiān)兼創(chuàng)始人，太平鳥已經(jīng)計劃在國內(nèi)為Alexis Mabille系列成衣專門開店。

Alexis Mabille是法國人，今年5月和他的哥哥及商業(yè)伙伴一起來到寧波，既想了解這個買下他們的公司到底什么樣，也給太平鳥員工做了一次分享。當天的分享會上，Alexis Mabille還面臨了一個更有挑戰(zhàn)的問題。它來自太平鳥女裝設(shè)計師Cecilia Zhao—“一個中國品牌，到底如何迎合趨勢但又保持原創(chuàng)？”

“當你是個設(shè)計師的時候，你的工作就是決定人們應(yīng)該穿什么，畢竟這就是我們的工作?！盡abille很自然地回答?！霸跉W洲，大家雖然獨立創(chuàng)作，但總體趨同，這就是所謂的流行，它是這么被創(chuàng)造出來的，不管是靠營銷還是別的方法?！盡abille說。

Mabille的描述，在一個成熟的時裝體系里能輕易做到。Alexis Mabill品牌在定價上屬于“國際設(shè)計師”（international designers），他的設(shè)計團隊會根據(jù)這一檔定價，先提供一個產(chǎn)品系列計劃。設(shè)計師本人再根據(jù)這個定成本，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)意。這是一個嚴格倒推的過程。“我們被認為是創(chuàng)造潮流的人，有些人可能會不喜歡，但我們不能讓設(shè)計師因此而修改設(shè)計?！盇lexis Mabille的CEO Martin Mabille說道。

而在中國，一切則顯得隨機得多。從淘寶到街頭買手店，再到獨立設(shè)計師品牌，很難說清楚到底好的潮流是如何誕生的。在Cecilia Zhao看來，太快改變帶來的是“隨大流的產(chǎn)品”。她之前在意大利Georgio Armani擔任設(shè)計工作，加入太平鳥之后多少也為其帶來了一些新觀念?！安皇遣粎⒖紕e人的設(shè)計，而是必須有自己的靈感來源?！盳hao說道。

Zhao最終提到了時尚業(yè)最難把握的一點，即消費者在乎與品牌產(chǎn)生的情感共鳴，而這并不是砸錢做營銷所能快速達到的。

這某種程度上也能解釋為什么Celia這樣習(xí)慣在ZARA購物的消費者，會覺得花差不多的錢購買本土品牌不值?！癕O&Co.、太平鳥的營銷做法是對的，但在中國被廣泛認可大概還需要十年。”Celia說，這話背后提示了她和ZARA這類品牌更久的情感聯(lián)系。

奢侈品行業(yè)分析師周婷也認為大多數(shù)國內(nèi)品牌還停留在表面功夫，并沒有到復(fù)制海外時尚品牌的階段?！爸袊放撇荒芷髨D利用一個快時尚的概念去贏得資本市場的關(guān)注，而應(yīng)該在產(chǎn)品上下功夫，包括面料、顏色、剪裁、設(shè)計、包裝都做到位?！敝苕酶嬖V《第一財經(jīng)周刊》?！跋M升級時消費者自身已經(jīng)在拋棄快時尚的概念，而這些中國品牌落后了一點，關(guān)鍵是產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)跟不上國際市場，達不到高端，低又低不下去?！?/p>

的確，除了庫存這個時裝品牌都面臨的壓力外，國內(nèi)外快時尚品牌的競爭是更嚴峻的問題。因為當這些本土品牌希望變得更時尚的時候，更早進入中國的ZARA、H&M和Mango等又開始迅速市場下沉，這讓雙方的競爭更為直接?！澳贻p人追求個性及時尚而不再是品牌忠誠度，這可能對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響?！碧进B在遞交的招股說明書上如此描述這種憂慮。

跟太平鳥從內(nèi)部改變、不斷試錯不一樣，一些國產(chǎn)品牌在尋找另外的路徑。比如森馬選擇直接代理引進德國高端服裝品牌Marc OPolo，而山東如意集團更大手筆地收購了擁有Maje及Sandro的法國時尚集團SCMP—Maje和Sandro此前在中國已經(jīng)擁有了一批穩(wěn)定的消費者。

選擇收購或是合作一個成熟品牌，顯然比重塑一個品牌效率更高。不過，太平鳥和MO&Co.還是計劃繼續(xù)搏一把，“我們要把握這個動態(tài)變化，品牌三五年內(nèi)就會有蛻變，”歐利民說，“我相信在中檔時尚市場我們很快會有自己應(yīng)有的席位?！?/p>

“消費升級”終歸是個模糊的詞，盡管它給很多中國品牌提供了改變的時機，但這個改變的過程并不會容易，“國內(nèi)品牌總想快點干成大買賣，”周婷說道?！癦ARA這樣的快時尚應(yīng)該是基于性價比路線，產(chǎn)品關(guān)鍵還是品牌形象好，價格可接受，當然設(shè)計也比較有個 性?！?/p>

如何平衡這三者的關(guān)系，中國的時尚品牌要摸索的還有很多。