直播直播！從虛火過旺到未來BAT，只差一點點？

文/張　俊

直播直播！從虛火過旺到未來BAT，只差一點點？

文/張俊

2016年上半年，“直播”壓倒2B消費升級成為創(chuàng)投圈第一熱詞，一夜之間幾乎所有的社交、電商、媒體APP們都偷偷做起了直播的生意，創(chuàng)業(yè)者們也搖身一變，從言必稱社交稱O2O轉(zhuǎn)向了言必稱直播稱網(wǎng)紅。這陣仗，讓人不由得想起了百團(tuán)大戰(zhàn)剛剛開局時的場景，看著百廢待興欣欣向榮，實則將迎來前所未有的血腥和慘烈。而這一切，伴隨著羅胖登上映客、杜蕾斯的百人“大忽悠”進(jìn)入高潮。

無獨有偶，大洋彼岸的全球第一社交公司臉書也開始把直播LIVE功能放到戰(zhàn)略位置，扎克伯格表示震驚于直播的潛力。于是分析師們紛紛感嘆，在經(jīng)歷了文字、圖片、視頻的時代之后，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入直播時代了，下一步可能就是VR時代了。

真的是這樣嗎？

中國的投資人和創(chuàng)業(yè)者們最大的本領(lǐng)就是“C2C”（這里是Copy To China），就是把西方市場取得暫時成功、在中國未經(jīng)驗證的新項目新模式，生搬硬套拉到中國市場，包裝成一個“全新的風(fēng)口、下一個賽道、真正的藍(lán)?！?，忽悠一幫沒有判斷力的人跟著自己做炮灰，從而為自己的項目賣一個好價錢。事實證明，最近的三年出現(xiàn)了無數(shù)的偽需求和概念泡沫，比如：

instagram火了！圖片社交的時代來了！——結(jié)果，也就出現(xiàn)了一群做圖工具和圖片電商，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到instagram的市場價值。

短視頻火了！視頻的時代到來了！——結(jié)果，中國的短視頻們和西方的vine們一樣不溫不火。

領(lǐng)英火了！職場社交的時代到來了！——結(jié)果，領(lǐng)英的股票嚴(yán)重縮水了……

snapchat火了！95后新平臺的時代到來了！——結(jié)果，中國孩子喜歡的是最重、最不閱后即焚、最不保護(hù)隱私的QQ及空間。

匿名社交火了！大家一起來玩匿名吧！——結(jié)果，匿名社交的代表破產(chǎn)了。

……

所以，當(dāng)今天大家開始大談直播的利好，并搬出小扎的語錄時，我們不禁要警惕，這究竟是一個新的時代，還是接連被打臉的投資者們好不容易找到了下一個砸錢的管道，終于又有可以打雞血的故事招搖撞騙了？

簡單說來，對，也不對。

一、直播為什么火了？

有人說，是因為流量資費下來了，有人說，是因為首富的兒子炒了一筆，有人說，是因為新的時代到來了……筆者看來，第一當(dāng)前直播的火不宜過分解讀，第二從產(chǎn)品形態(tài)來看直播確實具備火的潛質(zhì)，現(xiàn)在只是1.0時代，一旦突破瓶頸以后只會更火。

當(dāng)前直播的火，本質(zhì)就是“秀場模式快速變現(xiàn)的火”，映客令人驚嘆的月流水，幾乎給整個萎靡的互聯(lián)網(wǎng)市場吃下了一記強力春藥，大家就像被打了雞血一樣，終于可以不用依賴廣告、游戲這些老掉牙不大管用的模式來變現(xiàn)了。所以，不要以為全民直播的時代到來了，頂多只能說“線上夜總會”的時代到來了。用戶們在這里基本就是滿足兩個需求：1.生活中沒多少人關(guān)注的女生當(dāng)了主播，忽然有了明星一般的體驗，只要低頭念著網(wǎng)友們的回復(fù)，隨便一顰一笑，錢就開始蹭蹭蹭往上漲了。2.平日里見不了幾個美女的宅男

們，終于可以找到一個方式近距離觀看女神了，可以毫無壓力地調(diào)戲，而有點錢的土老板則暢快地砸錢，享受被大家覬覦的女性青睞的快意，找到在雄性中的優(yōu)越感，這和當(dāng)年富二代在網(wǎng)游中狂買裝備砍屌絲的情況非常像。

縱觀直播的發(fā)展也可以看出，從工具性（會議直播、講課直播……）到社交性再到媒體性，真正火起來的是秀場的媒體屬性。

同時，直播本身就具備火爆的潛質(zhì)，因為他離性更近、成本更低、回報更高。

首先，幾乎所有火起來的直播都是“顏值直播”，都有各種足以被朝陽群眾舉報100次的神秘傳聞，主打的都是“曖昧經(jīng)濟(jì)”。

其次，直播的體驗成本更低，主播們不需要像制作短視頻那樣絞盡腦汁精心制作，對于他們來說沒有表演、隨性進(jìn)行就是最好的直播，加上了刻意的成分反而不真實了。而對于觀眾們來說沒有“必須從頭看起否則不知來龍去脈”“必須看完否則不好評價”的壓力，隨時進(jìn)入、隨時參與。

再次，直播的反饋遠(yuǎn)比自嗨性冷淡的圖片和視頻要好，白花花的銀子，虛榮心瞬間的滿足，荷爾蒙的高漲，空虛孤獨的人生找到了參與感。

是的，目前的直播主要就是看人看臉，和內(nèi)容主題關(guān)系不大。只要臉足夠好人足夠有名，配上一些托兒，對著屏幕念網(wǎng)友評論并回復(fù)并謝謝就好了。

所以毋庸置疑，直播確實火了，只不過和西方的火完全是兩碼事。其實這也不奇怪，groupon火了以后，也在東西方上演了完全不同的兩個團(tuán)購故事。只不過，眼下已經(jīng)不是創(chuàng)業(yè)者們進(jìn)入直播市場的大好時機(jī)，巨頭林立，群雄廝殺，高額的帶寬和拉新成本，基本上已經(jīng)是“富二代們的游戲”，與屌絲沒什么關(guān)系了。一個風(fēng)口當(dāng)大家都意識到你才進(jìn)入，就只有當(dāng)炮灰的命了。即便是富二代們，后來者也發(fā)現(xiàn)錢根本就沒有映客那么好掙了，錢總有燒完的那一天，那就是行業(yè)洗牌和算總賬的時候。

二、直播行業(yè)的潛在危機(jī)

我們幾乎無法想象“線上夜總會”成為全民項目，就好像真實生活中的夜總會不可能成為超市、電影院那樣的存在，可能暴利，但體量一定有限。于是，我們可以預(yù)見，直播平臺很快會迎來新的危機(jī)。

一是直播本身的“污名化”導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。為什么今天的直播都是秀場，其實直播平臺們不是沒有過“從良”的幻想，比如曾經(jīng)的花椒也有過全民UGC的宏圖大志。但是短期內(nèi)來說，夜總會是經(jīng)過驗證的、最符合市場的模式，立竿見影，而全民UGC還不知道要等到何時。

但是這一記春藥吃下去也是有代價的，那就是直播平臺普遍污名化，大家一想到直播就嘿嘿嘿，這時候你去問一個清純陽光的女大學(xué)生或者白領(lǐng)，愿不愿意去直播啊，她們肯定說還是算了吧我不是那樣的女生……這樣一來，直播就像當(dāng)年的陌陌一樣，雄起了一把，可是用100年也別想洗白了。

二是直播模式單一和觀眾審美疲勞的矛盾。事實證明，中國的網(wǎng)民總是喜新厭舊的，一擁而上一哄而散的故事不勝枚舉。一開始參與直播還能多分泌些多巴胺，時間一長心理閾值不斷提升，看著也就沒什么意思了。這就好像當(dāng)年你在陌陌上看到周圍都是美女，估計翻個一整夜也不亦樂乎，而現(xiàn)在給你一個陌生社交APP周圍都是美女、哪怕她們是真的，恐怕也很難勾起多少興趣了。當(dāng)觀眾口味逐步提升時，直播平臺就會分流，部分屌絲和煤老板依然樂此不疲，更多的高逼格們要開始找新的娛樂方式了。

三是直播供給能力不足導(dǎo)致有心無力。前面說過，目前的直播主要就是看人看臉，只要臉足夠好人足夠有名，配上一些托，對著屏幕念網(wǎng)友評論并回復(fù)謝謝就好了。但是如果有一天，觀眾們不care了，希望整容臉們拿出一些更有意思的東西，這就抓瞎了，臣妾真心辦不到呀，當(dāng)初你的要求可沒這么高呀。

以上三個問題會導(dǎo)致直播行業(yè)將面臨兩個選擇：

一是繼續(xù)夜總會模式，但是市場體量一定有限，利潤會逐步下滑，這樣的紅海容不下多少選手，于是饑餓游戲、捉對廝殺，拼運營、拼網(wǎng)紅數(shù)量、拼資本運作、拼拉新沖榜，最后剩下幾個大頭割據(jù)，加上一些水面下悶聲發(fā)大財?shù)男☆^。

二是突破現(xiàn)有的模式，尋找到更廣闊豐富的市場空間，甚至打造出一個直播帝國。第二種選擇更適應(yīng)于后來者，因為去走夜總會模式基本已經(jīng)沒啥戲了，但一只腳已經(jīng)踏進(jìn)來了，只能找差異化的新空間。

火一把就死，還是開啟一個新的時代，真的只差一步了，但這一步足夠難倒所有人。

三、破冰的關(guān)鍵點

現(xiàn)在讓我們選擇第二條道路，如何突破現(xiàn)有的瓶頸呢？在此筆者提出幾個觀點：

● 直播最大的潛力在“現(xiàn)場參與”；

● 直播時代，最賺錢的未必是做平臺的；

● 直播的變革是真正的“供給側(cè)變革”；

● 直播平臺和直播公司們在打仗，倒下的是傳統(tǒng)電視臺，這是一個徹底擊潰電視行業(yè)的歷史機(jī)會，不要錯過。

對于這幾個觀點的解釋，將穿插在下面的四步變革中：

1.直播平臺的變革

百團(tuán)大戰(zhàn)風(fēng)生水起的時候，聲音最響的不是美團(tuán)，而是拉手、24券、窩窩團(tuán)們，而美團(tuán)，悶聲打磨產(chǎn)品，從免預(yù)約到移動支付到無理由退款，完成了戰(zhàn)略性的提升從而對所有的對手降維打擊。直播平臺也是一樣，當(dāng)前的直播平臺比較原始，基本就是照搬美國的P和M的模式，從產(chǎn)品的角度有很多關(guān)鍵問題沒有解決，比如：

（1）節(jié)目形式單一背后是產(chǎn)品功能單一，因為界面都長一樣、按鈕就那么幾個。所以如果我需要更強大的功能，比如多人聯(lián)播、主播PK、現(xiàn)場投票拉票這些電視直播常常出現(xiàn)的東西，該怎么辦呢？

（2）內(nèi)容生產(chǎn)門檻依然很高。因為主播就是對著屏幕本能反應(yīng)，好一點的還能“八仙過海各顯神通”來一點才藝表演。但是能不能有一些內(nèi)容輔助工具呢，使主播可以更方便更活躍地生產(chǎn)內(nèi)容和調(diào)用其他內(nèi)容？

（3）如何提升吸粉能力。主播如何更好地精確捕獲對味的粉絲，如何更好地粘住流量，如何拓寬收入模式，如何獲取不同表演的用戶反饋數(shù)據(jù)？如何更好把握觀眾的需求風(fēng)向？

（4）如何更好地突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，針對不同觀眾的需求進(jìn)行個性化的推薦？

（5）如何更好地與社交、電商打通，帶來關(guān)系鏈的沉淀和品牌的傳播呢？

從這些角度看，直播平臺在產(chǎn)品上大有提升空間，不是簡單拼拼運營就好了。雖然短期來看，誰的人多、誰來錢快、誰簽下的美女多幾乎就是制勝要素了，仿佛就是執(zhí)行力和資源資本戰(zhàn)爭。但是從長遠(yuǎn)來看，一旦從產(chǎn)品層面出現(xiàn)戰(zhàn)略突破，不僅上面的三個問題可以迎刃而解，更可以在殺紅了眼的燒錢戰(zhàn)中形成得來不易的競爭壁壘。

2.直播主體的變化

當(dāng)前的直播主體基本都是個人主播，背后可能有各種網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司。但是想要個體網(wǎng)紅有持續(xù)性的好內(nèi)容產(chǎn)出，實在是難于登天。那么筆者大膽斷言，未來將出現(xiàn)“直播節(jié)目組”這樣更適合直播市場的團(tuán)體內(nèi)容生產(chǎn)模式，他們的特點是：

● 以直播組而非個人名字注冊賬號，統(tǒng)一運營。

● 多平臺直播。

● 垂直布局、團(tuán)隊作戰(zhàn)提升內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)力。

● 多主播，擁有網(wǎng)紅的梯隊，不依賴單一網(wǎng)紅。

● 有自己的特色直播欄目或直播品牌。

● 與商家有著更豐富的聯(lián)合與互動。

● 有固定的粉絲觀眾群。

● 有傳統(tǒng)媒體的專業(yè)人員進(jìn)入。

也許你要說，這不就是小型電視臺嗎？沒錯，這就是電視臺，就是直播時代的芒果臺，并且有著《快樂大本營》《天天向上》這樣他們自己的特色直播品牌。由于政策的模糊，這樣的組織形式可以有效解決單一主播能力欠缺的毛病，又遠(yuǎn)比今天的電視臺更靈活大膽具有可看性。而對于現(xiàn)在已經(jīng)雪上加霜的電視行業(yè)、那些被埋沒的年輕媒體人將在這里找到全新的施展空間，也將賺到多得多的錢。

換句話說，后來的創(chuàng)業(yè)者們未必要去做直播平臺，那不是最來錢最劃算的，甚至根本就是賠錢的事兒，但是你可以去做直播組，搞出一系列品牌直播節(jié)目，依然可以以微小的運營成本賺到大量的錢。這種組織形態(tài)對于電視臺將是致命的，將產(chǎn)生非常可怕的人才分流效應(yīng)。

3.節(jié)目題材的豐富

當(dāng)下的直播主打的是荷爾蒙經(jīng)濟(jì)，這和QQ、微信發(fā)展的早期非常相似，先利用曖昧的力量吸引到一批人，再讓他們使用“核心功能”從而形成工具依賴和社群歸屬。那么如果直播平臺要想“從良”呢？在此筆者看到三個非常不錯的例子：

一是壞男孩學(xué)院的搭訕直播，兩個美女網(wǎng)紅在春熙路上走訪行人，直播學(xué)員約會搭訕，看著非常有意思和刺激；

二是斗魚上的鬼屋直播，阿科哥直播到密云鬼屋的探險，整個晚上高潮迭起激動人心；

三是最近陪我APP受到了主播們的親睞，因為有一些主播直播在陪我上勾搭妹子、演示和秒速匹配到的妹子如何聊天。

這些都帶來了全新的想象空間：

（1）直播最大的魅力不是內(nèi)容質(zhì)量，甚至也不是顏值，而是這種“和主播一起玩一起創(chuàng)作內(nèi)容的現(xiàn)場參與感”，這是從當(dāng)年電視機(jī)下方滾動的觀眾短信，到B站上飛起的彈幕，到今天一以貫之的需求，一種群體廣場體驗、瞬間讓自己找到了歸屬感和存在感，這對缺乏集會游行結(jié)社體驗的中國人具有致命的吸引力，微博知乎貼吧中的粉絲互爆撕逼也是這個原理。

（2）未來最好的節(jié)目模式一定是PUGC的，直播節(jié)目組和觀眾一起創(chuàng)作節(jié)目。比如節(jié)目組提供主題、觀眾提供內(nèi)容素材，這就像電視臺常見的投訴熱線、曝光熱線、幫你忙類節(jié)目，可以是告白直播、搭訕直播……等等。比如節(jié)目組提供內(nèi)容，觀眾實時反饋，節(jié)目組根據(jù)觀眾的投票結(jié)果決定下一步怎么走。比如主播間類似《奇葩說》《超級女聲》的現(xiàn)場PK，觀眾像AKB48的粉絲們那樣用錢買選票。

（3）當(dāng)下最火的電視節(jié)目類型，無外乎新聞現(xiàn)場調(diào)查和綜藝節(jié)目兩類，而直播節(jié)目組可以復(fù)制他們的成功甚至顛覆。一旦熱衷離奇新聞和綜藝互動的那部分觀眾開始向直播平臺分流，這個數(shù)字是驚人的，同時電視臺的喪鐘進(jìn)一步奏響。監(jiān)管壓力、體制困境、路徑依賴、選題獨裁，電視臺幾乎不可能有還手之力，這和通信運營商面對微信進(jìn)攻的“無能”如出一轍。

（4）當(dāng)然，好的直播品牌都應(yīng)該具有一些“俗”的共性，比如主播顏值高，切近三俗話題（比如直播陌陌赴約），離生活更近，有爭議爆點和矛盾沖突，具有一定的操控性可以有“演”的成分、從而具有一些激動人心的神轉(zhuǎn)折。

4.盈利模式多樣化

拉選票、收門票、像《奇葩說》的馬東那樣赤裸裸而不違和地植入廣告、像陪我APP被演示一樣成為新的流量來源（前提是APP夠有趣好演示）。

5.戰(zhàn)略渠道的搭建

筆者在本文中開的最大的腦洞，不是直播節(jié)目組們摧枯拉朽一般地?fù)魸鹘y(tǒng)電視臺——那幾乎必然發(fā)生，而是直播成為更加兇猛的生態(tài)系統(tǒng)，打造出和BAT不一樣的流量王國?？雌饋聿豢孔V？穩(wěn)定的規(guī)模流量，種類反復(fù)各有利益的參與者，供需兩旺且碎片化需要一個整合匹配者，高頻可依賴的工具，持續(xù)迭代的能力，逐步沉淀的關(guān)系鏈……這些在直播平臺上也可以出現(xiàn)嗎？

直播看起來是最適合社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的人群組織模式，其效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過微信群，它帶來的是一種小部落小中心的社群模式，代表不同調(diào)性的主播網(wǎng)紅們粘合不同調(diào)性的人群，主播和直播欄目們是可以自帶IP的，一旦流量的吸附力和粘合力達(dá)到一定程度，就可能變成新的消費傳播管道，這是未來消費升級的主戰(zhàn)場。

傳統(tǒng)的主流品牌、傳統(tǒng)廣告渠道、B2C的廣告宣講，這個時代正在成為過去。接下來是差異化、非標(biāo)甚至C2B的中長尾品牌，通過與一個個社交部落結(jié)盟，構(gòu)建全新的商業(yè)形態(tài)。而消費者也從一味看性價比看流行品牌，轉(zhuǎn)向追求逼格、個性和調(diào)性，購買行為就是他們作為一個粉絲的榮幸、逼格、使命和天職。

戰(zhàn)爭的根本就是時間與習(xí)慣的爭奪，這需要一個過程，但不會太漫長。未來已來，只是尚未流行。

文章的最后，讓我們一起期望，再過一年當(dāng)我們提起直播的時候，看到的不是資本們唯恐避之而不及的冷淡，不是像今天這樣一地雞毛的O2O企業(yè)，不是一堆堆的網(wǎng)紅臉和蓬勃發(fā)展的整容業(yè)，不是商業(yè)短視、迷信資本運作和執(zhí)行力的同質(zhì)化競爭，而是——感謝直播，讓我開啟了一個新的生活。