羅輯思維的特色及其對媒體轉(zhuǎn)型的啟示

文/苑帥民　彎淵媛

羅輯思維的特色及其對媒體轉(zhuǎn)型的啟示

文/苑帥民彎淵媛

羅輯思維作為知識(shí)類網(wǎng)絡(luò)自媒體欄目，吸引了大量“粉絲”，成為行業(yè)翹楚。研究羅輯思維的定位、形式、制作、選題、傳播模式、營銷等方面的特色，闡釋其發(fā)展規(guī)律和基本概況，對我國的新媒體建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)展都有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)自媒體羅輯思維社群媒體轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手機(jī)客戶端的發(fā)展，一些個(gè)人風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)自媒體制作打破了傳統(tǒng)媒體的傳播局限，進(jìn)入到人們的視野，受到大眾的追捧。身處微博、微信等社交媒體不斷發(fā)展的微時(shí)代，人人都可以在各種社交平臺(tái)分享自己的生活，享受多方面話語權(quán)，成為自媒體。網(wǎng)絡(luò)自媒體制作就是以互聯(lián)網(wǎng)等社交平臺(tái)為依托，在一定時(shí)間、以一定主題播出的具有個(gè)人風(fēng)格的各類節(jié)目的總稱。隨著優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站的興起，我國網(wǎng)絡(luò)自媒體制作大量出現(xiàn)，類型多樣、內(nèi)容豐富、個(gè)性化極強(qiáng)。

一、羅輯思維的概況分析

2012年底，羅振宇和申音合作創(chuàng)立的知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)自媒體——羅輯思維，目前已經(jīng)是國內(nèi)影響力較大的網(wǎng)絡(luò)自媒體制作，其主要形式有微信公眾訂閱號(hào)、脫口秀視頻及音頻、會(huì)員體系、微商城、百度貼吧、微信群等。羅輯思維的受眾以渴望知識(shí)“80后”“90后”青年為主，其宣傳口號(hào)為“有種、有趣、有料”，羅振宇為視頻欄目的主講人，節(jié)目內(nèi)容包括分享個(gè)人所得、傳遞知識(shí)、推薦有意義書籍等。節(jié)目每周五在優(yōu)酷固定播出，截至2016年9月25日，已經(jīng)播出共四季188集。羅輯思維視頻在優(yōu)酷每季的播放量都在500萬以上，其中，第三季達(dá)到900多萬。其微信公眾號(hào)更是全年365天無休，每日早晨六半點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)推送60秒語音，用戶可以通過文字回復(fù)語音關(guān)鍵詞，來閱讀推薦的相關(guān)文章。羅輯思維微信公眾號(hào)在推出后的短短8個(gè)月內(nèi)就吸引了50萬“粉絲”，目前已經(jīng)擁有256萬微信訂閱用戶。此后，羅輯思維還推出了微信會(huì)員收費(fèi)制度，僅6個(gè)小時(shí)，5500名會(huì)員資格就被搶光，欄目創(chuàng)收160萬元。

雷軍曾這樣描述互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的成功——“如果我們找對了風(fēng)口，連豬都能飛起來”。羅輯思維就是在這樣一個(gè)大環(huán)境下，借助互聯(lián)網(wǎng)資源，運(yùn)用創(chuàng)新理念，找準(zhǔn)風(fēng)口，創(chuàng)造出了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。羅輯思維以其精準(zhǔn)的定位，多樣化的節(jié)目形式，新穎的主題和內(nèi)容，不同以往的制作和傳媒模式，充滿個(gè)人特色的營銷方式吸引了大批“鐵粉”，在網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)展浪潮中占據(jù)了一席之地。

二、羅輯思維的特色分析

1.定位與形式。在欄目創(chuàng)立之初，羅輯思維的定位就相對寬泛，認(rèn)為只要符合“有種、有趣、有料”，追求真知、體現(xiàn)價(jià)值觀的內(nèi)容都可以成為節(jié)目的主題。并希望利用觀眾的好奇心制造懸念，讓觀眾永遠(yuǎn)不知道下一期節(jié)目的主題和內(nèi)容。正是這樣一種比較自由的定位方式，使得羅輯思維的發(fā)展不受限制，有利于挖掘出更大的潛力。

羅輯思維作為一檔脫口秀節(jié)目，其主要形式是由主持人羅振宇就一個(gè)明確的話題展開敘述和討論，普及一些知識(shí)，推薦與話題相關(guān)的書籍等，有時(shí)會(huì)召集一些觀眾到節(jié)目現(xiàn)場進(jìn)行互動(dòng)。傳播方式除優(yōu)酷播放外，還在微信、微博、喜馬拉雅等其他微時(shí)代線上平臺(tái)進(jìn)行傳播，提高節(jié)目的影響力。此外，羅輯思維還開展眾多線下活動(dòng)，如舉辦現(xiàn)場演講、讀書分享會(huì)、相親大會(huì)等，將小而精的社群活動(dòng)功效發(fā)揮到了極致，拉近了節(jié)目與觀眾間的距離，牢牢掌握住了目標(biāo)受眾。

2.選題與內(nèi)容。羅輯思維的選題和內(nèi)容極為廣泛，筆者以第三季48期節(jié)目為研究對象，對其選題進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其話題涉及最多的為歷史方面，共23期；其次是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)方面的話題，都是8期；科技和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的為4期，涉及人物方面的為2期，其他方面的1期，如圖所示。節(jié)目選題大多與主持人推薦的書籍有關(guān)，48期節(jié)目共推薦書籍40余本。

羅輯思維第三季節(jié)1-48期選題匯總分析

3.制作與傳播模式。首先，羅輯思維的制作模式十分簡單。羅輯思維的節(jié)目錄制只用一個(gè)機(jī)位拍攝，而且，攝像機(jī)鏡頭固定不變。一般錄制過程一氣呵成，如出現(xiàn)失誤，便會(huì)重新錄制，因此，40多分鐘的節(jié)目錄制時(shí)間可能會(huì)長達(dá)七八個(gè)小時(shí)。節(jié)目只是羅振宇一人獨(dú)秀，不插播音樂、視頻，只在桌子左邊放置主持人當(dāng)日推薦的書籍。雖然制作方式簡單，但其節(jié)目內(nèi)容精彩豐富，故事性極強(qiáng)。

其次，羅輯思維的傳播模式新穎。羅輯思維能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引大量“粉絲”，主要是它采用了有別于傳統(tǒng)媒體新穎、高效的傳播模式。羅輯思維有較為專業(yè)的傳播隊(duì)伍，以羅振宇為首的傳播團(tuán)隊(duì)在傳播策略選擇，選題設(shè)置等方面都十分專業(yè)。如羅振宇本人傳播專業(yè)畢業(yè)，理論基礎(chǔ)扎實(shí)，曾在中央電視臺(tái)擔(dān)任過制片人，也涉足過廣告、商業(yè)等其他行業(yè)領(lǐng)域，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，知識(shí)面廣。此外，其聯(lián)合出品人申音是著名的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)人和商業(yè)家，精通策劃和營銷，創(chuàng)造過不少成功的策劃案。除專業(yè)的團(tuán)隊(duì)外，羅輯思維還選用了多樣化的傳播平臺(tái)和方式，如利用優(yōu)酷網(wǎng)播放視頻節(jié)目，利用喜馬拉雅播放音頻，利用微信公眾平臺(tái)播放語音并推薦書目、文章等，還借助微博、百度貼吧等多元傳播渠道和平臺(tái)進(jìn)行傳播，可以說，其傳播模式基本覆蓋了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的各年齡段和各階層網(wǎng)民。

4.營銷特色。一是獨(dú)特的廣告模式。羅輯思維打破了傳統(tǒng)的廣告模式，推崇一種新的廣告模式——“團(tuán)要”，即商家把產(chǎn)品贊助給羅輯思維，會(huì)員可以免費(fèi)使用，企業(yè)通過獲得會(huì)員資格或購買欄目推薦書籍，可以免費(fèi)得到廣告宣傳。通過該模式，會(huì)員可以獲得福利，廣告商也可以宣傳和推廣其產(chǎn)品，形成一種利益雙贏局面。

二是“微商城”的運(yùn)營?！拔⑸坛恰笔侵敢揽课⑿牌脚_(tái)，使用微信支付的商城。羅輯思維的“微商城”有多種運(yùn)營模式：一是像普通網(wǎng)上商城一樣售賣商品，但其推薦的商品定位偏高端，多數(shù)為國外品牌的精品貨物；二是編輯每期播出的節(jié)目內(nèi)容，公開出版書籍，在當(dāng)當(dāng)?shù)雀鞔髨D書類網(wǎng)站銷售，銷量巨大；三是推薦一些課程，如《新媒體的創(chuàng)造與編輯技巧》等。羅輯思維“微商城”的營業(yè)額相當(dāng)可觀，每日的平均營業(yè)額大約在100萬元左右，創(chuàng)造出了很好的經(jīng)營業(yè)績。

三、羅輯思維對媒體轉(zhuǎn)型的啟示

1.互聯(lián)網(wǎng)思維。羅輯思維之所以塑造了傳媒界神話，主要是它充分利用了現(xiàn)代科技和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，打破了傳統(tǒng)媒體習(xí)慣的傳播模式和經(jīng)營理念?；ヂ?lián)網(wǎng)思維就是要利用好信息傳播者的人格魅力，把接受者變成參與者或接受的“粉絲”。例如，羅輯思維的“粉絲”相信主持人羅振宇的人格，無論是他的談吐、語言，還是他推薦的產(chǎn)品、書籍都愿意接受，從而產(chǎn)生了“粉絲經(jīng)濟(jì)”，產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售就大量售罄。傳統(tǒng)媒體單向傳播和灌輸傳播的時(shí)代已經(jīng)過去，傳媒業(yè)需要打破舊模式限制，充分利用各式新媒體平臺(tái)，以受眾需求為中心，吸引活躍在各個(gè)平臺(tái)的受眾，做到傳播“無邊界”。

2.營銷思維。自媒體建設(shè)要學(xué)習(xí)羅輯思維完整而成熟的商業(yè)經(jīng)營模式，尤其是借鑒其社群經(jīng)濟(jì)為特征的經(jīng)營模式。一方面，在經(jīng)營實(shí)踐中強(qiáng)調(diào)受眾價(jià)值觀的認(rèn)同感，強(qiáng)調(diào)群體凝聚力的提升；另一方面，充分調(diào)動(dòng)商家的積極性，通過社群提升商家品牌的影響力，進(jìn)而形成品牌效應(yīng)，產(chǎn)生“自媒體—社群—商家”的良性發(fā)展商業(yè)模式。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)展火熱，各種自媒體制作相繼出現(xiàn)，確定合理的經(jīng)營目標(biāo)顯得尤為關(guān)鍵。誠然，自媒體在建設(shè)發(fā)展過程中不可能完全以追求經(jīng)濟(jì)利益最大化為目標(biāo)，但也需要營銷思維，在緊抓受眾興趣點(diǎn)的同時(shí)，形成自身可依靠的經(jīng)濟(jì)支柱，探索出一條可持續(xù)發(fā)展的模式。

3.社群思維。臺(tái)灣學(xué)者徐震曾提出社區(qū)概念的三個(gè)維度，即地域向度、行動(dòng)向度、體系向度。體系向度是以社區(qū)為相互關(guān)聯(lián)的社會(huì)體系的向度，它從社區(qū)心理互動(dòng)與利益關(guān)系著眼，強(qiáng)調(diào)社區(qū)中人的心理因素，突出互動(dòng)的作用，側(cè)重社區(qū)互動(dòng)的正面關(guān)系，即共同利益、共同目標(biāo)與共同愿望，有人稱其為“精神社區(qū)”或“利益社區(qū)”，在臺(tái)灣通常稱之為“社群”。首先，媒體建設(shè)也要有明確的社群發(fā)展定位，如羅輯思維擁有互聯(lián)網(wǎng)上影響力較大的知識(shí)社群，同名圖書也曾描述過其希望聚集的社員特征為：愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽光、人格健全。其次，結(jié)合社群利益需要給予其充分的人文關(guān)懷。如羅輯思維主持人羅振宇每月向會(huì)員送上一本推薦書籍，讓會(huì)員優(yōu)先參加線下活動(dòng)，多次舉辦鐵桿會(huì)員活動(dòng)等，這使得羅輯思維的付費(fèi)會(huì)員招募輕松簡單。各媒體也完全可以利用微平臺(tái)，借鑒社群發(fā)展的思路，培育非正式聽眾、群體，召集有共同智取的精英，把接受者拓展為“粉絲”，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。

4.平臺(tái)思維。羅輯思維的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營具有很強(qiáng)的代表性，也非常成功。其公眾平臺(tái)不僅推送具有深度和內(nèi)涵的信息，還積極組織線下活動(dòng)。這種線上線下相結(jié)合，加強(qiáng)接受者的參與度和凝聚力的方式，無疑對媒體改革有著示范作用。不少媒體也有微信公眾號(hào)，但大多只注重線上的內(nèi)容推廣，而沒有認(rèn)識(shí)到線下活動(dòng)的重要性。只有線上、線下結(jié)合，才能把網(wǎng)絡(luò)中形成的虛擬關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下的凝聚力，從而加強(qiáng)傳播者、接受者之間的黏性。

羅輯思維的成功不論是對傳統(tǒng)媒體建設(shè)，還是對現(xiàn)在正火熱的網(wǎng)絡(luò)自媒體建設(shè)，都有著很強(qiáng)的借鑒意義。正所謂“他山之石可以攻玉”，希望我國媒體能夠在相互學(xué)習(xí)借鑒的過程中走出一條有自己特色的發(fā)展之路。

作者苑帥民系河北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授

彎淵媛系天津體育學(xué)院新聞系學(xué)生

本文系2016年河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“接受視域下的‘微時(shí)代'宣傳機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：HB16MK007）的課題成果。

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