食品包裝設(shè)計(jì)中如何靈活應(yīng)用色彩元素

毛小平

摘 要：隨著商品社會(huì)的發(fā)展，人們審美意識(shí)和觀念的提升，人們不僅關(guān)注商品的使用價(jià)值，而且還注重商品的美觀。在食品包裝設(shè)計(jì)中，為了達(dá)到促銷的目的，設(shè)計(jì)師往往會(huì)運(yùn)用不同的色彩，達(dá)到暗示的心理作用，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，直接促成消費(fèi)者購買。本文簡(jiǎn)單地概述了色彩的基本含義以及食品包裝設(shè)計(jì)中色彩元素在情感共鳴、味覺等方面的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：食品包裝設(shè)計(jì)；色彩應(yīng)用；色彩元素

當(dāng)我們進(jìn)入商場(chǎng)購買商品時(shí)，首先吸引我們的是商品的包裝。根據(jù)人的審美習(xí)慣，當(dāng)一件商品進(jìn)入人的視線范圍，首先吸引我們的往往是商品的顏色。因此，一些食品設(shè)計(jì)師往往利用人的這種習(xí)慣，利用顏色吸引消費(fèi)者的注意力，直接促進(jìn)購買行為?，F(xiàn)代商品琳瑯滿目，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，一些設(shè)計(jì)師利用顏色的心理暗示作用，在產(chǎn)品包裝上做文章，以達(dá)到促銷的目的。

1 色彩的基本元素

美術(shù)概念里顏色主要是由三原色構(gòu)成的，三原色就是紅綠藍(lán)，這三個(gè)顏色可以配制成除了黑白以外的任何一種顏色。色彩分有彩和無彩兩個(gè)系列，彩色系要有色相、純度、明度三個(gè)特征。其中色相是色彩的最主要特征。無彩色系指的是黑、白、灰。

2 色彩元素的功能及表現(xiàn)形式

每一種顏色都會(huì)帶給人不同的感覺，也就是我們所說的色彩心理暗示。例如，黃色會(huì)讓人覺得溫暖、明媚，所以在表現(xiàn)食品溫度的時(shí)候，我們往往用黃色。藍(lán)色會(huì)讓人覺得冷淡、理智。產(chǎn)品標(biāo)志、產(chǎn)品文字說明、色彩、產(chǎn)品四者構(gòu)成一個(gè)完整的包裝。色彩在包裝設(shè)計(jì)中是最重要的組成部分，不僅要表現(xiàn)藝術(shù)的審美觀，還要突出產(chǎn)品的特性，讓消費(fèi)者一眼就明白這是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品。在包裝設(shè)計(jì)中，根據(jù)不同食品選擇不同的顏色，如黑色和灰色則會(huì)帶來一些苦悶的感覺；深綠色則會(huì)給人帶來酸澀的感覺，所以使用的時(shí)候要慎重。包裝上既要有產(chǎn)品特色的體現(xiàn)，還要讓不同的色彩組合起來比較和諧，讓人感覺不到突兀，符合人的審美習(xí)慣。

3 色彩元素在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在現(xiàn)代流通領(lǐng)域，包裝不僅能保護(hù)商品在運(yùn)輸過程中不受破壞，而且還能促進(jìn)消費(fèi)，包裝還是一名無聲的推銷員。所以在食品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們往往將色彩元素與食品本身進(jìn)行結(jié)合，以達(dá)到銷售的目的。

3.1 色彩元素容易引發(fā)人的情感共鳴

色彩分為冷色調(diào)和暖色調(diào)，暖色調(diào)能夠帶給人溫暖的感覺，如紅色代表喜慶、溫暖、熱情，所以在煙酒行業(yè)的食品包裝上廣泛應(yīng)用；國內(nèi)很多月餅品牌也喜歡用紅色作為包裝設(shè)計(jì)的顏色，月餅只有在中秋佳節(jié)才會(huì)食用，因?yàn)樵嘛灳哂刑厥獾奈幕瘍?nèi)涵，它有思念親人、盼望家人團(tuán)聚的意思。國內(nèi)知名的安琪月餅就將含有喜慶之意的紅色花朵，蘊(yùn)含團(tuán)圓之意的圓月、綠葉作為顏色和圖案排列組合構(gòu)成了安琪月餅包裝盒，很容易引發(fā)我們中秋佳節(jié)與親人團(tuán)聚的情感。所以在包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，設(shè)計(jì)師不僅要懂得如何運(yùn)用色彩，還要懂得一些特定文化的內(nèi)涵，將兩者有效地結(jié)合，這樣才能真正做好包裝設(shè)計(jì)。高明的設(shè)計(jì)師，能夠合理利用不同的色彩，造成不一樣的效果。著名的丹麥藍(lán)罐曲奇餅，它的包裝是運(yùn)用了大量的藍(lán)色。冷色調(diào)往往給人帶來涼爽的感覺，在視覺上能達(dá)到收縮的效果。因此，在科技產(chǎn)品類使用得比較多，但是著名的丹麥藍(lán)罐曲奇餅卻利用藍(lán)色給人帶來強(qiáng)烈的視覺沖突，讓這一款食品顯得衛(wèi)生和高雅。

3.2 色彩元素在表現(xiàn)食品味覺方面的應(yīng)用

在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師不僅可以利用色彩表現(xiàn)食品的口感、溫度，而且還可以利用色彩的明度變化才展現(xiàn)食品的口感等，如松軟、堅(jiān)硬、黏稠等。另外在食品包裝設(shè)計(jì)中，為了達(dá)到推銷的目的，設(shè)計(jì)師往往在食品包裝設(shè)計(jì)上用一些大家常見食品的顏色，如咖啡色、巧克力色常常用在咖啡、巧克力食品的包裝上。雀巢咖啡的包裝盒主打色就是深棕色。而費(fèi)列羅、德芙巧克力等巧克力品牌的包裝盒基本上都是以巧克力色為主。有些食品的味覺通過顏色來表達(dá)，也有一無法用顏色表示出來。所以在食品包裝設(shè)計(jì)中，還需要借助特殊的字體或者包裝方面的氣氛來襯托，讓消費(fèi)者能通過食品包裝設(shè)計(jì)了解產(chǎn)品信息。

3.3 食品包裝色彩元素的易識(shí)別性

一個(gè)完整的食品包裝不僅要有色彩元素，還要有圖案、文字說明。圖案和文字主要是為了準(zhǔn)確傳達(dá)食品信息，包裝設(shè)計(jì)中的色彩元素主要是為了營造強(qiáng)烈的視覺沖突，讓消費(fèi)者一眼能夠辨別這種食品。不過從傳達(dá)信息效果來看，文字和圖案不容易讓觀眾記住，而色彩可以讓受眾在短時(shí)間記住，并產(chǎn)生購買的行為。例如，在全世界各國都有分店的麥當(dāng)勞，它的標(biāo)志和食品包裝設(shè)計(jì)的顏色是黃色和紅色，這兩種顏色有很強(qiáng)高辨識(shí)度，很容易讓人記住，而包裝盒上的文字經(jīng)過精心的編排，便于大家記憶。

3.4 包裝設(shè)計(jì)的色彩突出地域特色

隨著社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品同類化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格上，而更多的是展現(xiàn)產(chǎn)品的形象，也就是區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的個(gè)性。紅色是中國的傳統(tǒng)色彩，商周時(shí)期紅色就開始流行，近代中國的歷史更是一部紅色史，紅色對(duì)中國人來說有特殊的意義。古代女子出嫁都是以紅色為主題，從禮服到嫁妝都是紅色的。現(xiàn)代很多食品包裝中都使用了中國紅，如罐裝的王老吉包裝的主色調(diào)就是用紅色和黃色，看起來很俗氣，但是中國傳統(tǒng)文化對(duì)紅色的認(rèn)同感恰恰是其他顏色比不上的。而王老吉用紅色這種傳統(tǒng)色彩來表達(dá)傳統(tǒng)的中醫(yī)文化和嶺南地區(qū)的養(yǎng)生保健無疑很到位。青花藍(lán)在現(xiàn)代白酒包裝上使得比較多，如中國汾酒的包裝上就使用了大量的青花瓷元素，白色瓶身用青花的藍(lán)色與書法結(jié)合，形成一個(gè)大大的“汾”，這些鮮明的中國元素都讓汾酒具有鮮明的個(gè)性。

4 食品包裝設(shè)計(jì)中色彩的選擇

由于審美習(xí)慣和國家地域差異，同一種顏色對(duì)不同的國家意義也是不一樣的。在包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，要根據(jù)該地區(qū)消費(fèi)者的色彩習(xí)慣和愛好選擇不同的色彩。心理學(xué)家詹姆斯在《心理學(xué)原理》中曾經(jīng)指出：人的意識(shí)往往會(huì)自動(dòng)選擇自己喜歡的部分，并處于不斷選擇的過程。所以在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，要了解當(dāng)?shù)厝罕姷纳柿?xí)慣與愛好。進(jìn)入21世紀(jì)，國與國之間的交流更加頻繁，食品包裝賦予了一定的人文內(nèi)涵，與時(shí)代和民族息息相關(guān)。例如，伊斯蘭國家喜歡白色和綠色，該地區(qū)的婦女經(jīng)常使用白色的頭巾，而不喜歡黃色。在設(shè)計(jì)的時(shí)候要根據(jù)不同國家不同地區(qū)色彩所代表的人文內(nèi)涵以及不同時(shí)代背景下某些特殊顏色的含義。例如，在我們中國黃色代表高貴，象征著皇權(quán)，是封建社會(huì)皇族的專屬顏色，民間的百姓是不能穿黃色的衣物的。在包裝設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師不僅要學(xué)會(huì)色彩搭配，還要對(duì)不同地區(qū)和不同民族色彩的習(xí)慣進(jìn)行了解，在設(shè)計(jì)中充分考慮到他們的顏色偏好。

5 結(jié)語

當(dāng)前，我們國家的包裝設(shè)計(jì)還存在一定的問題，商品包裝抄襲和模仿的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這就需要我們的設(shè)計(jì)師們不斷提升自己的內(nèi)功，積極學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，不斷提升設(shè)計(jì)能力和設(shè)計(jì)水平，加強(qiáng)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

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