網(wǎng)易電商：消費(fèi)升級(jí)背景下的崇洋與自主

文艷霞

網(wǎng)易是中國(guó)最早的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，但在電商行業(yè)卻是晚來(lái)者。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者面前，網(wǎng)易在電商領(lǐng)域正在上演一出屬于自己的“老人新戲”。

作為網(wǎng)易郵箱15年的資深用戶，最近每次打開(kāi)郵箱都能看到“考拉海購(gòu)”和“網(wǎng)易嚴(yán)選”兩個(gè)選項(xiàng)。好奇下，也多次瀏覽了網(wǎng)頁(yè)，并在考拉第一次下單，主要目的是體驗(yàn)一下網(wǎng)易電商的產(chǎn)品與服務(wù)，按汽車(chē)媒體和3C媒體流行的說(shuō)法，這叫“親測(cè)”。整體感覺(jué)是很不錯(cuò)的，于是說(shuō)了幾句好話附帶一張圖發(fā)在了朋友圈。一個(gè)畢業(yè)一年，在北京工作的女學(xué)生留言說(shuō)：“您居然才用？我都是它的腦殘粉了！”之后是連續(xù)3個(gè)驚訝的表情。

說(shuō)到電商，我們首先想到的是淘寶、天貓、京東、易購(gòu)，甚至唯品會(huì)、聚美優(yōu)品，現(xiàn)在是時(shí)候看看網(wǎng)易了。網(wǎng)易是中國(guó)最早的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，但在電商行業(yè)卻是晚來(lái)者。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者面前，網(wǎng)易在電商領(lǐng)域正在上演一出屬于自己的“老人新戲”。

蟄伏與時(shí)機(jī)

電子商務(wù)已成為拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿鸵?，也成為大眾?gòu)物的主流渠道。巨大的蛋糕就擺在這里，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)視而不見(jiàn)。是否進(jìn)入的原因只有對(duì)自身實(shí)力和資源的判斷，以及由此帶來(lái)的信心。其實(shí)，早在2011年網(wǎng)易就開(kāi)始電商的布局，比如網(wǎng)易惠惠、網(wǎng)易彩票、網(wǎng)易貴金屬、網(wǎng)易火車(chē)票、網(wǎng)易電影票、網(wǎng)易保險(xiǎn)，還推出了自己的支付平臺(tái)易寶。之所以未被大眾和媒體重視，是因?yàn)橐词菍?dǎo)購(gòu)分流，要么是虛擬交易，網(wǎng)易并沒(méi)有進(jìn)入實(shí)體產(chǎn)品這個(gè)電商的主戰(zhàn)場(chǎng)。但是通過(guò)虛擬電商，網(wǎng)易把購(gòu)買(mǎi)、支付、服務(wù)等體系打通了，鍛煉了人才，積累了經(jīng)驗(yàn)。

網(wǎng)易或許一直都在等待時(shí)機(jī)，而時(shí)機(jī)也伴隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的日益明朗而漸漸臨近。大眾收入水平持續(xù)增加，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)群體崛起，一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代到來(lái)——傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)、新興消費(fèi)蓬勃興起。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的中產(chǎn)階級(jí)群體，他們追求更高的生活品質(zhì)，更關(guān)注商品和服務(wù)水平，價(jià)格不再是決定性因素。原有的主流電商平臺(tái)整體來(lái)說(shuō)品質(zhì)讓位于價(jià)格，價(jià)格或所謂性價(jià)比是其成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力，阿里巴巴系尤其如此。在消費(fèi)升級(jí)背景下，這樣的模式已不能滿足所有消費(fèi)者的需要，也意味著留給后來(lái)者一定的市場(chǎng)空間。

時(shí)機(jī)的到來(lái)還有一個(gè)標(biāo)志性事件——2015年3月12日，國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)成立杭州跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，標(biāo)志著跨境電商正式上升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，其意義相當(dāng)于在杭州建立了一個(gè)“網(wǎng)上自貿(mào)區(qū)”，同時(shí)也代表著我國(guó)跨境電商將進(jìn)入一個(gè)更為規(guī)范和快速發(fā)展的新時(shí)代。

跨境電商銷(xiāo)售國(guó)外商品，在大多數(shù)消費(fèi)者眼中品質(zhì)更高一籌，價(jià)格也更高，正是應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)絕佳的切入點(diǎn)，由此網(wǎng)易電商的第一主打考拉海購(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。

取舍與選擇

十多年來(lái)，電商在中國(guó)由8848傳播概念，再到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的后續(xù)跟上，之后阿里巴巴和京東把其發(fā)展成普通人生活的一部分，時(shí)至今日，電商的各種業(yè)態(tài)類型和各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)已由不少平臺(tái)和品牌把持。

在行業(yè)層面，在B2B領(lǐng)域阿里巴巴一家獨(dú)大；在B2C方面，則由京東和天貓領(lǐng)軍，還有亞馬遜中國(guó)、易購(gòu)、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)?shù)热盒蹍?zhàn)；在C2C方面，淘寶已強(qiáng)大到幾無(wú)對(duì)手。在行業(yè)市場(chǎng)層面，服裝、日化等品類，天貓、唯品會(huì)等占據(jù)優(yōu)勢(shì)；手機(jī)、電腦等品類，京東更勝一籌；圖書(shū)品類則是當(dāng)當(dāng)?shù)目醇冶拘?；在多個(gè)品類的低價(jià)產(chǎn)品上，淘寶成為大多人的首選。除此之外，酒、鞋、母嬰、生鮮等細(xì)分市場(chǎng)也都有實(shí)力較強(qiáng)的垂直電商。

這樣的市場(chǎng)格局下，實(shí)體電商的晚來(lái)者網(wǎng)易必須要承認(rèn)現(xiàn)有的強(qiáng)者，并分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與可能，有所取舍，有所選擇，形成自己的定位與特色。所謂定位與特色，本質(zhì)上就是有所為有所不為，滿足中低端消費(fèi)已有淘寶和唯品會(huì)，滿足中端消費(fèi)則有京東和天貓為代表的大批品牌。此狀況下，網(wǎng)易電商把日趨明顯的消費(fèi)升級(jí)作為取舍與選擇的立足點(diǎn)，直驅(qū)市場(chǎng)空檔，差異化競(jìng)爭(zhēng)，鎖定中高端消費(fèi)者。

網(wǎng)易進(jìn)入的第一個(gè)領(lǐng)域是跨境電商。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)外商品，一是傳統(tǒng)的海淘。但由于大多數(shù)海外電商網(wǎng)站不提供對(duì)中國(guó)地區(qū)的直郵服務(wù)，海淘必須依賴轉(zhuǎn)運(yùn)公司。然而，各種轉(zhuǎn)運(yùn)、代購(gòu)公司的服務(wù)良莠不齊，貨物損壞、丟失甚至被偷換的情況時(shí)有發(fā)生。此外，受制于國(guó)際物流、清關(guān)征稅等不確定性因素，到貨時(shí)間也無(wú)法預(yù)估。二是駐扎于淘寶和微信朋友圈的各類代購(gòu)，更是魚(yú)龍混雜，難以辨別?？缇畴娚毯秃Ｙ?gòu)有巨大的市場(chǎng)需求卻沒(méi)有順暢的市場(chǎng)供給渠道，現(xiàn)有平臺(tái)和模式未能滿足用戶需要，存在巨大的市場(chǎng)空間。網(wǎng)易的考拉海購(gòu)正是在這樣的背景下于2015年1月9日進(jìn)行公測(cè)，定位為以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合性電商品牌，涵蓋母嬰、美容彩妝、家居日用、美食保健、時(shí)尚輕奢、3C數(shù)碼等多個(gè)品類。

之后，2015年3月4日，網(wǎng)易又推出了第二個(gè)電商品牌秀品。和考拉類似，秀品也是迎合消費(fèi)升級(jí)，主打中高端消費(fèi)和跨境商品，只不過(guò)其主營(yíng)品類為服飾，以“發(fā)現(xiàn)全球新時(shí)尚”為理念，定位為時(shí)尚電商平臺(tái)。

如果說(shuō)考拉海購(gòu)和秀品是對(duì)現(xiàn)有跨境購(gòu)物模式的提質(zhì)改造，而2015年11月10日成立的網(wǎng)易嚴(yán)選則是全新的創(chuàng)意。近20年來(lái)，中國(guó)企業(yè)的制造力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品牌力，成為世界工廠，大批中國(guó)企業(yè)以O(shè)EM或ODM的形式為世界品牌帶來(lái)高品質(zhì)的產(chǎn)品。比如，眾所周知，iPhone手機(jī)就是由富士康制造。這些中國(guó)工廠的產(chǎn)品品質(zhì)很高，但給世界品牌的供貨價(jià)卻很低，大牌憑借品牌形象形成品牌溢價(jià)，最后以較高的價(jià)格再賣(mài)給中國(guó)消費(fèi)者。網(wǎng)易電商把目光盯向了這些為大牌代工貼牌的中國(guó)工廠，委托制造，貼牌網(wǎng)易，將高品質(zhì)產(chǎn)品和較低售價(jià)合二為一，定位于“原創(chuàng)生活類自營(yíng)電商品牌”，網(wǎng)易嚴(yán)選由此而生。

可以看出，在考察現(xiàn)有市場(chǎng)格局和消費(fèi)者趨勢(shì)的前提下，網(wǎng)易電商摒棄了一個(gè)大而全，而選擇了多個(gè)小而精——以考拉、秀品和嚴(yán)選三個(gè)品牌同時(shí)指向中高端消費(fèi)。據(jù)悉，網(wǎng)易電商的第四個(gè)品牌四季生鮮已經(jīng)進(jìn)行內(nèi)測(cè)，預(yù)計(jì)不久就會(huì)上線。

崇洋與自主

網(wǎng)易電商雖由不同的平臺(tái)和品牌構(gòu)成，主營(yíng)品類也各有側(cè)重，但不同平臺(tái)在發(fā)展戰(zhàn)略層面卻是驚人的一致。通過(guò)對(duì)網(wǎng)易電商現(xiàn)有三個(gè)主打品牌考拉、秀品和嚴(yán)選的簡(jiǎn)單考察，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的共同點(diǎn)——和國(guó)外產(chǎn)品或品牌直接相關(guān)?？祭托闫返亩ㄎ痪鶠榭缇畴娚蹋苯愉N(xiāo)售國(guó)外產(chǎn)品為主；嚴(yán)選銷(xiāo)售的雖是國(guó)內(nèi)制造，但也一直強(qiáng)調(diào)來(lái)自國(guó)際一線品牌代工商。

不得不說(shuō)這是網(wǎng)易對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者深度洞察基礎(chǔ)上的明智選擇。所謂消費(fèi)升級(jí)，具體到消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者，具體表現(xiàn)之一就是更認(rèn)可洋貨，購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌和商品成為常態(tài)。不管是國(guó)外商品確實(shí)質(zhì)高一等，還是大眾在認(rèn)知上存在偏差，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“崇洋媚外”的消費(fèi)特征的確是客觀存在的。作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，網(wǎng)易敏銳地發(fā)現(xiàn)了當(dāng)下消費(fèi)的這一重要特征，并以考拉、秀品和嚴(yán)選三個(gè)不同特色的細(xì)分平臺(tái)滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化選擇和符號(hào)化消費(fèi)需求。

如果說(shuō)“崇洋”是網(wǎng)易電商的外在形象特征，那么“自主”則是其內(nèi)在運(yùn)營(yíng)特色——三個(gè)電商平臺(tái)全部以自營(yíng)方式進(jìn)行。

考察目前中國(guó)主流的幾大電商公司，淘寶和天貓是典型的平臺(tái)模式，京東、易購(gòu)、亞馬遜中國(guó)等則是平臺(tái)和自營(yíng)混合模式，純粹自營(yíng)者屈指可數(shù)。平臺(tái)模式之所以受到青睞，在于平臺(tái)方不用考慮商品的選擇、客服、物流、售后等具體問(wèn)題，可以以第三方的力量迅速豐富產(chǎn)品線，自身則專注于平臺(tái)的搭建和管理，通過(guò)平臺(tái)獲取銷(xiāo)售扣點(diǎn)費(fèi)、管理費(fèi)和廣告費(fèi)。但平臺(tái)模式的弊端也非常明顯，由于在產(chǎn)品環(huán)節(jié)的失語(yǔ)，必然會(huì)導(dǎo)致所售產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，甚至假貨泛濫，這樣的例子多到無(wú)須舉例。

網(wǎng)易考拉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——2014年2月上線的“天貓國(guó)際”和2015年4月上線的“京東全球購(gòu)”都主營(yíng)海外產(chǎn)品，無(wú)一例外，它們均以平臺(tái)模式為主。網(wǎng)易考拉和秀品在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多個(gè)因素綜合考慮的基礎(chǔ)上，摒棄平臺(tái)模式，采用對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、物流等可控性更強(qiáng)的自營(yíng)模式，從而形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然自營(yíng)模式屬典型的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本極高，某種程度上也可顯示出網(wǎng)易對(duì)自身資金實(shí)力和產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力的信心。

網(wǎng)易嚴(yán)選本身就是自創(chuàng)品牌，甚至連款式、材質(zhì)、顏色、包裝等這樣的具體和細(xì)節(jié)內(nèi)容都掌控在自己手里，可謂自營(yíng)模式的2.0版。

崇洋和自主，網(wǎng)易電商對(duì)這對(duì)帶有對(duì)立含義的詞匯進(jìn)行了透徹演繹，并達(dá)到了和諧統(tǒng)一。

品質(zhì)與氣質(zhì)

在2015年12月舉行的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，網(wǎng)易CEO丁磊談了網(wǎng)易做電商的理念。他認(rèn)為，“電商”一詞的核心是“商”，“電”只是一種呈現(xiàn)方式。

不得不說(shuō)，這個(gè)理解簡(jiǎn)單卻深刻。何謂“商”？本質(zhì)上就是消費(fèi)者日常看重的，也是中外營(yíng)銷(xiāo)理論家們總結(jié)的幾點(diǎn)——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)。對(duì)電商來(lái)說(shuō)，渠道都是網(wǎng)絡(luò)，但可進(jìn)一步具體為用戶注冊(cè)的便利性、購(gòu)買(mǎi)的安全性、快遞包裝的可靠性、物流速度等。

不管是電商還是實(shí)體店面，讓消費(fèi)者嘗試一次或許并不難，原因也可能有多種——朋友推薦、廣告感染、促銷(xiāo)打動(dòng)、漂亮的店面形象，甚至僅僅就是因?yàn)楹闷妗５霃囊淮钨?gòu)買(mǎi)的嘗試變?yōu)槎啻钨?gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)，原因有且只有高品質(zhì)的產(chǎn)品、具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、貼心的服務(wù)與便捷的渠道。

在產(chǎn)品品質(zhì)上，網(wǎng)易電商的自營(yíng)模式和正宗純粹的B2C形態(tài)為其贏得信賴和口碑提供了基礎(chǔ)，可以最大程度把控貨源渠道，保證商品品質(zhì)，并與市場(chǎng)上平臺(tái)類電商形成差異化。這實(shí)際上也正是網(wǎng)易“有態(tài)度”品牌理念的一種表現(xiàn)——不做則已，一做就精。

網(wǎng)易尤其注重選品，出色的選品能力和引進(jìn)能力是網(wǎng)易電商能夠快速打開(kāi)局面的法寶之一。目前考拉海購(gòu)已經(jīng)獲得了全球眾多知名品牌授權(quán)，比如在化妝品領(lǐng)域，丁磊曾親自到韓國(guó)拜訪了多家美妝巨頭，并拿下了AHC、Coreana、LG生活健康等韓妝品牌的官方授權(quán)。

如果說(shuō)考拉是賣(mài)別家的產(chǎn)品，某種程度上嚴(yán)選可認(rèn)為是賣(mài)網(wǎng)易自家的產(chǎn)品，所以在產(chǎn)品層面花的功夫更多，已經(jīng)深度介入到制造的各個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)了解，網(wǎng)易嚴(yán)選上線一款產(chǎn)品的時(shí)間跨度大約為2到3個(gè)月。而這中間用時(shí)最多的就是選品測(cè)試流程。以常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)襪為例，為了一款襪子的上線，嚴(yán)選會(huì)先考察市場(chǎng)上數(shù)十家為國(guó)際大牌代工的襪子生產(chǎn)商，并且綜合考慮不同的款式、材質(zhì)、防滑度、保暖性等多種指標(biāo)。在選定生產(chǎn)商和款型后，網(wǎng)易自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)與工廠一起改進(jìn)設(shè)計(jì)。

另外，嚴(yán)選還有“甄選家”——嚴(yán)選產(chǎn)品的首席體驗(yàn)官為商品把關(guān)，在嚴(yán)選官網(wǎng)會(huì)呈現(xiàn)他們的試用報(bào)告，只有通過(guò)他們審核的商品才會(huì)進(jìn)入下一步的質(zhì)檢流程。

截至2016年5月，嚴(yán)選上線已半年有余，但其SKU（Stock Keeping Unit，即庫(kù)存量單位）卻極其有限。作為電商，當(dāng)然清楚豐富產(chǎn)品線與貨品種類的重要性，而且身在堪稱世界工廠、商品海洋的中國(guó)，要想豐富貨品非常簡(jiǎn)單。嚴(yán)選之所以如此現(xiàn)狀，某種程度上正是其“嚴(yán)格選擇”品牌理念的體現(xiàn)。

除了品質(zhì)，網(wǎng)易電商自營(yíng)的特點(diǎn)也直接為其在物流、價(jià)格和服務(wù)等方面贏得了競(jìng)爭(zhēng)力。為何把跨境電商命名為“考拉”？網(wǎng)易曾解釋說(shuō)，考拉是異國(guó)才有的可愛(ài)動(dòng)物，跟“跨境電商”的概念很符合，另外考拉也很懶。他們希望中國(guó)的消費(fèi)者也可以很“懶”，不需要費(fèi)盡周折地去海外掃貨、托人代購(gòu)、轉(zhuǎn)運(yùn)……就待在家里好了。有了考拉，用戶可以悠閑、安全、幸福地享受到海外優(yōu)質(zhì)商品。

為了實(shí)現(xiàn)這樣的想法，考拉海購(gòu)在杭州、寧波等地的保稅區(qū)備有自有倉(cāng)儲(chǔ)，其中在杭州的面積就達(dá)到1.4萬(wàn)平方米。以此為基礎(chǔ)，與海外公司、品牌方、銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)等展開(kāi)合作。國(guó)外商家不需要考慮自己所不擅長(zhǎng)的如平臺(tái)、推廣、支付、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)，只需要把優(yōu)質(zhì)商品供給考拉即可。這樣，國(guó)外商家節(jié)約了成本，網(wǎng)易通過(guò)規(guī)模取得利潤(rùn)，消費(fèi)者也享受了合理的價(jià)格。

當(dāng)然在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)易嚴(yán)選體現(xiàn)得更為明顯，其品牌主張就是“好的生活，沒(méi)那么貴”。2016年年初，嚴(yán)選曾直接通過(guò)對(duì)比的方式對(duì)品牌主張進(jìn)行傳達(dá)：海報(bào)中的雙立人琺瑯鍋2388元，而“采用同樣的材質(zhì)，來(lái)自同樣制造商”的嚴(yán)選同款僅為268元；無(wú)印良品多功能頸枕180元，嚴(yán)選同款69元。作為老牌網(wǎng)絡(luò)媒體，肯定清楚這樣赤裸裸對(duì)比可能引起的巨大反應(yīng)，但仍然執(zhí)行，想必就是來(lái)自對(duì)自身品質(zhì)和價(jià)格的雙重信心。此外，嚴(yán)選這種信心從另外一點(diǎn)也可充分體現(xiàn)——“30天無(wú)憂退貨”，這在中國(guó)的電商中幾乎僅有。

氣質(zhì)源于品質(zhì)，網(wǎng)易電商的自營(yíng)特色和高品質(zhì)產(chǎn)品賦予其某種特立獨(dú)行的氣質(zhì)。另外，網(wǎng)易電商的氣質(zhì)從頁(yè)面設(shè)計(jì)上也得到了充分展現(xiàn)，無(wú)論考拉還是嚴(yán)選，沒(méi)有“鉆展”“直通車(chē)”等第三方廣告，頁(yè)面設(shè)計(jì)大氣、時(shí)尚，適度的留白讓頁(yè)面富有節(jié)湊感，讓瀏覽更輕松，這些都非常符合中高端年輕消費(fèi)者的趣味。

背書(shū)與聯(lián)動(dòng)

其他主流或新創(chuàng)電商平臺(tái)當(dāng)年或現(xiàn)在大多是白手起家，而網(wǎng)易電商則不同，其背后有已經(jīng)非常強(qiáng)大的網(wǎng)易公司做支撐，這為電商業(yè)務(wù)的高起點(diǎn)提供了基礎(chǔ)。

網(wǎng)易為電商業(yè)務(wù)提供了可靠的財(cái)力支持。2016年年初，在美國(guó)金融領(lǐng)域頗具影響力的《投資者商業(yè)日?qǐng)?bào)》（Investor’s Business Daily）推出最新的美股50強(qiáng)榜單，網(wǎng)易位居榜首，超越國(guó)內(nèi)外眾多大牌互聯(lián)網(wǎng)公司。就連Facebook也僅排名第7位。網(wǎng)易股價(jià)在2015年累計(jì)漲幅超過(guò)80%，這樣的表現(xiàn)讓同在美股上市的阿里（2015年跌22%）、京東（2015年漲39%）等公司相形見(jiàn)絀。另一數(shù)據(jù)同樣具有說(shuō)服力，網(wǎng)易凈營(yíng)業(yè)收入228億元，同比增速高達(dá)94.7%。

正是基于這樣的實(shí)力，丁磊在多個(gè)場(chǎng)合談到考拉和嚴(yán)選時(shí)提出“無(wú)上限投入”“無(wú)營(yíng)收要求”，這也為網(wǎng)易電商不求快求量、嚴(yán)控品質(zhì)、慢工出細(xì)活提供了寬松環(huán)境。

除了財(cái)力支持外，客觀上成熟的網(wǎng)易品牌也為贏得消費(fèi)者的信賴進(jìn)行了背書(shū)。近20年來(lái)，網(wǎng)易在多類型產(chǎn)品和服務(wù)上秉持“有態(tài)度”的理念，網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易公開(kāi)課、網(wǎng)易游戲等均呈現(xiàn)出較高的品質(zhì)，也共同塑造了網(wǎng)易的品牌形象?？祭?、嚴(yán)選和秀品等一出生就自帶“網(wǎng)易出品”的光環(huán)，這是其他同期新創(chuàng)電商所不具備的形象資產(chǎn)，大大縮短了消費(fèi)者探試和觀望的時(shí)間。再加上起關(guān)鍵作用的產(chǎn)品和服務(wù)，讓很多消費(fèi)者從第一次變?yōu)楹芏啻巍?/p>

同時(shí)，眾多的產(chǎn)品和服務(wù)也能為網(wǎng)易電商的推廣提供有力支持。過(guò)去十幾年，網(wǎng)易積累沉淀了數(shù)億用戶，其中網(wǎng)易郵箱超過(guò)7億用戶、網(wǎng)易有道詞典超過(guò)5億用戶、網(wǎng)易新聞超過(guò)4億用戶、網(wǎng)易云音樂(lè)超過(guò)1億用戶。在這些產(chǎn)品與用戶接觸的過(guò)程中，順帶把“親兄弟”網(wǎng)易電商通過(guò)各種方式介紹給大家，當(dāng)然是合情合理，筆者成為考拉和嚴(yán)選的用戶就是因?yàn)榫W(wǎng)易郵箱的帶路——郵箱直接呈現(xiàn)“考拉海購(gòu)”和“網(wǎng)易嚴(yán)選”的按鈕，無(wú)需求可忽略，不會(huì)對(duì)正常的郵箱操作產(chǎn)生影響。點(diǎn)擊則直接進(jìn)入電商網(wǎng)頁(yè)，即使第一次也無(wú)須注冊(cè)和登錄，直接通過(guò)郵箱賬號(hào)就可購(gòu)買(mǎi)。

更重要的是有道詞典、網(wǎng)易公開(kāi)課、網(wǎng)易郵箱、云音樂(lè)等產(chǎn)品的用戶本身就有年輕、中高文化水平和較高消費(fèi)能力的特征，這與網(wǎng)易電商主打的“崇洋”特色非常匹配，使他們之間的聯(lián)動(dòng)更具針對(duì)性，形成更佳的協(xié)同效應(yīng)。

馬云曾說(shuō)過(guò)“打敗淘寶的，絕不是下一個(gè)淘寶”。他的意思是，在同一個(gè)領(lǐng)域用同樣的模式，幾乎沒(méi)有成功的可能性?，F(xiàn)在，網(wǎng)易正在以“崇洋+自主”的特色模式踐行著馬云的觀點(diǎn)。當(dāng)然，打敗淘寶幾無(wú)可能，但實(shí)現(xiàn)丁磊設(shè)想的“達(dá)到500億到1000億的規(guī)模，在電商領(lǐng)域再造一個(gè)網(wǎng)易”，也許是大概率事件。（作者為湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室主任）