行內(nèi)人看三線城市“去庫存”

王安

房價(jià)降到多少才能召喚出龐大的有效需求？這會(huì)是一個(gè)新的問題，值得各方好好研究

“去庫存”現(xiàn)在是中國房地產(chǎn)的重要任務(wù)，二三四線城市更是如此，各方都在想辦法。機(jī)緣巧合的是，這兩年，我正好在中部的三線城市做房地產(chǎn)相關(guān)工作，對(duì)于三線城市房地產(chǎn)庫存營銷狀況大致了解。大量的庫存當(dāng)然不可能炸掉，但是，賣給誰、如伺賣呢？我希望以個(gè)人的視角，來向大家呈現(xiàn)三線城市房地產(chǎn)高庫存壓力下的市場狀況，以提供參考。

這個(gè)城市，我把它叫做C市吧。

沒有真正的贏家

首先我們真的要承認(rèn)，從事房地產(chǎn)營銷的人員，對(duì)市場的變化有極為敏銳的感知和反應(yīng)。他們的判斷能力肯定要高于“業(yè)外人士”。為了專業(yè)點(diǎn)，我就抬出C市2015年房產(chǎn)代理行業(yè)的風(fēng)云人物劉總來。

劉總在C市創(chuàng)立某房地產(chǎn)銷售代理公司快4年了。成立后的第一年公司發(fā)展很一般，接了幾個(gè)小項(xiàng)目做，很不起眼。據(jù)同行說他們當(dāng)時(shí)還差點(diǎn)倒閉，因?yàn)镃市前幾年的房地產(chǎn)代理行業(yè)就是有幾家強(qiáng)大的傳統(tǒng)代理商基本壟斷了市場。但隨著劉總2014年初在C市搞起“行銷”來，行業(yè)的態(tài)勢逆轉(zhuǎn)，2015年公司在他的帶領(lǐng)下異軍突起，成了行業(yè)的老大。

說到“坐銷”和“行銷”，這是兩種完全不同思路的營銷模式，“坐銷”更側(cè)重于項(xiàng)目全程策劃，在案場安排置業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)接待客人。而“行銷”則更側(cè)重于將銷售人員安排在外圍，以街頭拓客、設(shè)置外展點(diǎn)和主動(dòng)發(fā)展團(tuán)購客戶為主。

劉總公司的崛起，得益于市場總體態(tài)勢的變化。近兩年多來，開發(fā)的項(xiàng)目越來越多，但購房群體卻未見明顯增加，再加上市民總體購房欲望下降，要讓客戶主動(dòng)上門看房越來越難。從這個(gè)意義上說，劉總近兩年來的快速發(fā)展更多的是“時(shí)勢造英雄”。

當(dāng)然，幾家歡喜幾家愁，“時(shí)勢”也造成了不少市場參與方的困境。比如開發(fā)商，普遍出現(xiàn)了銷售難度更大、營銷費(fèi)用增加的問題。前幾年往往1.5%2%的代理傭金，近兩年攀升至3%甚至5%以上，而效果也沒前幾年好。

在這樣的情況下，開發(fā)商資金回籠速度慢了下來，資金回籠慢又導(dǎo)致了資金成本的加劇上升。于是大部分開發(fā)商的利潤就不知不覺被代理方和融資方蠶食了。

大趨勢向下的情況下，行業(yè)內(nèi)沒有真正的贏家。哪怕就像劉總，他們今年“攻城拔寨”拿下了不少項(xiàng)目的代理，但是卻面臨著不少傭金拖欠的問題。畢竟很多開發(fā)商要花錢的地方就像“無底洞”，每個(gè)月回籠的資金就很快被各類供應(yīng)商分?jǐn)偼辍?/p>

行業(yè)內(nèi)“廝殺”慘烈，而整個(gè)行業(yè)也在和客戶之間“斗智斗勇”。為了吸引客戶上門看房，各種招數(shù)都使出來了。

上門看房即送禮品，甚至送現(xiàn)金，都是見怪不怪了。鼓動(dòng)有閑錢的“中國大媽”投資房產(chǎn)，在開盤的時(shí)候通過“制造”現(xiàn)場氛圍促使客人下定金，很多代理都在各顯神通。最后是那些缺乏對(duì)市場變化認(rèn)知的客戶成了“接盤俠”，這其中的很多項(xiàng)目，不知道是否會(huì)因?yàn)橘Y金鏈斷裂成為爛尾樓。

天量庫存的化解難題

整體來說，不管行業(yè)內(nèi)如何“絞盡腦汁”想各種辦法去庫存，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場下，依然是舉步維艱。每月銷售10套以下的房地產(chǎn)項(xiàng)目，到處都是。如此差的銷售額業(yè)績，還不足以覆蓋每月的貸款利息和運(yùn)作成本。那C市房地產(chǎn)庫存到底有多大呢？

據(jù)可靠數(shù)據(jù)，C市現(xiàn)在整個(gè)市區(qū)不包括下面縣城，就有在售和在建項(xiàng)目140多個(gè)，待售面積1900萬平方米，總計(jì)17萬套房子。按照整個(gè)城區(qū)70萬人口戶均人口3人來計(jì)算，即使接下來C市每年1/10的家庭有購買新房的需求，不考慮二手房市場，7年之內(nèi)現(xiàn)有待售面積也賣不完，更何況現(xiàn)在還有陸續(xù)開工的部分項(xiàng)目。所以整座城市的去庫存壓力是非常大的。

開發(fā)商的銷售那么艱難，而面對(duì)庫存高企的現(xiàn)狀，各方心態(tài)的變化令人深思。

各級(jí)政府高度重視房地產(chǎn)的高庫存問題，定調(diào)房地產(chǎn)去庫存，還提出了鼓勵(lì)農(nóng)民工和農(nóng)村居民進(jìn)城買房，甚至鼓勵(lì)開發(fā)商降價(jià)等新思路。

不少專家認(rèn)為，降低購房門檻、通過購房即可落戶等措施提高在城市購房所帶來的整體收益，降低房價(jià)擴(kuò)大有效需求，即可產(chǎn)生一批新的需求。這個(gè)確實(shí)不錯(cuò)，但市場反應(yīng)并不樂觀。

H大哥是C市到沿海城市某模具廠上班的農(nóng)民工，嚴(yán)格來說，他就是工人，因?yàn)樗孕【蜎]怎么種過田。他和同年紀(jì)的鄉(xiāng)親們?cè)诔踔挟厴I(yè)后就出去打工了。經(jīng)過多年的努力，目前他算是廠里老板比較器重的幾個(gè)工人師傅之一，作為技術(shù)能手也帶了幾個(gè)徒弟。每個(gè)月工資有5000以上，這個(gè)收入水平在農(nóng)民工群體里面還算可以。

他前幾年早就在家里蓋了棟小洋樓，但在城里買房，他沒考慮過。一方面如果要在他工作所在城市買房，他壓根承受不了那邊的高房價(jià)；在C市買房？他說完全沒必要，他從來沒考慮過到C市上班，因?yàn)镃市這邊的工廠沒有適合他的工作。何況家里老人小孩在農(nóng)村也不缺房子住，沒有必要進(jìn)城。

很明顯，H大哥這一代也已經(jīng)算是“新生代農(nóng)民工”了，但是對(duì)于在城里買房的各種不確定性還是有很大顧慮。經(jīng)濟(jì)上、工作機(jī)會(huì)和各類社會(huì)因素都很難讓他們下決心在城市里買房。

我們?cè)賮碚f一下，城市里改善型需求的客戶群體。

F姐三十多歲，已經(jīng)是兩個(gè)小孩的母親了。她老公是獨(dú)生子，公公婆婆跟他們一起住。近一年來，F(xiàn)姐一直想出手買套更大的房子。但是她和她老公雙方都在民營企業(yè)工作，收入不是太高，要買更大房子，就必須將他們現(xiàn)有的小三房賣掉。很不幸，C市二手房市場并不活躍，新房嚴(yán)重過剩更是擠壓了二手房市場，加上他們這套房子地理位置不是很靠市中心，掛牌半年多了，都還沒找到合適的買家。于是，改善住房的問題就一直拖了下來，只能先等一等了。

對(duì)于F姐這種家庭收入不高、負(fù)擔(dān)較重卻又有改善需求的市民，在C市還有很多。

C市開發(fā)區(qū)某項(xiàng)目的營銷總監(jiān)吳總表示，2014年以來，為了加大力度推盤回籠資金，他們?cè)缇烷_始了或明或暗的降價(jià)。價(jià)格甚至降低到已經(jīng)處于虧本的狀態(tài)，也不見明顯效果。大趨勢下，吳總的項(xiàng)目就好比是已經(jīng)處于下跌通道的股票，再起來的可能性已經(jīng)沒有了。

庫存高企、有效需求不足，必然導(dǎo)致只有一部分樓盤最終生存下來，這就是市場的邏輯。所以哪怕繼續(xù)降低房價(jià)，購買能力不足的客戶也不一定購買。降到多少才能召喚出龐大的有效需求？我相信這會(huì)是一個(gè)新的問題。希望我們能解決好這個(gè)問題。因?yàn)椋?jīng)濟(jì)穩(wěn)定，讓老百姓都能買得起房，都同樣重要。（據(jù)《南風(fēng)窗》）