劉亞杰
在2016中國(guó)電信終端產(chǎn)業(yè)合作伙伴大會(huì)上,很多人忽略了一個(gè)細(xì)節(jié)。中電信終端市場(chǎng)9000萬(wàn)部的出貨量也在去年基礎(chǔ)上提升10%,可惜并沒有實(shí)現(xiàn)2015年初制定1億部終端銷量的預(yù)期,中電信的作業(yè)沒有做完。對(duì)此,野村綜研通信戰(zhàn)略部副總經(jīng)理陶旭駿表示,鑒于嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,中電信在終端市場(chǎng)繼續(xù)挖掘增量的難度會(huì)越來(lái)越大。與其增加價(jià)格戰(zhàn)的“子彈”,不如從現(xiàn)有的2億移動(dòng)用戶入手,在存量市場(chǎng)尋找新的綠洲?!罢蠛痛媪渴袌?chǎng),將成為2016年中電信的增長(zhǎng)點(diǎn)?!睒I(yè)內(nèi)分析師曾韜表示。
并不完美的2015
2015年剛開始,三大運(yùn)營(yíng)商角力終端市場(chǎng)之勢(shì)就已形成。
中國(guó)聯(lián)通聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈打造了雙4G終端百萬(wàn)俱樂部,通過60億元終端補(bǔ)貼、酬金,以及15億元話費(fèi)補(bǔ)貼,計(jì)劃銷售雙4G終端1億部,借終端全力拓展4G市場(chǎng);不久后,中國(guó)移動(dòng)定下“全年建設(shè)100萬(wàn)4G基站,提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋率”的目標(biāo),終端成為普及用戶的重要方式,2億部4G終端的目標(biāo)也咄咄逼人。
如此看來(lái),中電信在巨大壓力下開啟2015年,也只有通過速度更快,力度更大的終端政策才能尋找到新的競(jìng)爭(zhēng)力。正因如此,中電信啟動(dòng)“卓越100”計(jì)劃,全年投入160億元用于終端產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展,在提升補(bǔ)貼力度的同事,加快終端補(bǔ)貼的結(jié)算速度,靈活適配市場(chǎng)趨勢(shì)的取向。
為響應(yīng)國(guó)家“提速降費(fèi)”的整體要求,中電信也不遺余力。在為建設(shè)更好的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),中電信一方面提升現(xiàn)網(wǎng)覆蓋率,另一方面加快4G+網(wǎng)絡(luò)的建設(shè);在此過程中,電信流量資費(fèi)也從0.12元/M下調(diào)至0.08元/M,降幅達(dá)到33%。用戶更為習(xí)慣融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生活習(xí)慣,這讓其4G新增9600萬(wàn)用戶,滲透率達(dá)到46%,比行業(yè)滲透率高9%;3/4G用戶戶均流量從225M增長(zhǎng)至491M,增幅達(dá)到118%。
然而最終成績(jī)公布,結(jié)果有喜有憂:喜的是,資源的注入提升了天翼產(chǎn)業(yè)鏈的健壯性,引導(dǎo)2家芯片供應(yīng)商、17家ODM方案商與8個(gè)全新的品牌加入天翼市場(chǎng);憂的是,陣容的強(qiáng)大沒讓天翼超額完成任務(wù),反而與2015年初1億部的目標(biāo)銷量相差1000萬(wàn)部。
現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈
對(duì)于中國(guó)電信終端銷量沒能過億,業(yè)界有多種解讀。
其中一種觀點(diǎn)認(rèn)為,這一年中電信平均每部手機(jī)的價(jià)格從1413元增長(zhǎng)到1756元,增幅達(dá)到24%。中電信更為青睞利潤(rùn)率更高的中高端用戶市場(chǎng),因此怠慢了拉動(dòng)出貨量的中低端市場(chǎng)。不過陶旭駿并不認(rèn)同該觀點(diǎn)。
在“卓越100”計(jì)劃中,中電信提取6億元用于直接補(bǔ)貼符合要求的手機(jī)廠商,其中2億元直接補(bǔ)貼299元智能機(jī),另外有4億元補(bǔ)貼300至700元檔智能機(jī)。這兩類終端均屬于實(shí)用機(jī)型,在整體戰(zhàn)略中不存在偏廢問題。加上在渠道環(huán)節(jié)共計(jì)124億元的補(bǔ)貼,中電信的“賽馬機(jī)制”可謂激進(jìn)。
“中電信之所以沒完成任務(wù),是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)用戶的影響力實(shí)在太大?!碧招耱E表示,在2G與3G時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)、終端、增值服務(wù)、品牌和渠道五大因素,共同決定運(yùn)營(yíng)商終端銷量的結(jié)果。用戶形成最終購(gòu)買的決定,很多時(shí)候需要綜合考慮這五大因素的比重。
然而到了4G時(shí)代,運(yùn)營(yíng)商圍繞終端、增值服務(wù)、品牌和渠道四大因素的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定,部分環(huán)節(jié)甚至很難找到差異化,最終導(dǎo)致這些因素的權(quán)重開始弱化;與此同時(shí),三大運(yùn)營(yíng)商在體量和資源優(yōu)勢(shì)方面的差距,導(dǎo)致唯一的變量——網(wǎng)絡(luò)差距越來(lái)越大,這直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)成為用戶形成最終選擇的決定性因素。從結(jié)果來(lái)看,中移動(dòng)已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
公開數(shù)據(jù)顯示,截至2015年11月,中移動(dòng)已建設(shè)開通107萬(wàn)個(gè)4G基站,預(yù)計(jì)年底將達(dá)到110萬(wàn)個(gè),4G網(wǎng)絡(luò)基本實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)城市、縣城以及高鐵線路的連續(xù)覆蓋,覆蓋人口超過12億;即使中電信與中聯(lián)通簽訂“資源共建共享 客戶服務(wù)提質(zhì)”戰(zhàn)略協(xié)議,雙方的合力仍難以與中移動(dòng)對(duì)抗。
改變戰(zhàn)略
“中電信能夠提供的價(jià)值,另外兩大運(yùn)營(yíng)商也都能提供,因此在現(xiàn)有條件下尋找增量市場(chǎng)的難度已非常高?!痹w表示。
據(jù)曾韜表示,在北京和上海等中國(guó)電信的優(yōu)勢(shì)地區(qū),智能手機(jī)的普及率已非常之高,部分地區(qū)甚至超過100%。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,繼續(xù)尋找增量就意味著向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣營(yíng)開進(jìn),危險(xiǎn)系數(shù)之高、難度之大顯而易見。
正因如此,在戰(zhàn)略規(guī)劃上,中電信也開始了調(diào)整。談及2016年發(fā)展規(guī)劃時(shí),中國(guó)電信集團(tuán)公司總經(jīng)理?xiàng)罱艹私o出1億部銷量的最終目標(biāo),并未深化終端補(bǔ)貼的具體方向;值得注意的是,他明確表示要深化4G網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域的深度覆蓋,并提升4G+與VoLTE業(yè)務(wù)的覆蓋,最終的目的是推動(dòng)4G用戶占比達(dá)到80%以上。這幾乎是在2015年4G滲透率46%的基礎(chǔ)上翻番?!皩?duì)中電信而言,挖掘存量的機(jī)會(huì)是理想的選擇。”陶旭駿表示。