挖掘存量機(jī)會(huì)中電信2016再戰(zhàn)1億部終端目標(biāo)

劉亞杰

在2016中國(guó)電信終端產(chǎn)業(yè)合作伙伴大會(huì)上，很多人忽略了一個(gè)細(xì)節(jié)。中電信終端市場(chǎng)9000萬(wàn)部的出貨量也在去年基礎(chǔ)上提升10%，可惜并沒有實(shí)現(xiàn)2015年初制定1億部終端銷量的預(yù)期，中電信的作業(yè)沒有做完。對(duì)此，野村綜研通信戰(zhàn)略部副總經(jīng)理陶旭駿表示，鑒于嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中電信在終端市場(chǎng)繼續(xù)挖掘增量的難度會(huì)越來(lái)越大。與其增加價(jià)格戰(zhàn)的“子彈”，不如從現(xiàn)有的2億移動(dòng)用戶入手，在存量市場(chǎng)尋找新的綠洲?！罢蠛痛媪渴袌?chǎng)，將成為2016年中電信的增長(zhǎng)點(diǎn)?！睒I(yè)內(nèi)分析師曾韜表示。

并不完美的2015

2015年剛開始，三大運(yùn)營(yíng)商角力終端市場(chǎng)之勢(shì)就已形成。

中國(guó)聯(lián)通聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈打造了雙4G終端百萬(wàn)俱樂部，通過60億元終端補(bǔ)貼、酬金，以及15億元話費(fèi)補(bǔ)貼，計(jì)劃銷售雙4G終端1億部，借終端全力拓展4G市場(chǎng)；不久后，中國(guó)移動(dòng)定下“全年建設(shè)100萬(wàn)4G基站，提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋率”的目標(biāo)，終端成為普及用戶的重要方式，2億部4G終端的目標(biāo)也咄咄逼人。

如此看來(lái)，中電信在巨大壓力下開啟2015年，也只有通過速度更快，力度更大的終端政策才能尋找到新的競(jìng)爭(zhēng)力。正因如此，中電信啟動(dòng)“卓越100”計(jì)劃，全年投入160億元用于終端產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，在提升補(bǔ)貼力度的同事，加快終端補(bǔ)貼的結(jié)算速度，靈活適配市場(chǎng)趨勢(shì)的取向。

為響應(yīng)國(guó)家“提速降費(fèi)”的整體要求，中電信也不遺余力。在為建設(shè)更好的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，中電信一方面提升現(xiàn)網(wǎng)覆蓋率，另一方面加快4G+網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；在此過程中，電信流量資費(fèi)也從0.12元/M下調(diào)至0.08元/M，降幅達(dá)到33%。用戶更為習(xí)慣融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生活習(xí)慣，這讓其4G新增9600萬(wàn)用戶，滲透率達(dá)到46%，比行業(yè)滲透率高9%；3/4G用戶戶均流量從225M增長(zhǎng)至491M，增幅達(dá)到118%。

然而最終成績(jī)公布，結(jié)果有喜有憂：喜的是，資源的注入提升了天翼產(chǎn)業(yè)鏈的健壯性，引導(dǎo)2家芯片供應(yīng)商、17家ODM方案商與8個(gè)全新的品牌加入天翼市場(chǎng)；憂的是，陣容的強(qiáng)大沒讓天翼超額完成任務(wù)，反而與2015年初1億部的目標(biāo)銷量相差1000萬(wàn)部。

現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈

對(duì)于中國(guó)電信終端銷量沒能過億，業(yè)界有多種解讀。

其中一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這一年中電信平均每部手機(jī)的價(jià)格從1413元增長(zhǎng)到1756元，增幅達(dá)到24%。中電信更為青睞利潤(rùn)率更高的中高端用戶市場(chǎng)，因此怠慢了拉動(dòng)出貨量的中低端市場(chǎng)。不過陶旭駿并不認(rèn)同該觀點(diǎn)。

在“卓越100”計(jì)劃中，中電信提取6億元用于直接補(bǔ)貼符合要求的手機(jī)廠商，其中2億元直接補(bǔ)貼299元智能機(jī)，另外有4億元補(bǔ)貼300至700元檔智能機(jī)。這兩類終端均屬于實(shí)用機(jī)型，在整體戰(zhàn)略中不存在偏廢問題。加上在渠道環(huán)節(jié)共計(jì)124億元的補(bǔ)貼，中電信的“賽馬機(jī)制”可謂激進(jìn)。

“中電信之所以沒完成任務(wù)，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)用戶的影響力實(shí)在太大?！碧招耱E表示，在2G與3G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、終端、增值服務(wù)、品牌和渠道五大因素，共同決定運(yùn)營(yíng)商終端銷量的結(jié)果。用戶形成最終購(gòu)買的決定，很多時(shí)候需要綜合考慮這五大因素的比重。

然而到了4G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商圍繞終端、增值服務(wù)、品牌和渠道四大因素的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，部分環(huán)節(jié)甚至很難找到差異化，最終導(dǎo)致這些因素的權(quán)重開始弱化；與此同時(shí)，三大運(yùn)營(yíng)商在體量和資源優(yōu)勢(shì)方面的差距，導(dǎo)致唯一的變量——網(wǎng)絡(luò)差距越來(lái)越大，這直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)成為用戶形成最終選擇的決定性因素。從結(jié)果來(lái)看，中移動(dòng)已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2015年11月，中移動(dòng)已建設(shè)開通107萬(wàn)個(gè)4G基站，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到110萬(wàn)個(gè)，4G網(wǎng)絡(luò)基本實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)城市、縣城以及高鐵線路的連續(xù)覆蓋，覆蓋人口超過12億；即使中電信與中聯(lián)通簽訂“資源共建共享 客戶服務(wù)提質(zhì)”戰(zhàn)略協(xié)議，雙方的合力仍難以與中移動(dòng)對(duì)抗。

改變戰(zhàn)略

“中電信能夠提供的價(jià)值，另外兩大運(yùn)營(yíng)商也都能提供，因此在現(xiàn)有條件下尋找增量市場(chǎng)的難度已非常高?！痹w表示。

據(jù)曾韜表示，在北京和上海等中國(guó)電信的優(yōu)勢(shì)地區(qū)，智能手機(jī)的普及率已非常之高，部分地區(qū)甚至超過100%。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，繼續(xù)尋找增量就意味著向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣營(yíng)開進(jìn)，危險(xiǎn)系數(shù)之高、難度之大顯而易見。

正因如此，在戰(zhàn)略規(guī)劃上，中電信也開始了調(diào)整。談及2016年發(fā)展規(guī)劃時(shí)，中國(guó)電信集團(tuán)公司總經(jīng)理?xiàng)罱艹私o出1億部銷量的最終目標(biāo)，并未深化終端補(bǔ)貼的具體方向；值得注意的是，他明確表示要深化4G網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域的深度覆蓋，并提升4G+與VoLTE業(yè)務(wù)的覆蓋，最終的目的是推動(dòng)4G用戶占比達(dá)到80%以上。這幾乎是在2015年4G滲透率46%的基礎(chǔ)上翻番?！皩?duì)中電信而言，挖掘存量的機(jī)會(huì)是理想的選擇。”陶旭駿表示。