中間產(chǎn)品的“品牌夢”

人們開著奔馳，卻鮮有人知道它的ESP（即車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)）來自德國著名汽車供應(yīng)商博世。

的確，一提起大眾消費品，人們對吃穿住行的各種品牌如數(shù)家珍，但一提到中間產(chǎn)品的品牌，似乎知道的人就不那么多了。如此看來，品牌只有對大眾消費品才是重要的，對零配件、原輔材料等中間產(chǎn)品而言，似乎無關(guān)緊要。但當(dāng)真如此嗎？或必然如此嗎？

中間產(chǎn)品雖然扮演著“幕后英雄”的角色，但卻以各種不被察覺的方式影響著銷售的進(jìn)程和結(jié)果?？纯磭獾闹虚g制造商品牌，從英特爾芯片到高通的驍龍?zhí)幚砥?，人們卻耳熟能詳，并且按圖索驥般在影響我們對終端產(chǎn)品的購買。

所以，無論對于大眾消費品還是中間產(chǎn)品而言，品牌都扮演著重要的角色。品牌是企業(yè)的溢價資產(chǎn)，一個高知名度的品牌可以帶動整個企業(yè)快速發(fā)展。顯然在這方面，美國人始終領(lǐng)先全球。那么在“供給側(cè)改革”的政策引導(dǎo)下，中國的中間產(chǎn)品應(yīng)該如何打造自己的品牌？

原小天鵝集團(tuán)副總裁徐源認(rèn)為，中國大量的中間制造商急需在品牌意識上補(bǔ)一堂課。

中間產(chǎn)品做品牌，難吶！

從客觀上看，中間產(chǎn)品創(chuàng)造品牌有一定的難度。由于其“品牌和產(chǎn)品”先天隱性化，而且大部分中間產(chǎn)品的目標(biāo)客戶集中，市場區(qū)域分散，中間產(chǎn)品的購買行為往往批量大、價格高，選擇風(fēng)險大。面對產(chǎn)品，采購商的集體和理性決策居多，決策周期長、考慮的綜合因素多，品牌所起的作用可能十分有限。這些都客觀上給中間產(chǎn)品的制造企業(yè)，特別是新進(jìn)入者塑造品牌帶來更大的難度。

另外，中間產(chǎn)品的銷售還有一個顯著的特點：以關(guān)系營銷為主?！翱蛻絷P(guān)系”成為營銷成功的關(guān)鍵因素。有人曾精辟地總結(jié)過：中間產(chǎn)品營銷模式=X%透明營銷+Y%灰色營銷。而Y或許要占到80%以上。雖然隨著社會進(jìn)步，這個比重會不斷減少，但“關(guān)系營銷”依然是日常銷售活動過程中的重頭戲。

但如美國人已經(jīng)做到的，這不意味著中間產(chǎn)品打不出品牌。

只有基于對中間產(chǎn)品與大眾消費品之間差異的理解，才能更好地打造中間產(chǎn)品的品牌。

品牌不是商標(biāo)，是客戶認(rèn)同

對于中間產(chǎn)品而言，品牌到底是什么？

如果說品牌是印在產(chǎn)品上的LOGO，大多數(shù)品牌都會被湮沒在終端產(chǎn)品的內(nèi)部設(shè)計里。事實上，中間產(chǎn)品的標(biāo)志通常不被允許體現(xiàn)在終端產(chǎn)品的外觀上。但這是夢碎，還是夢起，還是取決于企業(yè)怎么想。

要知道，品牌不是產(chǎn)品上的商標(biāo)，也不是靠錢砸出來的廣告，品牌是客戶對產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)同。但客戶的認(rèn)同從哪兒來？從對產(chǎn)品、對價格、對服務(wù)的體驗中來。

與企業(yè)注冊的商標(biāo)不同，品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同；是產(chǎn)品對客戶情感和價值的滿足。

什么樣的品牌能夠真正得到客戶的認(rèn)同？除非他們擁有不可替代的質(zhì)量或者功能。

只有當(dāng)品牌不可替代時，才擁有溢價權(quán)。國內(nèi)的牛奶包裝幾乎都來自利樂，它能夠解決牛奶常溫運輸?shù)谋ｕr問題，成本低又安全無菌。除此之外，沒有第二家企業(yè)能做到，這就是不可替代的質(zhì)量。

如果產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就只能依靠低價取勝，最后大家一起雙輸。與大眾消費品不同，中間品牌尤其需要創(chuàng)新，只有創(chuàng)造出不可替代的功能或者高質(zhì)量產(chǎn)品，提供完善的售后服務(wù)，才能贏得采購商客戶認(rèn)同。

需求端的升級，倒逼供給端的改革。而其中最核心的內(nèi)容表達(dá)就是品牌，品牌是設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)，是技藝，是價值的體現(xiàn)，是客戶的感受。但是品牌的認(rèn)同需要經(jīng)過一個漫長的積累過程。

如何占領(lǐng)采購商的心智？

打造品牌的核心難點，是要讓中間產(chǎn)品的品牌占據(jù)采購商的心智。怎樣才能做到呢？

在品牌的世界里，沒有真相，只有客戶的認(rèn)知。品牌的“品”由三個口字組成：

第一個是客戶的口碑，產(chǎn)品的好壞不能憑自己的廣告定義，而是來自所有用過產(chǎn)品的采購商的切身體驗。只有加強(qiáng)新品開發(fā)和嚴(yán)格的質(zhì)量管理，提升產(chǎn)品競爭力，才有可能打造“中間產(chǎn)品的高品質(zhì)”形象；

第二個口字，是要得到有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)、行業(yè)機(jī)構(gòu)和國家機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，在關(guān)鍵技術(shù)擁有上具有優(yōu)勢；

第三個，就是要得到媒體的認(rèn)可和支持，即媒體對公司公眾形象的評價。

采購商對中間產(chǎn)品及其企業(yè)的認(rèn)同來自四個層面，分別是產(chǎn)品認(rèn)同、規(guī)避風(fēng)險的認(rèn)同、組織認(rèn)同和社會認(rèn)同。其中，組織認(rèn)同不僅存在于供應(yīng)商內(nèi)部，也包括采購商組織內(nèi)部對供應(yīng)商的認(rèn)同。

因而，創(chuàng)品牌不僅在企業(yè)內(nèi)部，而且也要將創(chuàng)品牌的理念和行動傳播到采購商中去，因為采購商購買的不僅是產(chǎn)品，更重要的整個價值鏈帶來的價值。

對于中間制造商，在贏得四大認(rèn)同的基礎(chǔ)上，還需要更好地打造產(chǎn)品以及為上下游提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。