摘 要:結(jié)合實(shí)體門店與在線商店的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),但多渠道零售商線上線下協(xié)同效應(yīng)與稀釋效應(yīng)并存,如何通過營(yíng)銷協(xié)同實(shí)現(xiàn)渠道整合成為零售領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問題。本文就營(yíng)銷協(xié)調(diào)策略的影響因素進(jìn)行分析,進(jìn)而提出了新時(shí)期營(yíng)銷協(xié)同新策略。
關(guān)鍵詞:多渠道零售商 渠道區(qū)隔 渠道融合 營(yíng)銷協(xié)同
在現(xiàn)代購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)下,我們可以看出,網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)正在處于不斷進(jìn)步與提高的模式,線上市場(chǎng)具備的覆蓋面廣闊、全天性強(qiáng)以及交流渠道廣泛的優(yōu)點(diǎn)被許多的零售單位所贊許,線上市場(chǎng)已經(jīng)被看做是線下市場(chǎng)提高自身銷售額度的一個(gè)廣闊領(lǐng)地;然而,在此之間,許多線上商場(chǎng)正在隨時(shí)面臨著虛擬化強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)性高以及物流流程不全面的缺陷,因此,許多線上廠商也在被迫向線下廠商發(fā)展與延伸。根據(jù)如今的全球銷售發(fā)展形勢(shì)來看,許多銷售模式全部結(jié)合了線上廠商與線下廠商的銷售方法。
一、營(yíng)銷協(xié)同策略的影響因素
1.消費(fèi)者特性。
通過對(duì)消費(fèi)者的年齡、需求、交流與時(shí)間方面的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn):(1)線上市場(chǎng)中消費(fèi)者年齡主要居于18到30之間,而在線下市場(chǎng)中消費(fèi)者年齡主要居于30到50之間。而且根據(jù)調(diào)查不難發(fā)現(xiàn),這些消費(fèi)者之間在許多購(gòu)物習(xí)慣上都存在著較大的差異。(2)線下市場(chǎng)的地域限制決定了消費(fèi)者的數(shù)量,而線上市場(chǎng)則超越了線下市場(chǎng)的區(qū)域限制,面對(duì)的消費(fèi)者群體較為廣泛,能夠有效滿足廣大消費(fèi)者的需求,也贏得了一致的好評(píng)。(3)線上市場(chǎng)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)主要注重價(jià)格的高低,更愿意購(gòu)買自身信賴的產(chǎn)品,而線上消費(fèi)者更注重的是質(zhì)量的好壞,更愿意購(gòu)買自身熟悉的產(chǎn)品。(4)線下消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間普遍集中在節(jié)假日期間,而線上消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間則普遍在各個(gè)時(shí)間段,工作空余時(shí)間逛商場(chǎng)已經(jīng)成了消費(fèi)者的一種習(xí)慣。由以上分析的幾點(diǎn)原因可以清楚地了解到線上線下市場(chǎng)針對(duì)不同消費(fèi)者的各種不同特征。
2. 成本因素。
隨著生活條件的逐漸好轉(zhuǎn),市場(chǎng)中的各項(xiàng)成本也隨之增長(zhǎng),線下市場(chǎng)的成本正在不斷增長(zhǎng)之中,而線上商品則無需為此承擔(dān)太多的成本價(jià)格,正是由于這種發(fā)展形勢(shì),蘇寧等企業(yè)線下市場(chǎng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)正在一點(diǎn)點(diǎn)的降低,線上市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)正在逐漸顯現(xiàn)。線下市場(chǎng)需要對(duì)貨架進(jìn)行購(gòu)買,而線上市場(chǎng)則避免了貨架構(gòu)面的開銷;在促銷期間,線下商店要花費(fèi)大量的人工費(fèi)用與宣傳費(fèi)用,而線上市場(chǎng)的主要工作便是對(duì)店鋪進(jìn)行一些華麗的店鋪設(shè)置,并不會(huì)產(chǎn)生龐大的成本金額。由以上幾點(diǎn)可以看出,在成本方面,線上市場(chǎng)的發(fā)展要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于線下市場(chǎng)的發(fā)展。
3.競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。
要想提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,一定要保證實(shí)體店的店鋪選址正確、店鋪環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)態(tài)度高尚。對(duì)于相同的產(chǎn)品,線上消費(fèi)者便于在不同的廠商之間比較價(jià)格,消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變成本較低,使得消費(fèi)者對(duì)于線上銷售商的忠誠(chéng)度低于對(duì)實(shí)體店的忠誠(chéng)度,而且線上銷售點(diǎn)本身較于其他企業(yè)來說處于相對(duì)弱勢(shì),因此,必須通過價(jià)格低,強(qiáng)度高的方法來為自身爭(zhēng)取到足夠的忠誠(chéng)度與立足地。
4. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
線上線下銷售渠道能夠使用大量購(gòu)買來使得集團(tuán)討價(jià)還價(jià)的本領(lǐng)提高來使得自身的購(gòu)買條件更優(yōu),也能夠使用快遞發(fā)配與倉(cāng)庫(kù)貯藏來使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)得到實(shí)現(xiàn),使得成本降低。
(1)高度重視營(yíng)銷協(xié)同策略的影響因素。
在企業(yè)采取銷售協(xié)同方案時(shí),要注重將其影響因素分成區(qū)隔因素與融合因素。區(qū)隔因素要以市場(chǎng)調(diào)研作為基礎(chǔ),對(duì)線上線下銷售商進(jìn)行調(diào)查。而渠道融合則是以銷售的互補(bǔ)性與規(guī)模經(jīng)濟(jì)型作為基礎(chǔ),許多銷售商則是根據(jù)融合的特點(diǎn)進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)。線上銷售具有覆蓋面廣泛、成本低廉、時(shí)間充沛的特點(diǎn),而線下銷售具有人員服務(wù)、環(huán)境設(shè)計(jì)的特點(diǎn),更能夠?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買質(zhì)量提供相關(guān)的保證。而且,企業(yè)內(nèi)部的資源與能力等微觀因素以及外部環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展等宏觀因素也會(huì)對(duì)于多渠道零售商營(yíng)銷協(xié)同策略的成功與否產(chǎn)生重大影響,零售企業(yè)也必須予以高度重視。
(2)注重營(yíng)銷協(xié)同策略之間的密切配合。
銷售協(xié)同方案組合是一種有序的組合,并不單純的是銷售方案的加總,它們之間擁有著一定的內(nèi)部聯(lián)系,所以,在對(duì)銷售方案進(jìn)行建模時(shí)要遵循以下幾點(diǎn):a.對(duì)市場(chǎng)情形進(jìn)行探究時(shí),要將線上線下銷售渠道的差異與融合進(jìn)行詳細(xì)的分析,考慮其內(nèi)部與外部影響,保障起步階段的有效性;b.由于成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與周期的因素困擾,應(yīng)該根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)制定合理的重疊商品與非重疊商品的價(jià)格,隨時(shí)做出相應(yīng)的改善與調(diào)整;c.調(diào)整市場(chǎng)內(nèi)銷售商品的覆蓋率,將非暢銷商品適當(dāng)?shù)脑诘赇佒袦p少,使得暢銷產(chǎn)品能夠大量提供,以此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行循環(huán)。
(3)構(gòu)建有效的內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制。
銷售協(xié)同方案主要是解決外部渠道的矛盾,然而內(nèi)部渠道的矛盾需要有效的內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制來完成。首先,以地區(qū)為單位,將線上線下銷售額全部計(jì)入該地區(qū),減少由于資源競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的惡性循環(huán);其次,對(duì)物品購(gòu)買、存儲(chǔ)管理以及快遞運(yùn)送進(jìn)行合理安排,實(shí)現(xiàn)渠道共享,使得配送體系健全;最后,建立健全人員溝通的制度,使得企業(yè)內(nèi)部的矛盾被化解,充分達(dá)到激勵(lì)人心的成效。而且組織內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制的構(gòu)建還需要完善公司內(nèi)部的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),全面升級(jí)公司的EDI系統(tǒng),提高溝通的效率,同時(shí)健全公司的ERP系統(tǒng),提高商品、物流、服務(wù)的統(tǒng)一調(diào)度水平。
二、結(jié)語(yǔ)
隨著時(shí)代的快速發(fā)展,線上購(gòu)物市場(chǎng)正在不斷地完善,體系也在逐漸的趨向成熟,線上線下消費(fèi)將會(huì)被慢慢的分離,最終成為兩個(gè)不同的市場(chǎng)。線上線下渠道囊括了不同的消費(fèi)群體,在市場(chǎng)需求上存在一定的互補(bǔ)性。通過多渠道零售商銷售協(xié)同方案,對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有積極的意義。
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作者簡(jiǎn)介:孫菲(1989.07-)女,漢族,河北唐山人,碩士,研究方向:區(qū)域經(jīng)濟(jì),產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì),電子商務(wù)。