拓展房地產估價機構顧問業(yè)務的路徑選擇

葉淳 吳翔華 姜愛平

摘 要：結合實踐，在房地產估價機構轉型期，從拓展投資顧問業(yè)務的組織模式重構、專業(yè)人員結構調整，到拓展業(yè)務的路徑選擇、客戶資源的有效利用以及對相關其他業(yè)務發(fā)展的影響等方面，闡述估價機構有效開展投資顧問類新業(yè)務的方法、渠道和必要條件，從房地產營銷顧問、房地產開發(fā)項目可行性研究、建設項目可行性研究、置業(yè)投資顧問、土地投資決策咨詢、全過程項目管理顧問等多個角度，在結合不同類型估價機構的自身特點的基礎上，幫助估價咨詢機構尋找到拓展投資顧問業(yè)務的贏利模式和市場切入點。

關鍵詞：估價機構；投資顧問；路徑

中圖分類號：F293.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）04-0115-03

房地產估價機構是我國咨詢行業(yè)中的重要分支，截止目前，全國的房地產估價機構已接近4 500家，專業(yè)的執(zhí)業(yè)人員近4萬人，從業(yè)人員25萬人。房地產估價機構的快速發(fā)展給咨詢行業(yè)帶來了快速的發(fā)展，然而一些重點城市的估價機構競爭也日趨激烈，不僅體現(xiàn)在獲取業(yè)務環(huán)節(jié)的相互壓價、給付回扣等不正當手段屢禁不止，而且也造成業(yè)務水平和服務質量低下，高智力的咨詢評估淪為簡單重復的復制黏貼，直接導致行業(yè)聲譽與社會地位的下降。這樣的發(fā)展趨勢不僅對房地產估價行業(yè)不利，也影響了整個咨詢行業(yè)的發(fā)展。因此，對于房地產估價機構而言，如何利用自身資源、智力、知識結構等優(yōu)勢，選擇合理發(fā)展路徑拓展客戶需要的咨詢與投資顧問業(yè)務，是許多機構思考的戰(zhàn)略問題，也是從業(yè)務“紅?！毕颉八{?！鞭D型的關鍵。

一、顧問業(yè)務的類型分析

從房地產開發(fā)企業(yè)的角度看，對咨詢顧問業(yè)務的需求是多方面、多層次的。一方面，隨著房地產市場的升溫，許多原來從事非傳統(tǒng)房地產業(yè)的企業(yè)紛紛轉型為房地產開發(fā)企業(yè)，開發(fā)過程的專業(yè)性不足，導致必須付出昂貴的學習成本才能完成整個開發(fā)過程，因此這些企業(yè)希望咨詢機構能夠提供全過程咨詢顧問服務；另一方面，一些傳統(tǒng)房地產開發(fā)企業(yè)面臨市場分化的局面不得不選擇轉型，有的將投資重點放在了各類功能地產上，例如開發(fā)養(yǎng)老地產、文化地產、旅游地產、商業(yè)地產甚至工業(yè)地產等，有的則從投資主體轉向了運營主體，即不再從事房地產開發(fā)，而是持有或委托管理某些地產項目，通過持續(xù)運營帶來穩(wěn)定收益。上述這兩種情況在目前的房地產市場中同時存在，轉型一方面給房地產企業(yè)帶來了陣痛，另一方面也給咨詢行業(yè)帶來了契機。然而，原有的房地產咨詢體系分類過細，有的只從事工程造價和工程審計業(yè)務，有的只從事房地產估價業(yè)務，有的是從事土地估價業(yè)務或工程咨詢業(yè)務，這樣的分類方法有一定的歷史原因，主要來源于過去相互割裂的行業(yè)行政管理體系，但這樣的分類不僅造成了與客戶需求的脫節(jié)，也造成專業(yè)人員的綜合視野差、咨詢顧問能力弱、業(yè)務技術含量低，無法滿足日益發(fā)展的房地產市場需求。因此，作為房地產估價機構而言，拓展顧問業(yè)務是歷史的必然。目前看來，可供估價機構涉獵的顧問業(yè)務包括：房地產營銷顧問、房地產開發(fā)項目可行性研究、建設項目可行性研究、置業(yè)投資顧問、土地投資決策咨詢、全過程項目管理顧問等，這些業(yè)務范圍與評估機構的估價業(yè)務之間原本就有一些交叉，從下頁表中的人才結構、客戶資源等內容看，進行拓展也是完全有可能的。

咨詢行業(yè)是人力資源密集型行業(yè)，房地產估價機構應從自身人員個性特點、現(xiàn)有人員的專業(yè)水平，及目前客戶資源的結構出發(fā)，選擇適合自身發(fā)展的投資顧問類型，一旦選定了發(fā)展方向就應該從顧問人員篩選與培養(yǎng)、客戶資源的溝通入手，逐步建立起符合自身條件的贏利模式。

二、顧問業(yè)務發(fā)展的能力要求

顧問咨詢是一種知識密集型的產業(yè)，對于原估價機構的從業(yè)人員來說，轉型為顧問行業(yè)首先是對于人員的能力提出了挑戰(zhàn)，一般來說，能夠從事顧問業(yè)務的專業(yè)人員應具備以下基本能力：

（一）顧問人員的快速學習能力

投資顧問行業(yè)的業(yè)務涉及范圍廣、種類多、變化快，這就要求其從業(yè)人員具有較強的學習意識和快速學習的能力。在經(jīng)歷各種類型咨詢業(yè)務的過程中，首先是向客戶學習，學習對方的業(yè)務架構、業(yè)務經(jīng)驗、業(yè)務流程，并對其業(yè)務內容、業(yè)務特點、業(yè)務診斷、業(yè)務解決方法、業(yè)務后評價等方面進行收集、歸納、總結，通過勤奮學習，逐步掌握多種專業(yè)知識，將自身原有的知識體系與不斷與新的業(yè)務內容快速融合，從而達到快速分析、快速處理、快速解決的效果，組成更加完備的知識體系，只有經(jīng)過這樣的滾動發(fā)展，才能在所涉及的專業(yè)深度上達到專家顧問的水準，從而令客戶滿意。

（二）顧問人員與客戶的合作能力

投資顧問咨詢人員在從事咨詢服務的過程中，一方面要與委托方開展緊密的業(yè)務合作，從而給客戶提供更加專業(yè)、更加符合客戶潛在要求的咨詢服務；另一方面也能夠通過合作，讓咨詢人員從客戶那里獲得解決問題的靈感甚至途徑，從而真正提高投資顧問咨詢機構的整體競爭力。因此，從什么角度合作、如何與客戶合作、如何維系合作關系成為顧問人員的基本能力之一。

（三）顧問人員的表達能力

無論是熟練的書面表達能力還是口頭表達能力，都是咨詢人員最基本的訓練內容。通過咨詢人員良好的表達，一方面使咨詢人員與客戶的合作中，將自己的咨詢目標、咨詢內容、咨詢標準準確地傳達給客戶，從而滿足客戶的需求；另一方面通過熟練的表達，將咨詢的核心內容傳遞給客戶，從而開導客戶、協(xié)調客戶、說服和動員客戶，使咨詢成果獲得客戶的認同，以獲得咨詢項目的成功。

三、顧問人員的培養(yǎng)途徑

現(xiàn)有的估價機構人員往往在能力培養(yǎng)方面存在缺陷，為了適應顧問業(yè)務的發(fā)展，必須進行專業(yè)知識、學習能力、合作能力、表達能力的綜合培養(yǎng)，從房地產估價專門人才變成綜合能力強的復合型人才。對于轉型中的估價機構而言，大規(guī)模地招聘顧問專業(yè)人員并不是明智和經(jīng)濟的選擇，除了專家型人才以外，培養(yǎng)一批企業(yè)內部的人才是切實可行的做法，通過內部培養(yǎng)，可以提高人員適應性和綜合性的同時，也能夠在員工提升自我價值的同時增加企業(yè)凝聚力、向心力。主要的培養(yǎng)途徑包括：

（一）內部輪崗式培養(yǎng)

“考證熱”導致估價人員具有多個執(zhí)業(yè)資格證書已經(jīng)是司空見慣的現(xiàn)象，這一方面是出于對自身職業(yè)安全的考慮，另一方面也是得益于一些掛靠現(xiàn)象背后的經(jīng)濟利益，但許多估價專業(yè)人員雖然具有多種資格證書，可是常年從事的卻是單一的專業(yè)種類，不僅造成了學習新知識的惰性，也給企業(yè)轉型、人才轉型形成了障礙。因此，企業(yè)中實行強制輪崗制度可以有效促進員工在工作中的被動學習，促進知識的復制與更新，對于形成學習型企業(yè)非常有利。此外，崗位的輪換也能夠使一些人才脫穎而出，有利于發(fā)現(xiàn)最適合顧問業(yè)務的專業(yè)人才。

（二）外部合作式培養(yǎng)

除了企業(yè)內部的輪崗培養(yǎng)以外，還可以進行外部合作式培養(yǎng)。在估價機構承接一些顧問咨詢項目的過程中，由于自身力量不足，必須與企業(yè)外的一些專業(yè)機構合作，在完成外部咨詢顧問項目的過程中，估價機構輸出自己的人才，參與外部合作，通過實戰(zhàn)學習顧問知識與技能，培養(yǎng)企業(yè)自身的顧問力量，并以此為出發(fā)點，通過知識轉移帶動企業(yè)內部與外部項目、人員、知識的流動，從而培養(yǎng)人才隊伍。由于參與的外部項目具有多元性、短暫性，因此培養(yǎng)人才速度快、效率高，但前提是估價機構能夠承接到顧問咨詢項目。

（三）高校合作培養(yǎng)模式

估價機構與專業(yè)院校建立“產、學、研”基地或中心，一方面利用高校的學生資源參與項目實踐，為企業(yè)培養(yǎng)高素質全面發(fā)展的后備人才；一方面，估價機構在承接咨詢顧問項目的過程中可以充分調動起高校教師的科研資源，合作完成一些難度較大的顧問項目，在完成項目的過程中培養(yǎng)自身員工的業(yè)務能力；另一方面，還可以利用產學研平臺，結合企業(yè)需求，有計劃有步驟地送員工進行深造，通過MBA（工商管理碩士）、MEM（工程管理碩士）等在職培養(yǎng)，提高員工的綜合素質和管理水平、業(yè)務水平，達到培養(yǎng)人才隊伍的目標。

（四）建立新型激勵機制

在估計機構內部的激勵機制方面也要針對企業(yè)的轉型進行調整，以適應咨詢、顧問業(yè)務發(fā)展的需要。例如，對獲得咨詢、顧問相關職業(yè)資格的人員給予一定的物質和精神獎勵，從而鼓勵員工主動豐富、完善自身的知識體系；鼓勵管理人員參與一些跨行業(yè)的研究學會、行業(yè)協(xié)會、社會團體，以擴大接觸范圍、積累咨詢顧問業(yè)務所需的人脈關系；建立向咨詢顧問業(yè)務傾斜的獎勵制度，對獲取此類業(yè)務的員工加大獎勵力度，對于一些需要投標的咨詢顧問項目，積極主動參與業(yè)務的投標，培養(yǎng)咨詢顧問業(yè)務管理的人才隊伍。

四、估價機構開拓投資顧問業(yè)務的必要性與可能性

一方面，估價機構面臨激烈的競爭環(huán)境，為適應社會投資顧問化發(fā)展的需要，必須具備寬闊的專業(yè)視野和綜合能力，才能實現(xiàn)業(yè)務結構的轉變，才能為估價機構真正成長為咨詢顧問機構創(chuàng)造良好條件。另一方面，許多與估價機構類似的專業(yè)咨詢機構如項目管理公司、營銷策劃公司、工程監(jiān)理公司、造價咨詢公司等，也同樣面臨專業(yè)內激烈的競爭環(huán)境，十分有必要進行專業(yè)上、業(yè)務上、技能上的整合與拓展。這種整合帶來的不僅是業(yè)務范圍的擴大，而是為開發(fā)商、投資商提供了一種全過程咨詢顧問服務，極大地降低了客戶的學習成本、溝通成本、搜索成本，擴大了提升了咨詢服務的內涵，有利于與客戶形成長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系。

從估價機構現(xiàn)有的客戶群體與投資顧問業(yè)務的客戶群體存在相當大的重合面，如本文表中的銀行、開發(fā)企業(yè)、大型企事業(yè)單位、投資商等本身都是估價機構中獲取估價業(yè)務的主要來源，因此從投資顧問業(yè)務的客戶層面看，開拓難度不大，具備市場開拓的可能性。

作為咨詢行業(yè)的客戶，需要的往往不是某一個環(huán)節(jié)的咨詢，而是全過程的顧問服務，例如房地產市場調研、投資顧問、營銷策劃、房地產開發(fā)項目可行性研究、項目管理、工程監(jiān)理、造價咨詢、房地產估價等形成了一個覆蓋開發(fā)項目全過程的咨詢“業(yè)務環(huán)”，圍繞這個“業(yè)務環(huán)”都可以由估價機構通過逐漸擴充自身的人員素質與機構資質的方式開展，從而實現(xiàn)估價機構的轉型升級。由于這些業(yè)務之間存在較強的關聯(lián)度，因此可以采用“菜單式”的方式，由客戶選擇并委托估價機構完成其中一個、多個或者整體的咨詢業(yè)務，從而形成了專業(yè)集成的咨詢顧問服務商。從業(yè)務關聯(lián)的角度看，這個“業(yè)務環(huán)”的形成具有實際操作的可能性，估價機構應該充分利用行業(yè)發(fā)展的契機，實現(xiàn)業(yè)務范圍的拓展和自身核心競爭力的提高。

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[責任編輯 吳明宇]