美國總統(tǒng)制造者

黃錦輝+孔德淇

美國總統(tǒng)選舉是一項嚴(yán)謹(jǐn)縝密、分工明確的系統(tǒng)工程，表面上看是“驢象之爭”，背后卻是職業(yè)政治顧問之間的“華山論劍”

編輯 鄭廷鑫 rwzkwenhua@163.com

2015年，當(dāng)希拉里·克林頓宣布再次參選美國總統(tǒng)時，《紐約時報雜志》發(fā)問：“美國最有名的女人會如何重新介紹自己？”——在2016年的大選中，希拉里面臨的最大障礙之一，就是要戰(zhàn)勝民眾對她的刻板印象，重新回應(yīng)關(guān)于“她是誰”、“她代表誰”的質(zhì)詢。

希拉里的形象并非一成不變。對比兩次總統(tǒng)大選，2008年，希拉里極力強(qiáng)調(diào)政治鐵腕和既往成就，鮮少提及自己的女性身份，并且有意識地拋卻了女性形象的行為邏輯，成功塑造了雷厲風(fēng)行的“中性”形象。在2016年的競選中，一切都改變了，她重回女性角色，在大眾媒體面前多次強(qiáng)調(diào)自己作為一個新晉外祖母的身份，以迎合選民心中溫和親近的形象。

然而，這一切都是“包裝”的結(jié)果。美國總統(tǒng)選舉是一項嚴(yán)謹(jǐn)縝密、分工明確的系統(tǒng)工程，表面上看，是“驢象之爭”，背后卻是“總統(tǒng)制造者”——職業(yè)政治顧問之間的“華山論劍”。每一位總統(tǒng)候選人均配備一支分工協(xié)作的政治顧問團(tuán)隊，他們的職責(zé)是制造選民所要的候選人，用最時興的渠道進(jìn)行營銷，贏取選票。

總的來說，總統(tǒng)競選團(tuán)隊的政治顧問可分成三個層面：策略顧問、專業(yè)顧問、供應(yīng)鏈支持顧問。其中，策略顧問把控總統(tǒng)選舉的大方向，在對美國宏觀環(huán)境和選民狀況進(jìn)行分析之后，制定競選策略。人數(shù)眾多的專業(yè)顧問負(fù)責(zé)選舉中的細(xì)分工作，就如何競選以及當(dāng)中的強(qiáng)調(diào)事項為候選人提供意見，譬如幫助候選人準(zhǔn)備答辯;審察候選人公開露面的場合，在穿著、言談以及如何采取行動方面給予建議;在廣告中重復(fù)輸出政治家的名字等信息;拉攏大批志愿者參與競選工作，派遣他們到民眾家中，去游說投票支持所服務(wù)的候選人等等。與此同時，政治顧問會研究候選人的競爭對手，挖掘并坐實其過往所犯過失或違法行為;面對來自其他政治家的毀謗，政治顧問會及時阻止這些攻擊，以減少損失。

除此之外，競選團(tuán)隊還要對候選人進(jìn)行定位，在選舉的不同階段，適時打磨并調(diào)整選民渴望看到的候選人形象，用廣告重復(fù)述說競選綱領(lǐng)。

“一專多能”的競選經(jīng)理

“制造總統(tǒng)”這一浩繁的工程，有一個角色功不可沒，這便是競選經(jīng)理。他們堪稱全能型人才，既要熟知財務(wù)知識和籌款渠道，玩轉(zhuǎn)各種媒介，做得來精準(zhǔn)民調(diào)，還要在候選人危難之際力挽狂瀾，助其安然渡過。

在一場總統(tǒng)選舉中，競選經(jīng)理必須熟知國際政治大事、本黨關(guān)鍵議題。在“出牌”之前，還要及時了解選民關(guān)注的政策需求，學(xué)會處理搖擺州的選情。最重要的是，要人脈寬廣，知道出了什么事情找什么人來解決。

希拉里競選經(jīng)理羅比·穆克

年僅36歲的羅比·穆克是希拉里的競選經(jīng)理，這已是他第二次參加希拉里的競選。八年前，他負(fù)責(zé)三個重要州的競選工作，分別是內(nèi)華達(dá)州、印第安納州、俄亥俄州，希拉里在這三個州大獲全勝。撇開向媒體公開出柜的身份，穆克在政治競選上早已是一名“老司機(jī)”：14歲時擔(dān)任州議員競選團(tuán)隊志愿者，2004年已是民主黨總統(tǒng)競選人霍華德·迪恩的競選團(tuán)隊成員。

希拉里競選主席約翰曾說：“我和穆克一個是感性，一個是理性。”穆克不像傳統(tǒng)意義上的華爾街說客，油嘴滑舌，打感情牌。他所引導(dǎo)的競選主張以數(shù)據(jù)分析選情，利用新媒體打選戰(zhàn);他本人也深諳在社交媒體上對希拉里進(jìn)行形象包裝，拉近與選民之間的距離，被外界譽(yù)為希拉里的秘密武器。

互聯(lián)網(wǎng)營銷：吸引搖擺選票

“生產(chǎn)”出符合選民市場預(yù)期的候選人之后，競選團(tuán)隊需要通過具體工作來營銷候選人。不同于戰(zhàn)略型的競選經(jīng)理，專業(yè)顧問負(fù)責(zé)的是“營銷”的細(xì)分工作，目的只有一個：獲取更多選票。就專業(yè)顧問而言，對手分析專員和媒介購買都是不可或缺的。

對手分析專員服務(wù)于消極競選，這一招可謂競選團(tuán)隊的“兵家秘籍”：挖盡對方一切黑料，借傳媒之手抹黑對手形象，搞臭候選人名譽(yù)，逼迫他們退選。故此，候選人決意參選之前，競選經(jīng)理需要對候選人進(jìn)行X光式摸底，摸清候選人身上可能被對方攻擊的負(fù)面事件，提前做好應(yīng)對策略。希拉里“郵件門”，特朗普詆毀女性，只不過是競選的技法而已。

在傳統(tǒng)的政治營銷中，大眾媒體是兩方候選人必爭的戰(zhàn)場。媒介顧問大量購買電視廣告，宣揚(yáng)候選人競選理念，轟炸選民。但互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了政治營銷的渠道。八年前，名不見經(jīng)傳的奧巴馬將希拉里拉下馬，靠的是互聯(lián)網(wǎng)營銷的長尾效應(yīng)。他們?yōu)閵W巴馬帶來了六億美元的捐款，志愿者團(tuán)隊遍布全國，實時進(jìn)行競選議題互動?，F(xiàn)如今，這一模式正被希拉里的競選經(jīng)理穆克復(fù)制，帶領(lǐng)競選團(tuán)隊用科技打造超級IP希拉里。

目前為止，希拉里的科技團(tuán)隊成員超過50人，分布在偏營銷職能的數(shù)字媒體部（Digital），重點精準(zhǔn)投放營銷、爭取搖擺州選票的數(shù)據(jù)分析部（Analytics）以及此前全力開發(fā)一款希拉里選舉產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)部（Techonology）。值得一提的是，圍繞著希拉里的競選策略和理念，這支來自硅谷的科技團(tuán)隊通過上架一款名為“希拉里2016”的手機(jī)游戲應(yīng)用和運(yùn)營一個致力于打造競選生態(tài)圈的成熟電商平臺，已為希拉里帶來了 2.4 億美元的募資額。

在游戲應(yīng)用推廣的過程中，希拉里高高在上的精英印象被改寫，變得相對溫和而平易近人。有APP用戶評價稱：“ 這款應(yīng)用幫助我更加了解希拉里的過去和政見，相比于捐款，這令競選變得更有參與感?！?h3>洞悉競選行業(yè)

在美國，政治顧問是一個擁有四萬從事者的行業(yè)。不同于技術(shù)崗位，政治顧問是一份靠經(jīng)驗吃飯的職業(yè)，入行門檻卻不高，沒有專業(yè)限制。其中既有新出茅廬的大學(xué)生，也有組織候選人線下集會的志愿者，而參與競選的經(jīng)歷能夠幫助他們盡快融入到政治圈，積攢人脈。一般情況下，政治顧問會從參議員、市長、州長選舉等地區(qū)性競選活動開始，對他們來講贏得選舉是打響名聲的好時機(jī)。

然而，政治顧問不需要贏得每一場選舉，但必須擁有一套贏得選舉的操作模式。因為無論何時，獲勝都是權(quán)衡一次競選實踐是否有效的重要指標(biāo)。這無關(guān)政治顧問本人是魅力四射抑或聰穎伶俐。一旦輸了選舉，客戶流失率隨之提高。

掌握大局的政治顧問，職業(yè)晉升渠道相當(dāng)廣泛。 其中的佼佼者會跟隨總統(tǒng)入主白宮，成為白宮的幕僚長。而剩下的大部分，則會在競選后受雇于其他的人，或者從事與公共關(guān)系有關(guān)的職業(yè)。比如，奧巴馬高級顧問普洛夫跳槽到Uber，擔(dān)任高級副總裁，負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略發(fā)展問題;2008年希拉里的首席策略師馬克·潘則投入微軟的懷抱，出任副總裁。

“對于政治顧問來講，他們最喜歡的候選人是害怕失去競選且有錢的‘水魚。”在《政治顧問與美國政治》一書中，作者Adam Sheingate提到，“美國政治顧問捉住候選人的痛點——害怕輸?shù)舾傔x，于是乎，候選人會大批量雇傭顧問，用錢來買信心?！惫埠忘h民調(diào)專家麥克被指責(zé)有過競選信息不實的記錄。他曾捏造民調(diào)數(shù)據(jù)，告訴雇主“領(lǐng)先34點”，結(jié)果是一敗涂地?；氖?，麥克至今仍有人雇傭。

《大西洋月刊》報道稱，“2016年美國大選年流向顧問的錢財大約是60億美元?！背酥Ц陡哳~顧問費(fèi)用，大部分用于投放競選廣告。雖說競選廣告能讓初出茅廬的候選人擴(kuò)大知名度，但仍未證明能掛鉤于選舉結(jié)果?！叭绻挥脧V告去轟炸選民的話，候選人和競選團(tuán)隊會不安心?！?/p>

而競選團(tuán)隊的成員插足建立廣告投放公司，早已不是新鮮事兒。早在2012年，羅姆尼的策略師便是一家競選廣告公司的合伙人。2008年，奧巴馬的策略師大衛(wèi)也是如此。

在所有候選人燒錢買信心和選票的時候，自帶網(wǎng)紅屬性的特朗普可能是個異類。在他的競選團(tuán)隊中，沒有人專門撰寫文書，沒有民調(diào)專家，沒有地面動員。他的發(fā)布會秘書是一名27歲的時尚編輯，競選策略師沒有任何總統(tǒng)大選經(jīng)歷。到9月份為止，他只投了1900萬美元購買電視廣告。難怪民調(diào)專家Whit Ayres會說：“要是特朗普當(dāng)選，得想想政治顧問有沒有存在的必要了？”