從“求生存”到“求升級”
——兼談中國動畫產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略的雙重轉(zhuǎn)化

蘇 鋒, 何 旭

(東北大學 工商管理學院， 沈陽 110819)

2004和2015年，對于中國和世界動畫產(chǎn)業(yè)來說，都是里程碑式的時間節(jié)點。2004年，我國政府把發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)上升到國家戰(zhàn)略的高度，相繼頒布了多項政策，將長期處于邊緣化位置的動畫產(chǎn)業(yè)推向了經(jīng)濟和社會文化生活的前臺，推動了動畫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，開啟了動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新時代。如今，10年過去了，在信息技術的推動下，動畫產(chǎn)業(yè)鏈的重構已取得了階段性成果。隨著產(chǎn)業(yè)的升級，過去10年所遵循的中國動畫產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略，如何進行調(diào)整就成為當下迫切需要研究的問題。基于此，本文以信息技術在動畫產(chǎn)業(yè)中的應用為主線，分別從國內(nèi)和國際市場兩個角度討論了產(chǎn)業(yè)鏈重構對于中國動畫產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略的有利影響。并以此為基礎，通過對以往10年歷程的比較分析，提出了未來10年符合中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐的國際化戰(zhàn)略。

一、 新時期中國動畫產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略的寬松環(huán)境

過去10年，信息技術在動畫產(chǎn)業(yè)的廣泛應用重構了動畫產(chǎn)業(yè)鏈，從動畫創(chuàng)意的大數(shù)據(jù)分析，到動畫制作的云計算渲染，再到動畫播出的視頻網(wǎng)站，信息技術貫穿于動畫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作、制作和發(fā)行的全過程，在國內(nèi)和國際市場產(chǎn)生了巨大影響。這些影響主要表現(xiàn)在：一方面，為開拓國際市場提供了新方法和新渠道，實際上也形成了經(jīng)營理念的新范式；另一方面，市場機制激活了國內(nèi)市場，為動畫產(chǎn)業(yè)“走出去”提供了堅強后盾。與此同時，各級政府的支持和版權環(huán)境的規(guī)范為我國動畫產(chǎn)業(yè)“走出去”起到了加速器的作用，這就為國際化戰(zhàn)略提供了“天時、地利、人和”的寬松環(huán)境?？梢哉f，中國動畫產(chǎn)業(yè)必將在未來的社會生活中產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益和文化效益。

1. 信息技術為動畫產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略提供了有利條件

(1)大數(shù)據(jù)技術為準確把握進口國觀眾的需求提供了理性方法

傳統(tǒng)意義上動畫創(chuàng)意的形成主要依靠動畫編劇、導演和制片人對于國際市場觀眾需求的感悟，影響其決策的信息來源主要包括銷售渠道的信息反饋、目標市場的觀眾反映、國際影展的評獎結果和主創(chuàng)人員的藝術偏好等。根據(jù)這些要素形成了動畫產(chǎn)品的故事情節(jié)、動畫形象和動畫音樂，構成了動畫片的藝術內(nèi)容和表現(xiàn)形式。對于中國動畫公司來說，以往在分析國際市場時，最大的問題就是無法獲得相應的資料和數(shù)據(jù)。即使通過銷售渠道或大眾媒介獲得一些觀眾數(shù)據(jù)，往往是碎片式的、不完整的，無法反映動畫片觀眾的全部信息，從而影響了動畫創(chuàng)意和觀眾的滿意程度。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大數(shù)據(jù)技術的不斷成熟，社交化媒體的出現(xiàn)，使國際市場相關數(shù)據(jù)的收集和挖掘變得愈加容易起來，極大改進了動畫創(chuàng)意適應目標市場的理性方法，為中國動畫產(chǎn)品拓展國際市場創(chuàng)造了前所未有的機遇。例如，在各類社交軟件、社交網(wǎng)站、貼吧論壇中，受眾與節(jié)目制作者之間、受眾與受眾之間，圍繞節(jié)目內(nèi)容進行的互動討論等，為動畫節(jié)目的相關數(shù)據(jù)收集提供了良好的渠道。通過這些渠道可以挖掘觀眾感興趣的話題，挖掘討論熱度達到峰值的情節(jié)點，挖掘觀眾評論中的關鍵詞，從而發(fā)現(xiàn)目標市場觀眾在觀影過程中的反應和特征。浙江華策影視公司是國內(nèi)第一家以電視劇為主營業(yè)務的上市公司，已經(jīng)建立了大數(shù)據(jù)中心，通過大數(shù)據(jù)的分析指導影視內(nèi)容的生產(chǎn)和宣傳發(fā)行，且打造了全球最大的IP運營平臺。

(2)云計算技術為制作國際標準的動畫產(chǎn)品提供了技術保障

近10年來，云計算技術在動畫影片的渲染和特效中得到了大幅度的應用，改變了動畫企業(yè)內(nèi)部的制作流程，將提供云計算服務的專業(yè)機構嵌入到動畫產(chǎn)業(yè)鏈條中，從而整體上降低了制作成本、提高了制作效率。更為重要的是利用云計算技術制作的畫面形象與質(zhì)量創(chuàng)造了以往無可比擬的視覺震撼，實際上已在無形中設立了世界動畫電影的新畫面質(zhì)量標準。而我國自2010年起，在政府部門的大力推動下，云計算產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展。截止到2012年3月，全國已有13個省市自治區(qū)規(guī)劃出了30個左右擁有10萬臺服務器以上規(guī)模的大型數(shù)據(jù)中心建設項目，投資額已經(jīng)超過2,700億元人民幣，總可容納服務器1,000萬臺。如此龐大的云計算能力對于支撐動畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級有著重要的意義，也對動畫產(chǎn)業(yè)走出去產(chǎn)生了重要的影響。

2013年8月面世的國產(chǎn)首部3D動畫電影片《昆塔：盒子總動員》是在新國際標準引導下的典型代表作，標志著中國動畫產(chǎn)業(yè)云計算時代的開啟。2014年度奧斯卡最佳動畫短片《哈布洛先生》就是借助我國的云計算渲染平臺，在短時間內(nèi)高效率地完成了高質(zhì)量的動畫鏡頭，在國際眾多的作品中脫穎而出，從而標志著我國動畫產(chǎn)業(yè)的云計算制作水平已處于國際領先地位。

(3)網(wǎng)絡技術為中國動畫產(chǎn)品海外發(fā)行提供了新的發(fā)行渠道

中國動畫片的海外發(fā)行歷來都是我國動畫產(chǎn)業(yè)走向國際市場的瓶頸，海外發(fā)行渠道主要集中在電視系統(tǒng)。近年來，隨著云計算技術的發(fā)展，動畫產(chǎn)品的發(fā)行渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。在傳統(tǒng)的發(fā)行渠道(如電影院線和電視系統(tǒng))的基礎上，增加了以云平臺為基礎的、針對個人電腦和移動終端的視頻網(wǎng)站。例如：Netflix、Hulu、亞馬遜公司的Amazon Prime Instant Video、沃爾瑪公司的Vudu等，都是基于云平臺的新發(fā)行渠道。我國上海今日動畫公司的《泡泡美人魚》進入了Netflix播放系統(tǒng)，其播出費量是國內(nèi)市場的30倍。

此外，隨著云平臺的成熟，出現(xiàn)了針對某些特定行業(yè)需求的傳播渠道和影視內(nèi)容提供商。以飯店業(yè)為例，美國LodgeNet和iBahn成為面向賓館客房影視娛樂服務的主要內(nèi)容提供商。LodgeNet服務于美國和海外的Marriott、Hilton 和InterContinent連鎖飯店系統(tǒng)的180萬間客房。iBahn在12個國家都有客戶[注]DeLollis Barbara, “Hotel Video Provider to Offer Movies to Go: LodgeNet Service to Use the Cloud,” USA TODAY, 2011-10-06.。在航空業(yè)，客運飛機上的視頻點播系統(tǒng)也是我國動畫片可以進入的重要播放渠道。例如，浙江中南卡通公司的動畫片《天眼小神童》、《鄭和下西洋》和《星際飆車王》在2010年登陸了新加坡航空公司飛行娛樂雜志，供乘客點播。

可以看出，視頻網(wǎng)站和特定行業(yè)等發(fā)行渠道，為中國動畫產(chǎn)品進入國際市場進一步拓展了發(fā)行空間，也為發(fā)行渠道組合創(chuàng)造了更多可能性。在經(jīng)營策略上，動畫公司不再謀求單個渠道的利益最大化，而是形成新的發(fā)行渠道組合，以此謀求動畫產(chǎn)品多渠道發(fā)行的整體利益最大化。

2. 國內(nèi)市場為動畫產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略提供了基礎保障

(1)視頻網(wǎng)站：打破體制壟斷，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

經(jīng)過了10年的發(fā)展，國內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)已經(jīng)進入了一個相對平穩(wěn)的發(fā)展階段，愛奇藝、優(yōu)酷、土豆、樂視等幾家以播出長視頻產(chǎn)品為主要業(yè)務模式的著名網(wǎng)站，均采取了市場化的付費定價方式，即按照觀眾點映的數(shù)量，決定視頻網(wǎng)站支付動畫片的播出價格，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，而且事實上，目前視頻網(wǎng)站的動畫片播出價格已經(jīng)出現(xiàn)了多樣化的分布。對于某些播映火爆的動畫片，其播出費價格已經(jīng)大大超出了制作成本，對于動畫公司的良性運轉(zhuǎn)起到了極為重要的作用。以央視動畫公司的《新大頭兒子和小頭爸爸》為例，該片在中央電視臺播出的價格是1,000元/分鐘左右，而在網(wǎng)站播出的價格為5,000元/分鐘，來自網(wǎng)絡視頻的收益已經(jīng)超過了來自電視系統(tǒng)的收益。在這種市場化的定價機制下，動畫產(chǎn)業(yè)與下游的視頻網(wǎng)站之間形成了一個良性的市場化購買機制，因此規(guī)避了國有電視系統(tǒng)的單一定價模式的束縛，為動畫產(chǎn)業(yè)提供了一個更為寬廣的發(fā)行渠道和運作空間。真正用市場機制消解了體制因素的束縛，進而打破了國內(nèi)市場電視系統(tǒng)和電影院線對于動畫產(chǎn)品發(fā)行銷售的體制壟斷和市場壟斷，為擺脫國內(nèi)市場“雙重怪圈”的蹂躪，[注]蘇鋒、劉新：《新時期中國動畫產(chǎn)業(yè)的“雙重怪圈”——基于“時空壓縮”的視角》，載《福建論壇》(人文社會科學版)，2014年第6期。實現(xiàn)動畫企業(yè)投入、產(chǎn)出的良性循環(huán)，邁出了劃時代意義的堅實步伐。在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下，動畫產(chǎn)業(yè)鏈初步形成的同時，開啟了中國動畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的歷史征程。

未來10年，中國動畫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，將在資本的推動下，從注重數(shù)量的粗放式經(jīng)營，向注重質(zhì)量的內(nèi)涵式增長方式轉(zhuǎn)化，包括在項目層面、企業(yè)層面、產(chǎn)業(yè)層面和國家層面四個層面的整合。在項目層面，主要表現(xiàn)在動畫產(chǎn)品內(nèi)容和表現(xiàn)形式的精品化、主旨思想的鮮明化、制作質(zhì)量的精良化；在企業(yè)層面，主要側(cè)重于強調(diào)資金、人才、技術等經(jīng)營要素與制作、營銷等企業(yè)功能的協(xié)調(diào)與匹配，提升動畫企業(yè)的管理水平；在產(chǎn)業(yè)層面，重點立足于協(xié)調(diào)企業(yè)間的經(jīng)營行為，合力開拓國內(nèi)外市場；在國家層面，將動畫產(chǎn)業(yè)打造成支柱產(chǎn)業(yè)，并與相關產(chǎn)業(yè)共同推動經(jīng)濟結構的轉(zhuǎn)型與升級。因此，業(yè)界將2015年稱之為中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展元年，它標志著中國動畫產(chǎn)業(yè)進入了一個嶄新的發(fā)展階段。

(2)消費群體：動畫產(chǎn)品成為當下“90后”的摯愛

根據(jù)國家統(tǒng)計局的年度人口抽樣推算數(shù)據(jù)，2014年15-64歲人口為100,469萬人，這個數(shù)據(jù)恰好涵蓋了“50后”、“60后”、“70后”、“80后”和“90后”?！?0后”至“70后”生長在紙質(zhì)媒體時代，“80后”成長于電視時代，而“90后”正處于高中和大學階段，是看著動畫、玩著網(wǎng)游、使用手機成長起來的一代，對于網(wǎng)絡技術下的各種新潮社交媒體有著天然的親切感，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的眾多代際的消費群體中，“90后”顯得異?；钴S，不僅是各種新媒體產(chǎn)品和服務的消費者和體驗者，而且，與“70后”和“80后”相比，“90后”是更為追求快樂的一代，“做人最重要的是開心”成為“90后”最簡約和直接的表達。因此，文化娛樂產(chǎn)品成為“90后”的首選和最愛，具體表現(xiàn)出三方面特點：

第一，從對于動漫的關注角度看，“70后”、“80后”和“90后”對于動漫的關注分別為3.1%、3.5%和6.3%，呈現(xiàn)上升趨勢。更為重要的是，將動漫與同代人中關注度最高的單項相比，“70后”為30.4%(動漫/教育)、“80后”為34.7%(動漫/信息技術)、“90后”為53.4%(動漫/游戲)，充分說明了動漫地位的上升(見表1)。

表1 不同代際人群搜索關注點(1)

數(shù)據(jù)來源：百度營銷研究院：《消費者代際研究之“90后”的消費者話語權與行業(yè)影響》，2016年3月。

數(shù)據(jù)時間：2016年1月1日至2016年1月7日。本研究整理。

第二，從大類產(chǎn)品的角度看，在眾多類型的文化產(chǎn)品中，“動漫”始終是居于第二位的關注焦點，而且由于游戲、動漫、電影、電視劇、小說和娛樂人物之間有著內(nèi)在的IP紐帶，這些文化產(chǎn)品之間往往是互為衍生品。消費者一旦消費了其中的一種產(chǎn)品，往往會連帶消費其他產(chǎn)品，呈現(xiàn)出“團塊式”或“集群式”消費效應。因此，“90后”對于文化娛樂產(chǎn)品(包括游戲、動漫、電影、電視劇、小說、娛樂人物)的關注占28.6%，“80后”為16.7%，“70后”為16.3%，呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(見表2)。如果我們將教育、信息技術、生活常識和成人內(nèi)容四項合并為生活內(nèi)容產(chǎn)品，可以看到，“70后”和“80后”對于文化娛樂產(chǎn)品的關注都遜色于對生活內(nèi)容產(chǎn)品的關注，但是，“90后”不僅反超，而且有拉大差距的趨勢。如果我們把文化娛樂產(chǎn)品作為一個整體，與生活內(nèi)容產(chǎn)品中的單項最高值相比，更能顯現(xiàn)出文化娛樂產(chǎn)品對于“90后”的重要性(見表2)。整體來看，隨著國民生活水平的改善，“70后”和“80后”對于物質(zhì)生活條件和生存的關注已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤?0后”對于物質(zhì)和精神需求的同等追求，而且這一趨勢將在“00后”以及更年輕的一代身上延伸和擴大。

表2 不同代際人群搜索關注點(2)

數(shù)據(jù)來源：百度營銷研究院：《消費者代際研究之“90后”的消費者話語權與行業(yè)影響》，2016年3月。

數(shù)據(jù)時間：2016年1月1日至2016年1月7日。本研究整理。

第三，從視頻網(wǎng)站付費會員的角度看，付費會員數(shù)量增長迅速，“80后”和“90后”占絕大多數(shù)。2015年6月愛奇藝公司宣布其視頻網(wǎng)站付費會員達到500萬人。2015年12月付費會員達到1，000萬人。愛奇藝付費會員人數(shù)的第一個500萬用了4年時間，而第二個500萬只用了6個月時間。個人付費在視頻網(wǎng)站的總體收入中所占比例已經(jīng)從2013年第二季度的4%增長到2015年第三季度的15%。以愛奇藝2015年6月的500萬會員數(shù)計算，每人以打折后的15元月卡費用，愛奇藝當月營業(yè)收入為7,500萬元，12個月營業(yè)收入可以達到9億元。因此，會員付費可以迅速彌補網(wǎng)站的虧損，有利于掃除多年籠罩在視頻網(wǎng)站頭上的巨額虧損的陰霾，保證視頻網(wǎng)站的正常運營。與此同時，視頻個人付費行業(yè)市場規(guī)模從2013年第一季度的1.4億元迅速增長到2015年第三季度的11.9億元[注]愛奇藝數(shù)據(jù)研究院：《網(wǎng)絡視頻個人付費行業(yè)白皮書》，2015年9月。，市場規(guī)模增長近9倍。從付費會員的年齡結構看，19-30歲的會員占到85%，也就是說，1985-1995年間出生的付費會員是目前付費會員的絕大多數(shù)。由此可以看出，視頻網(wǎng)站個人用戶付費習慣已經(jīng)形成，推動視頻付費會員市場進入了快速發(fā)展期。這對于視頻網(wǎng)站的平穩(wěn)運營以及動畫產(chǎn)業(yè)鏈重構，具有劃時代的歷史意義。

綜合以上幾個方面可以看出，視頻網(wǎng)站經(jīng)營模式的不斷成熟，為動畫產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)行渠道和利潤來源，同時引導著中國動畫產(chǎn)業(yè)進入了網(wǎng)絡動畫發(fā)展的新范式，重塑了網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下的動畫產(chǎn)業(yè)鏈。而以“80后”和“90后”為主力的國內(nèi)動畫消費群體，積極擁抱了網(wǎng)絡動畫時代的到來，為中國動畫產(chǎn)業(yè)分攤了成本，創(chuàng)造了利潤，做出了貢獻。因此，技術進步和市場需求的共同發(fā)力，為中國動畫產(chǎn)業(yè)走向國際市場提供了堅實的基礎保障。

3. 政策資源為動畫產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略提供了濃郁氛圍

(1)戰(zhàn)略契機推動國際市場貿(mào)易步伐

2014年以來，我國政府從國家戰(zhàn)略的高度，針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，積極推動文化貿(mào)易。2014年3月5日，李克強總理在第十二屆全國人大第二次會議的《政府工作報告》中明確提出“加快文化走出去，發(fā)展文化貿(mào)易，加強國際傳播能力建設，提升國家軟實力”。這是新中國成立以來，國家總理第一次在政府工作報告中提出“發(fā)展文化貿(mào)易”的戰(zhàn)略部署。對于中國動畫產(chǎn)業(yè)來講，是難得的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇。政府工作報告強有力地敦促著中國動畫產(chǎn)業(yè)，緊跟國家文化經(jīng)濟的需求，以及全球社會對于東方文化的需要，抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳節(jié)點，發(fā)出中國動畫的最強音。不僅如此，我們還要乘勢將中國動畫產(chǎn)業(yè)未來國內(nèi)市場和國際市場的均衡發(fā)展給出全新的定義，從而掀開中國動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易的新篇章。

(2)版權監(jiān)管護航國內(nèi)市場經(jīng)營秩序

2007年以來，國家有關部門進行了一系列互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容整頓工作。2014年1月，國家版權局下發(fā)了《關于進一步加強互聯(lián)網(wǎng)傳播作品版權監(jiān)管工作的意見》，在對大中型網(wǎng)站開展版權重點監(jiān)管工作的基礎上，對一些惡意侵權、專門提供盜版作品的網(wǎng)站，國家版權局將聯(lián)合公安部等部門繼續(xù)加大版權重點監(jiān)管力度。2015年3月，國家版權局將20家視頻網(wǎng)站納入版權重點監(jiān)管對象，從擴大監(jiān)管范圍、加大監(jiān)管力度和完善長效機制等三方面加強版權重點監(jiān)管工作?？梢钥闯?，國家管理部門對于視頻產(chǎn)品版權管理的重視，強有力地促進了視頻網(wǎng)站內(nèi)容資源正版化建設步伐，規(guī)范了視頻網(wǎng)站的經(jīng)營秩序，推動了視頻網(wǎng)站對于正版動畫片的采購和播映，維護了中國動畫產(chǎn)業(yè)的正當權益，保障了中國動畫產(chǎn)業(yè)在新業(yè)態(tài)下的健康發(fā)展。

二、 新時期中國動畫產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略的整體構想

1. 基本思路

在技術進步的背景下，新的播出渠道的誕生，主力消費群體的日益成熟和版權保護水平的提高，改寫了中國動畫產(chǎn)業(yè)以往的生存窘境。在國內(nèi)市場獲得收益和發(fā)展的前提下，它們還為中國動畫走向國際市場提供了堅實的基礎。對于國際市場，中國動畫企業(yè)不必在思想和經(jīng)濟上再抱有“國際市場求效益”的巨大負擔[注]蘇鋒：《從“政策紅利”到“管理紅利”——兼談中國動畫產(chǎn)業(yè)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略思考》，載《同濟大學學報》(社會科學版)，2014年第1期。。隨著中國動畫企業(yè)的實力不斷壯大，可以將國際和國內(nèi)市場并重作為中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中遠期目標。換句話說，對于動畫企業(yè)來說，走向國際市場，已不是10年前求生存的被動選擇，而是面向未來求發(fā)展的主動出擊。在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時，帶動文化效益的輸出，將傳播中華文化、服務于“一帶一路”的國家戰(zhàn)略提升為第一要務的認識高度。因此，以中國動畫企業(yè)為市場主體，在行業(yè)性等第三方機構的產(chǎn)業(yè)支持下，以聯(lián)合制片為突破口，以整片原創(chuàng)為主要形式，以整片出口帶動衍生產(chǎn)品出口，以此擴大中國動畫產(chǎn)業(yè)和動畫形象的國際市場知名度。并在此基礎上，促進資本的輸出，有效控制動畫產(chǎn)品的發(fā)行渠道，實現(xiàn)新技術經(jīng)濟范式下的制作發(fā)行一體化，以此提升中國動畫產(chǎn)業(yè)的管理水平和國際競爭力，全面打造世界級動畫品牌和動畫航母，加快實現(xiàn)經(jīng)濟效益和文化效益的有機統(tǒng)一。

2. 指導思想

經(jīng)過1985年以來30年外包加工的歷練和2004年以來10年國內(nèi)市場的發(fā)展，一些動畫企業(yè)增強了技術、經(jīng)營、人力資源、資金等方面的實力，開始具備了走向國際市場的內(nèi)在動力。特別是奧飛、中南卡通、華強、騰訊、愛奇藝等行業(yè)外公司的先后加入，為動畫產(chǎn)業(yè)帶來了比較成熟的經(jīng)營理念和靈活的經(jīng)營手段，進而帶動了動畫企業(yè)管理水平的提升，創(chuàng)造了更為雄厚的國際化經(jīng)營實力。因此，在目標市場選擇、發(fā)行渠道、實務操作等方面就有了更大的選擇空間和靈活性。

(1)國內(nèi)市場起步，積累企業(yè)實力

在日趨好轉(zhuǎn)的國內(nèi)市場結構背景下，動畫企業(yè)以國內(nèi)市場為起點，在三個環(huán)節(jié)重點把握新技術的應用：在動畫創(chuàng)意環(huán)節(jié)，創(chuàng)造性地引入大數(shù)據(jù)方法，準確摸準消費者需求的脈搏，引導動畫創(chuàng)意、畫面風格、動畫音樂等方面在滿足國內(nèi)市場受眾的同時，兼顧國際市場，減少動畫作品進入國際市場的文化折扣，為順利贏得國內(nèi)和國際兩個市場打下內(nèi)容創(chuàng)作的基礎；在動畫制作環(huán)節(jié)，充分利用我國動畫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)歷練成熟的制作能力，輔助以云計算的技術，打造符合國際新標準的動畫品質(zhì)；在動畫播出環(huán)節(jié)，進一步借助新興的網(wǎng)絡發(fā)行渠道和國內(nèi)市場日益增長的巨大體量，最大限度地回收動畫產(chǎn)品的投資成本。這樣，經(jīng)過多年艱難跋涉的動畫產(chǎn)業(yè)才會進入發(fā)展的快車道，才會步入企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的起始點，才會融入產(chǎn)業(yè)結構的大調(diào)整。伴隨著動畫企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，更多高質(zhì)量的藝術人才、技術人才、管理人才將不斷加入，交替更新著原有動畫企業(yè)的血液，這不僅增強了動畫企業(yè)的原創(chuàng)能力和營銷能力，更重要的是極大地提升了動畫企業(yè)的抗風險能力。并在此基礎上，帶動上下游及相關產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，進而形成產(chǎn)業(yè)集群。也只有這樣，在國內(nèi)歷練后的中國動畫產(chǎn)業(yè)才會帶著殷實的基礎向全球出發(fā)。

(2)國際市場揚威，培育著名品牌

中國動畫產(chǎn)業(yè)走出國門，在不同國家和不同渠道發(fā)行，可以取得經(jīng)濟效益和文化效益。在經(jīng)濟上，主要獲取兩個環(huán)節(jié)的收益。其中，在播出環(huán)節(jié)，賺取播出費的收入，實現(xiàn)動畫產(chǎn)品多國家、多渠道、多輪次播出的規(guī)模效應；在衍生產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，帶動游戲、服裝、書籍等周邊產(chǎn)品的出口，賺取動畫IP的二次開發(fā)收入，以此擴大我國動畫品牌在進口國的市場知名度，從而吸引更多進口國動畫創(chuàng)作和制作公司與我國動畫企業(yè)開展項目層面、企業(yè)層面和產(chǎn)業(yè)層面的合作，為進一步挖掘進口國市場創(chuàng)造有利條件。不僅如此，我們還要加大力度擴大在進口國的投資，控制銷售渠道，促成動畫企業(yè)的前向一體化，夯實創(chuàng)意、制作、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營能力。在文化上，動畫產(chǎn)品出口更是傳播中華文化的過程，在促進文化交流的同時，更深層次地滲透中華文化在進口國的影響范圍，進而帶動其他文化產(chǎn)品和一般產(chǎn)品在進口國的銷售和傳播，喚起進口國觀眾對中華文化的喜愛。在獲得動畫產(chǎn)品出口的經(jīng)濟效應和文化效應的基礎上，創(chuàng)造中國動畫產(chǎn)業(yè)的國家品牌、企業(yè)品牌和動畫形象品牌，形成經(jīng)濟效益和文化效益之間相互影響、良性互動、協(xié)同發(fā)展的全新局面。尤其備受關注的是，動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易的有序進行，還具有深刻的外交意義，那就是通過動畫這個媒介，建立和培育我國與進口國之間良好的國民關系，為大國外交起到文化引導和鋪墊的作用。

(3)兩個市場聯(lián)動，重振產(chǎn)業(yè)輝煌

兩個市場的分別開發(fā)和聯(lián)動，有著內(nèi)在的邏輯。國內(nèi)市場起步是為了充分利用國內(nèi)市場的巨大規(guī)模，完成動畫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈重構和轉(zhuǎn)型升級，為吸引高質(zhì)量的國際合作伙伴種植“梧桐樹”。國際市場揚威是為了擴大我國動畫產(chǎn)業(yè)在國際市場的社會影響，為動畫產(chǎn)業(yè)管理水平的提高和進一步發(fā)展蓄積能量。兩個市場的聯(lián)動，目的在于兼顧兩個市場和兩種資源。如果把動畫企業(yè)的國內(nèi)市場起步和國際市場揚威視為良性循環(huán)的話，那么每一次循環(huán)都呈現(xiàn)出螺旋式上升的態(tài)勢，都是在向動畫強國邁進了一步?；厥走^去10年的“走出去”和“返回來”，更多體現(xiàn)在產(chǎn)品層面的國際貿(mào)易，而未來10年，以至更長時期的國內(nèi)市場起步和國際市場揚威，要更多體現(xiàn)在資本層面的跨國經(jīng)營上，它們是在前10年循環(huán)基礎上的銜接和向更高起點的攀登。

3. 目標市場

東南亞市場和發(fā)達國家市場(包括歐洲、日本、美國)是我國動畫產(chǎn)品出口的傳統(tǒng)市場和重點市場。其中東南亞市場與我國地理相近，文化同源，歷史上就有著密切的政治、經(jīng)濟、文化往來，在我國動畫產(chǎn)品出口貿(mào)易中占有較大的份額。發(fā)達國家市場是21世紀以后開發(fā)的國際市場，對于我國動畫產(chǎn)業(yè)具有重要的經(jīng)濟價值。

在我國“一帶一路”的國家戰(zhàn)略框架下，東南亞市場在海上絲綢之路中的地位仍然重要，但陸上絲綢之路經(jīng)濟帶的中亞、東歐、非洲等地區(qū)的動畫片出口市場還沒有得到充分開發(fā)。因此，圍繞我國“一帶一路”戰(zhàn)略，鞏固東南亞市場，著力開發(fā)與我國國家關系較好的中亞、東歐、非洲、南美等地市場，逐步擴大歐洲、北美和亞洲的日本等發(fā)達國家和地區(qū)的市場份額，最終實現(xiàn)中國動畫的全球覆蓋。

4. 發(fā)行渠道

我國動畫企業(yè)可以采取更加靈活的方式，主要進入三類發(fā)行渠道：

(1)以靈活的價格策略和發(fā)行渠道組合方式，進入目標國市場的視頻網(wǎng)站、電影院線、電視系統(tǒng)和特定行業(yè)的發(fā)行渠道，謀求整體發(fā)行利益的最大化。

(2)以文化交流或政府協(xié)定的方式，進入目標國所在地的孔子學院、華文學校、中外友好協(xié)會、華僑團體、行業(yè)協(xié)會和圖書館等機構的教學和活動內(nèi)容。

(3)以援助或贈送的方式，伴隨著中國對外工程項目建設或一般商品的出口，為目標國提供優(yōu)惠服務，成為改善雙邊關系的潤滑劑。

可以看出，第一類渠道屬于商業(yè)交易，第二類渠道屬于文化交流，第三類渠道介于前兩類之間，它們都可以實現(xiàn)我國動畫產(chǎn)品的有效輸出。通過中外雙方的磨合，三類發(fā)行渠道將會愈加平順，最終實現(xiàn)相互協(xié)調(diào)、彼此互贏的最高境界。

5. 實務操作

(1)對于“一帶一路”沿線國家的出口，可以實施兩個階段：

第一階段，聯(lián)合制片。聯(lián)合“一帶一路”沿線國家的動畫創(chuàng)意、劇本創(chuàng)作、發(fā)行渠道等方面的資源，共同創(chuàng)作和制作反映與沿線國家友好往來的動畫產(chǎn)品，增進中外雙方友誼，為國家和民間的各層次經(jīng)濟和文化交往創(chuàng)造和諧氛圍。

第二階段，整片出口。將反映中華民族優(yōu)秀文化內(nèi)涵和當代中國精神文化風貌的優(yōu)秀動畫產(chǎn)品，出口到沿線國家，促進中外雙方彼此了解和交流，增進雙方國家和民間的情感溝通。

(2)對于發(fā)達國家的出口，可以實施三個階段：

第一階段，外包服務。充分利用國內(nèi)已有的云計算能力，為國際動畫產(chǎn)品制作提供外包服務，其目的在于熟悉云計算和大數(shù)據(jù)技術條件下的經(jīng)營管理新動向和新趨勢，增進與國際動畫業(yè)界的聯(lián)系與相互了解，為進一步的多國協(xié)作和自身原創(chuàng)出口能力的形成奠定基礎。

第二階段，多國協(xié)作。吸引來自動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家的個人、工作室或公司參與動畫產(chǎn)品的創(chuàng)意、制作和發(fā)行，積累跨文化背景下的企業(yè)運營經(jīng)驗，探索網(wǎng)絡條件下的動畫企業(yè)全球經(jīng)營模式，打造我國動畫企業(yè)的國際品牌。

第三階段，整片原創(chuàng)。充分利用國際上知名的云平臺視頻網(wǎng)站和國內(nèi)資本掌控的國際市場發(fā)行渠道，積極推動國產(chǎn)動畫產(chǎn)品的走出去，在實現(xiàn)動畫產(chǎn)品發(fā)行規(guī)模效應的同時，擴大我國動畫產(chǎn)品的知名度，讓中華文化遍及不同國家和民族。

三、 新時期中國動畫產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略的雙重轉(zhuǎn)化

未來10年，對于中國動畫產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略來說，是一個重大轉(zhuǎn)折?？v觀推動我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大要素——經(jīng)濟與文化，必將產(chǎn)生“質(zhì)”的飛躍。隨著產(chǎn)業(yè)的成長，經(jīng)濟與文化這兩大主題，正在經(jīng)歷從被動到主動、從低層次到高層次、從單一產(chǎn)業(yè)到產(chǎn)業(yè)集群的成長蛻變。通過論證其演繹過程，剖析我國動畫產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略的雙重轉(zhuǎn)化，為下一步中國動畫產(chǎn)業(yè)的揚帆遠航起到前瞻引領的作用。

1. 經(jīng)濟方面的轉(zhuǎn)化——從“孤軍奮戰(zhàn)”到“抱團出海”

過去10年，國內(nèi)市場經(jīng)營環(huán)境異常嚴峻，造成了動畫產(chǎn)業(yè)鏈的播出環(huán)節(jié)和衍生產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)的價值鏈斷裂，動畫企業(yè)面臨著嚴重的生存挑戰(zhàn)。無奈之下，動畫企業(yè)不得不走向國際市場，特別是走向發(fā)達國家的市場，利用這些國家比較成熟的銷售渠道和市場機制，通過在不同國家和不同銷售渠道的多次發(fā)行，最大限度實現(xiàn)投資成本的回收。換句話說，在體制和技術條件不做重大改變的前提下，走向國際市場就成為中國動畫產(chǎn)業(yè)無奈的選擇，動畫企業(yè)“走出去”的最重要目的就是“求生存”。具體表現(xiàn)在：主要依靠勞動力價格優(yōu)勢，從外包加工開始，以聯(lián)合制片為主要形式。即使在聯(lián)合制片形式中，中方也大多“以工代資”的方式規(guī)避資本的短板。由于動畫形象的知識產(chǎn)權(IP)和銷售渠道大多控制在外方手中，中方動畫公司無法開發(fā)衍生產(chǎn)品，也就無法與相關產(chǎn)業(yè)建立緊密的聯(lián)系，因此處于孤軍奮戰(zhàn)的狀態(tài)。

而未來10年，隨著網(wǎng)絡技術的不斷普及應用，視頻網(wǎng)站等新渠道的不斷成熟，為規(guī)避傳統(tǒng)發(fā)行渠道的體制壁壘和市場壁壘開辟了新道路。同時，版權保護水平的提高，也為動畫企業(yè)增加利潤來源創(chuàng)造了條件，保證了動畫企業(yè)的正常運營。這就意味著中國動畫產(chǎn)業(yè)正處于由技術進步帶來的“范式轉(zhuǎn)換”階段，即使不做體制上的重大調(diào)整，憑借技術創(chuàng)新和經(jīng)營模式創(chuàng)新就可以實現(xiàn)動畫企業(yè)自身的良性發(fā)展。因此，在此基礎上的國際化經(jīng)營，并非出于生存的目的，而是要充分利用兩個市場資源，提升動畫企業(yè)的國際競爭力，實現(xiàn)更高水平的轉(zhuǎn)型升級。具體表現(xiàn)在：中國動畫產(chǎn)業(yè)將更多地以整片出口和資本輸出為主要形式，主導著走出去的話語權。隨著中國動畫產(chǎn)業(yè)開拓國際市場經(jīng)驗的積累，以IP為紐帶，聯(lián)合游戲、服裝、出版等相關產(chǎn)業(yè)抱團出海，從而可以從兩方面獲得收益：一方面，深入挖掘海外市場，充分發(fā)揮動畫IP的潛在市場價值，擴大動畫公司的利潤來源；另一方面，以動畫產(chǎn)業(yè)拉動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)集群，提高國際競爭力。

對比過去10年的“孤軍奮戰(zhàn)”與未來10年的“抱團出海”，可以發(fā)現(xiàn)以下兩方面的轉(zhuǎn)化：第一，從出口產(chǎn)品的層次角度看，過去10年出口的產(chǎn)品類型主要以半成品的外包服務和單個項目的聯(lián)合制片為主，而未來10年出口的產(chǎn)品類型主要以整片原創(chuàng)和資本的輸出為主，呈現(xiàn)出不斷攀升的層次演變。第二，從出口產(chǎn)品的數(shù)量角度看，過去10年出口的產(chǎn)品只限于動畫產(chǎn)品，而未來10年出口的產(chǎn)品，不僅包括動畫產(chǎn)品，還將囊括所有與IP相關的動畫周邊產(chǎn)品，出口產(chǎn)品種類之多和出口產(chǎn)品規(guī)模之大，都是以往動畫產(chǎn)品出口所無法比擬的。

2. 文化方面的轉(zhuǎn)化——從“中為洋用”到“洋為中用”

過去10年，我國動畫企業(yè)的實力有限，在國際化經(jīng)營中受制于人，在動畫內(nèi)容方面缺少話語權。具體表現(xiàn)在：外包加工的過程中，外方已經(jīng)創(chuàng)作了動畫片的主旨思想和故事情節(jié)，中方對于動畫片內(nèi)容完全沒有話語權。在聯(lián)合制片的過程中，由于受到資本和銷售渠道的限制，動畫片更多體現(xiàn)著國際市場可以接受的中性元素或娛樂性較強的內(nèi)容，例如：環(huán)保、功夫、玄幻等。即使影片中有標志性的中國元素，也是出于吸引中國市場觀眾的需要，以中華文化之名，行西方文化之實，處于“中為洋用”的階段。因此，動畫企業(yè)只能追求經(jīng)濟效益，而無暇顧及文化效益。

而未來10年，伴隨著大國地位的崛起和我國動畫企業(yè)的實力增強，外界對于中華文化越來越感興趣，這些都是中國動畫產(chǎn)業(yè)走出國門的促進劑。因而，在國際化經(jīng)營中，中國動畫產(chǎn)品的類型與內(nèi)容的話語權將掌握在中方手中。在聯(lián)合制片和整片出口的過程中，動畫內(nèi)容將不斷加入中國特色的價值觀和行為方式，從深層次反映中華文化，如“天人合一”的哲學思想和尊長愛幼的家庭倫理等。進而由過去10年的“中為洋用”逐漸過渡到“洋為中用”的階段。在追求經(jīng)濟效益的基礎上，更多體現(xiàn)文化效益，而且文化效益反作用于進口國市場對于更大范圍的我國文化產(chǎn)品和一般產(chǎn)品的需求。因此，未來中國動畫產(chǎn)業(yè)走向國際市場，既有不可估量的經(jīng)濟作用，更有其深遠的文化意義。

對比過去10年的“中為洋用”和未來10年的“洋為中用”，可以發(fā)現(xiàn)以下兩方面的轉(zhuǎn)化：第一，從動畫產(chǎn)品的表現(xiàn)內(nèi)容看，過去10年出口的動畫產(chǎn)品，對于中華文化內(nèi)容的表現(xiàn)，主要出于迎合國際市場觀眾的需要，對于中華文化的闡釋層次淺，更多帶有戲說和娛樂的含義。而未來10年出口的動畫產(chǎn)品，對于中華文化內(nèi)容的解讀，必須兼顧國內(nèi)和國際市場觀眾的需求，從深層次展開與西方文化的比較，從而起到樹立社會主義核心價值觀和弘揚中華文化的作用。第二，從動畫產(chǎn)品的表現(xiàn)形式看，過去10年出口的動畫產(chǎn)品所采用的畫風、敘事結構和動畫音樂，特別是近年來占據(jù)了動畫作品主流的3D動畫，大多受到美國和日本動畫范式的影響。而未來10年，隨著中華文化影響力的增強，中國動畫所特有的水墨動畫、剪紙動畫、偶型動畫等表現(xiàn)手法，以及民間音樂和民間戲曲等視聽元素，都將在動畫產(chǎn)品中得到更廣泛的應用和觀眾的認同。

綜上所述，我國動畫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了10余年的打磨后，終于迎來了中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春天。面對撲面而來的計算機技術和通信技術的集成應用，以及市場機制的推動，中國動畫產(chǎn)業(yè)進入了網(wǎng)絡動畫發(fā)展的新時代。因此，困擾多年的動畫產(chǎn)業(yè)鏈條斷裂的致命問題，即將在新的動畫產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略的引領下得以銜接和完善。中國動畫產(chǎn)業(yè)的國際化正在由被動的單一追求經(jīng)濟效益，向未來的追求經(jīng)濟與文化并重的雙重效益轉(zhuǎn)變。在中華文化大盛開的百花園里，我們已經(jīng)看到，擁有百年歷史的中國動畫已經(jīng)蘇醒，正帶著時代賦予的嶄新符號和文化內(nèi)涵含苞待放。在“一帶一路”國家戰(zhàn)略的引領下，我們定會看到中國動畫產(chǎn)業(yè)綻放全球的瑰麗景象！