商場里的心理學(xué)

王珠珊

一走進(jìn)超市，輕松愉快的音樂、寬敞明亮的空間很快就抓住了我們的心，很多人就立刻開啟了“買買買”模式，錢包也迅速癟了下去。香港城市大學(xué)應(yīng)用心理系博士方舒江說，在商場中，琳瑯滿目的商品背后，商家運(yùn)用了一些基本的心理學(xué)原理，以吸引消費(fèi)者而賺得盆滿缽滿。

●暗藏玄機(jī)的擺位

商品的擺放位置對消費(fèi)者購買行為有重要影響。因此，商家在考慮商品擺放的位置時(shí)，會(huì)牢牢抓住消費(fèi)者的心理。成年人的平均身高是1.6-1.75米，商家會(huì)據(jù)此調(diào)整貨架上商品的位置，距離地面0.6-1.75米，并與消費(fèi)者的水平視線成30度角的位置被稱為“黃金段”——既是消費(fèi)者接觸可能性最大的范圍，也是最適合他們拿東西的位置。因此，商家通常會(huì)把最貴的或利潤最高的產(chǎn)品放在貨架中視線略偏下的位置。其次，超市還利用人們用右手的習(xí)慣，將最想推銷的、利潤較高的商品，放在主購物通道或展柜的右側(cè)，顧客經(jīng)過時(shí)，會(huì)被一些本不需要的商品激起購買欲。再次，每當(dāng)節(jié)日來臨時(shí)，超市商家都會(huì)將與節(jié)日相關(guān)的商品集中陳列在一個(gè)區(qū)，稱為“堆頭”，擺放出來一些好看的造型，吸引消費(fèi)者的注意力。最后，薄利多銷品或常用品“守住”入口，例如紙巾、口香糖、電池等，就會(huì)放在收銀臺(tái)附近。

●易生錯(cuò)覺的定價(jià)

商品的定價(jià)也是一門學(xué)問。商場通常會(huì)采取“尾數(shù)定價(jià)”法來吸引消費(fèi)者。尾數(shù)定價(jià)，就給商品定一個(gè)非整數(shù)的價(jià)格，而大多數(shù)消費(fèi)者在買東西時(shí)，尤其是購買日用品時(shí)，都會(huì)上尾數(shù)價(jià)格的當(dāng)。比如，某款紙巾定價(jià)0.99元、牙刷定價(jià)9.98元，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格經(jīng)過精確計(jì)算，購買不會(huì)吃虧，從而產(chǎn)生信任感。同時(shí)，價(jià)格雖離整數(shù)僅相差幾分錢或幾毛錢，但總給人一種少一位數(shù)的感覺，滿足消費(fèi)者圖便宜的心理。

●別有洞天的路線

經(jīng)常逛街的人都知道，一般大型綜合超市的設(shè)計(jì)都很相似：一樓是化妝品，二樓三樓是女裝，四樓是男裝，再往上是童裝。這是因?yàn)?，男女消費(fèi)者的消費(fèi)心理不太一樣，男士一般有明確的購物目標(biāo)，直奔目標(biāo)，買完就走；而女士恰恰相反，“逛”的樂趣不亞于買的樂趣。通常男士買東西會(huì)帶著女伴，當(dāng)男士到達(dá)四樓買到自己需要的商品時(shí)，身邊的女士早已在較低的樓層進(jìn)行“大掃蕩”了。

●免費(fèi)贈(zèng)送的誘惑

很多促銷商品都會(huì)在購買的時(shí)候附上小樣或其他贈(zèng)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“占到便宜”的心理。比如，買“牙膏送牙膏”“買洗發(fā)水送木梳”“買咖啡送杯子”等宣傳，消費(fèi)者也許并不需要這些商品，但他們可能會(huì)因?yàn)橘?zèng)品而心動(dòng)，抱著“反正買了也都能用上”的心態(tài)，不知不覺幫助商家增加了銷量。

●調(diào)動(dòng)情感的體驗(yàn)

很多商家在宣傳自己的商品時(shí)，不但會(huì)給消費(fèi)者講解商品的特性，還會(huì)拿出樣品，讓消費(fèi)者試用。這樣的做法讓消費(fèi)者感受到了被尊重、理解和體貼的溫暖。雖然很多消費(fèi)者之前是理性的，但對于這種滿足了情感需要的營銷手段，很多人也會(huì)解除防備。比如，食品區(qū)銷售的奶酪、火腿、面包免費(fèi)試吃；按摩椅、健身器、足療盆的試用活動(dòng)，消費(fèi)者在切身感受到了商品的好處后，就會(huì)掏腰包了。

●欲罷不能的饑餓營銷

一些商品在推銷時(shí)加入了“獨(dú)家”“限時(shí)”“限量”等宣傳標(biāo)識，其實(shí)是利用了消費(fèi)者的“稀缺”心理。物以稀為貴，人們總想占有那些稀少、自己沒有的東西以增加安全感，再加上商家大肆宣傳，很多人就“心癢癢”忍不住買了。他們看似買獨(dú)一無二、奢華尊貴，其實(shí)買的是安全感。

●淡化時(shí)間讓人流連

有研究表明，商場的銷售額與顧客停留在商場的時(shí)間成正比。仔細(xì)觀察一下，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，超市中除了出售鐘表的區(qū)域，幾乎沒有時(shí)鐘。在這里，琳瑯滿目的商品吸引著大家的眼球，很少有人注意到時(shí)間，而超市里既不懸掛鐘表，也不設(shè)置窗戶，消費(fèi)者不但會(huì)忘記時(shí)間，也因?yàn)榭床坏酵饷娴奶焐兓谄渲袠凡凰际?，自然?huì)在商場里消磨時(shí)間了。