公關(guān)活動(dòng)中品牌傳播與藝術(shù)傳播的關(guān)系

品牌之間不僅存在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)群體層面的競(jìng)爭(zhēng)，還有對(duì)消費(fèi)者“幻覺與想象力”的競(jìng)爭(zhēng)，這種精神層面的競(jìng)爭(zhēng)越來越成為一種現(xiàn)象級(jí)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)?！稜I(yíng)銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》的作者菲利普·科特勒指出：我們正創(chuàng)造和見證營(yíng)銷3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“人”，“交易”被提升成“共鳴”。在這場(chǎng)精神層面的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，藝術(shù)作為高層次的精神產(chǎn)品成為了品牌傳播的強(qiáng)心劑，以時(shí)尚業(yè)、汽車業(yè)的高端品牌為代表的對(duì)“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的成功探索，給品牌注入了藝術(shù)的細(xì)胞，讓藝術(shù)的生命力驅(qū)動(dòng)品牌的發(fā)展逐漸成為公關(guān)界的新風(fēng)暴。

藝術(shù)給品牌帶來生命力

品牌傳播的前提是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的自信和對(duì)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)性革新，驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)的因素有很多，但這是物質(zhì)層面的硬要求，而藝術(shù)“源于生活，高于生活”的獨(dú)特力量，給品牌帶來了精神層次的神權(quán)，從而創(chuàng)造了品牌資產(chǎn)的高附加值的奇跡。

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們不僅局限于物質(zhì)層面的追求，同時(shí)更多的愿意獲得精神層次的增值服務(wù)。其中藝術(shù)最容易喚起人類對(duì)美學(xué)與哲學(xué)觀念的認(rèn)同，帶來高雅情操與智慧的感悟。所以對(duì)品牌的戰(zhàn)略層面而言，“藝術(shù)+管理”、“藝術(shù)+產(chǎn)品”、“藝術(shù)+品牌”、“藝術(shù)+營(yíng)銷”都可以成為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最佳武器。

藝術(shù)本身?yè)碛兄衩刂髁x的力量。品牌的藝術(shù)性不僅僅是考慮產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、印刷包裝等問題，而是通過藝術(shù)的方式對(duì)商業(yè)產(chǎn)品重新詮釋和組合，形成對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌定位的新思考，將品牌與社會(huì)生活、品牌與精神世界形成新的藝術(shù)生態(tài)圈，讓藝術(shù)的感染力成為品牌的感染力。

藝術(shù)是人類社會(huì)共有的語(yǔ)言，可以創(chuàng)造出品牌與大眾消費(fèi)者更好的溝通方式。藝術(shù)帶給品牌的生命力可以讓人性在品牌上的投射，借助于藝術(shù)形式通過移情作用把自己的生命和靈性外化給品牌，當(dāng)品牌具有了人性，品牌和人之間就能進(jìn)行溝通，所以正是藝術(shù)架起了品牌和消費(fèi)者之間情感溝通的橋梁。將產(chǎn)品的利益和物質(zhì)的利益，上升為品牌的精神價(jià)值，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴與互動(dòng)，帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒自然融入其中。

以不變應(yīng)萬變，探索藝術(shù)與品牌的跨界融合

品牌具有濃厚的商業(yè)化色彩，而藝術(shù)本身并不單純追求過重的功利性。我們考慮的藝術(shù)與品牌的融合是品牌如何借助于藝術(shù)實(shí)現(xiàn)更高效精準(zhǔn)的溝通，而不是品牌在藝術(shù)生態(tài)中的生存矛盾問題。國(guó)內(nèi)有學(xué)者提出“藝術(shù)營(yíng)銷”的觀念。《愛普生：借藝術(shù)營(yíng)銷》的作者鄭青一文中說“品牌的藝術(shù)營(yíng)銷是指商家通過自身產(chǎn)品與藝術(shù)進(jìn)行巧妙的嫁接，借助各種藝術(shù)形式天然的影響力，打動(dòng)消費(fèi)者，使他們產(chǎn)生文化認(rèn)同，進(jìn)而更容易的促進(jìn)產(chǎn)品銷售和品牌認(rèn)知的一種方式?！倍嬗略凇缎袨椤に囆g(shù)營(yíng)銷》中認(rèn)為，藝術(shù)營(yíng)銷借助行為藝術(shù)的方式，采用綜合藝術(shù)元素，使?fàn)I銷活動(dòng)本身變成一件藝術(shù)作品，讓目標(biāo)群體從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)來創(chuàng)作和體驗(yàn)，通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品價(jià)值，滿足個(gè)人或群體的需求，以達(dá)到有效營(yíng)銷的過程。

從營(yíng)銷的整體架構(gòu)方面來看，藝術(shù)與品牌傳播的融合方式最典型是PPC模式，即產(chǎn)品藝術(shù)化、渠道藝術(shù)化、品牌理念藝術(shù)化三種模式組合。產(chǎn)品的藝術(shù)化，是針對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)作或充當(dāng)藝術(shù)載體等行為，借用藝術(shù)傳播產(chǎn)品特性或融入品牌理念，使之成為藝術(shù)的載體。渠道的藝術(shù)化，是通過對(duì)品牌傳播空間進(jìn)行藝術(shù)化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)或藝術(shù)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行藝術(shù)化再創(chuàng)作的過程。品牌理念藝術(shù)化，是品牌本身在定位及塑造品牌形象的開始就與藝術(shù)結(jié)緣，其品牌內(nèi)涵本身就蘊(yùn)含藝術(shù)的成分。

藝術(shù)中有諸如音樂、舞蹈、戲劇之類的表演藝術(shù)，以繪畫、雕塑、建筑為代表的視覺藝術(shù)，還有文學(xué)、口語(yǔ)等語(yǔ)言藝術(shù)等。近年來還出現(xiàn)了卡通動(dòng)漫、場(chǎng)景游戲、虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體藝術(shù)等等。由于藝術(shù)形式和藝術(shù)概念的范圍不斷擴(kuò)大，讓品牌與藝術(shù)之間有了更多的機(jī)會(huì)建立多視角、多觸覺、多維度的溝通方式。尤其是在品牌的公關(guān)活動(dòng)中，品牌應(yīng)制定自己的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換法則，如何把品牌理念轉(zhuǎn)化成公關(guān)活動(dòng)中的舞蹈語(yǔ)言，如何把品牌調(diào)性轉(zhuǎn)變成舞臺(tái)燈光藝術(shù)的創(chuàng)作，如何把品牌精神翻譯成裝置藝術(shù)的設(shè)計(jì)等。這樣才能讓公關(guān)活動(dòng)擁抱藝術(shù)生態(tài)圈，用審美的力量來傳遞品牌的訴求。

藝術(shù)的形式是多樣化的，但屬于品牌自身的藝術(shù)理念是穩(wěn)定的。品牌借用一定的藝術(shù)表達(dá)形式將品牌精神、品牌理念傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在感受和體驗(yàn)品牌中增加對(duì)品牌的認(rèn)知和聯(lián)想。所謂“以不變應(yīng)萬變”，變的是藝術(shù)形式與藝術(shù)語(yǔ)言，不變的是品牌精神與品牌理念。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化、短平快的傳播模式下，在公關(guān)策劃方面，變的是熱點(diǎn)的追蹤、潮流的倡導(dǎo)和靈活創(chuàng)意的表達(dá)，而不變的是像圖騰一樣藝術(shù)化的品牌理念與品牌精神。

藝術(shù)傳播與品牌傳播的碰撞方案

藝術(shù)的話題性通常會(huì)被用來策劃公關(guān)活，當(dāng)前國(guó)內(nèi)“藝術(shù)+公關(guān)活動(dòng)”的模式主要有四種。第一種是借助于藝術(shù)形式提升公關(guān)活動(dòng)的檔次，或者用藝術(shù)品點(diǎn)綴公關(guān)活動(dòng)的方式，常見于地產(chǎn)活動(dòng)，以陳列藝術(shù)品、打造收藏與藝術(shù)品展覽的空間為主，也有利用3D油畫藝術(shù)展、魔幻星空燈光藝術(shù)展等新型藝術(shù)形式作為公關(guān)活動(dòng)的亮點(diǎn)。第二種是讓藝術(shù)家成為代言人，同時(shí)對(duì)品牌展開深度的創(chuàng)作，用藝術(shù)家的創(chuàng)作精神增強(qiáng)品牌格調(diào)。LV在今年3月推出紀(jì)錄片《繆斯之旅》，分別以獨(dú)立的冒險(xiǎn)人、不渝的執(zhí)著者、時(shí)尚造夢(mèng)人、中國(guó)灰姑娘和心靈行者為主題，講述了5位女性藝術(shù)家的故事，傳達(dá)了用獨(dú)特的世界觀沖破傳統(tǒng)束縛，選擇自己的藝術(shù)表達(dá)，從而領(lǐng)略到世界的新面貌，很好地詮釋了LV品牌的內(nèi)涵。第三種是贊助藝術(shù)展覽與藝術(shù)活動(dòng)。蒙牛集團(tuán)和中央民族樂團(tuán)共同打造的《又見國(guó)樂》在全國(guó)巡回演出，同時(shí)推出了定制版特侖蘇，跨界合作的方式讓營(yíng)養(yǎng)健康的品牌形象又承載了傳統(tǒng)文化發(fā)展的使命。第四種是通過構(gòu)造藝術(shù)形象進(jìn)行廣泛傳播，激發(fā)大眾的創(chuàng)造力和想象力。近年來，以動(dòng)漫卡通人物作為形象代言的成功案例不勝枚舉?；ヂ?lián)網(wǎng)食品品牌三只松鼠專門拍攝了動(dòng)畫片；天貓去年“雙十一”活動(dòng)邀請(qǐng)了歐萊雅、LAMY、Muji等14家品牌、22位藝術(shù)家，以天貓貓頭為原型，創(chuàng)作了各自的藝術(shù)作品。最火爆的當(dāng)屬日本熊本縣的城市品牌推廣代表熊本熊，其蠢萌的表現(xiàn)結(jié)合時(shí)下事件的策劃，迅速風(fēng)靡全球，僅去年就給熊本縣帶來12億美元的收入。

此外，著名的汽車高端品牌勞斯萊斯定義了一種PMS模型——產(chǎn)品層面、情感層面、精神層面的藝術(shù)傳播公關(guān)活動(dòng)方案。去年在日內(nèi)瓦車展上，勞斯萊斯推出了“靜謐絲語(yǔ) Serenity Phantom”，用驚艷的刺繡藝術(shù)傳遞了品牌的藝術(shù)氣息。而在情感層面委托藝術(shù)家用勞斯萊斯的品牌精神創(chuàng)作，在頂級(jí)藝術(shù)展會(huì)發(fā)布，建立起藝術(shù)品牌體系。勞斯萊斯的標(biāo)志“飛翔女神”作為一個(gè)精神引領(lǐng)的形象貫穿片中，藝術(shù)家喚起人們對(duì)自然、對(duì)時(shí)間的敬意。人們被藝術(shù)作品喚起的情感轉(zhuǎn)移到品牌，就加深了與品牌的情感聯(lián)系。在精神層面，勞斯萊斯與英國(guó)乳癌關(guān)懷協(xié)會(huì)開展車型雕塑等藝術(shù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與公益的結(jié)合，傳播品牌社會(huì)責(zé)任。

讓精英階層的藝術(shù)特權(quán)成為大眾文化消費(fèi)

當(dāng)前國(guó)內(nèi)注重藝術(shù)與品牌結(jié)合的公關(guān)活動(dòng)大多集中在時(shí)尚、服裝、汽車等領(lǐng)域的高端品牌。后現(xiàn)代消費(fèi)文化理論認(rèn)為，當(dāng)代的消費(fèi)文化正在從大眾化消費(fèi)向充滿審美和文化意義要求的消費(fèi)過渡。Barthes早在1972年就指出，消費(fèi)具有兩重性，它既滿足物質(zhì)的需要，又根植于社會(huì)、文化和象征的結(jié)構(gòu)之中。藝術(shù)本身具有一定的高雅氣息與精英主義色彩，以時(shí)尚行業(yè)為先驅(qū)的高端品牌占據(jù)了品牌傳播與藝術(shù)傳播探索的最前沿。近年來，其它行業(yè)也在努力追逐藝術(shù)的快車，建立起自己的藝術(shù)體系，如西門子設(shè)計(jì)了解放雙手半小時(shí)行為藝術(shù)畫展，農(nóng)夫山泉也請(qǐng)來著名的插畫設(shè)計(jì)師Ryder設(shè)計(jì)童話情景等等。

對(duì)于企業(yè)自身來講，用藝術(shù)語(yǔ)言來詮釋自己的品牌發(fā)展愿景、用藝術(shù)形式來增強(qiáng)自己的品牌理念，才能征服人們的精神世界，包括員工的熱情、客戶的信賴、管理層的信心、消費(fèi)者的熱衷與迷戀。企業(yè)的營(yíng)銷必須回歸營(yíng)銷的價(jià)值內(nèi)核，給消費(fèi)者以人文尊嚴(yán)。而藝術(shù)是人類共有的語(yǔ)言，尤其是新生代消費(fèi)者越來越看重精致與品質(zhì)的生活，未來全行業(yè)、全品牌都可以尋找屬于自己的藝術(shù)融合方式，制定出自己與眾不同的品牌IP，尋求與自己契合的品位與格調(diào)，打造屬于自己品牌獨(dú)有的“藝術(shù)圣經(jīng)”，讓少數(shù)人的“藝術(shù)特權(quán)”逐漸被大眾所享有。