云南文化產(chǎn)品品牌建設(shè)之思考

董鵬

云南作為一個(gè)民族文化大省，特色文化資源種類豐富。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，民族文化資源的開發(fā)利用應(yīng)與品牌建設(shè)息息相關(guān)，積極培育民族文化品牌，并相應(yīng)地形成品牌效應(yīng)，是推動(dòng)云南省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升地區(qū)綜合實(shí)力的需要。

遇到的困難與主要問題

云南最早提出建設(shè)“民族文化大省”的方針，近年來更是確定了“民族文化強(qiáng)省”的發(fā)展戰(zhàn)略，雖然取得了豐富的經(jīng)驗(yàn)和巨大的成果，但因地處邊疆，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，依托民族文化資源而發(fā)展起來的特色文化產(chǎn)業(yè)一直面臨著諸多的困難，比如規(guī)模小、資金不足、人才匱乏、信息系統(tǒng)不完善、企業(yè)管理水平普遍較低、不規(guī)范經(jīng)營(yíng)等等，具體到品牌建設(shè)的方面，主要存在以下問題。

一、品牌意識(shí)淡薄

長(zhǎng)期以來，云南特色文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，品牌意識(shí)淡薄。這種品牌意識(shí)的淡薄主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，品牌意識(shí)缺乏。特色文化產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)品牌、樹品牌，依靠品牌增加產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的意識(shí)還比較缺乏。第二，缺乏品牌保護(hù)意識(shí)。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)由于是從家庭作坊做起的，直到達(dá)到一定的規(guī)模才開始到工商局注冊(cè)商標(biāo)，且大多企業(yè)文字商標(biāo)和圖形商標(biāo)都沒有注冊(cè)齊全，商標(biāo)意識(shí)和品牌自我保護(hù)意識(shí)差。第三，無品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。由于云南特色文化產(chǎn)業(yè)一般規(guī)模較小，資金不足，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌經(jīng)營(yíng)。在調(diào)查中，即使是一些有規(guī)模的企業(yè)都沒有專職部門負(fù)責(zé)品牌的建設(shè)，更談不上制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃。

二、缺乏清晰的品牌個(gè)性和品牌定位

品牌的定位就是消費(fèi)人群定位。對(duì)于云南省特色文化企業(yè)來說，品牌定位一定要和產(chǎn)品的個(gè)性概念結(jié)合起來，這樣才能讓消費(fèi)者容易辨別和認(rèn)識(shí)。而云南省許多特色文化企業(yè)在品牌建設(shè)中有盲目跟風(fēng)、盲目模仿的現(xiàn)象，導(dǎo)致品牌沒有個(gè)性，失去了差異化原則，也就失去了競(jìng)爭(zhēng)性。比如大理市喜洲鎮(zhèn)周城的民族扎染產(chǎn)業(yè)在云南的旅游市場(chǎng)比較知名，然而大部分扎染企業(yè)產(chǎn)品雷同，沒有特定的消費(fèi)人群，產(chǎn)品的生產(chǎn)還停留在市場(chǎng)流行什么就生產(chǎn)什么的狀況。

三、缺乏良好的推廣策略

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，云南省特色文化企業(yè)品牌推廣途徑單一，絕大部分的企業(yè)依然采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，依靠產(chǎn)品的展覽展示進(jìn)行推銷，僅個(gè)別企業(yè)通過電視廣告、網(wǎng)上廣告宣傳自己的產(chǎn)品，而通過報(bào)紙、戶外廣告、現(xiàn)場(chǎng)促銷、公關(guān)活動(dòng)及行業(yè)評(píng)選來推廣塑造自己品牌的企業(yè)少之又少。

四、品牌創(chuàng)新不夠

云南省部分特色文化企業(yè)雖然有了一些品牌，也發(fā)揮著一定的品牌效益，但在技術(shù)改進(jìn)、企業(yè)創(chuàng)新方面投入少，在新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝等方面研發(fā)的成果可利用的少，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)更少。一部分企業(yè)的產(chǎn)品只限于初級(jí)開發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的精深加工和深度開發(fā)不足，無法利用已有的品牌優(yōu)勢(shì)延伸品牌鏈條。除了品牌創(chuàng)新不夠，云南省的特色文化企業(yè)在技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理等一些方法和理念上沒有創(chuàng)新意識(shí)，不夠重視。

思考與建議

筆者認(rèn)為應(yīng)該從品牌建設(shè)的主體——政府與企業(yè)，來采取行動(dòng)。政府要發(fā)揮其主導(dǎo)作用，履行好管理的職責(zé)，為特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和品牌建設(shè)提供良好的外部環(huán)境。特色文化企業(yè)則應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，加大品牌的建設(shè)力度等等。

政府是推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，應(yīng)在品牌建設(shè)中起主導(dǎo)作用。一是地方政府在對(duì)資源和特色進(jìn)行調(diào)查摸底的基礎(chǔ)上，可以從宏觀上對(duì)特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、綜合效益、宣傳推廣等方面做出規(guī)劃；從法律和制度方面營(yíng)造有利于特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境；還需給予投身特色文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)財(cái)稅政策方面的傾斜，吸引更多企業(yè)加入特色文化產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)集聚的效果。在特色文化產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程中，積極發(fā)掘和培育具有云南地域和民族特色的文化精品，打造具有國(guó)內(nèi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的文化品牌。

二是政府應(yīng)該為特色文化產(chǎn)業(yè)的人才教育和培養(yǎng)提供支持。人才本身就是知名文化品牌。云南省特色文化產(chǎn)品知名品牌人才面臨青黃不接、傳承技藝后繼乏人的情況，政府要有意加強(qiáng)院校特色文化產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)，還可利用網(wǎng)絡(luò)及其他教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)資格培訓(xùn)，加強(qiáng)與外國(guó)的人才交流與合作，為特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供人才支撐。

針對(duì)特色文化企業(yè)在發(fā)展中存在的問題，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面加強(qiáng)文化品牌的建設(shè)。

加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)。云南特色文化企業(yè)要加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，首先就要轉(zhuǎn)變品牌觀念，應(yīng)認(rèn)識(shí)到品牌是企業(yè)唯一最有價(jià)值的資產(chǎn)；要明確在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及流程，但是無法復(fù)制一個(gè)卓越的品牌。

凝練品牌特色，提高產(chǎn)品質(zhì)量，用質(zhì)量鍛造品牌。云南省特色文化產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，很多知名品牌的產(chǎn)品屬于手工打造，產(chǎn)量低無法規(guī)?；a(chǎn)，面對(duì)資金有限、規(guī)模小、人才缺乏、管理不規(guī)范等現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)應(yīng)練好內(nèi)功，把有限的資金運(yùn)用到深度挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提煉產(chǎn)品的特色以及提高產(chǎn)品的質(zhì)量方面。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命，重視質(zhì)量管理，樹立質(zhì)量第一、以質(zhì)取勝的經(jīng)營(yíng)理念，最終才能贏得消費(fèi)者的喜愛和市場(chǎng)的認(rèn)可。

加大推廣品牌形象的力度。云南獨(dú)特的地域文化和民族文化是特色文化產(chǎn)品的靈魂，應(yīng)加大對(duì)產(chǎn)品特色的宣傳和推介，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品品牌的宣傳和推廣工作過程中，切不能照搬大型企業(yè)的方法和模式，斥巨資大搞廣告宣傳，一定要結(jié)合自身的實(shí)際，量力而行，應(yīng)有效利用各種營(yíng)銷方式宣傳、推廣，并樹立自己的品牌形象。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略。云南省特色文化產(chǎn)品品牌的建設(shè)與發(fā)展，除了依托云南省獨(dú)具特色的地域和民族文化優(yōu)勢(shì)外，還涉及諸多因素和條件，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體水平、地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展策略與重點(diǎn)、政策環(huán)境、人才隊(duì)伍建設(shè)等等，這些要素相互依存、相互作用，不可或缺。當(dāng)前云南省有影響力的特色文化產(chǎn)品品牌并不多，因此，對(duì)寄望于建設(shè)文化強(qiáng)省的云南而言，特色文化產(chǎn)品的品牌建設(shè)之路還很漫長(zhǎng)。（本文配圖來源于網(wǎng)絡(luò)）