百草味：打造零食新生態(tài)戰(zhàn)略

王竹君

2003年，百草味第一家實(shí)體店誕生，經(jīng)歷了線下、線上、品牌1.0到3.0的不同時(shí)代，憑借著高超的品質(zhì)和服務(wù)，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)休閑食品的領(lǐng)先品牌。如今的百草味已經(jīng)進(jìn)入到新生態(tài)高級(jí)品牌化的4.0時(shí)代?！秶?guó)際公關(guān)》記者采訪了百草味首席營(yíng)銷(xiāo)官王鏡鑰，聽(tīng)她講述百草味如何在堅(jiān)守和提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，以短保、C2B、沉浸式服務(wù)等方式提高品牌的溢價(jià)能力。

保證食品安全，傳遞幸福理念

作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)休閑零食的一大品牌，百草味的初心就是讓中國(guó)人吃上安全健康的食品。王鏡鑰對(duì)記者說(shuō)：“為了保證食品供應(yīng)的安全可持續(xù)，我們?cè)O(shè)立了專門(mén)的品質(zhì)監(jiān)管部門(mén)，從供貨商的選擇、配送中心的把關(guān)，到商場(chǎng)的質(zhì)量保證、與用戶的溝通，以及售后處理等所有環(huán)節(jié)，對(duì)食品安全進(jìn)行全方位全過(guò)程的把關(guān)。”

首先，加強(qiáng)供應(yīng)商資質(zhì)的管理。百草味更新了《供應(yīng)商管理程序》，要求所有供應(yīng)商在正式合作之前，其提供的產(chǎn)品質(zhì)量保證能力和質(zhì)量管理必須經(jīng)過(guò)百草味質(zhì)量管理部門(mén)的評(píng)估與審核。與此同時(shí)，百草味的小分隊(duì)還會(huì)奔赴世界各地尋覓安全健康的食品，如今，百草味在中國(guó)6個(gè)原產(chǎn)地搭建了產(chǎn)品生態(tài)種植基地，契約貨源地也遍及全球五大洲。

其次，建立動(dòng)態(tài)管理機(jī)制。對(duì)已取得資格的供應(yīng)商，百草味仍會(huì)通過(guò)產(chǎn)品抽檢、質(zhì)量投訴、信息觀察分享、定期審核等方式，對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控。與此同時(shí)，百草味提出了“零食新生態(tài)”的戰(zhàn)略，其中一個(gè)全新的食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)就是“短保”，意味著用更短的保質(zhì)期、更新鮮的產(chǎn)品為大家?guī)?lái)最好的口感。除此之外，百草味做足了供應(yīng)鏈內(nèi)容，在全國(guó)建設(shè)10大倉(cāng)儲(chǔ)基地，運(yùn)用ERP系統(tǒng)H體系管理，讓80%的訂單可以24小時(shí)之內(nèi)到達(dá)。目前，百草味的日生產(chǎn)能力達(dá)到了500萬(wàn)包，日發(fā)貨能力達(dá)到80萬(wàn)個(gè)包裹，工廠自動(dòng)化程度達(dá)到90%。

最后，百草味還將在今年完成全國(guó)第一大互聯(lián)網(wǎng)食品透明工廠的建設(shè)，將農(nóng)場(chǎng)和工廠3000個(gè)探頭連接到互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)接入，即可看到零食制作的全過(guò)程，享受到可遠(yuǎn)視、可近觀、可互動(dòng)的食品安全感。

在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，為了與消費(fèi)者更好地溝通，百草味還生產(chǎn)了“網(wǎng)紅”休閑食品——抱抱果，即棗夾核桃，肉厚細(xì)膩的棗子里面加上酥脆醇厚的核桃，這就有了一個(gè)抱抱形狀，命名為抱抱果，就是希望消費(fèi)者在接觸百草味的每一個(gè)瞬間，都能感受到幸福。

在中國(guó)社會(huì)，小孩子經(jīng)常會(huì)用擁抱來(lái)表達(dá)對(duì)親友的愛(ài)，可以說(shuō)抱抱是美好關(guān)系的開(kāi)始，但是長(zhǎng)大后我們會(huì)疏于擁抱，甚至對(duì)抱抱這個(gè)動(dòng)作會(huì)感到羞澀和生疏。所以，百草味以抱抱這個(gè)動(dòng)作為新產(chǎn)品命名，并將核心銷(xiāo)售人群定位在一線城市的女性白領(lǐng)，其包裝多是大白熊、兔子、熊貓，小狗、樹(shù)懶等可愛(ài)的小動(dòng)物，就是希望她們不僅可以補(bǔ)充到健康所需的營(yíng)養(yǎng)，更能夠在失落或幸福的時(shí)刻感受到抱抱果的溫暖。

提倡新的吃貨方式，趣味營(yíng)銷(xiāo)永不止步

2016年，百草味舉辦了第三屆517吃貨節(jié)，此番與草莓音樂(lè)節(jié)合作，并和36家品牌聯(lián)盟。這種為消費(fèi)者定制“吃喝玩樂(lè)”的生活方式獲得了廣泛認(rèn)同，短短72小時(shí)，百草味創(chuàng)造了4000萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，全網(wǎng)銷(xiāo)量第一。

在這個(gè)電商都在瘋狂造節(jié)的時(shí)代，百草味有何成功秘訣？王鏡鑰給出了答案，并分析了517吃貨節(jié)造節(jié)的方法。

中國(guó)的電子商務(wù)模式正在升級(jí)，品牌與消費(fèi)者鏈接方式的改變顯得異常重要。百草味的調(diào)研結(jié)果顯示，電商造節(jié)一定要圍繞消費(fèi)者的生活方式，量身打造屬于他們的活動(dòng)。所以，百草味的第三屆517吃貨節(jié)前期定位就是，讓活動(dòng)深入滲透到吃貨們的生活中，建構(gòu)一個(gè)屬于消費(fèi)者的“吃喝玩樂(lè)新生態(tài)”。

517吃貨節(jié)，百草味聯(lián)合了“吃喝玩樂(lè)”四個(gè)不同緯度的電商品牌，一方面，提高品牌聯(lián)盟成員在網(wǎng)上的曝光度和知名度，構(gòu)建消費(fèi)者、品牌商、平臺(tái)相互協(xié)作的生態(tài)體系，并打造出多方共贏的局面；另一方面，通過(guò)聯(lián)合頁(yè)面的流量互推，自有媒體的集體曝光，每個(gè)品牌的消費(fèi)者在這里集合與碰撞，很大程度上打通了會(huì)員體系，一個(gè)龐大的用戶群體業(yè)已成型。

王鏡鑰說(shuō)道，“這表示百草味愿為行業(yè)之先，與更多的企業(yè)一起去創(chuàng)造一個(gè)吃貨生態(tài)圈。在造節(jié)的過(guò)程中，我們想通過(guò)與消費(fèi)者鏈接方式的改變，真正去挖掘吃貨文化，從而引導(dǎo)吃貨們尋找新時(shí)代的飲食和生活方式。”

在這種觀念的支持下，百草味經(jīng)常圍繞消費(fèi)人群的生活方式，舉辦一些趣味活動(dòng)。百草味堅(jiān)信，年輕消費(fèi)群體對(duì)休閑食品的需求不僅是健康營(yíng)養(yǎng)，還需要個(gè)性化、多樣化、趣味化的體驗(yàn)，有時(shí)食物背后的情結(jié)和情感大于食物本身，真正的好味道是從情感的溝通與分享開(kāi)始。所以，百草味潛心探索更好的用戶體驗(yàn)，做傳遞快樂(lè)生活態(tài)度的使者，做好零食探索家的工作。

王鏡鑰舉例說(shuō)，今年新推出的心機(jī)月餅，這款月餅不僅包裝充滿童趣，每個(gè)禮盒中還都配了8只口感獨(dú)特的醬心月餅和4款醇正堅(jiān)果醬，堅(jiān)果醬的作用除了作為蘸料和醬餡食用之外，還可以作為畫(huà)筆在月餅表面完成涂色、寫(xiě)字的動(dòng)作，在享受吃的同時(shí)，能夠與家人朋友傳情達(dá)意，給消費(fèi)者帶去更好的中秋歡聚體驗(yàn)。

可見(jiàn)，百草味是在用一種趣味營(yíng)銷(xiāo)的方式與年輕人對(duì)話，積極創(chuàng)造一切與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，還借助各種產(chǎn)品和活動(dòng)宣傳品牌，打造年輕、時(shí)尚、充滿無(wú)限趣味的品牌形象。

為此，百草味不僅參與到草莓音樂(lè)節(jié)的活動(dòng)中，更深度合作或植入影視劇，《孤獨(dú)的美食家》、《小王子》、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》及電視劇《微微一笑很傾城》等，這些合作都為品牌注入了鮮活的趣味元素，收獲了非常好的效果。

成功與好想你聯(lián)姻，線上線下全面發(fā)展

今年8月，百草味和好想你正式聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)零食行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+資本”的合作模式。在達(dá)成并購(gòu)戰(zhàn)略協(xié)作之后，百草味將正式進(jìn)入資本市場(chǎng)，成為好想你第二大股東，好想你將配套募集資金9.6 億元，雙方將在產(chǎn)業(yè)鏈控制、供應(yīng)鏈優(yōu)化共享等方面進(jìn)行合作。

作為休閑食品行業(yè)，百草味一向注重用戶體驗(yàn)，此次與好想你的聯(lián)姻，是重新?lián)肀Ь€下的表現(xiàn)。好想你有著19年的線下經(jīng)驗(yàn)，其數(shù)千個(gè)線下渠道和集采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)加工、物流配送等功能于一體的紅棗城，均能被百草味充分利用。這些線下資源不僅可以幫助百草味節(jié)省各方面成本，還能夠完善百草味的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)百草味線下活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

與好想你的合作，不僅可以讓百草味的品牌銷(xiāo)售和形象宣傳從線上拓展到全線，更能夠?qū)⒑孟肽愕墓?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)從線下拓展到全線。這種互利共贏的合作模式，為整個(gè)食品行業(yè)的發(fā)展提供了值得借鑒的方向。

當(dāng)被問(wèn)及百草味的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃時(shí)，王鏡鑰介紹了百草味的零食新生態(tài)戰(zhàn)略，并詳細(xì)講解了三個(gè)模塊。第一，定義全新的食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)——短保，這將提升帶餐零食的發(fā)展空間；第二，定義全新的食品銷(xiāo)售模式——C2B，由消費(fèi)者來(lái)定制需求；第三，給消費(fèi)者提供沉浸式服務(wù)。在保證產(chǎn)品質(zhì)量安全的前提下，讓用戶有參與感、趣味感和幸福感，不斷提升品牌形象與影響力。