從南海問(wèn)題看中國(guó)大國(guó)公關(guān)

姜曉峰

南海問(wèn)題是亞太地區(qū)今年最令人關(guān)注的政治熱點(diǎn)。在中國(guó)崛起的背景下，筆者就我國(guó)圍繞南海問(wèn)題所采取的公關(guān)措施做一些分析，管中窺豹、掛一漏萬(wàn)，惟愿能夠給從業(yè)者帶來(lái)一些啟示。

南海問(wèn)題為什么重要？

據(jù)悉，南海擁有豐富石油資源，其航道是全球最繁忙的航線之一，若發(fā)生軍事沖突，包括中國(guó)在內(nèi)的眾多國(guó)家都會(huì)遭受損失。看南海問(wèn)題，須置身于東盟外交這個(gè)背景，去做全局性觀察。東盟在中國(guó)外交中具有重要的戰(zhàn)略地位。習(xí)主席曾稱中國(guó)與東盟為“命運(yùn)共同體”。東盟十國(guó)雖已形成形式上的共同體，但有鑒于東盟協(xié)商一致的文化、互不干涉內(nèi)政的原則，因此普遍認(rèn)為其共同決策效率比較低下，各國(guó)容易受到中美日等域外大國(guó)的影響。

現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系重視和平解決爭(zhēng)端。習(xí)主席也提到希望利用“和平手段”來(lái)解決問(wèn)題。南海問(wèn)題若傳播處理不當(dāng)，會(huì)有損我國(guó)的形象和軟實(shí)力，更會(huì)影響我國(guó)對(duì)于南海的主權(quán)和區(qū)域發(fā)展計(jì)劃，后果深遠(yuǎn)。

有哪些利益相關(guān)方？

根據(jù)其在仲裁案上的利益與立場(chǎng)，可以將世界各國(guó)粗略分為以下幾類：

1.中國(guó)及菲律賓：兩個(gè)直接當(dāng)事國(guó)，也是南海主權(quán)的聲索國(guó)。

2.在南海有密切利益的東盟國(guó)家：包括親中的老撾、柬埔寨；以及其他三個(gè)聲索國(guó)文萊、越南、馬來(lái)西亞。這三國(guó)更關(guān)切事態(tài)進(jìn)展，并可能會(huì)步菲律賓的后塵。東盟各國(guó)的態(tài)度比其自身的媒體聲量重要。

3.美國(guó)、日本：親菲律賓的強(qiáng)大影響者。美國(guó)有“亞太再平衡”戰(zhàn)略，關(guān)心航運(yùn)與貿(mào)易自由，媒體的聲量影響毋庸置疑。

4.其他利益較遠(yuǎn)的國(guó)家：除一些大國(guó)外，他們未必關(guān)心南海問(wèn)題，能提供的主要是聲量支持。

公關(guān)傳播的哪些方面值得借鑒？

根據(jù)美國(guó)政治傳播學(xué)家拉斯韋爾的經(jīng)典5W模式，在做傳播之前，公關(guān)人必須明白一些基本問(wèn)題：我的立場(chǎng)與訴求是什么？傳播對(duì)象的關(guān)心和顧慮是什么？我希望對(duì)他講完以后，達(dá)到什么樣的結(jié)果？我該怎么說(shuō)，才能起到這個(gè)效果？哪些渠道有利于信息的接受，減少噪音干擾？

從這個(gè)理論框架出發(fā)，來(lái)分析我國(guó)的做法，可以發(fā)現(xiàn)以下值得稱道的方面。

一、未雨綢繆，防患于未然。“風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間”。海牙國(guó)際仲裁庭（簡(jiǎn)稱“仲裁庭”）會(huì)做出對(duì)中國(guó)不利的裁決，應(yīng)該是在我國(guó)預(yù)計(jì)之中的，因此早早采取了積極預(yù)防措施。早在2014年，外交部就發(fā)布了官方立場(chǎng)文件；此后，駐英大使劉曉明在英國(guó)《泰晤士報(bào)》發(fā)表署名文章；外交部記者會(huì)上多次表明立場(chǎng)；倡議與東盟國(guó)家外長(zhǎng)發(fā)表聯(lián)合聲明；習(xí)總書(shū)記在亞信外長(zhǎng)會(huì)議上表態(tài)；范長(zhǎng)龍視察南沙島礁；南海軍演；解放軍文工團(tuán)南海慰問(wèn)之行等。發(fā)聲層級(jí)高、渠道多、平臺(tái)廣，各種聲音同頻共振。這既起到了輿論試探和造勢(shì)的效果，也爭(zhēng)取了十幾個(gè)國(guó)家表態(tài)支持中國(guó)。

二、議題設(shè)置有策略。公關(guān)人既是“嘴”，更是“腦”，通過(guò)分析和議題設(shè)置，主動(dòng)引導(dǎo)輿論方向。觀察南海事件，可以看到降低仲裁結(jié)果的重要性是我們的策略之一。具體操作是通過(guò)三個(gè)“不”來(lái)實(shí)現(xiàn)，即強(qiáng)調(diào)菲律賓單方面提起仲裁（不講法），強(qiáng)調(diào)仲裁庭對(duì)此事沒(méi)有管轄權(quán)（不能管），強(qiáng)調(diào)裁決結(jié)果（不算數(shù)）。通過(guò)這三個(gè)“不”，在邏輯上質(zhì)疑和削弱了仲裁庭及結(jié)果的正當(dāng)性及權(quán)威性，因此降低了這個(gè)負(fù)面結(jié)果在認(rèn)知上的顯著性和影響力；并順理成章地帶出中國(guó)采取的“不接受、不參與、不承認(rèn)、不執(zhí)行”的原則，讓議題朝著有利于中國(guó)的方向發(fā)展。

三、關(guān)鍵訊息明晰、嚴(yán)謹(jǐn)，以實(shí)現(xiàn)自始至終讓討論聚焦在中國(guó)所希望的范圍之內(nèi)的目的。此外，我國(guó)還不斷強(qiáng)調(diào)協(xié)商和談判的意愿，來(lái)淡化外界可能認(rèn)為大國(guó)恃強(qiáng)凌弱的刻板印象。

·強(qiáng)調(diào)中國(guó)和東南亞各國(guó)完全有能力內(nèi)部解決彼此在南海問(wèn)題上的爭(zhēng)端和不同，而無(wú)須外界力量干涉（例如仲裁庭和美國(guó)、日本）。

·強(qiáng)調(diào)問(wèn)題是中國(guó)和菲律賓一國(guó)之間的問(wèn)題，避免外界忽視了中國(guó)同東盟之間取得的碩果，以及今年雙方建立對(duì)話關(guān)系25周年。畢竟還要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的區(qū)域戰(zhàn)略計(jì)劃。

·強(qiáng)調(diào)南海問(wèn)題并不是一個(gè)中國(guó)與東盟之間的問(wèn)題，而是一個(gè)中國(guó)同四個(gè)直接當(dāng)事國(guó)彼此之間的雙邊問(wèn)題，每一個(gè)都有自身的特性。這將問(wèn)題嚴(yán)格限制在中國(guó)與各當(dāng)事國(guó)之間，避免了問(wèn)題錯(cuò)綜復(fù)雜擴(kuò)大化到更多國(guó)家。

四、分而劃之，各個(gè)擊破。著眼于各國(guó)的不同立場(chǎng)，我國(guó)采取了有針對(duì)性的措施和“穿梭外交”，爭(zhēng)取或拉攏、或分化、或孤立。例如，在王毅外長(zhǎng)訪問(wèn)后，中國(guó)宣布與老撾、柬埔寨、文萊三國(guó)達(dá)成共識(shí)；馬來(lái)西亞表示不會(huì)將南海問(wèn)題帶上國(guó)際法庭。這都是非常有利于中國(guó)的。到7月初，我國(guó)已經(jīng)爭(zhēng)取到了包括上合組織在內(nèi)60多個(gè)國(guó)家支持的驕人成績(jī)。

五、反應(yīng)迅速、多管齊下。在仲裁結(jié)果出來(lái)后，第一時(shí)間就有我國(guó)政府發(fā)聲、媒體報(bào)道、學(xué)術(shù)解讀。由于南海問(wèn)題復(fù)雜，因此需要通過(guò)多層次內(nèi)容來(lái)把問(wèn)題講清楚。略舉數(shù)例。在國(guó)際方面，由多個(gè)大使在海外主流媒體發(fā)文，包括傅瑩女士在美國(guó)《外交政策》網(wǎng)站以《中國(guó)為什么對(duì)南海仲裁說(shuō)不》的文章，用國(guó)際語(yǔ)言來(lái)講故事；還有南海宣傳片在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的播放，以及國(guó)務(wù)院新聞辦發(fā)表的白皮書(shū)。在國(guó)內(nèi)方面，有《人民日?qǐng)?bào)》制作的被廣泛轉(zhuǎn)載的圖文微博“這才是中國(guó)，一點(diǎn)都不能少”，以及介紹南海的視頻微博等，打出了一套緊湊的組合拳。

六、大局觀與輿論節(jié)奏的把握。此次，國(guó)內(nèi)輿論表現(xiàn)出充分的愛(ài)國(guó)主義，觀點(diǎn)具有高度的內(nèi)部一致性，非常成功。同2012年的中日釣魚(yú)島爭(zhēng)端相比，考慮到南海問(wèn)題的復(fù)雜性與我國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，以及人民幣國(guó)際化、亞洲一體化、G20等因素，中國(guó)采取了有放有收、比較克制的策略，避免了偏激化的輿論或者發(fā)狠等對(duì)抗性行為的出現(xiàn)。

還有哪些因素需要考慮？

在國(guó)際政治的角力場(chǎng)中，國(guó)外輿論通常是難以同國(guó)內(nèi)輿論保持一致的。此次，外界反饋中有幾個(gè)方面，值得我國(guó)注意。

一是類似于“國(guó)際法”這樣的復(fù)雜問(wèn)題誰(shuí)來(lái)講、如何講、在哪講。這里面，需要專家在以美國(guó)和歐盟為主的全球精英圈里，去影響政商領(lǐng)袖和意見(jiàn)領(lǐng)袖。此次，有國(guó)際評(píng)論指出，中國(guó)還沒(méi)有出版過(guò)一本扎實(shí)的有關(guān)南海問(wèn)題的書(shū)籍，以及海外受眾并不否認(rèn)中國(guó)的歷史材料，但這些材料的國(guó)際認(rèn)知度低，且畢竟不同于現(xiàn)代國(guó)際法所認(rèn)可的法律證據(jù)。要彌補(bǔ)這樣的分歧，我國(guó)可以給予相關(guān)研究機(jī)構(gòu)更多支持，推動(dòng)他們同國(guó)際社會(huì)的多元交流和討論。6月，武漢大學(xué)聯(lián)合荷蘭萊頓大學(xué)在海牙就南海仲裁案舉行了學(xué)術(shù)國(guó)際研討會(huì)；8月，南海研究院也在北京舉辦了類似活動(dòng)。這樣的工作可以做得多一些，早一些。事實(shí)上，通過(guò)梳理和分析其觀點(diǎn)和影響力，我們也可以找出合適的外國(guó)第三方學(xué)者、媒體和民間代表人物，通過(guò)他們有理有據(jù)的分析，替我們說(shuō)話，取得更有說(shuō)服力的效果。由于國(guó)際是爭(zhēng)端的主戰(zhàn)場(chǎng)，因此，我們需要多用英語(yǔ)在美歐主流媒體上去講。

新加坡國(guó)立大學(xué)王江雨副教授曾指出，可以考慮對(duì)政府和民間采取不一樣的做法，通過(guò)互利措施來(lái)改善雙邊關(guān)系。他舉例說(shuō)，菲律賓起訴的原因之一就是菲國(guó)漁民不能在他們的傳統(tǒng)漁區(qū)黃巖島捕魚(yú)了，沒(méi)了生計(jì)，所以國(guó)內(nèi)政治壓力很大。如果在對(duì)菲律賓官方主張主權(quán)的同時(shí)，中國(guó)可以對(duì)菲國(guó)漁民提供捕魚(yú)方便，那么可以在情感上軟化對(duì)立色彩。此外，多項(xiàng)評(píng)論均指出，我國(guó)需要研究吃透國(guó)際規(guī)則，按國(guó)際慣例行事。這樣既體現(xiàn)出身為一個(gè)大國(guó)對(duì)規(guī)則的尊重，也可以更好地為自己爭(zhēng)取利益。具體到傳播層面上，我們須注意海外的語(yǔ)境、風(fēng)格同我國(guó)大相徑庭。從傳統(tǒng)上說(shuō)，以中國(guó)為代表的東亞是道德驅(qū)動(dòng)的社會(huì)，而以美歐為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家是法理驅(qū)動(dòng)的社會(huì)。二者并無(wú)優(yōu)劣，但現(xiàn)實(shí)是國(guó)際游戲規(guī)則基本上是美歐制定的。因此，在同他們打交道時(shí)，要?jiǎng)忧?，更要講理，盡量擯棄官話空話、淡化文本的內(nèi)宣特色，讓我們的核心信息和內(nèi)容融入到對(duì)方的語(yǔ)言體系中去。此外，我們必須要研究了解海外受眾的既有認(rèn)知態(tài)度、思維邏輯、認(rèn)知阻礙與關(guān)心重點(diǎn)，對(duì)癥下藥，否則容易陷入“雞同鴨講、溝而不通”的局面。

在中國(guó)崛起的過(guò)程中，我國(guó)需要承擔(dān)的責(zé)任與面臨的質(zhì)疑一定是一個(gè)硬幣的兩面。中國(guó)南海研究協(xié)同創(chuàng)新中心劉海洋研究員認(rèn)為，面對(duì)外界的批評(píng)，中國(guó)需要更多地發(fā)出自己的聲音。我們相信，中國(guó)有能力直面敏感問(wèn)題，發(fā)出自己的聲音，展示一個(gè)值得信賴、有能力、負(fù)責(zé)任、開(kāi)放透明的大國(guó)形象。